○ 朱翊敏 劉穎悅

引言

社會(huì)排斥是指把某人或群體排除在社會(huì)環(huán)境之外，[1]包括直接的拒絕，以及間接的忽視或孤立等。[2]人們經(jīng)常會(huì)在和家庭成員、朋友、同事或熟人的關(guān)系當(dāng)中感到被排斥。[1,3]調(diào)查顯示，78% 的成年人在工作中會(huì)經(jīng)歷社會(huì)排斥，[4]并且大多數(shù)人也會(huì)在日常生活中頻繁地排斥他人。[5]社會(huì)排斥會(huì)威脅人們對(duì)于社會(huì)關(guān)系的基本需求，影響人們的心理和行為。[1]

在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域已有許多學(xué)者對(duì)社會(huì)排斥的營(yíng)銷進(jìn)行了深入探討。[2,6,7]社會(huì)排斥在營(yíng)銷場(chǎng)景中存在著多種形式，如顯性拒絕和隱性忽視。例如，機(jī)場(chǎng)的頭等艙快速通道、酒店會(huì)所的VIP尊享服務(wù)、電商平臺(tái)對(duì)于不同等級(jí)用戶的區(qū)別對(duì)待，都明顯地讓非會(huì)員或低等級(jí)消費(fèi)者感到被拒絕。廣告語(yǔ)“再不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽（宜家2017）”也透露著對(duì)單身人士的拒絕。而餐廳中服務(wù)員的招待不周、購(gòu)物時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的不予理睬等場(chǎng)景也會(huì)使某些消費(fèi)者感到被忽視。英國(guó)金融時(shí)報(bào)旗下的FT Confidential Research（2017年3月）報(bào)告顯示，盡管中國(guó)女性在運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性，品牌商們?nèi)詫?0% 的研發(fā)和推廣資源投放在男性市場(chǎng)，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品種類和款式僅占30%，顯然忽視了女性消費(fèi)者的需求。那么，消費(fèi)者會(huì)如何應(yīng)對(duì)拒絕和忽視這兩類社會(huì)排斥？擬人化營(yíng)銷能讓人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中獲得人際互動(dòng)的相似體驗(yàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系的缺失，因此社會(huì)排斥促使消費(fèi)者更加偏愛擬人化品牌。[8,9]那么，面對(duì)不同類型的社會(huì)排斥，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生不同的擬人化品牌偏好？

以往研究側(cè)重于從消費(fèi)者的歸屬需求出發(fā)，探究社會(huì)排斥相較于社會(huì)接納是否能夠提高消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌的偏好。[7-9]但對(duì)于與社會(huì)排斥相關(guān)的消費(fèi)者其他需求，以及社會(huì)排斥類型（如拒絕和忽視）和不同擬人化品牌之間的關(guān)系，則較少涉及。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中，人際關(guān)系層級(jí)（平等關(guān)系或支配關(guān)系）所反映的權(quán)力，是社會(huì)關(guān)系的基本力量，也是指導(dǎo)個(gè)體與他人互動(dòng)的重要因素。[10]社會(huì)排斥嚴(yán)重威脅人們的社會(huì)關(guān)系，[11]與擬人化品牌產(chǎn)生連接的過(guò)程有助于建立類似于真實(shí)的社會(huì)關(guān)系。[12]關(guān)系層級(jí)能從人際社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者—品牌關(guān)系中，是指導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌進(jìn)行互動(dòng)的重要因素，影響相應(yīng)的擬人化消費(fèi)決策。因此，有必要從關(guān)系層級(jí)的角度探討社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好的影響。

本文立足于關(guān)系層級(jí)，將擬人化品牌分為伙伴和仆人兩種角色，[13]通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)，探討了在不同類型的社會(huì)排斥（拒絕與忽視）下，消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌角色（伙伴與仆人）的偏好差異及其內(nèi)在機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文認(rèn)為，受拒絕的消費(fèi)者因關(guān)系需求受到威脅，會(huì)更偏好伙伴角色的擬人化品牌；而受忽視的消費(fèi)者因效能需求受到威脅，會(huì)更偏好仆人角色的擬人化品牌。本文還將進(jìn)一步檢驗(yàn)這種品牌角色偏好何時(shí)會(huì)消除，即檢驗(yàn)品牌接觸前的需求滿足的調(diào)節(jié)作用。具體而言，提供關(guān)系需求機(jī)會(huì)削弱了受拒絕的消費(fèi)者對(duì)伙伴角色品牌的偏好；而提供效能需求機(jī)會(huì)則削弱了受忽視的消費(fèi)者對(duì)仆人角色品牌的偏好。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推導(dǎo)

1.社會(huì)排斥

部分學(xué)者基于宏觀層面，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)階級(jí)等維度探討社會(huì)排斥；[14,15]也有部分學(xué)者基于微觀層面，針對(duì)社交情境中的個(gè)體，提出社會(huì)排斥是個(gè)體在和家人、朋友、同事或熟人等的關(guān)系中被隔離的現(xiàn)象。[1,3]社會(huì)排斥會(huì)對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生負(fù)向影響，例如顯著影響個(gè)體滿意度、[11]引發(fā)負(fù)面情緒、干擾日常飲食和睡眠[16]等。社會(huì)排斥會(huì)威脅到人們的四種基本需求：歸屬感、自尊、控制感、和存在的意義。[17]Williams 進(jìn)一步將這四種需求分為兩大類：關(guān)系需求（Relational Needs，包括歸屬感和自尊）和效能需求（Efficacy Needs，包括控制感和存在的意義）。[1]根據(jù)需求強(qiáng)化假說(shuō)，個(gè)體在遭受社會(huì)排斥后會(huì)做出一些應(yīng)對(duì)行為，以重獲損失的需求。當(dāng)受到威脅的需求不同時(shí)，個(gè)體傾向表現(xiàn)出不同的行為反應(yīng)。[1]當(dāng)主要是關(guān)系需求受到威脅時(shí)，個(gè)體更容易表現(xiàn)出順從、親社會(huì)行為[18]和無(wú)意識(shí)模仿，[19]目的是增加人際吸引力，重新建立與他人的人際關(guān)系。而當(dāng)主要是效能需求受到威脅時(shí)，個(gè)體會(huì)試圖通過(guò)能夠提高控制感和引人注意的行為來(lái)滿足這些需求，也更可能出現(xiàn)反社會(huì)或侵略行為。[18,20]

2011年Mead等首次把社會(huì)排斥引入營(yíng)銷領(lǐng)域，提出產(chǎn)品可以作為消費(fèi)者受到排斥后重獲社會(huì)關(guān)系的媒介，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)策略性的產(chǎn)品消費(fèi)，來(lái)尋求良好的社會(huì)關(guān)系。[7]面對(duì)社會(huì)排斥，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買可以象征他們?nèi)后w成員身份的產(chǎn)品、[7]安慰性的食物、[21]觸感柔軟的物體[22]以及有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)歸屬感的產(chǎn)品。[23]除媒介外，產(chǎn)品也可以是消費(fèi)者建立社會(huì)連接的對(duì)象。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間存在某種關(guān)系，這種關(guān)系與真實(shí)人際關(guān)系類似。[12]當(dāng)產(chǎn)品或品牌在某種程度上與消費(fèi)者相似時(shí)，人們更愿意與之建立社會(huì)關(guān)系，以減少社會(huì)排斥所帶來(lái)的需求缺失和消極情緒。在社會(huì)排斥情境下，擬人化品牌能夠通過(guò)賦予產(chǎn)品一些人的特征，提高消費(fèi)者偏好。[8]

