關(guān)于跨界聯(lián)名品牌設(shè)計(jì)方法和策略的研究

魏正聰　李靚

摘要：跨界聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)代設(shè)計(jì)行業(yè)必不可少的字眼，當(dāng)今的設(shè)計(jì)行業(yè)采用了很多跨界的形式。本文研究跨界聯(lián)名品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展和創(chuàng)新，分析各大品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名的方法和策略，結(jié)合奧利奧與故宮、國(guó)潮品牌李寧、周黑鴨和御泥坊的跨界聯(lián)名的具體案例分析跨界聯(lián)名的發(fā)展現(xiàn)狀以及優(yōu)點(diǎn)和不足，同時(shí)給出改進(jìn)的方法和策略。

關(guān)鍵詞：跨界聯(lián)名;發(fā)展;創(chuàng)新;設(shè)計(jì);策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）16-0-02

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨界聯(lián)名已經(jīng)成了大品牌必然的發(fā)展趨勢(shì)，不同品牌類型進(jìn)行跨界聯(lián)名，相互接觸和碰撞，形成了不同的品牌形象與品牌內(nèi)涵，這不僅豐富了品牌的內(nèi)涵，也塑造了整個(gè)企業(yè)形象，形成了不一樣的品牌文化。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們追求的不僅僅是物質(zhì)上的享受，更追求精神上的享受。所以人們對(duì)單一品牌營(yíng)銷方式的興趣逐漸減弱，特別是現(xiàn)在的消費(fèi)主力基本是青少年，他們更追求個(gè)性化、多樣化、差異化的品牌設(shè)計(jì)?？缃缏?lián)名代表的是現(xiàn)代年輕人的一種新的生活方式，同時(shí)也是品牌快速發(fā)展的趨勢(shì)。跨界聯(lián)名讓兩個(gè)沒有關(guān)系的元素、符號(hào)相互融合與創(chuàng)新，能夠提高品牌的知名度和認(rèn)同感。

1 跨界聯(lián)名相關(guān)概述

1.1 跨界聯(lián)名的概念

跨界聯(lián)名已經(jīng)成為目前市場(chǎng)上最為流行的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。所謂的跨界聯(lián)名，實(shí)際上就是指把兩個(gè)在各自領(lǐng)域影響力較大的商品或者品牌進(jìn)行合二為一的設(shè)計(jì)與融合，然后推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。原本沒有任何聯(lián)系的產(chǎn)品，通過聯(lián)名相互合作，碰撞出新的火花，給予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，同時(shí)也改變了產(chǎn)品以往的營(yíng)銷方式，引導(dǎo)品牌朝著新的方向發(fā)展，最終形成“1+1>2”的營(yíng)銷效果[1]。隨著現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌與品牌之間的合作成為必然的趨勢(shì)，這不僅可以提高品牌雙方的知名度，也可以使雙方在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

1.2 跨界聯(lián)名的發(fā)展和現(xiàn)狀

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，自媒體發(fā)展速度越來越快，在傳播技術(shù)、消費(fèi)因素的影響下，人們也越來越容易接受新事物。市場(chǎng)上品牌眾多，品牌方需要作出一些讓人意想不到的營(yíng)銷策略，打破消費(fèi)者一貫的認(rèn)知。為了讓一個(gè)品牌變得與眾不同，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，勾起消費(fèi)者的好奇心，提高品牌認(rèn)知度，并且可以迎合現(xiàn)在年輕人的口味，迎合現(xiàn)在的時(shí)尚發(fā)展潮流，同時(shí)也可以結(jié)合最新的元素，使聯(lián)名后的品牌比之前更有話題性，因此，現(xiàn)在的聯(lián)名設(shè)計(jì)更青睞于與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作。為了融合年輕人鐘愛的品牌元素，跨界聯(lián)名應(yīng)運(yùn)而生，跨界聯(lián)名也會(huì)是未來品牌之間合作的主要趨勢(shì)。

