○ 丁 瑛 楊 晨

引言

在有限的地球空間上，人口數(shù)量不斷增長成為了一個無法逆轉的趨勢。根據(jù)我國最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國人口在2020年已經(jīng)達到14.11 億，且每年呈現(xiàn)著增長趨勢，人口問題儼然成為重要的民生問題。[1]尤其在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，高峰時期的地鐵、商場、超市、餐廳等均出現(xiàn)嚴峻的擁擠現(xiàn)象。在這樣擁擠的社會情境下，消費者的行為模式會發(fā)生怎樣的變化，這是一個值得深入探討的研究議題。

近年來，社會擁擠已受到心理學和社會學等研究領域的廣泛關注。[2-4]盡管已有部分研究闡述了擁擠對個體心理與行為的負面影響，但社會擁擠如何影響消費者真實產(chǎn)品選擇的研究仍較少。與此同時，隨著全球經(jīng)濟飛速發(fā)展和消費升級時代的到來，炫耀性消費變得日益普遍。Veblen 最初對炫耀性消費的定義僅限于購買昂貴的、公開可見的產(chǎn)品來表明社會地位的消費行為。[5]隨著人們的社會需求維度增加，炫耀性消費被發(fā)現(xiàn)能夠滿足更多的個體需求，如社交需求、提升自尊、提高社會地位。[6,7]那么社會擁擠是否能提升消費者對炫耀性消費的需要呢？已有研究表明，個體在經(jīng)歷社會擁擠后會采取特殊的消費行為來平衡社會擁擠帶來的負面影響。[8-10]由于社會擁擠導致的物理距離降低，削弱了個人邊界，模糊了人與人之間的界限，會讓個體產(chǎn)生自我缺失，無法區(qū)分自己與他人。[11]Griskevicius等發(fā)現(xiàn)自我缺失、邊界模糊會增加個體自我表達的需求。[12]Charles等研究表明炫耀性消費能讓個體獲得人群中的支配地位，表現(xiàn)自我。[13]因此，本文認為處在社會擁擠環(huán)境中的消費者可能由于不想“泯然眾人矣”而進行炫耀性消費。

本文試圖從社會心理學和消費心理學的角度探討社會擁擠與消費者產(chǎn)品選擇的關系。社會擁擠意味著自我領地的缺失，使得個體與他人之間無法得到很好的區(qū)分。[11]而炫耀性消費者則可以用來彰顯個性存在。[14]故此，本文試圖探索社會擁擠對炫耀性消費的影響機制。具體而言，主要關注：（1）社會擁擠是否會顯著增加個體的炫耀性消費？（2）如果這一效應存在，其背后的心理機制是什么？（3）社會擁擠的效應是否存在邊界？

一、文獻綜述與研究假設

1.社會擁擠及其影響

對擁擠的研究始于20世紀60年代，Hall將擁擠定義為單位面積中具有高密度的物體，這些物體可以是動物、人或者車船。[15]Stokols 進一步解釋了擁擠的來源，指出擁擠是由于阻礙而產(chǎn)生，當個體活動受到阻撓時，行為受到干預，從而產(chǎn)生擁擠感。該研究還區(qū)分了中性阻礙（Neutral Thwarting，即物理空間引發(fā)的擁擠）和個人阻礙（Personal Thwarting，即人群密度引發(fā)的擁擠）。[16]在此基礎上，Machleit等提出購物環(huán)境中的擁擠可以分為社會擁擠和空間擁擠。[3]社會擁擠是指既定空間中的實際人口密度，空間擁擠則指空間面積過小導致的擁擠。[17]隨著世界人口的增加，人群擁擠成為了普遍現(xiàn)象，在社會中日益凸顯，具有更高的理論和實踐意義。故此，本文重點關注由人群密度引發(fā)的擁擠，即社會擁擠。Maeng等將社會擁擠定義為特定地點存在高密度的人群，例如早高峰時期的地鐵車廂、促銷時期的賣場。[18]社會擁擠最關鍵的結果是會導致個人空間被侵犯，人們會通過自我保護來隔絕可能的威脅。[17]他人存在會影響到人們的生理、心理和行為。[19]

首先，社會擁擠影響個體的生理和心理反應。早期研究表明，擁擠環(huán)境會帶來身體溫度升高及短暫的饑餓感。[16]由于人體接觸增加，擁擠環(huán)境比稀疏環(huán)境更容易傳播疾病。[20]當其他人接近時，會激活個體的杏仁核，進而激發(fā)負面的情緒反應，如迷惑和恐懼。[19]另一方面，社會擁擠直接導致個人空間遭到侵犯，Hall將個人空間定義為區(qū)分自己和他人的保護圈，破壞個體保護區(qū)域的其他物種會被認定為客觀威脅，[15]基于人的自我保護本能，社會擁擠帶來的心理影響主要是負面影響，例如對他人的敵意增加，[19]自我概念不清晰[21]及自控能力降低等。[22]當然，并非所有的影響都是負面的。人們感到個人空間缺失時，對于自由的渴求增加，會展現(xiàn)出鮮明的個性。[23]

此外，Hediger進行了有關動物空間距離的實驗，證明了動物能夠感受到私人空間的侵犯而產(chǎn)生應激行為。他認為任何物種對于安全空間缺失都有相應的應對措施，這是屬于生物尋求生存和獲取資源的本能。[24]而人不僅擁有動物性，還具有社會屬性，陸續(xù)有研究開始關注社會擁擠引發(fā)的社會互動。人們認為社會環(huán)境是自我的組成部分，與他人的交往、互動以所處環(huán)境為基礎。[25]社會擁擠抑制了個人對環(huán)境的控制和人際交往的頻率，人們?yōu)榱吮苊獠槐匾幕訒涯抗鈴钠渌松砩弦崎_。[26]由于擁擠導致人們渴望與他人保持距離而產(chǎn)生的社交退縮行為提高了對他人負面評價的可能性。[27]社會擁擠也會影響消費者的購買行為。消費者會采取應對策略來應對感知到的擁擠，[2]如消費者會選擇擬人化產(chǎn)品來彌補社會擁擠帶來的缺失。[27]因此，當消費者處在社會擁擠中時，為了彌補個體空間侵犯帶來的負面效應，可能通過消費行為進行緩解。本文將進一步結合補償性消費理論，在消費行為領域中研究社會擁擠對炫耀性消費的影響。