面對(duì)不同類型的社會(huì)排斥，人們的消費(fèi)選擇行為也不同。當(dāng)社會(huì)排斥的原因穩(wěn)定牢固時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇獨(dú)特性產(chǎn)品來(lái)顯示自己與眾不同；而當(dāng)社會(huì)排斥的原因容易改變時(shí)，消費(fèi)者則傾向于選擇非獨(dú)特性產(chǎn)品來(lái)顯示自己與群體成員的同一性，以便更好地融入群體。[6]將社會(huì)排斥歸因于自我的消費(fèi)者偏愛與之建立長(zhǎng)期關(guān)系的品牌，而歸因于他人的消費(fèi)者更傾向與之建立短期關(guān)系的品牌。[8]另外，被歸屬群體的社會(huì)排斥會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買意愿，而其他群體的社會(huì)排斥則無(wú)此影響。[24]

社會(huì)排斥可分為顯性（即拒絕）與隱性（即忽視）兩類。[2,25]拒絕是指人們?cè)谏缃魂P(guān)系中得到的與自己弱勢(shì)地位相關(guān)的反饋是清楚而直接的，忽視則是指人們只能得到一些間接含蓄的、隱性的暗示提醒自己缺乏與他人的社會(huì)聯(lián)系。[25]拒絕以明確、直接、主動(dòng)的方式傳遞，忽視則以隱晦、間接、被動(dòng)的方式傳遞。例如，進(jìn)入高檔餐廳用餐時(shí)，服務(wù)員以會(huì)員制為由，拒絕你入內(nèi)；與陌生人搭訕時(shí)，他的言語(yǔ)展現(xiàn)出尖酸嚴(yán)厲或辱罵等，這些屬于拒絕。而進(jìn)入餐廳用餐時(shí)，沒有服務(wù)員理睬你；與陌生人搭訕時(shí)，他假裝沒有看見你或慢慢走開，這就屬于忽視。

拒絕和忽視對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為有不同的影響。受到拒絕會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的助人行為和捐贈(zèng)行為，而受到忽視會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)炫耀性產(chǎn)品的需求。[2]受到拒絕時(shí)，消費(fèi)者的憤怒感更強(qiáng)，更可能產(chǎn)生停止購(gòu)買等消極行為；受到忽視時(shí)，消費(fèi)者的羞恥感更強(qiáng)，更可能產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買等積極的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。[26]由于拒絕在更大程度上威脅到消費(fèi)者的自尊感，相對(duì)于受到忽視的消費(fèi)者，受到拒絕的消費(fèi)者會(huì)更加偏好新產(chǎn)品而非現(xiàn)有產(chǎn)品。[27]本文旨在探索拒絕和忽視對(duì)消費(fèi)者的擬人化品牌角色選擇是否存在差異化影響。

2.品牌擬人化

營(yíng)銷領(lǐng)域中的擬人化包含產(chǎn)品擬人化和品牌擬人化，其中品牌擬人化是指企業(yè)主動(dòng)賦予品牌一些人類的思考、情感、心智和行為特征的行為，是更深層次的擬人化營(yíng)銷。[28]例如“三只松鼠”品牌通過(guò)三只可愛的松鼠與消費(fèi)者互動(dòng)交流，從線上的店鋪介紹、動(dòng)漫形象、廣告宣傳，到線下的包裝和贈(zèng)品設(shè)計(jì)等全都保持統(tǒng)一的賣萌風(fēng)格，使之發(fā)展成為一個(gè)有生命力的擬人化品牌。品牌擬人化能讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生人際信任和愉悅體驗(yàn)，[29]引起消費(fèi)者的共鳴，并最終帶來(lái)消費(fèi)者品牌態(tài)度的改善。[30]

品牌可以從外在維度、內(nèi)在維度和社會(huì)維度這三個(gè)角度刺激消費(fèi)者的擬人化感知。[31]其中外在維度是指品牌具有與人類相似的物理屬性或外觀，包括品牌表情、品牌形象和品牌行為。內(nèi)在維度強(qiáng)調(diào)無(wú)形因素，是指通過(guò)賦予品牌精神，使品牌在消費(fèi)者面前表現(xiàn)出人類的思想和意識(shí)，包括品牌個(gè)性和品牌故事。社會(huì)維度包括品牌溝通和品牌社會(huì)角色，是指通過(guò)品牌社會(huì)性的語(yǔ)言溝通，或在消費(fèi)者生活中扮演某種社會(huì)角色，提升擬人化的效用。[31]例如，品牌可以通過(guò)打招呼這類社會(huì)性的人類活動(dòng)語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的擬人化感知。[32]與普通產(chǎn)品相比，消費(fèi)者不舍得替換已經(jīng)破舊磨損的擬人化產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X得那是對(duì)老朋友的一種背叛。[33]相比于另外兩種維度，社會(huì)維度的擬人化更能夠賦予品牌靈魂，幫助消費(fèi)者敞開心扉，提高消費(fèi)者信任[34]和購(gòu)買意愿。[35]本文側(cè)重于社會(huì)維度的擬人化品牌。

品牌的社會(huì)角色在一定程度上影響消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，[36]在消費(fèi)者與品牌關(guān)系當(dāng)中扮演著極其重要的角色。[12,36,37]消費(fèi)者可能會(huì)給不同的品牌分配不同的角色，把它們當(dāng)作是彼此承諾的伙伴、基于利害關(guān)系的婚姻伴侶、甚至是被奴役的對(duì)象。[12]面對(duì)存在交換關(guān)系的品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)像對(duì)待商業(yè)伙伴一樣，按照人際交換關(guān)系準(zhǔn)則行動(dòng)；而面對(duì)存在共有關(guān)系的品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)像對(duì)待朋友一樣考慮其需求。[38]

品牌角色可以根據(jù)關(guān)系層級(jí)進(jìn)行劃分。任何兩個(gè)實(shí)體之間的關(guān)系層級(jí)可以分為兩種，一種是二者之間存在平等關(guān)系，另一種則是某一個(gè)體支配另一個(gè)體。[10]人際關(guān)系層級(jí)反映了社會(huì)關(guān)系的基本力量，[10]而消費(fèi)者—品牌關(guān)系層級(jí)也是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的重要因素。根據(jù)關(guān)系層級(jí)，擬人化品牌角色可以分為伙伴角色（Partner Brand）和仆人角色（Servant Brand）。[13]伙伴角色關(guān)系是指品牌與消費(fèi)者之間是平等關(guān)系，它們一起創(chuàng)造利益。而仆人角色關(guān)系是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系由消費(fèi)者占據(jù)支配與主導(dǎo)地位，品牌為消費(fèi)者服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值。[13]在與伙伴角色的擬人化品牌互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者可以建立平等的同伴關(guān)系，獲得社會(huì)聯(lián)系與歸屬感。在與仆人角色的擬人化品牌互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者可以獲得類似于人際交往中的優(yōu)勢(shì)地位，在這種優(yōu)勢(shì)地位中消費(fèi)者可以控制或影響他人，具有較高的社會(huì)權(quán)力和控制力。[39]

擬人化品牌在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中扮演的角色代表了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。在不同的心理狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)不同的品牌角色也可能存在不同偏好。本文探討了受到不同類型的社會(huì)排斥后，消費(fèi)者的選擇傾向。

3.假設(shè)推導(dǎo)