跨界聯(lián)名其實(shí)是一個(gè)一舉兩得的營(yíng)銷方式，它是在品牌具有影響力的前提下，通過雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提高彼此的知名度，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。特別是對(duì)于一個(gè)想要初步嘗試轉(zhuǎn)型的品牌，前期可以嘗試跨界聯(lián)名進(jìn)行轉(zhuǎn)型，再根據(jù)聯(lián)名產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量來確定品牌的轉(zhuǎn)型方向。消費(fèi)群體越來越年輕，品牌也趨于年輕化，跨界聯(lián)名已成了現(xiàn)在的常態(tài)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)和消費(fèi)心理都在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的眼光也有了很大的提高。品牌需要不斷更新自己的營(yíng)銷方式，但營(yíng)銷創(chuàng)新越來越難，很多品牌為了有更高的曝光量和話題性，都選擇與其他品牌合作，這樣不僅可以提高品牌的曝光度，獲取更大的流量，而且也能提高品牌的影響力和知名度，創(chuàng)造出更多的附加值。最近幾年很多國(guó)產(chǎn)品牌也開始改變以往的營(yíng)銷方式，摒棄原有的營(yíng)銷方式和商業(yè)模式，與其他品牌合作，推出了許多具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。但是大部分品牌聯(lián)名只是花錢買個(gè)噱頭、造個(gè)聲勢(shì)，依賴聯(lián)名炒作，并沒有進(jìn)行真正意義上的產(chǎn)品文化聯(lián)合，部分聯(lián)名只是形式上的，不僅不能提高曝光量和知名度，而且在后期也很難獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

2 品牌跨界聯(lián)名的方法和策略

2.1 尊重品牌的歷史文化底蘊(yùn)

奧利奧嘗試了新的營(yíng)銷方式——打造“奧式”故宮，同時(shí)奧利奧還推出了具有中國(guó)風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)，增添了許多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。奧利奧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了部分故宮具有代表性的元素，同時(shí)還制作了許多產(chǎn)品的推廣視頻，獲得了較好的宣傳效果。這次奧利奧與故宮的跨界聯(lián)名取得了不錯(cuò)的成績(jī)，最大的原因就是這次跨界聯(lián)名是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的。奧利奧通過與故宮跨界合作，不僅推出的餅干口味十分獨(dú)特，而且專門設(shè)計(jì)了新穎的包裝，不僅好看還自帶社交屬性，獲得了很好的營(yíng)銷效果，同時(shí)豐富了品牌的文化底蘊(yùn)，宣傳了中國(guó)傳統(tǒng)文化。奧利奧與故宮進(jìn)行跨界合作，需要突破常規(guī)營(yíng)銷思維的禁錮，通過創(chuàng)意和文化的碰撞，給予品牌不一樣的新鮮感，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)感，同時(shí)也結(jié)合消費(fèi)者的喜好、社會(huì)發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的共贏局面。故宮這個(gè)超級(jí)IP，近年來話題不斷，現(xiàn)在很多文創(chuàng)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，同時(shí)也有精致的外觀，還有著有趣、活潑、積極向上的形象，從而受到年輕消費(fèi)者的喜愛，奧利奧也正是看中了故宮蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，才決定與故宮聯(lián)名的。奧利奧從自身擁有的深厚品牌文化內(nèi)涵出發(fā)，以我國(guó)擁有幾千年歷史的故宮為載體，進(jìn)行中西文化的交流碰撞，展現(xiàn)出了中國(guó)博大精深的歷史文化，同時(shí)也為故宮文創(chuàng)品牌的發(fā)展注入了新鮮的血液。奧利奧與故宮的跨界合作，賦予了品牌更加濃厚的文化底蘊(yùn)。