2.社會擁擠對炫耀性消費的影響

前人研究發(fā)現(xiàn)，各個方面的環(huán)境因素都可能影響消費者行為，如溫度、顏色、燈光或背景聲音。[28]社會擁擠作為重要的環(huán)境變量之一，也會潛移默化地影響消費者的購買決策。如Maeng等證明了擁擠會增加個體對安全相關的產(chǎn)品偏好。[18]而Andrews等則針對移動廣告進行研究，為擁擠會降低人們對移動廣告的響應率。[29]Hock等認為擁擠會影響個體的信息處理過程，從而增加對高卡路里食物的消費。[30]Huang等發(fā)現(xiàn)社會擁擠會影響人們的品牌選擇，會讓人們對品牌產(chǎn)生依賴。[31]

社會擁擠關注的是在特定環(huán)境中人與人之間的互動。高社會擁擠狀態(tài)令個體缺乏私人空間、缺乏個人領域，這些因素會導致人們的自我邊界模糊。Proshansky等提出擁擠是導致自我缺失的一個決定性因素。[32]社會擁擠導致的消極情緒與自我缺失密切相關，[8]其帶來的個人空間缺失直接誘發(fā)消費者采取一定的應對機制。[33]為了維護獨立的自我，個體本能地希望區(qū)分自己和他人。[34]人們會通過自己的行為或者選擇來展示自己的存在，[35]因此產(chǎn)品選擇成為掌控環(huán)境的一種形式，也是自我表達的一種方式。[36]已有研究表明，當個人空間由于他人在場而遭到侵犯時，個人感受到威脅，就會通過購買行為來凸顯自我。[8,16]Xu等進一步發(fā)現(xiàn)，當他人身體靠近時，會威脅到個體的獨特性需求，因此會通過購買獨特性產(chǎn)品作為區(qū)分自己和他人的途徑。[33]Levav等也發(fā)現(xiàn)當個體由于物理環(huán)境受限時，會通過多樣化選擇來彌補心理層面的自由感。[37]因此，當消費者處在社會擁擠的環(huán)境中時，缺乏的空間、模糊的邊界都使其更加渴望傳達自我觀點，展示自我形象，他們希望使用產(chǎn)品來表達自己的身份，[38]選擇符合自我需求的產(chǎn)品。[39]

基于補償性消費理論，本文認為炫耀性消費能夠彌補社會擁擠帶來的自我表達需求。補償性消費是通過購買不同產(chǎn)品來彌補未滿足的心理需求的行為。[40]如Lee等發(fā)現(xiàn)社會排斥所帶來的自我存在感缺失會導致消費者選擇更加引人注目的產(chǎn)品；[41]權力缺失讓消費者更加偏好高端品牌，以此補償缺失的權力。當消費者無法直接彌補自己的心理缺失時，會通過替代性的消費行為來進行補償，補償性消費是滿足需求的間接應對機制。[42]補償性消費產(chǎn)生的動機與自我的概念密切相關，消費者進行購買時會偏好能夠補償受到威脅的自我概念的產(chǎn)品。[21]炫耀性消費是一種非理性消費決策，而這類非理性消費是滿足心理需求的重要方式，通常與補償性消費相聯(lián)系。[40]社會擁擠帶來的個人空間侵犯、人際距離過近等負面結果對個體自我表達需求造成的威脅個體都希望能夠有能力進行自我表達，即將自己的觀點、想法向外界展示。[43]自我表達有多種形式，言語、行為、選擇均可表達個人看法，而在消費情境下消費者會采用特殊購買行為來彌補需求。因此，基于補償性需要，消費者會購買能夠表達自我的產(chǎn)品。為了向他人傳達關于自己的信息，個體通常會嘗試耗費大量的經(jīng)濟資源以向他人傳達自我的積極信息，獲得理想的結果。根據(jù)前人在心理學領域對炫耀性消費的研究，產(chǎn)生炫耀性的購買是自我表達、建立形象的重要方式。[44]

基于休閑階層理論（Theory of the Leisure Class），Veblen 首次提出炫耀性消費的存在。[5]炫耀性消費是指個體不顧其客觀收入或社會地位，為其所渴望的地位而購買商品和服務的行為。[45]它不同于日常購買的主流消費，因為它不僅滿足物質需求，更加滿足社會需求，如社會地位和聲望。Chen等提出炫耀性消費的主要動機是彰顯獨特性和顯示個人地位。[7]前人研究表明炫耀性消費可以用來獲得他人的關注，[46]給他人留下深刻印象，并傳達自己的觀點。[41]同時炫耀性消費還反映了個人選擇，是對個人特征的判斷依據(jù)，[47]能夠表明自己的身份，[48]是一種自我資源、能力、形象的展示。鄭曉瑩等認為炫耀性消費在人們經(jīng)歷向上比較時常會出現(xiàn)，因為向上比較對于自我產(chǎn)生威脅，為了表達正面的形象，人們會進行炫耀性消費。[49]在中國情境下，杜偉宇等研究了權力對炫耀性消費的影響，高權力者的個體更加希望向他人展示自己優(yōu)秀的一面，從而更加愿意購買炫耀性產(chǎn)品。[50]此外，袁少鋒等針對女性群體進行了研究，他們發(fā)現(xiàn)女性希望吸引配偶時，渴望展示更好的自我，從而更加愿意進行炫耀性消費。[51]因此，炫耀性消費能夠滿足社會擁擠帶來的自我表達需求。

綜上所述，當個體處于社會擁擠的環(huán)境時，個體的私人空間被入侵，[18]自我與他人之間的區(qū)別被模糊，自我獨特性無法得到彰顯，從而激發(fā)了個體的自我表達需求。在這一需求驅動下，個體更有可能從事炫耀性消費。據(jù)此，本文提出以下假設：