社會(huì)排斥會(huì)威脅到人們的關(guān)系需求（包括歸屬感和自尊）和效能需求（包括控制感和存在的意義）。[1]在不同類型的社會(huì)排斥下，人們受到威脅的基本需求不同。拒絕是對(duì)個(gè)體在一段關(guān)系或群體中的弱勢(shì)地位的顯性反饋，它確切地傳達(dá)了個(gè)體沒有被特定的人或群體所接受的信號(hào)。[2]這會(huì)強(qiáng)烈地阻止進(jìn)一步的社交聯(lián)系，使人們感到一種社會(huì)聯(lián)系的損失。[25]因此，拒絕會(huì)威脅個(gè)體的關(guān)系需求，促使受社會(huì)排斥的個(gè)體與他人重建社會(huì)關(guān)系。[38]忽視是指人們所得到的表明自己缺乏社會(huì)聯(lián)系的信號(hào)是間接含蓄、隱性的。[25]與拒絕不同，忽視是單邊的，它減少了個(gè)體獲取他人注意力的權(quán)力，[2]降低個(gè)體對(duì)環(huán)境和事物的控制感。忽視也是無(wú)形的，威脅到個(gè)體對(duì)自身存在價(jià)值的感受。[40]因此，忽視會(huì)威脅個(gè)體的效能需求，促使個(gè)體在關(guān)系中去尋求主導(dǎo)、權(quán)力和控制感。[41]

Williams 的需求強(qiáng)化假說(shuō)強(qiáng)調(diào)，受到社會(huì)排斥的個(gè)體將根據(jù)自己受威脅的主要需求來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥現(xiàn)象，幫助自己重獲需求。[1,18]例如做出尋求社交替代物或非人類社交目標(biāo)等應(yīng)對(duì)行為。[42]人們尋求擬人化品牌的社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素包括社會(huì)聯(lián)系的缺失（即社會(huì)排斥）。[29]賦予非人類物體以人格特征，在某種程度上可以滿足受社會(huì)排斥的消費(fèi)者對(duì)于歸屬感的尋求，進(jìn)而提高其對(duì)擬人化品牌的偏好。[8]如果不同的社會(huì)排斥威脅到的基本需求不同，個(gè)體為了彌補(bǔ)這些需求所做出的擬人化品牌選擇也會(huì)存在差異。

處于伙伴角色的擬人化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是平等、合作的，消費(fèi)者把它當(dāng)作現(xiàn)實(shí)中的朋友、家人。[13]相比于仆人角色品牌，處于伙伴角色的品牌與個(gè)體的心理距離更近，解釋水平更低，也更接近現(xiàn)實(shí)的社會(huì)距離。[43]受到拒絕的消費(fèi)者在與伙伴角色品牌互動(dòng)的過(guò)程中，可以建立與現(xiàn)實(shí)類似的平等同伴關(guān)系，[2]一定程度上重獲缺失的社會(huì)聯(lián)系和自尊感，彌補(bǔ)受威脅的關(guān)系需求。因此，受到拒絕的消費(fèi)者更傾向于選擇伙伴角色的擬人化品牌。而仆人角色的擬人化品牌是消費(fèi)者利益的外包提供者，使得消費(fèi)者在其與品牌的關(guān)系中處于支配地位。[13]受到忽視的消費(fèi)者在與仆人角色品牌互動(dòng)的過(guò)程中，可以獲得類似于人際交往中的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)在社會(huì)互動(dòng)中的價(jià)值，具有較高的社會(huì)權(quán)力和控制力，[2]幫助他們滿足受威脅的效能需求。因此，受到忽視的消費(fèi)者更傾向于選擇仆人角色的品牌。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

面對(duì)不同的社會(huì)排斥類型，消費(fèi)者基本需求受到不同的威脅，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌角色的偏好有所不同。具體而言：受拒絕的消費(fèi)者傾向于選擇伙伴角色的擬人化品牌（H1a），這個(gè)過(guò)程受到關(guān)系需求威脅的中介作用（H2a）；而受忽視的消費(fèi)者則傾向于選擇仆人角色的擬人化品牌（H1b），這個(gè)過(guò)程受到效能需求威脅的中介作用（H2b）。

Spencer等提出，調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)可用于驗(yàn)證心理機(jī)制。通過(guò)操縱自變量和中介變量，可以對(duì)事件的因果鏈做出更強(qiáng)有力的推論。[44]以往許多研究都采用了這一方法。例如，Gino等在探索創(chuàng)造力和不道德行為之間的關(guān)系時(shí)，便使用調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)操縱任務(wù)的道德合理化程度，對(duì)道德合理化的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。[45]

如果自變量對(duì)因變量影響的心理機(jī)制涉及到某種消費(fèi)者感受或需求，操縱（增加或減少）該感受或需求會(huì)起到調(diào)節(jié)作用。Su等認(rèn)為空虛感中介了社會(huì)排斥對(duì)高視覺密度產(chǎn)品偏好的影響，而減少空虛感的物理動(dòng)作可以削弱此影響。[46]Chen等認(rèn)為，相較于社會(huì)接納，社會(huì)排斥影響擬人化品牌偏好的心理機(jī)制在于社會(huì)排斥會(huì)威脅到個(gè)體的歸屬需求。個(gè)體的歸屬需求是否通過(guò)其他形式得以滿足，可以調(diào)節(jié)社會(huì)排斥的效應(yīng)。[8]因此，如果社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好影響的心理機(jī)制是受威脅的需求存在不同，那么，對(duì)于受到拒絕或忽視的消費(fèi)者而言，在接觸擬人化品牌前，他們受威脅的需求是否有機(jī)會(huì)得到滿足，就會(huì)對(duì)其品牌角色偏好產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體而言，如果受威脅的關(guān)系需求中介了拒絕對(duì)伙伴角色擬人化品牌偏好的影響，在接觸品牌之前向受到拒絕的消費(fèi)者提供滿足關(guān)系需求的機(jī)會(huì)，他們則不再需要通過(guò)與伙伴角色的擬人化品牌建立聯(lián)系來(lái)獲得關(guān)系需求的滿足，從而對(duì)伙伴角色的擬人化品牌不再具有更高的偏好。同理，如果受威脅的效能需求中介了忽視對(duì)仆人角色擬人化品牌偏好的影響，那么，當(dāng)受到忽視的消費(fèi)者獲得滿足效能需求的機(jī)會(huì)時(shí)，他們也不再對(duì)仆人角色的擬人化品牌產(chǎn)生更高的偏好。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

在消費(fèi)者接觸擬人化品牌之前提供相應(yīng)的需求滿足機(jī)會(huì)，會(huì)削弱社會(huì)排斥類型對(duì)其擬人化品牌角色偏好的影響。具體來(lái)說(shuō)，如果提供關(guān)系需求機(jī)會(huì)，受拒絕的消費(fèi)者對(duì)伙伴角色品牌的偏好就會(huì)被削弱（H3a）；而如果提供效能需求機(jī)會(huì)，受忽視的消費(fèi)者對(duì)仆人角色品牌的偏好就會(huì)被削弱（H3b）。

綜上，提出圖1所示研究模型。

圖1 研究模型

二、實(shí)驗(yàn)一：社會(huì)排斥類型的影響

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)以品牌角色為自變量進(jìn)行組間設(shè)計(jì)，目的是選擇出合適的擬人化品牌角色材料。通過(guò)Qualtrics 平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，有效數(shù)據(jù)共計(jì)62 份，伙伴角色組29人，仆人角色組33 人。男性占比40.3%，女性占比59.7%，年齡分布在20-24 歲之間（M=22.06,SD=0.83）。