2.2 拉近情感距離尋求價(jià)值上的共鳴

近段時(shí)間來，國(guó)潮在設(shè)計(jì)行業(yè)掀起了時(shí)尚風(fēng)潮，國(guó)潮李寧是近幾年李寧留給廣大消費(fèi)者最深刻的印象。李寧品牌不僅和星球大戰(zhàn)合作推出聯(lián)名款，而且與紅旗汽車、敦煌博物館共同推出聯(lián)名款設(shè)計(jì)。此外，李寧品牌與人民日?qǐng)?bào)新媒體、《國(guó)家寶藏》的聯(lián)名設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著濃厚的古典韻味，這樣的跨界聯(lián)名合作不僅提高了品牌的曝光度，也擴(kuò)大了品牌的影響力，同時(shí)也豐富了品牌的層次。李寧品牌在這次朝著國(guó)潮的改革創(chuàng)新中并未丟掉中國(guó)魂，衣服上印有中國(guó)特色的漢字書法，讓消費(fèi)者能夠增強(qiáng)民族榮譽(yù)感，讓年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮有了更新、更深刻的認(rèn)識(shí)[2]。同時(shí)也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，引發(fā)了雙方的情感互動(dòng)與交流，使消費(fèi)者在情感上得到滿足，同時(shí)也產(chǎn)生情感上的共鳴。李寧通過為品牌注入精神內(nèi)涵來尋求價(jià)值上的共鳴。

2.3 統(tǒng)一合作品牌的調(diào)性

現(xiàn)在有很多跨界聯(lián)名合作只是為了聯(lián)名而聯(lián)名，這是很多品牌的一大通病，無法使品牌在跨界后擁有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，這樣不僅會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，也會(huì)浪費(fèi)這次增值溢價(jià)的機(jī)會(huì)。例如，周黑鴨聯(lián)合御泥坊推出的口紅，香辣爽口作為周黑鴨鹵味的基本調(diào)性，但是這種品牌調(diào)性顯然與精致的美妝產(chǎn)品格格不入。就像冰激淋的本質(zhì)是酸甜，但是香辣味的冰激淋如同黑暗料理，這種跨界聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者自然不會(huì)買單。若兩個(gè)品牌調(diào)性完全不同的產(chǎn)品強(qiáng)行進(jìn)行聯(lián)名，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名后的產(chǎn)品只會(huì)趨于無感，這種營(yíng)銷策略也會(huì)逐漸失去效果。所以，品牌在合作前，一定要統(tǒng)一兩個(gè)品牌的調(diào)性，這樣的跨界聯(lián)名才會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏。跨界聯(lián)名必須突出品牌背后所要傳達(dá)出來的精神、文化，這才是品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的原因之一，只有這樣的跨界聯(lián)名才能產(chǎn)生真正的效益。

2.4 優(yōu)化傳播方式

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到各行各業(yè)，不僅是同行業(yè)之間，跨行業(yè)也是這樣，而且品牌之間的融洽度、包容度越來越高。品牌聯(lián)名之后更應(yīng)完善營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感，例如，王者榮耀與MAC跨界聯(lián)名采取了不同的營(yíng)銷渠道。屬于騰訊公司的王者榮耀已經(jīng)擁有非常多的傳播資源，除了在微信、QQ、微博等不同的社交平臺(tái)投放廣告外，還會(huì)購買微博熱搜，同時(shí)制定相應(yīng)的H5小游戲在多個(gè)平臺(tái)上投放。而且在不同系列口紅上新的時(shí)候，聯(lián)名品牌會(huì)召集各大博主在B站、小紅書、微博上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，達(dá)成圈層間的傳播，同時(shí)還會(huì)在朋友圈打廣告，從而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。品牌同時(shí)也應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品購買的程序，優(yōu)化購買程序可以直接影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的效率，讓用戶打開APP就能直接購買產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在短期內(nèi)被聯(lián)名后的MAC口紅所折服?？梢猿浞掷梦⑿殴娞?hào)、QQ推送、小紅書、微博、直播間這些平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客眼前，從而給消費(fèi)者最優(yōu)、最快、最具有人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