H1：個體在社會擁擠的情境下更有可能進行炫耀性消費

H2：自我表達需求在社會擁擠對炫耀性消費的影響過程中起到中介作用，即身處擁擠情境的個體有更強的自我表達需求，從而增加炫耀性消費的可能性

3.群體類型的調(diào)節(jié)作用

社會擁擠對炫耀性消費的影響會受到群體類型的調(diào)節(jié)。Stokols將擁擠中的群體類型分為內(nèi)群體（Ingroup）和外群體（Out-group），他認為當消費者與擁擠人群中的其他人的關系是友好且熟悉時，這類群體稱為內(nèi)群體；而當人群均為陌生人、其他人是不熟悉的人時，該群體稱為外群體。[16]社會擁擠能夠增加自我表達需求是因為希望在群體中獲取關注、展示自我，當社會擁擠不能誘導這種動機時，社會擁擠的影響就會減弱。[31]前人研究表明，人們在一群陌生人中感受到的負面情緒比在一群熟人中感受到的更多。[18]在這個程度上，由于內(nèi)群體的成員無法帶來空間入侵感，自我威脅較小，避免與內(nèi)群體成員進行互動的動機要弱于外群體成員互動的動機，因此社會擁擠對炫耀性消費的影響也會相應減弱。

隨著環(huán)境中社會擁擠程度的增加，由擁擠引發(fā)的個體心理反應逐漸增加。由于擁擠會引發(fā)回避反應，人群的構成影響人們對環(huán)境威脅性的感知。人們通常認為，對人群擁擠的感知不僅取決于對個人空間的侵犯，還取決于與擁擠群體成員之間的關系。[16]當然與和一群熟悉的人在一起相比，當個體面對一群陌生人時，會具有更多的不確定性，這是一種本能，是對潛在更大威脅的評估。Glick等發(fā)現(xiàn)，對于離得很近的個體來說，外群體成員比內(nèi)群體成員具有更高的焦慮感。[52]此外，Schultz-Gambard 研究表明，當群體由內(nèi)群體成員組成時，高密度群體反而可以獲得積極的感受。[53]

因此，本文假設社會擁擠和炫耀性消費的關系會受到群體類型調(diào)節(jié)，即是否該群體由內(nèi)群體或外群體組成。社會擁擠對炫耀性消費的提升基于自我表達需求，若個體在所處群體中不需要獲得其他人關注，便不需要通過這樣的產(chǎn)品來進行炫耀，即：在內(nèi)群體中時，社會擁擠對炫耀性消費的影響會被削弱；而處在外群體中時，炫耀性消費可以作為載體向其他人進行自我展示，故此在社會擁擠下炫耀性消費可能會被顯著影響。據(jù)此，本文提出如下假設：

H3：群體類型會調(diào)節(jié)社會擁擠對炫耀性消費的影響。具體而言，當群體類型為外群體時，社會擁擠會顯著提升個體的炫耀性消費偏好；而當群體類型為內(nèi)群體時，社會擁擠對炫耀性消費不具有顯著影響

本文首先利用各國奢侈品消費的真實數(shù)據(jù)對研究假設進行初步的檢驗。然后通過四個實驗室實驗對所提出的假設進行系統(tǒng)驗證。實驗一探索社會擁擠是否會對炫耀性消費產(chǎn)生正向的影響作用。實驗二用真實情境對社會擁擠進行了直接操縱，并進一步驗證該效應的穩(wěn)健型。在此基礎上，實驗三對自我表達需求的中介作用進行了檢驗。而實驗四則從調(diào)節(jié)變量的角度探索了群體類型是否會成為社會擁擠效應的邊界條件。

二、預研究：二手真實證據(jù)

為了檢驗真實環(huán)境中的社會擁擠是否會對個體的炫耀性消費產(chǎn)生影響，本文收集了各個國家的奢侈品消費數(shù)據(jù)，通過構建模型來檢驗各個國家的人口密度是否能預測各國奢侈品消費行為。根據(jù)數(shù)據(jù)結果發(fā)現(xiàn)，在控制了如GDP 及人均GDP等其他潛在影響奢侈品消費的因素后，國家的人口密度對奢侈品的真實消費行為仍舊具有顯著影響。

1.數(shù)據(jù)來源

為了探究社會擁擠對炫耀性產(chǎn)品購買的作用，本文通過Statista 數(shù)據(jù)庫，獲取了50 個主要奢侈消費國家或地區(qū)2018年奢侈品消費數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)庫為領先的全球綜合數(shù)據(jù)資料庫，所提供的數(shù)據(jù)包括了世界主要國家和經(jīng)濟體，所有的數(shù)據(jù)都通過檢驗。這50 個國家或地區(qū)是在2018年全球排名前50 的奢侈品消費國家或地區(qū)，占全球奢侈品消費的90% 以上，極具代表性。同時，根據(jù)聯(lián)合國官方網(wǎng)站（http://www.un.org/）的人口密度統(tǒng)計，我們獲取了這50 個國家或地區(qū)在2018年的人口密度。計算公式如下：

人口密度=人口數(shù)量/國家面積

本文在模型中控制了其他可能影響奢侈品消費的因素。根據(jù)前人文獻，我們將國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均生產(chǎn)總值、就業(yè)率及居民消費指數(shù)作為收入因素和價格因素加入模型，控制收入和價格對消費的影響。[54]另外，袁少鋒等提出炫耀性消費行為在性別維度上存在差異。[51]由于我們獲得的數(shù)據(jù)是國家層面的信息，性別無法從個體層面進行控制，我們將采取宏觀的性別比作為控制變量加入模型中。

本文在各個國家的統(tǒng)計網(wǎng)站（如中華人民共和國統(tǒng)計局：http://data.stats.gov.cn/）上收集了每個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（Real GDP percapita）、居民消費價格指數(shù)（CPI）、性別比及就業(yè)率。所有抓取的數(shù)據(jù)截止到2018年10月。

2.預研究結果

本文先將人口密度變量對奢侈品消費進行回歸，探究初步的變量關系。

國內(nèi)生產(chǎn)總值作為國民經(jīng)濟核算的核心指標，是對消費行為預測的最重要指標。我們將控制國內(nèi)生產(chǎn)總值后，再對人口密度進行分析。