預(yù)實(shí)驗(yàn)中共有五種實(shí)驗(yàn)材料，分別為M&M's 巧克力豆、小愛音響、德國(guó)笑臉餐具、威猛先生清潔劑以及蘇泊爾BB 杯。材料選擇基于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品具有擬人化屬性；（2）產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒有明顯的伙伴或是仆人角色定位；（3） 盡量覆蓋不同的產(chǎn)品品類。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，兩組被試均會(huì)看到相同的五張產(chǎn)品圖片，以及相應(yīng)的文字描述。擬人化品牌角色操縱范式參考Aggarwal等的研究。[13]在伙伴角色組中，五個(gè)產(chǎn)品的文字描述強(qiáng)調(diào)“與您一起”的伙伴屬性；而在仆人角色組中，五個(gè)產(chǎn)品的文字描述則強(qiáng)調(diào)“為您服務(wù)”或“服務(wù)于您”的仆人屬性。被試需要針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品，對(duì)七句話的認(rèn)同程度進(jìn)行七點(diǎn)評(píng)分（擬人化：“我覺得這個(gè)品牌像人一樣”“我覺得這個(gè)品牌有自己的思想”，α擬人化=0.73；伙伴角色：“這個(gè)品牌像我的朋友和伙伴”“這個(gè)品牌會(huì)和我一起創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值”，α伙伴角色=0.76；仆人角色：“這個(gè)品牌像為我服務(wù)的仆人”“這個(gè)品牌感覺上聽從于我”，α仆人角色=0.89；喜好程度：“我喜歡這個(gè)品牌”），1=強(qiáng)烈反對(duì)，7=強(qiáng)烈同意。

預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，M&M's 巧克力豆、德國(guó)笑臉餐具和威猛先生清潔劑這三種材料的擬人化角色操縱效果符合預(yù)期，且被試對(duì)于這三種材料的喜好程度不存在明顯差異（p>0.05），可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)。

2.正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一通過(guò)即時(shí)啟動(dòng)被試不同類型的社會(huì)排斥（拒絕或忽視），驗(yàn)證社會(huì)排斥類型對(duì)消費(fèi)者擬人化品牌角色（伙伴或仆人）偏好的影響（H1a 和H1b）。

正式實(shí)驗(yàn)采用2（社會(huì)排斥：拒絕vs.忽視）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的混合設(shè)計(jì)，被試間變量為社會(huì)排斥類型，被試內(nèi)變量為擬人化品牌角色類型。在南方某大學(xué)圖書館進(jìn)行了紙質(zhì)問(wèn)卷收集，共發(fā)放問(wèn)卷60份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得59 份有效數(shù)據(jù)。男性占比28.8%，女性占比71.2%，年齡分布在17-26 歲之間（M=20.17,SD=1.93）。被試被隨機(jī)分配到兩組情境，拒絕組30 人，忽視組29 人。

問(wèn)卷分為兩大部分，第一部分是啟動(dòng)不同類型的社會(huì)排斥。方法改編自Molden等的研究，[25]要求被試在3-5 分鐘左右，通過(guò)回憶寫下一段曾經(jīng)被明顯地拒絕或是被隱性地忽視的經(jīng)歷。此后，問(wèn)卷使用兩個(gè)條目對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行了測(cè)量（“你那時(shí)候感覺被忽視的程度”“你那時(shí)候感覺被拒絕的程度”），采用七點(diǎn)評(píng)分，1=不強(qiáng)烈，7=強(qiáng)烈。

第二部分是對(duì)被試的擬人化品牌角色偏好進(jìn)行測(cè)量。擬人化品牌角色操縱范式同樣參考Aggarwal等的研究。[13]實(shí)驗(yàn)材料由M&M's 圖片以及文字描述組成，其中“與您一起，共同努力，為生活添加滋味”代表伙伴角色，而“服務(wù)于您，為您的生活添加滋味”代表仆人角色。該實(shí)驗(yàn)材料在預(yù)實(shí)驗(yàn)中的品牌角色操縱效果符合預(yù)期（α伙伴=0.81,α仆人=0.93）。每組被試均會(huì)看到兩種角色的擬人化品牌，并分別做出評(píng)價(jià)。品牌偏好的測(cè)量條目改編自Chen等的量表，[8]包含三個(gè)條目，采用七點(diǎn)評(píng)分（“我喜歡這個(gè)品牌”“我覺得這個(gè)品牌很好”“我對(duì)這個(gè)品牌的看法是積極的”，1=強(qiáng)烈反對(duì)，7=強(qiáng)烈同意，α=0.95）。最后，被試報(bào)告了性別、年齡信息。

3.數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)。在啟動(dòng)拒絕的情況下，被試的感知拒絕顯著高于感知忽視（M拒絕=5.73,SD拒絕=1.34;M忽視=4.80,SD忽視=1.92;t29=2.54,p<0.05）；而在啟動(dòng)忽視的情況下，被試的感知忽視顯著高于感知拒絕（M拒絕=4.21,SD拒絕=1.84;M忽視=5.21,SD忽視=1.61;t28=2.65,p<0.05）。不同類型社會(huì)排斥的操縱成功。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。2×2 重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果表明，社會(huì)排斥的主效應(yīng)不顯著（M拒絕=4.54,SD拒絕=0.97;M忽視=4.80,SD忽視=0.86;F（1,57）=1.138,p=0.29），品牌角色的主效應(yīng)也不顯著（M伙伴=4.66,SD伙伴=1.35;M仆人=4.68,SD仆人=1.35;F（1,57）=0.040,p=0.84），但社會(huì)排斥和品牌角色的交互作用顯著（F（1,57）=18.964,p<0.001），二者共同作用于品牌偏好。受到拒絕時(shí)，相比仆人角色品牌，被試對(duì)伙伴角色品牌的偏好顯著更高（M伙伴=5.01,SD伙伴=1.27;M仆人=4.08,SD仆人=1.36;t29=2.87,p<0.01），假設(shè)H1a 成立；而受到忽視時(shí)，相比伙伴角色，被試對(duì)仆人角色的擬人化品牌的偏好顯著更高（M伙伴=4.29,SD伙伴=1.35;M仆人=5.31,SD仆人=1.02;t28=-3.31,p<0.01），假設(shè)H1b 成立。結(jié)果如圖2所示。

圖2 實(shí)驗(yàn)一：社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好的影響

4.討論

實(shí)驗(yàn)一結(jié)果表明，不同的社會(huì)排斥類型引起消費(fèi)者不同的擬人化品牌角色偏好。具體來(lái)說(shuō)，受到拒絕的被試偏好選擇伙伴角色品牌，而受到忽視的被試則偏好選擇仆人角色品牌。然而，實(shí)驗(yàn)一將品牌角色作為被試內(nèi)變量，每組被試均會(huì)看到兩種角色的擬人化品牌，并對(duì)它們分別做出評(píng)價(jià)。這樣的設(shè)計(jì)存在一定的不足。例如，被試的反應(yīng)可能會(huì)受到品牌呈現(xiàn)順序的影響，在實(shí)驗(yàn)中可能形成疲勞效應(yīng)，或?qū)ν瑫r(shí)呈現(xiàn)的兩種類似品牌的評(píng)價(jià)差異不明顯等。在后續(xù)實(shí)驗(yàn)中，我們將采取被試間設(shè)計(jì)，將品牌角色作為被試間變量，減少相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)誤差。

三、實(shí)驗(yàn)二：需求威脅的中介作用

實(shí)驗(yàn)二的研究目的包括：第一，檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)一中結(jié)論的穩(wěn)健性（H1a 和H1b）；第二，探討社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好影響的心理機(jī)制，檢驗(yàn)不同的社會(huì)排斥（拒絕或忽視）是否會(huì)威脅到消費(fèi)者不同的需求（關(guān)系或效能需求），進(jìn)而導(dǎo)致其產(chǎn)生品牌角色偏好差異（H2a 和H2b）。

1.正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

我們對(duì)實(shí)驗(yàn)二做了以下三點(diǎn)修改。第一，根據(jù)Wan等的研究[23]使用在線社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景啟動(dòng)不同類型的社會(huì)排斥。第二，采用了另一個(gè)品牌類別——德國(guó)笑臉餐具。第三，將品牌角色改為被試間變量。