3 跨界聯(lián)名的分析與展望

3.1 跨界聯(lián)名的好處

如今在傳播方式、行業(yè)形態(tài)、消費(fèi)水平等眾多因素的影響下，品牌之間的跨界合作發(fā)展已日漸成熟。首先，跨界聯(lián)名可以激勵(lì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，提高品牌形象。比如奧利奧與故宮的聯(lián)名，奧利奧更新了包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)新了宣傳片的播放形式和內(nèi)容，使商品的種類更加多元化，這樣不僅可以提高品牌的知名度，也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌原有的認(rèn)知。其次，跨界聯(lián)名可以強(qiáng)化品牌定位、提高用戶體驗(yàn)。比如奈雪的茶和維他檸檬茶的聯(lián)名，雙方相互借勢(shì)，向消費(fèi)者更清晰地傳達(dá)自己的品牌調(diào)性和理念，二者的跨界聯(lián)名必然會(huì)為品牌注入新活力，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的新鮮感。而且雙方本來都是具有知名度的茶飲品牌，通過跨界聯(lián)名，不僅可以互相導(dǎo)流，還可以再次增加話題熱度，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

3.2 跨界聯(lián)名的目的

目前，跨界聯(lián)名對(duì)于各行各業(yè)來講都是不錯(cuò)的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成為一股發(fā)展潮流，在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的時(shí)代，每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，品牌也都有自己的發(fā)展目標(biāo)，希望自己的產(chǎn)品擁有流量、曝光度、話題性。品牌間的跨界聯(lián)名合作能夠?yàn)槠放圃黾有碌难?、新的元素[3]。品牌之間的跨界聯(lián)名合作都是經(jīng)過各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析，雙方品牌的消費(fèi)人群在一定程度上會(huì)有共性，品牌在尋找跨界對(duì)象時(shí)，需要對(duì)自身目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析品牌雙方消費(fèi)者的年齡、喜好、消費(fèi)能力等相關(guān)因素。在不同的領(lǐng)域之間找到契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享。希望可以找到其他領(lǐng)域內(nèi)等級(jí)相同或者更高的合作者，通過跨界合作，能夠?yàn)槠放茙碇群徒?jīng)濟(jì)利益的雙贏局面。比如喜茶聯(lián)手歐萊雅推出了HEYTEA COLAR口紅禮盒，歐萊雅就推出了莓果色、草莓色、西柚色三種不同味道的口紅色號(hào)，喜茶相應(yīng)推出了不同口味的新飲品，雙方都推出了各自的口紅顏色和奶茶口味。這種形式的跨界聯(lián)名不僅在社交媒體上增加了曝光量和話題性，也吸引了不少年輕消費(fèi)者的目光。喜茶和歐萊雅的跨界合作已經(jīng)打破了傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式，呈現(xiàn)出立體式發(fā)展趨勢(shì)。

3.3 跨界聯(lián)名存在的問題和改進(jìn)方法

很多品牌之間的合作只是停留于表面，只是將雙方的LOGO結(jié)合放置在同一件商品上，只是為了增加品牌的曝光度、話題性、熱度，并沒有將品牌文化內(nèi)涵和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念進(jìn)行真正的融合。若只是為了在短期內(nèi)提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益和曝光度，只是在某一時(shí)段內(nèi)營(yíng)造聯(lián)名商品的聲勢(shì)，產(chǎn)品之間合作的連續(xù)性就會(huì)較差。品牌之間的聯(lián)名合作不應(yīng)該只看到眼前的利益，應(yīng)該結(jié)合品牌雙方產(chǎn)品的調(diào)性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度出發(fā)，不局限于以往的品牌定位，打造更加多元、更具有包容性的品牌文化內(nèi)涵。在品牌跨界傳播的過程中應(yīng)該以提供情感化體驗(yàn)為主要的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)提供更人性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣也會(huì)帶來更好的宣傳效果，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

4 結(jié)語

跨界聯(lián)名已經(jīng)成了各大品牌拓寬消費(fèi)市場(chǎng)、宣傳品牌文化的營(yíng)銷策略之一，品牌與品牌之間的聯(lián)名，應(yīng)該在文化、品牌特性上進(jìn)行更深層次的融合，打造出復(fù)合型新產(chǎn)品，在保留品牌雙方的共同點(diǎn)與各自特色的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，不斷豐富品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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作者簡(jiǎn)介：魏正聰（1981—），女，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)管理、品牌傳播。

李靚（1997—），女，湖北洪湖人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。