最后將所有控制因素和人口密度放入模型中，以奢侈品消費為因變量，具體方程如下：

其中，y 代表奢侈品消費（單位：百萬美元），Density 代表人口密度（單位：人/平方公里），GDP 代表各國國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：10 億美元），RGDP 代表人均生產(chǎn)總值（單位：美元），CPI 代表居民消費價格指數(shù)，Sexratio 代表性別比（男性/女性比例），Employment代表就業(yè)率（單位：百分比），其中α 為標準化系數(shù)。

首先，進行共線性分析，結果如表1所示，回歸模型中每個自變量的方差膨脹因子（VIF）都小于2.0，這表明各變量之間有較小的多重共線性。

表1 數(shù)據(jù)共線性分析

接下來，通過回歸分析初步探索社會擁擠對炫耀性消費的影響。結果如表2所示，在控制以上變量后，我們發(fā)現(xiàn)人口密度對奢侈品消費仍舊具有顯著影響（t=4.305,p <0.001）。

表2 回歸模型結果

3.討論

通過對各國奢侈品消費的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)國家或地區(qū)的人口密度可以預測當?shù)厣莩奁废M金額，并且這一效應在控制了GDP等其他影響奢侈品消費的變量后依舊顯著。但預研究所采用的奢侈品消費二手數(shù)據(jù)只是炫耀性消費的一種形式，炫耀性消費不僅包含奢侈品消費，還包括所有可以喚起對自我的關注、能夠給他人留下深刻印象的消費，是一種以自我為中心的、炫耀的行為。[12]此外，二手數(shù)據(jù)無法排斥其他可能的競爭性解釋，也不能證明變量之間的因果關系。因此，本文將采用四個實驗，在實驗室情境中嚴格操控被試的社會擁擠狀態(tài)，同時探究個體對炫耀性產(chǎn)品的偏好，并深入挖掘社會擁擠的作用機制和邊界效應,以增強結果的穩(wěn)健性和外部可擴展性。

三、實驗一：社會擁擠對炫耀性消費的主效應

參照Maeng等[18]的樣本選取方式，本文的實驗室實驗在北京市一所綜合大學內(nèi)進行。為確保樣本構成的客觀性，我們在招募被試時規(guī)避了心理學背景的學生，同時確保被試在實驗之前并不知曉實驗內(nèi)容，各個實驗的樣本不重復等。

實驗一采用實驗室實驗初步驗證了社會擁擠與炫耀性消費的關系，通過情景化的圖片操控被試社會擁擠狀態(tài)，并且直接讓被試在炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品中進行選擇來判斷他們是否會進行炫耀性消費。

1.實驗設計及被試

本實驗采用單因素組間實驗，共有北京某重點大學的95 名在校大學生（17.89%為男性,平均年齡=22.36,SD=2.87）有償參與了本實驗。依據(jù)Maeng等人的樣本選取，我們選取了同質性較高、非相關專業(yè)的在校學生為本實驗被試。[18]根據(jù)隨機性的原則，將被試分到擁擠組或非擁擠組，每個被試只會看到兩種圖片操控中的一種。其中，擁擠組有45 人，非擁擠組有50 人。

2.實驗流程及刺激物

被試到達實驗室后被告知他們需要完成幾個不相關的任務。首先，他們需要完成一個圖片描述任務，該圖片描述任務旨在操控被試的社會擁擠狀態(tài)，該操控方法借鑒Maeng等的研究。[18]在擁擠組，被試將看到固定的購物空間中，有約二三十人的存在；在非擁擠組，同樣大小的購物空間中僅有兩人。被試需要觀看所提供的圖片一段時間并想象自己正在如圖所示的情境中購物，然后被試需要圍繞下述問題具體描述他們當下的心理體驗和感受，例如“你所在的位置”“你周圍有多少人”“你在這樣的環(huán)境中購物有什么感受”。被試需要觀看該圖片至少30 秒后才可提交到下一頁繼續(xù)實驗。然后，被試在7 級量表上（1=非常不擁擠，7=非常擁擠）回答有關社會擁擠的操控檢驗題項“你對圖片所示的環(huán)境有何感受”。

完成圖片描述任務之后，被試進入一個看似完全不相關的產(chǎn)品偏好調(diào)查中。在該部分，被試會看到兩款材質、顏色、風格接近的T 恤，但其中一款包含大標志，另一款包含小標志。根據(jù)Lee等的研究，包含大標志的產(chǎn)品代表了炫耀性消費，而非炫耀性產(chǎn)品則僅含有小標志。[41]被試要在這兩款T 恤中根據(jù)自己的感受進行選擇：“如果你要在兩款T 恤中購買一款，你更有可能選擇哪一款?”（0=非炫耀性產(chǎn)品，1=炫耀性產(chǎn)品）在被試看到兩款T 恤前，將再次看到操控圖片。最后，我們收集的年齡、性別等人口統(tǒng)計變量并給予的報酬。

3.實驗結果

操縱檢驗。本文采用單因素ANOVA 對社會擁擠進行操縱檢驗。詢問被試認為在圖片所示環(huán)境中“你感覺有多擁擠”（1=非常不擁擠，7=非常擁擠）作為操縱檢驗。數(shù)據(jù)分析結果表明我們的操控是成功的（M擁擠組=6.13,SD擁擠組=0.97 vs.M非擁擠組=3.14,SD非擁擠組=1.84;F(1,93)=95.24,p <0.001,η2=0.51），社會擁擠組認為所示圖片中的環(huán)境比非社會擁擠組的圖片環(huán)境更加擁擠。

炫耀性消費。采用卡方分析對社會擁擠對炫耀性消費的影響進行檢驗，以被試選擇作為因變量（0=非炫耀性選項，1=炫耀性選項）?？ǚ綑z驗表明，經(jīng)歷社會擁擠時，相較于未經(jīng)歷社會擁擠時有更強的炫耀性消費傾向，更加可能選擇代表了炫耀性消費的產(chǎn)品（χ2=4.422,p=0.035,φ=0.21），擁擠組和非擁擠組相比，選擇炫耀性產(chǎn)品的比例也較高（擁擠組 vs.非擁擠組,53.33%vs.32.00%），與假設1 一致。