實(shí)驗(yàn)二采用2（社會(huì)排斥：拒絕vs.忽視）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的被試間設(shè)計(jì)。在南方某大學(xué)課室進(jìn)行了紙質(zhì)問(wèn)卷收集，共發(fā)放問(wèn)卷140 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得134 份有效數(shù)據(jù)。男性占比53.7%，女性占比46.3%，年齡分布在18-23 歲之間（M=20.35,SD=1.03）。被試被隨機(jī)分配到四組情境中，拒絕—伙伴角色組33 人，拒絕—仆人角色組34 人，忽視—伙伴角色組35 人，忽視—仆人角色組32 人。

正式問(wèn)卷分為三部分，第一部分是啟動(dòng)不同類型的社會(huì)排斥。被試被要求想象他們?yōu)g覽了一個(gè)新的社交網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)他們感興趣的人，并向他們發(fā)送了好友請(qǐng)求。在拒絕情境中，告知被試他們的好友請(qǐng)求被三個(gè)人明確表示拒絕。在忽視情境中，則告知被試他們的好友請(qǐng)求過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒有得到回復(fù)。進(jìn)而要求被試詳細(xì)描述他們?cè)谙鄳?yīng)情境中的感受，并完成與實(shí)驗(yàn)一中相同的操縱檢驗(yàn)問(wèn)題。

在問(wèn)卷的第二部分，根據(jù)Williams 和Wesselmann等的研究，[18,47]測(cè)量被試的關(guān)系需求和效能需求。拒絕組和忽視組的被試都需要完成12 道七點(diǎn)評(píng)分題目（例如：“我覺得我被他人所喜歡”“我沒有安全感”“我覺得我有能力很明顯地去改變一些事情”“我覺得自己的存在毫無(wú)意義”），1=強(qiáng)烈反對(duì)；7=強(qiáng)烈同意。

第三部分是對(duì)被試的擬人化品牌角色偏好進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)材料由德國(guó)笑臉餐具圖片以及文字描述組成，其中代表伙伴（仆人）角色的文字描述為“我們是陽(yáng)光愛笑的餐具大家庭，與您一起，享受美味佳肴（服務(wù)于您，給您帶來(lái)品嘗美食的樂趣）”。不同組被試會(huì)看到處于不同角色的擬人化品牌，并對(duì)其做出評(píng)價(jià)。品牌偏好的測(cè)量條目與實(shí)驗(yàn)一相同。隨后，被試回答了擬人化及品牌角色的操縱檢驗(yàn)問(wèn)題，并報(bào)告自己的性別、年齡信息。

2.數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)。首先，在啟動(dòng)拒絕的情況下，被試的感知拒絕顯著高于感知忽視（M拒絕=6.03,SD拒絕=1.02;M忽視=4.16,SD忽視=1.75;t66=8.69,p<0.001）；而在啟動(dòng)忽視的情況下，被試的感知忽視的確顯著高于感知拒絕（M拒絕=4.58,SD拒絕=1.50;M忽視=5.18,SD忽視=1.33;t66=-4.18,p<0.001）。其次，被試對(duì)于實(shí)驗(yàn)材料的擬人化程度感知顯著大于平均值（M=4.78>4,SD=1.01,t133=8.89,p<0.001）。此外，伙伴角色組的被試對(duì)品牌的伙伴角色感知顯著高于仆人角色感知（M伙伴=4.60,SD伙伴=1.06;M仆人=3.32,SD仆人=0.90;t67=9.83,p<0.001）；而仆人角色組的被試對(duì)品牌的仆人角色感知?jiǎng)t顯著高于伙伴角色感知（M伙伴=3.64,SD伙伴=1.05;M仆人=4.36,SD仆人=0.96;t65=-4.77,p<0.001）。實(shí)驗(yàn)二對(duì)社會(huì)排斥類型、品牌擬人化和品牌角色的操縱均有效。

（2） 假設(shè)檢驗(yàn)。為了驗(yàn)證假設(shè)H1a 和H1b 的穩(wěn)健性，實(shí)驗(yàn)二先進(jìn)行了2×2 雙因素方差分析。結(jié)果表明，社會(huì)排斥的主效應(yīng)不顯著（M拒絕=4.99,SD拒絕=0.80;M忽視=5.08,SD忽視=0.72;F（1,130）=0.770,p=0.38），品牌角色的主效應(yīng)也不顯著（M伙伴=5.10,SD伙伴=0.68;M仆人=4.97,SD仆人=0.83;F（1,130）=1.091,p=0.30），但社會(huì)排斥和品牌角色存在顯著的交互作用（F（1,130）=26.924,p<0.001）。當(dāng)受到拒絕時(shí)，被試對(duì)伙伴角色品牌的偏好顯著高于對(duì)仆人角色品牌的偏好（M伙伴=5.36,SD伙伴=0.59;M仆人=4.62,SD仆人=0.80;95%CI=[0.18,0.85],p<0.01），即H1a 成立；而當(dāng)受到忽視時(shí)，被試對(duì)仆人角色品牌的偏好顯著高于對(duì)伙伴角色品牌的偏好（M伙伴=4.85,SD伙伴=0.67;M仆人=5.34,SD仆人=0.68;CI=[-1.06,-0.39],p<0.001），即H1b 成立（如圖3所示）。

圖3 實(shí)驗(yàn)二：實(shí)驗(yàn)一結(jié)果的重復(fù)驗(yàn)證

根據(jù)本文對(duì)中介效應(yīng)的推測(cè)，品牌角色實(shí)際上調(diào)節(jié)了受威脅的需求對(duì)品牌偏好的影響。受拒絕的消費(fèi)者由于關(guān)系需求受到威脅，偏愛伙伴角色品牌，這表明只有在消費(fèi)者面對(duì)的是伙伴角色品牌時(shí)，受威脅的關(guān)系需求才正向預(yù)測(cè)品牌偏好；同理，只有在消費(fèi)者面對(duì)的是仆人角色品牌時(shí)，受威脅的效能需求才正向預(yù)測(cè)品牌偏好。因此，運(yùn)用SPSS 中Hayes PROCESS Macro有調(diào)節(jié)的中介模型15（調(diào)節(jié)變量為品牌角色） ，[48]計(jì)算5000 個(gè)Bootstrap樣本的經(jīng)過(guò)偏差校正的95%置信區(qū)間，檢驗(yàn)社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌偏好影響的中介機(jī)制。結(jié)果表明，面對(duì)伙伴角色品牌時(shí)，關(guān)系需求對(duì)品牌偏好的間接影響顯著（b=-0.25,se=0.11,95% CI=[-0.53,-0.08]），效能需求的間接影響不顯著（b=0.03,se=0.09,95% CI=[-0.13,0.25]）。而面對(duì)仆人角色品牌時(shí)，關(guān)系需求的間接影響不顯著（b=-0.14,se=0.09,95% CI=[-0.36,0.01]），效能需求的間接影響顯著（b=-0.24,se=0.12,95% CI=[0.07,0.54]）。模型加入中介變量后，社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好的直接效應(yīng)變得不顯著（b=0.18,se=0.18,95% CI=[-0.18,0.54]）。結(jié)果顯示，關(guān)系需求在拒絕型社會(huì)排斥和伙伴角色品牌偏好之間起到中介作用，而效能需求在忽視型社會(huì)排斥和仆人角色品牌偏好之間起到中介作用，且均為完全中介。假設(shè)H2a 和H2b 成立。

3.討論

實(shí)驗(yàn)二重復(fù)驗(yàn)證了假設(shè)H1a 和H1b，并且發(fā)現(xiàn)需求威脅的完全中介作用，即不同類型的社會(huì)排斥會(huì)威脅到個(gè)體不同類型的基本需求，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)生不同擬人化品牌角色偏好。具體來(lái)說(shuō)，拒絕主要威脅關(guān)系需求，使得消費(fèi)者傾向于選擇可以彌補(bǔ)關(guān)系需求的伙伴角色品牌；而忽視主要威脅效能需求，使得消費(fèi)者對(duì)于可以彌補(bǔ)效能需求的仆人角色品牌有更高的偏好。接下來(lái)，實(shí)驗(yàn)三將通過(guò)探討品牌選擇前需求滿足機(jī)會(huì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步驗(yàn)證社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好影響的內(nèi)在機(jī)制。

四、實(shí)驗(yàn)三：需求滿足機(jī)會(huì)的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)三通過(guò)提供給被試不同的需求滿足機(jī)會(huì)，為社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好影響的內(nèi)在機(jī)制尋求支持，即在提供關(guān)系需求機(jī)會(huì)的情境下，受拒絕的消費(fèi)者對(duì)伙伴角色品牌的偏好會(huì)減弱（H3a）；而在提供效能需求機(jī)會(huì)的情境下，受忽視的消費(fèi)者對(duì)仆人角色品牌的偏好會(huì)減弱（H3b）。

1.正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三區(qū)分拒絕和忽視兩種社會(huì)排斥情境，并結(jié)合需求滿足機(jī)會(huì)和品牌角色，劃分八種不同的情境，如表1所示。其中受到拒絕型社會(huì)排斥的被試被分為四組，采用2（關(guān)系需求機(jī)會(huì)：有 vs.無(wú)）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的被試間設(shè)計(jì)；受到忽視型社會(huì)排斥的被試同樣被分為四組，采用2（效能需求機(jī)會(huì)：有 vs.無(wú)）×2（品牌角色：伙伴vs.仆人）的被試間設(shè)計(jì)。

表1 實(shí)驗(yàn)三：8種不同的實(shí)驗(yàn)情境

實(shí)驗(yàn)三在南方某大學(xué)教室進(jìn)行紙質(zhì)問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)，共發(fā)放問(wèn)卷280 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得246 份有效數(shù)據(jù)，男性占比68.3%，女性占比31.7%，年齡分布在17-24 歲之間（M=19.11,SD=1.10）。這些被試被隨機(jī)分配在八種不同情境中。

正式問(wèn)卷分為三個(gè)部分。第一部分是不同類型社會(huì)排斥的啟動(dòng)，操縱方法與實(shí)驗(yàn)二相同。第二部分進(jìn)行了調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)，[44]提供不同的需求滿足機(jī)會(huì)（關(guān)系需求，效能需求，以及與目標(biāo)需求無(wú)關(guān)的控制組），并告知被試該部分是一個(gè)無(wú)關(guān)的認(rèn)知智力任務(wù)。第三部分是對(duì)品牌角色偏好的測(cè)量，方法與先前的實(shí)驗(yàn)保持一致，但材料更換成了威猛先生清潔劑。其中代表伙伴（仆人）角色的文字描述為“我是家居清潔專家威猛先生，與您一起，讓家里變得干凈整潔（為您服務(wù)，讓您的家里變得干凈整潔）”。

關(guān)系需求包括歸屬感和自尊。在實(shí)驗(yàn)三中，采用自尊代表被試的關(guān)系需求。在提供關(guān)系需求機(jī)會(huì)的情境中，被試需要在兩分鐘內(nèi)完成一個(gè)詞語(yǔ)配對(duì)任務(wù)，[49]在16個(gè)詞語(yǔ)中找出盡可能多的反義詞配對(duì)。指導(dǎo)語(yǔ)告訴被試，有調(diào)查顯示在兩分鐘內(nèi)能完成的平均水平是找出三對(duì)反義詞，找出的反義詞越多說(shuō)明個(gè)人能力越出色，這使得被試相信自己表現(xiàn)出色，增強(qiáng)他們的自尊感受。隨后被試需要完成一個(gè)回憶任務(wù)，回憶并記錄下他們驕傲和自豪的一段經(jīng)歷。

效能需求包括控制感和存在的意義。在實(shí)驗(yàn)三中，采用控制感代表被試的效能需求。在提供效能需求機(jī)會(huì)的情境中，被試需要完成一個(gè)詞語(yǔ)搜索任務(wù)，[50]在十個(gè)詞語(yǔ)中找出六個(gè)與權(quán)力或控制相關(guān)的詞語(yǔ)（如權(quán)威、老板、控制等）。此后，被試需要回憶并記錄下一段他認(rèn)為自己比別人更有控制感的經(jīng)歷。[51]

在無(wú)需求滿足機(jī)會(huì)的控制組情境下，被試被要求完成與關(guān)系需求和效能需求均無(wú)關(guān)的任務(wù)。他們需要在16 個(gè)涉及食品、服飾、電器和動(dòng)物的詞語(yǔ)中找出屬于水果的詞語(yǔ)，隨后回憶并記錄下自己最近去奶茶店購(gòu)買飲品的經(jīng)歷。

2.數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)。首先，在啟動(dòng)拒絕的情況下，被試的感知拒絕顯著高于感知忽視（M拒絕=5.25,SD拒絕=1.14;M忽視=4.09,SD忽視=1.31;t119=9.84,p<0.001）；而在啟動(dòng)忽視的情況下，被試的感知忽視顯著高于感知拒絕（M拒絕=4.19,SD拒絕=1.37;M忽視=4.74,SD忽視=1.15;t125=-5.19,p<0.001）。其次，被試對(duì)于實(shí)驗(yàn)材料的擬人化程度感知顯著大于七點(diǎn)評(píng)分的平均值（M=4.64>4,SD=0.97,t245=10.31,p<0.001）。此外，伙伴角色組的被試對(duì)品牌的伙伴角色感知顯著高于仆人角色感知（M伙伴=4.40,SD伙伴=1.01;M仆人=3.53,SD仆人=0.94;t124=9.99,p<0.001）；而仆人角色組的被試對(duì)品牌的仆人角色感知顯著高于伙伴角色感知（M伙伴=3.61,SD伙伴=0.86;M仆人=4.33,SD仆人=1.05;t120=-7.03,p<0.001）。社會(huì)排斥類型、擬人化和品牌角色的操縱均有效。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。為了驗(yàn)證假設(shè)H3a 和H3b，實(shí)驗(yàn)三針對(duì)拒絕組和忽視組被試分別進(jìn)行了2×2 雙因素方差分析。對(duì)于拒絕組被試而言，因變量是被試對(duì)品牌的偏好評(píng)價(jià)，組間自變量是關(guān)系需求機(jī)會(huì)（有/無(wú)）和擬人化品牌角色類型。而對(duì)于忽視組被試而言，因變量是被試對(duì)品牌的偏好評(píng)價(jià)，組間自變量是效能需求機(jī)會(huì)（有/無(wú)）和擬人化品牌角色類型。

針對(duì)拒絕組被試的分析結(jié)果顯示，關(guān)系需求機(jī)會(huì)的主效應(yīng)不顯著（M有=4.51,SD有=0.68;M無(wú)=4.51,SD無(wú)=0.76;F（1,116）=0.003,p=0.96），品牌角色的主效應(yīng)顯著（M伙伴=4.68,SD伙伴=0.66;M仆人=4.33,SD仆人=0.74;F（1,116）=8.417,p<0.01）。更重要的是，關(guān)系需求機(jī)會(huì)和品牌角色之間存在顯著的交互作用（F（1,116）=12.555,p<0.01）。當(dāng)被試受到威脅的關(guān)系需求沒有被滿足（即被試處于無(wú)關(guān)系需求機(jī)會(huì)的控制組）時(shí)，與實(shí)驗(yàn)一結(jié)果一致，受拒絕的被試對(duì)于伙伴角色品牌的偏好更高（M伙伴=4.90,SD伙伴=0.55;M仆人=4.11,SD仆人=0.74;95%CI=[0.45,1.13],p<0.001）。然而，當(dāng)?shù)玫疥P(guān)系需求滿足的機(jī)會(huì)時(shí)，被試對(duì)于伙伴和仆人這兩種品牌角色沒有明顯的偏好差異（M伙伴=4.47,SD伙伴=0.69;M仆人=4.55,SD仆人=0.67;95%CI=[-0.42,0.26],p=0.65），如圖4a所示，符合預(yù)期假設(shè)H3a。