4.討論

實驗一通過圖片操控的方式來操控被試的擁擠狀態(tài)，為社會擁擠與炫耀性消費之間的關系提供了初步證據(jù)。但是實驗一僅采取了簡單的圖片描述方式對被試的擁擠狀態(tài)進行了操縱，圖片情境并不能代表真實環(huán)境，真實的擁擠狀態(tài)是否會影響被試的炫耀性消費傾向還未可知，本文將通過實驗二解決該問題。

四、實驗二：真實擁擠對炫耀性消費的影響

實驗二變換了社會擁擠的操控方式，采取真實的擁擠場景來控制被試的擁擠狀態(tài)，讓被試真正處在擁擠環(huán)境中，進一步探究社會擁擠的程度對炫耀性消費的影響，增加該效應的穩(wěn)健性。

1.實驗設計及被試

實驗二采用單因素組間實驗設計。北京某重點大學的83 名被試有償參與了本實驗（25.30%為男性,平均年齡=22.00,SD=3.47）。所有被試均具有同質性且單獨前來，被試被隨機分為擁擠組和非擁擠組。擁擠組的被試被要求10 人或以上一起進入實驗室再進行答題，而非擁擠組的被試被要求2-3 人一起進入實驗室。其中，擁擠組39 人，非擁擠組44 人。

2.實驗流程及刺激物

本文在實驗一的基礎上對實驗二進行了改進：第一，采取不同的方法對社會擁擠進行操縱，本實驗采用真實的實驗室擁擠對被試的社會擁擠狀態(tài)進行操縱；第二，以被試的產(chǎn)品偏好而非產(chǎn)品選擇為因變量進行測量。

被試的社會擁擠狀態(tài)的操縱采取真實實驗室環(huán)境。擁擠組的被試10 人及以上一組同時進入一間小型實驗室，非擁擠組的被試2-3 人一組同時進入一間小型實驗室，該實驗室約7 平方米。為了加強這一操縱，被試進入實驗室后，需要先回答一些與實驗目的無關的日常問題和包括性別、年齡、專業(yè)等人口統(tǒng)計變量，旨在讓被試暴露在當前擁擠（或不擁擠）的環(huán)境中并充分體驗擁擠與否的感受，回答這些問題大約需要2 分鐘左右。為了檢驗我們的操控是否有效，被試需要在7 級量表上（1=非常不擁擠，7=非常擁擠）回答有關社會擁擠的操控檢驗題項“你對現(xiàn)在的環(huán)境有何感受”。

接著被試會看到相同品牌、相同材質、相同顏色的T 恤（同實驗一），唯一的區(qū)別僅在于T 恤的標志大小，我們采用標志大小來區(qū)分炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品。[41]與實驗一不同的是，我們以被試的選擇偏好作為因變量。被試需要回答對這兩款T 恤的偏好，我們采取8 點量表測量被試的偏好（1=非常偏好非炫耀性產(chǎn)品，8=非常偏好炫耀性產(chǎn)品）。最后，被試填寫他們認為的本實驗目的并領取相應的實驗報酬。被試在答題的全部過程中都處在擁擠（不擁擠）的實驗室環(huán)境中，答題全程約需要10 分鐘。

3.實驗結果

操縱檢驗。單因素方差分析顯示，社會擁擠組的感知擁擠程度（M=4.21,SD=1.85）顯著高于非社會擁擠組（M=2.11,SD=1.62;F(1,81)=30.172,p <0.001,η2=0.27），這證明操縱成功。

炫耀性消費。本文以炫耀性產(chǎn)品偏好為因變量，以擁擠程度（0=非社會擁擠組，1=社會擁擠組）為自變量進行單因素方差分析。結果顯示，社會擁擠組（M=6.36,SD=1.53）與非社會擁擠組（M=5.50,SD=2.04）相比，更加喜愛炫耀性產(chǎn)品（F(1,81)=4.611,p=0.035,η2=0.05），符合假設1。

4.討論

通過改變擁擠的操控方式，不僅通過圖片操控被試的擁擠狀態(tài)，更讓被試真實感受到擁擠的環(huán)境，實驗二再次驗證了社會擁擠對個體的炫耀性消費偏好具有影響，這一結果為本文提出的效應提供了支持。在實驗三中，將通過中介效應進一步檢驗心理機制。

五、實驗三：自我表達需求的中介作用

實驗三的目的有兩個。第一，再次對社會擁擠和炫耀性消費的關系進行了驗證，以證實該效應的穩(wěn)健性。第二，驗證自我表達需求的中介效應，從而為上述效應的心理作用機制提供證據(jù)。

1.實驗設計及被試

本次實驗在北京某重點大學進行，共87 名被試參與了本實驗（33.30%為男性,平均年齡=22.11,SD=2.97）。本實驗采取單因素組間實驗設計，所有被試均同質且實驗前對實驗目的未知，他們被隨機分為兩組，每個被試只會看到擁擠組和非擁擠組操控中的一種，本次實驗操控采取地鐵圖片進行對被試的擁擠狀態(tài)操控，其中擁擠組有44 人，非擁擠組有43 人。

2.實驗流程及刺激物

被試需要完成兩個看似不相關的實驗。首先，與實驗一類似，采取圖片描述的方式來操控被試的社會擁擠狀態(tài)。被試需要完成一個圖片描述實驗，會給被試呈現(xiàn)兩組地鐵圖片中的一組（擁擠組vs 非擁擠組），擁擠組的圖片中大約有40 個乘客在一節(jié)地鐵車廂中，非擁擠組的圖片中則僅有兩三個乘客在一節(jié)地鐵車廂中。要求他們觀看此圖片一段時間并想象自己正身處圖片所示的情境，然后描述他們當下的感受，被試至少需要觀看操控圖片30 秒以上，并完成對于圖片環(huán)境及自我感受的描述才可繼續(xù)完成實驗。描述之后詢問他們的擁擠感受（1=非常不擁擠，7=非常擁擠）作為操縱檢驗。接下來測量中介變量，即被試在多大程度上具有自我表達需求，詢問了被試在圖片所示環(huán)境中是否愿意表達自己的情感及是否希望留給別人好的印象（1=非常不同意，7=非常同意）。[55]此外被試還需要回答情緒測項“我覺得心情很好”（1=非常不同意，7=非常同意）。

第二個任務是個體偏好調(diào)查。被試需要完全通過自己的感受來回答問題，該部分用來測量被試的炫耀性消費偏好。針對被試的炫耀性消費傾向，我們提供了兩種產(chǎn)品——兩頂顏色、風格、設計一致的鴨舌帽，其中一種是具有大標志的炫耀性產(chǎn)品，另一種為標志較小的非炫耀性產(chǎn)品，因變量的測量是詢問被試對這兩者的偏好（1=非常偏好非炫耀性產(chǎn)品，8=非常偏好炫耀性產(chǎn)品）及兩個產(chǎn)品的吸引力（1=非炫耀性產(chǎn)品更具吸引力，8=炫耀性產(chǎn)品更具吸引力）。

3.實驗結果

操縱檢驗。詢問被試認為在圖片所示環(huán)境中感覺有多擁擠（1=非常不擁擠，7=非常擁擠），以此題項作為操縱檢驗。數(shù)據(jù)分析結果表明操控是成功的，擁擠組的被試比非擁擠組的被試認為圖示環(huán)境更加擁擠（M擁擠組=6.70,SD擁擠組=0.55;M非擁擠組=2.07,SD非擁擠組=0.94;F(1,85)=794.96,p <0.001,η2=0.93）。

炫耀性消費。因變量的測量是詢問被試對我們提供的兩款產(chǎn)品的偏好（1=非常偏好非炫耀性產(chǎn)品，8=非常偏好炫耀性產(chǎn)品）及兩款產(chǎn)品的吸引力（1=非炫耀性產(chǎn)品更具吸引力，8=炫耀性產(chǎn)品更具吸引力）。單因素方差分析結果顯示，對于社會擁擠組，相較于非社會擁擠組有更強的炫耀性消費傾向，更加偏好代表了炫耀性消費的產(chǎn)品（M擁擠組=6.17,SD擁擠組=2.31 vs.M非擁擠組=4.67,SD非擁擠組=2.57;F(1,85)=8.145,p=0.005,η2=0.09），與假設1 一致。

自我表達需求的中介作用。為了進一步確定影響機制，本文首先以自我表達的需求為因變量做單因素方差分析。結果顯示擁擠組比非擁擠組具有更大的需求去進行自我表達（M擁擠組=4.20,SD擁擠組=1.37 vs.M非擁擠組=3.55,SD非擁擠組=1.27;F(1,85)=5.39,p=0.023,η2=0.06）。為了驗證自我表達需求的中介效應，本文使用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，結果顯示，社會擁擠對自我表達的需求具有正向影響（β=0.66,p=0.023），自我表達需求對炫耀性消費傾向有顯著的正向效應（β=0.53,p=0.008）。社會擁擠對炫耀性消費的直接效應顯著（β=1.22,p=0.024）。自我表達需求的中介效應為1.49,根據(jù)Bootstrap的結果，樣本量選擇5000，在95% 的置信區(qū)間下，中介檢驗的結果的確沒有包含0（LLCT=0.0218,ULCI=0.7655），表明該中介效應顯著。因此，當人們經(jīng)歷社會擁擠時，自我表達的需求增加，從而更加渴望進行炫耀性消費，假設2 得到驗證（見圖1）。

圖1 自我表達需求在社會擁擠與炫耀性消費間的中介效應

此外，單因素 ANOVA 結果顯示，社會擁擠組的被試情緒得分（M=3.10,SD=1.28）顯著低于非社會擁擠組的被試（M=4.67,SD=1.08;F(1,85)=38.00,p <0.001,η2=0.31）。為了排除情緒的中介作用，本文采用Bootstrap法進行檢驗，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，中介檢驗的結果包含 0（LLCI=-0.7211,ULCI=0.6922），表明情緒并不是潛在的中介變量。

4.討論

實驗三再次證明了社會擁擠對炫耀性消費的影響，并且證實了自我表達需求在該影響中的中介作用。這些結果表明，擁擠會增加個體的自我表達需求，從而對炫耀性消費有正向影響。在下面的實驗中，將進一步探索社會擁擠作用的邊界效應。

六、實驗四：群體類型的調(diào)節(jié)作用

實驗四旨在檢驗社會擁擠對于炫耀性消費的影響是否會被群體類型所調(diào)節(jié)。具體而言，根據(jù)假設3，本文認為社會擁擠對炫耀性消費的增強影響會在外群體的情況下得到強化，而當群體類型為內(nèi)群體時，這一效應會被削弱。

1.實驗設計及被試

實驗四采取了2（社會擁擠：擁擠vs.非擁擠）×2（群體類型：內(nèi)群體vs.外群體）的組間實驗設計。北京某重點大學的116 名在校大學生有償參與了本實驗，所有被試均同質且實驗前對實驗目的未知（42.24%為男性，平均年齡=23.13，SD=3.55）。被試被隨機分到4 個實驗組中，每個被試只能看到一種操控。其中，社會擁擠、內(nèi)群體組 28 人，社會擁擠、外群體組 29 人，非社會擁擠、內(nèi)群體組28 人，非社會擁擠、外群體組31 人。

2.實驗流程及刺激物

在本實驗中，我們首先對社會擁擠進行了操控。與實驗三相似，被試進入實驗室時先進行圖片描述任務，將被試分為擁擠組和非擁擠組，擁擠組的圖片為一間店鋪中有30 個用剪影代表的消費者，非擁擠組的圖片則在同一間店鋪中僅有2 名顧客存在。被試需要想象自己在圖片所示的情境中購物，然后對所看到的情境描述自己當下的心理感受和體驗，可以從所在位置、空間環(huán)境、空間人數(shù)等方面進行描述。被試必須觀看圖片30 秒以上來感受圖片環(huán)境的擁擠或不擁擠。完成后將被試的擁擠感受（1=非常不擁擠，7=非常擁擠）作為操縱檢驗。

而對群體類型的操控，我們參考了Maeng等的圖片操控，內(nèi)群體組中的人物剪影身著具有自己學校?；盏囊路⑶蚁騾⑴c者介紹他們正在與同校校友進行購物，身邊的人都十分熟悉。外群體圖片中的剪影則身著帶有其他學校?；盏囊路?，并且告知參與者他們并不熟悉。[18]完成以上對群體類型的控制后，被試需要在7 級量表上完成對群體類型的操縱檢驗：“你認為你現(xiàn)在與圖示中店內(nèi)其他顧客的人際距離有多遠？”（1=人際距離非常近，7=人際距離非常遠）。