圖4 實(shí)驗(yàn)三：需求滿足機(jī)會(huì)的調(diào)節(jié)作用

針對(duì)忽視組被試的分析結(jié)果顯示，效能需求機(jī)會(huì)的主效應(yīng)不顯著（M有=4.52,SD有=0.61;M無(wú)=4.65,SD無(wú)=0.75;F（1,122）=1.580,p=0.21），品牌角色的主效應(yīng)顯著（M伙伴=4.41,SD伙伴=0.67;M仆人=4.76,SD仆人=0.66;F（1,122）=10.195,p<0.01）。同樣地，效能需求機(jī)會(huì)和品牌角色的交互作用顯著（F（1,122）=12.686,p<0.01）。當(dāng)被試受到威脅的效能需求沒有被滿足（即被試處于無(wú)效能需求機(jī)會(huì)的控制組）時(shí)，與實(shí)驗(yàn)一結(jié)果一致，受忽視的被試對(duì)仆人角色品牌的偏好更高（M伙伴=4.28,SD伙伴=0.69;M仆人=5.04,SD仆人=0.62;95%CI=[-1.08,-0.44],p<0.001）。然而，當(dāng)?shù)玫叫苄枨鬂M足的機(jī)會(huì)時(shí)，被試對(duì)仆人角色品牌的偏好被消除，伙伴和仆人這兩種品牌角色間不存在偏好差異（M伙伴=4.54,SD伙伴=0.64;M仆人=4.50,SD仆人=0.59;95%CI=[-0.27,0.36],p=0.79），如圖4b所示，假設(shè)H3b 得到驗(yàn)證。

3.討論

實(shí)驗(yàn)三結(jié)果顯示，受拒絕和受忽視的消費(fèi)者存在對(duì)擬人化品牌角色偏好的差異，其內(nèi)在機(jī)制可以用不同類型的社會(huì)排斥威脅到不同的基本需求來(lái)解釋。提供不同的需求滿足機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，提供關(guān)系需求機(jī)會(huì)可以消除拒絕對(duì)伙伴角色品牌偏好的影響，提供效能需求機(jī)會(huì)可以消除忽視對(duì)仆人角色品牌偏好的影響。

五、結(jié)論與討論

1.總體討論

本文基于現(xiàn)實(shí)生活中常見的社會(huì)排斥現(xiàn)象（顯性拒絕和隱性忽視），從關(guān)系層級(jí)角度出發(fā)，將擬人化品牌在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中扮演的角色分為伙伴角色和仆人角色兩類，并通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了社會(huì)排斥類型對(duì)消費(fèi)者擬人化品牌角色偏好的影響，及其內(nèi)在機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究結(jié)果表明，不同類型的社會(huì)排斥會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌角色的不同偏好。其中受拒絕的消費(fèi)者更喜歡伙伴角色的擬人化品牌，而受忽視的消費(fèi)者則更喜歡仆人角色的擬人化品牌（實(shí)驗(yàn)一）。其心理機(jī)制在于不同的社會(huì)排斥類型會(huì)威脅不同的消費(fèi)者需求，拒絕主要威脅消費(fèi)者的關(guān)系需求，而忽視主要威脅消費(fèi)者的效能需求，進(jìn)而產(chǎn)生品牌角色偏好差異（實(shí)驗(yàn)二）。此外，需求滿足調(diào)節(jié)社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好的影響。具體而言，在提供關(guān)系需求機(jī)會(huì)的情境下，受拒絕的消費(fèi)者對(duì)伙伴角色品牌的偏好會(huì)減弱；而在提供效能需求機(jī)會(huì)的情境下，受忽視的消費(fèi)者對(duì)仆人角色品牌的偏好會(huì)減弱（實(shí)驗(yàn)三）。

Williams在2009年提出了需求—威脅時(shí)間模型，認(rèn)為個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥后會(huì)依次進(jìn)入三個(gè)應(yīng)對(duì)階段：反射階段、反省階段和退避階段。其中處于反省階段的個(gè)體遭受到排斥事件，對(duì)其發(fā)生原因和重要性進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，個(gè)體的四種基本需求：歸屬感、自尊、控制感、存在的意義受到威脅，積極情緒減少，消極情緒增加。[18]根據(jù)需求強(qiáng)化假說(shuō)，在反省階段，受到社會(huì)排斥的個(gè)體將按照補(bǔ)償最明顯受到威脅的需求來(lái)進(jìn)行感受、思考和行動(dòng)，做出相應(yīng)的反應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)排斥事件。[1]因此，社會(huì)排斥在不同情境下可能會(huì)引起不同的反應(yīng)。當(dāng)關(guān)系需求中的歸屬感和自尊遭受威脅時(shí)，會(huì)激發(fā)個(gè)體做出某些消費(fèi)選擇來(lái)增加他們?cè)俅稳谌肴后w的可能性。而當(dāng)效能需求中的控制感和存在的意義受到威脅時(shí)，個(gè)體的消費(fèi)選擇會(huì)側(cè)重于如何重獲控制感和對(duì)自我存在的認(rèn)知。

受社會(huì)排斥的消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌的偏好是關(guān)系促進(jìn)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。[52]本文發(fā)現(xiàn)，在不同的社會(huì)排斥下，消費(fèi)者偏好不同的擬人化品牌角色，而需求威脅在其中起到完全中介作用。因此，可以從需求強(qiáng)化假說(shuō)的視角來(lái)理解社會(huì)排斥類型和擬人化品牌角色之間的關(guān)系。受到拒絕或忽視的消費(fèi)者試圖彌補(bǔ)受到威脅的相應(yīng)需求，進(jìn)而導(dǎo)致擬人化品牌偏好差異的產(chǎn)生。

自Blackston提出品牌關(guān)系這一概念起，[53]品牌理論研究便圍繞著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系展開。在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中，品牌角色起到重要的作用。[12,36,37]本文根據(jù)消費(fèi)者—品牌關(guān)系層級(jí)將品牌角色劃分為：與消費(fèi)者之間存在平等關(guān)系的伙伴角色品牌和為消費(fèi)者服務(wù)、受消費(fèi)者支配的仆人角色品牌。[13]這兩種不同的品牌角色可以讓消費(fèi)者置身于不同的關(guān)系層級(jí)中，滿足相應(yīng)需求，導(dǎo)致受到不同類型社會(huì)排斥的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的擬人化品牌角色偏好。本文發(fā)現(xiàn)，受拒絕的消費(fèi)者傾向于選擇伙伴角色品牌，從平等關(guān)系中獲得關(guān)系需求的滿足；而受忽視的消費(fèi)者則更青睞仆人角色品牌，從對(duì)品牌的支配和控制中獲得效能需求的滿足。這些結(jié)論進(jìn)一步為拒絕和忽視對(duì)消費(fèi)行為的差異化影響，[2,26,27]需求強(qiáng)化假說(shuō)，[1]以及補(bǔ)償性消費(fèi)的相關(guān)研究[8,42]提供了證據(jù)。