對于炫耀性消費偏好的測量詢問了被試對兩款T恤的偏好，參考Lee等對炫耀性消費的測量方法，將這兩款T 恤設計為具有相同品牌、材質、顏色，但標志大小不同，大標志T 恤代表了炫耀性產(chǎn)品，小標志則代表非炫耀性產(chǎn)品。[41]被試需要回答對這兩款T 恤的偏好（1=非常偏好非炫耀性產(chǎn)品，8=非常偏好炫耀性產(chǎn)品）。

最后，本文收集了人口統(tǒng)計變量并給予相應的實驗報酬。

3.實驗結果

操縱檢驗。首先對社會擁擠和群體類型的操控效果進行操縱檢驗。單因素ANOVA 結果表明擁擠組相較于非擁擠組的擁擠感知更高（M擁擠組=6.03,SD擁擠組=1.17;M非擁擠組=2.31,SD非擁擠組=1.41;F(1,112)=240.60,p<0.001,η2=0.68）。對于群體類型的操縱檢驗結果顯示，被試認為外群體的人際距離（M=4.48,SD=1.57）相較于內(nèi)群體更遠（M=3.79,SD=1.70）,F(1,112)=6.61,p=0.011,η2=0.06）。以上結果表明，本文中對社會擁擠和群體類型的操控均是成功的。

群體類型的調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析采用雙因素方差分析方法。結果顯示，社會擁擠的主效應不顯著（F(1,112)=0.74,p=0.74），群體類型的主效應不顯著（F(1,112)=0.63,p=0.43）。而2（社會擁擠）×2（群體類型）方差分析顯示，社會擁擠和群體類型的交互顯著（F(1,112)=5.88,p=0.017,η2=0.05）。

通過簡單效應進一步分析，當群體類型為外群體時，在社會擁擠狀態(tài)下（M=4.72,SD=0.40）比非社會擁擠狀態(tài)下（M=3.65,SD=0.39）具有更高的炫耀性消費傾向（F(1,112)=3.93,p=0.049,η2=0.03）。但當群體類型為內(nèi)群體時，無論是否在擁擠狀態(tài)下，炫耀性消費的偏好均無差異（M擁擠組=3.46,SD擁擠組=0.40 vs.M非擁擠組=4.29,SD非擁擠組=0.40;F(1,112)=2.13,p=0.15,見圖2）。

圖2 群體類型與社會擁擠對炫耀性產(chǎn)品偏好影響（實驗四）

在非社會擁擠的狀態(tài)下，無論群體類型是內(nèi)群體（M=4.29,SD=0.40）還是外群體（M=3.65,SD=0.39），被試的產(chǎn)品偏好均并不存在差異（F(1,112)=1.36,p=0.25）。同時在社會擁擠狀態(tài)下，外群體中對炫耀性消費的偏好（M=4.72,SD=0.40）高于內(nèi)群體組（M=3.46,SD=0.40;F(1,112)=5.09,p=0.026,η2=0.04）。

4.討論

實驗一至實驗三證實了社會擁擠對于炫耀性消費確實存在顯著影響，而實驗四探索了這一效應的邊界，發(fā)現(xiàn)當群體類型為內(nèi)群體時，社會擁擠對炫耀性消費的提升作用會被削弱，而當群體類型為外群體時（即周圍其他人為陌生人時），經(jīng)歷了社會擁擠會增加消費者炫耀性消費的傾向。

七、研究總結與討論

1.研究結論

本研究考察了社會擁擠對炫耀性消費的影響及其心理機制。通過一個關于奢侈品消費的二手數(shù)據(jù)分析結合四個實驗室實驗，我們系統(tǒng)檢驗了社會擁擠與炫耀性消費之間的因果關系。與處在非擁擠情況下的個體相比，處在擁擠情況下的個體更加偏向于進行炫耀性消費。這種偏好在圖片操控擁擠程度（實驗一）和真實的實驗室擁擠（實驗二）中都存在。在這個影響過程中，個體的自我表達需求起到了中介作用（實驗三）。這個效應在采取不同的擁擠操控方法及不同的產(chǎn)品設計的情況下表現(xiàn)出高度的一致性，從而為社會擁擠與炫耀性消費之間的因果關系提供了充分的實證證明，也確保了研究結果的外部可擴展性。

在此基礎上，本文還發(fā)現(xiàn)群體類型能調(diào)節(jié)社會擁擠對炫耀性消費的影響。具體而言，當群體類型為內(nèi)群體時，社會擁擠對于炫耀性消費的正向影響則會消失。僅處在社會擁擠狀態(tài)下、群體類型是外群體時，炫耀性消費偏好增強（實驗四）。

2.理論貢獻

本研究具有重要的理論貢獻?，F(xiàn)有關于社會擁擠的研究主要從社會擁擠帶來的負面影響來解釋個體行為。與之不同的是，本文證實了社會擁擠會激發(fā)人們的自我表達需求，并以此為基礎解釋了經(jīng)歷社會擁擠的個體偏好炫耀性消費的影響機制。與此同時，研究結果證實了社會擁擠是影響炫耀性消費的一個重要情境因素，是對炫耀性消費文獻的補充。本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下五個方面。

首先，本研究首次證實了社會擁擠會增加人們的炫耀性消費偏好。早期對于社會擁擠的研究主要關注消費者滿意度[10]和購物時長。[8]本文從社會擁擠對產(chǎn)品選擇的影響出發(fā)，驗證了社會擁擠情境下，人們炫耀性消費的偏好隨之增加。Pozharliev等針對女性群體調(diào)查了當參與者單獨時（或有他人在場時），消費者對奢侈品牌產(chǎn)品的大腦反應，[56]研究結果更具有性別的普適性，我們從行為角度探究了擁擠對炫耀性消費的影響。同時，炫耀性消費不一定發(fā)生在購買奢侈產(chǎn)品時，在購買普通產(chǎn)品時，個體也可能因為社會擁擠的環(huán)境而更加渴望突出自我，比如購買Logo 更大的T 恤，而T 恤本身不一定是奢侈品牌。實驗一和實驗二直接證明了二者之間的關系，無論在真實擁擠環(huán)境中還是通過圖片刺激個體產(chǎn)生擁擠感，社會擁擠均能對炫耀性消費產(chǎn)生正向影響。這一結果表明，社會擁擠對個體的影響不僅表現(xiàn)在生理層面上，也會改變?nèi)藗兊男睦?，他們會渴望展示，凸顯自我。Xu等認為個人與他人身體上的親密接觸可以增加他們對獨特產(chǎn)品的偏好。[33]但炫耀性產(chǎn)品并非獨特性產(chǎn)品，不一定是別致的、小眾的，只要該產(chǎn)品能夠展示出自己的地位、品味，社會擁擠就會對這類產(chǎn)品的偏好產(chǎn)生影響。實驗三證實處在社會擁擠環(huán)境中的個體會提升自我表達的需求，通過炫耀性消費可以滿足這一需求。因此，炫耀性消費是個體應對擁擠狀態(tài)的行為反應，本研究為社會擁擠對個體決策的影響提供了新的證據(jù)。

其次，隨著國內(nèi)人口數(shù)量增加，社會擁擠作為重要的環(huán)境變量在國內(nèi)研究較少，本文在中國情境下提出社會擁擠對炫耀性消費的影響。Pons等證明了文化會調(diào)節(jié)擁擠和滿意度之間的關系，[57]對比了兩個不同國家（加拿大和墨西哥）的消費者對人群擁擠的反應：與加拿大相比，高度擁擠的情況對墨西哥人的負面影響較小。而中國作為人口密度較大的國家，對于擁擠的接受程度較高，本研究在中國情境下驗證了社會擁擠對炫耀性消費產(chǎn)生顯著影響，為社會擁擠的研究增加了在中國文化背景下的探索。

再次，本研究提供了一個全新的視角來解釋社會擁擠與消費行為之間的關系?，F(xiàn)有對于社會擁擠的文獻主要提出擁擠給人們帶來負面影響進而影響個體的行為。[18]前人研究表明，社會擁擠是通過影響個體的情緒、激發(fā)個體的負面心理，如歸屬感的威脅而影響個體的行為。[10]與前人的研究不同，本研究證實社會擁擠帶來的影響不僅有負面的心理，也會激發(fā)個體自我表達的需求，人們會由于希望能夠表現(xiàn)出更好的自我從而選擇炫耀性消費這一途徑來解決問題。

此外，本文證實了社會擁擠對炫耀性消費的邊界條件，若群體中都是熟悉的人，即群體類型為內(nèi)群體時，社會擁擠對炫耀性消費的影響削弱，而當群體類型為外群體時，社會擁擠對炫耀性消費的影響仍然成立。本文從擁擠群體的角度尋找社會擁擠對炫耀性消費的邊界條件，發(fā)現(xiàn)了社會擁擠對炫耀性消費影響的調(diào)節(jié)變量——群體類型。

最后，炫耀性消費常與物質主義和低自尊狀態(tài)相聯(lián)系，例如權力的缺失或是希望獲取關注影響人們對于炫耀性消費的偏好，這些都是從個人心理狀態(tài)的微觀層面探討炫耀性消費的影響因素。[42]而李飛等針對歐洲頂級奢侈品品牌進行了案例研究，從宏觀層面討論了打造成功奢侈品品牌需要的品牌規(guī)劃。[58]本文則著眼于社會擁擠這一中觀層面的環(huán)境因素對于奢侈品甚至是炫耀性產(chǎn)品的購買影響。本研究發(fā)現(xiàn)，處在社會擁擠環(huán)境中的消費者會更加偏好進行炫耀性消費。社會擁擠成為了影響炫耀性消費的情境因素，需當情境發(fā)生變化時，炫耀性消費的偏好也可被改變。這一發(fā)現(xiàn)是對現(xiàn)有炫耀性消費文獻的進一步拓展。

3.營銷啟示

本研究具有重要的實踐意義。社會擁擠的現(xiàn)象日益嚴重，本研究提出炫耀性消費是社會擁擠狀態(tài)下的自然反應，為了緩解擁擠帶來的不適，采取消費行為可以作為消費者的應對策略。同時，本研究通過探討社會擁擠與炫耀性消費之間的關系，幫助管理者明確人們進行炫耀性消費的動機，從而在不同時間段（如節(jié)假日vs.工作日，店鋪人流高峰期vs.店鋪空閑時期）和不同地域（人口密集區(qū)域vs.人口稀少地域的店鋪）進行精準營銷。具體而言，本研究的實踐意義主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，人口密度的增加讓許多社會問題凸顯。例如我們在日常生活中，常常會在早高峰時間搭乘地鐵，而在地鐵上由于人與人之間的距離過近，我們會產(chǎn)生表達自我的需求，因此增加了炫耀性消費的需求。而隨著網(wǎng)上購物的興起，即便遠離購物環(huán)境也可以隨時隨地進行購物，因此在地鐵早高峰等類似擁擠場景中也可以選擇進行炫耀性消費。電商網(wǎng)站中的店家可以在早高峰或晚高峰時間段將具有炫耀性的產(chǎn)品放置醒目些，以此吸引更多的消費者。本研究所探討的問題可以看作社會擁擠的行為反應，通過消費行為來緩解社會擁擠帶來的不適，炫耀性消費也可以成為一個有效途徑。本研究所探討的問題可以作為一種緩解方式，通過消費行為來緩解社會擁擠帶來的不適，炫耀性消費也可以成為一個有效途徑，以此來增加民眾的幸福感與滿意度。

此外，企業(yè)可以將產(chǎn)品設計成同一系列不同樣式以吸引更多的顧客，從而擴大營收。本研究發(fā)現(xiàn)處在擁擠環(huán)境中的個體更加渴望購買代表炫耀性消費的大標志產(chǎn)品，這意味著企業(yè)在擁擠水平較高的店鋪（如繁華地段）或是客流量大的時間段進行銷售時，可以選擇將具有炫耀性屬性的產(chǎn)品（如品牌標志較大的產(chǎn)品）放在顯眼的地方以增加銷量。