關(guān)于社會(huì)排斥類型和擬人化品牌角色偏好之間的關(guān)系，基于需求強(qiáng)化假說(shuō)還有其他的探索空間。隨著覆蓋場(chǎng)景和形式的多樣化，社會(huì)排斥可以在拒絕和忽視上進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而威脅到更具體的需求。例如，職場(chǎng)合作中對(duì)員工能力的貶低，可被視為一種傷害自尊的社會(huì)排斥，嚴(yán)重威脅個(gè)體的自尊需求。此時(shí)，消費(fèi)者的品牌角色偏好可能與歸屬感需求受威脅的消費(fèi)者不同。自尊受損的消費(fèi)者將更渴望通過(guò)品牌角色，在消費(fèi)者—品牌關(guān)系中收獲尊重和贊揚(yáng)；而歸屬感受損的消費(fèi)者則將更渴望獲得品牌角色所帶來(lái)的社會(huì)聯(lián)系。[8,54]需要做出更具體的品牌角色定位，以引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

2.理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，在社會(huì)排斥和消費(fèi)者行為學(xué)的交叉領(lǐng)域，現(xiàn)有研究多著眼于探索社會(huì)排斥相較于社會(huì)接納對(duì)消費(fèi)行為的不同影響。[7-9,21-23]本文則具體細(xì)分了拒絕和忽視兩種社會(huì)排斥類型，并將產(chǎn)品作為與消費(fèi)者建立關(guān)系的主體，探討了社會(huì)排斥類型對(duì)消費(fèi)者擬人化品牌角色偏好的影響，并在此基礎(chǔ)上揭示了該影響的內(nèi)部機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)于社會(huì)排斥發(fā)生后的補(bǔ)償性消費(fèi)進(jìn)行了一定的補(bǔ)充和擴(kuò)展。

其次，本文同時(shí)考慮了社會(huì)排斥威脅到的兩種個(gè)體需求（包括關(guān)系需求和效能需求），借此來(lái)解釋不同類型社會(huì)排斥與品牌角色偏好之間的因果關(guān)系。關(guān)于社會(huì)排斥影響的內(nèi)在機(jī)制，以往研究大多只考慮最為普遍的歸屬需求，[8,54]忽略了社會(huì)排斥威脅到的其他需求，以及導(dǎo)致的不同行為反應(yīng)。為了彌補(bǔ)自身需求，受到不同類型社會(huì)排斥的消費(fèi)者將傾向選擇不同角色的擬人化品牌，該結(jié)論既解釋了排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好的影響機(jī)制，又為探索消費(fèi)者選擇擬人化品牌的動(dòng)機(jī)提供了新的思路。

最后，現(xiàn)有研究主要集中在一些外在維度變量（如適合人類模式的產(chǎn)品特征[36]和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)[55]等）對(duì)擬人化營(yíng)銷效果的影響，而較少探討社會(huì)維度變量（如消費(fèi)者社會(huì)差異和消費(fèi)者—品牌關(guān)系）的作用。缺乏社會(huì)聯(lián)系等社會(huì)因素在個(gè)體產(chǎn)生擬人化動(dòng)機(jī)的過(guò)程中扮演著重要角色，[29]消費(fèi)者—品牌關(guān)系層級(jí)影響消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系。[13]基于此，本文從不同類型的社會(huì)排斥出發(fā)，立足于關(guān)系層級(jí)角度，對(duì)影響擬人化營(yíng)銷效果的社會(huì)維度變量進(jìn)行了探索。研究發(fā)現(xiàn)擬人化營(yíng)銷效果受消費(fèi)者在社會(huì)關(guān)系中的狀態(tài)（受到拒絕或忽視），以及消費(fèi)者—品牌關(guān)系中的品牌角色（伙伴和仆人）的影響，豐富了現(xiàn)有的擬人化研究。

3.營(yíng)銷啟示

本文為企業(yè)制定營(yíng)銷方案提供了有益的借鑒和啟示。研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)不同的社會(huì)排斥類型，消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌角色的偏好有所不同。基于此，企業(yè)首先需要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)心理狀態(tài)，基于他們所面對(duì)的差異化社會(huì)排斥情境制定針對(duì)性的擬人化營(yíng)銷方案。一方面，營(yíng)銷人員可以根據(jù)受到不同社會(huì)排斥群體的特征，塑造不同的品牌角色，促進(jìn)他們對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買意愿。例如，在秋招求職季、留學(xué)申請(qǐng)季等容易受到拒絕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)向?qū)W生群體投放伙伴角色的擬人化品牌廣告，在可能呈現(xiàn)出拒絕信息的會(huì)員制場(chǎng)所（如Netfilx 視頻網(wǎng)站、Costco商場(chǎng)、奢侈品賣場(chǎng)等）宣傳伙伴角色品牌。而隨著時(shí)間、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)生變化，品牌的目標(biāo)顧客范圍也逐漸擴(kuò)大。針對(duì)曾經(jīng)忽視某一群體消費(fèi)需求的產(chǎn)品品類（如女性運(yùn)動(dòng)服飾、男性美妝等），營(yíng)銷人員可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的仆人角色進(jìn)行擬人化營(yíng)銷，增強(qiáng)受到忽視的群體對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注和選擇，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另一方面，消費(fèi)者遭受的社會(huì)排斥可以擴(kuò)展到服務(wù)情境中來(lái)，指導(dǎo)企業(yè)在服務(wù)失敗后根據(jù)顧客的品牌角色偏好進(jìn)行補(bǔ)救。具體而言，在受消費(fèi)者青睞的服務(wù)場(chǎng)所（如餐館、專賣店、酒店、電商平臺(tái)等），顧客經(jīng)常會(huì)遇到被服務(wù)人員冷落或要求被服務(wù)人員拒絕的情境。企業(yè)可以針對(duì)受忽視和受拒絕的顧客分別給予不同類型的補(bǔ)償（如為受忽視的顧客贈(zèng)送彎腰鞠躬的仆人角色玩偶，為受拒絕的顧客獻(xiàn)上伸手擁抱的伙伴角色小禮物），或采取不同角色的品牌溝通形式，來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)失敗造成的消極后果。例如，對(duì)于電商平臺(tái)中客服無(wú)法及時(shí)回復(fù)顧客消息的忽視情境，“三只松鼠”品牌便常常選擇仆人角色口吻，如“對(duì)不起主人，讓您久等了”，以獲得消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)不周的諒解和對(duì)品牌的喜愛。

其次，企業(yè)開展擬人化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以采用新的變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以伙伴角色為定位的擬人化品牌，可以在市場(chǎng)推廣時(shí)優(yōu)先選擇在生活中容易受到拒絕的消費(fèi)者群體，如銷售人員、外來(lái)人口等；而以仆人角色為定位的擬人化品牌，則可以在市場(chǎng)推廣時(shí)面向在生活中容易受到忽視的消費(fèi)者群體，如職場(chǎng)新人、藍(lán)領(lǐng)階層等。

另外，本文也為企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者需求提供了新證據(jù)。社會(huì)排斥類型對(duì)擬人化品牌角色偏好影響的內(nèi)在機(jī)制是受威脅的主要需求不同，而在品牌選擇前提供相應(yīng)的需求滿足機(jī)會(huì)能削弱社會(huì)排斥類型的效應(yīng)。因此，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所較可能出現(xiàn)社會(huì)排斥（餐廳、商場(chǎng)、會(huì)所等）的企業(yè)，它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者受到威脅的基本需求，在營(yíng)銷方案施行和品牌設(shè)計(jì)時(shí)以不同的需求滿足為訴求（如使用夸贊式語(yǔ)言在服務(wù)過(guò)程中滿足消費(fèi)者自尊等），使目標(biāo)消費(fèi)者在與企業(yè)或其品牌發(fā)生聯(lián)系的過(guò)程中減少自己的社會(huì)排斥之感，從而對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生積極印象，增加顧客購(gòu)買與顧客忠誠(chéng)，而不是轉(zhuǎn)向可以提供需求滿足機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。