回到想象

吳楠

概要：現(xiàn)代招貼設(shè)計，作為傳遞信息的重要媒介，擁有豐富的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容，隨著社會和技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計教育、設(shè)計軟件與設(shè)計素材的獲取，都得到了巨大的發(fā)展。招貼設(shè)計就像使用電腦、開車一樣變成了一門必需的手藝，且容易上手?，F(xiàn)代信息化社會，招貼設(shè)計不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)印刷媒體，更多的是體現(xiàn)在數(shù)字媒體多平臺的使用。信息的傳達(dá)通過產(chǎn)品的展示，依靠材質(zhì)的渲染、氛圍的烘托提升品質(zhì)感，雖然商業(yè)宣傳多以此為招貼設(shè)計的主要手段，但效果往往是蜻蜓點(diǎn)水，無法深入人心。這個時候，除了優(yōu)秀的品質(zhì)之外，還需要加入畫面的延伸部分以求觀看者能深入其中，這就需要對畫面進(jìn)行想象力的設(shè)計延伸。

關(guān)鍵字：招貼設(shè)計;設(shè)計方法;想象力;情感共鳴

招貼是無聲的靜止的畫面，無法像聲音一樣準(zhǔn)確無誤、聲淚俱下、感人心脾地“刺透”人的耳膜而傳達(dá)到內(nèi)心，也無法像電視電影一樣運(yùn)動、形象、連續(xù)、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，只能依靠直接或間接的想象，讓心態(tài)變化自然地發(fā)生。招貼通過畫面負(fù)責(zé)“種草”，后續(xù)如何激發(fā)人們的想象，成了招貼的主要功能。直接表達(dá)訴求的招貼是一種靜止的畫面，依靠精美的畫面和漂亮的文字設(shè)計突出內(nèi)容的優(yōu)越性，讓對比在觀看者的腦中自然地呈現(xiàn)。筆者搜集了以下幾種情況用來分析通過想象引發(fā)的情感共鳴。

一、形象置換引發(fā)的新思考

二戰(zhàn)德國戰(zhàn)敗后，通過工業(yè)發(fā)展帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大眾甲殼蟲汽車是早期輸送到美國市場的一個產(chǎn)品。戰(zhàn)敗后的德國，納粹法西斯令人厭惡的形象從情感直接反應(yīng)到了他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品上，在美一年的銷量是3臺汽車。但這個觀念被喬治路易斯用“一顆檸檬”改變了（這則成功的廣告，是時任DDB廣告公司負(fù)責(zé)人的威廉伯恩巴克使用，但其創(chuàng)意是出自創(chuàng)意總監(jiān)喬治路易斯），人們不討厭檸檬，甚至覺得它們很可愛，還有點(diǎn)離不開它，這種厭惡的觀念通過想象被改變了，這種想象力所引發(fā)的感覺在后續(xù)的一年得到了快速發(fā)酵，次年就有超過2700臺汽車被訂購，并在持續(xù)增長，這也是喬治路易斯所謂的“毒藥效應(yīng)”，在他從業(yè)期間，始終認(rèn)為廣告應(yīng)該是像毒氣一樣可以傳染的，而非科學(xué)的論證。

二、“老舊再造”讓態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變

質(zhì)感這個詞在這些年的招貼設(shè)計中是提及率很高的一個詞匯，為什么呢？因?yàn)橘|(zhì)感可以給人最直觀的感受。何為質(zhì)感，通俗說就是材質(zhì)給人的感覺。普通的一個蘋果，采用透明的水的材質(zhì)進(jìn)行設(shè)計，就產(chǎn)生了清爽干凈的感覺。采用木紋雕刻的材質(zhì)設(shè)計，就產(chǎn)生了古樸典雅的感覺，甚至工匠們用心雕刻的過程都會在我們的腦海中腦補(bǔ)完整。換成金屬反光的材質(zhì)設(shè)計，頓生了科技感與高級感，而且時下在人們的心中蘋果的含義已經(jīng)不僅僅是水果了。除了材質(zhì)，還有顏色、狀態(tài)等可以改造的元素，這些改造都由感覺隨之產(chǎn)生，是和人們生活息息相關(guān)的，但又無根據(jù)的。我們在設(shè)計的過程中需要理性對待的，就是在眾多感覺中發(fā)現(xiàn)那個最貼切的，然后通過精美的畫面來實(shí)現(xiàn)。

三、文字是個“藥引子”

文字簡單、實(shí)用、有效，在廣告設(shè)計之初，媒介簡單、物質(zhì)匱乏的年代，文字擔(dān)任著主要的角色，圖片是配角。但是在物質(zhì)豐富的當(dāng)代社會環(huán)境下，單從功能品質(zhì)上去說，文字略顯單薄。單純的文字，缺少畫面感，單純的圖片又難以引發(fā)動態(tài)的思考。文字和配圖的完美結(jié)合，才能吊起觀看者的胃口，激發(fā)思考產(chǎn)生想象。當(dāng)人們被畫面或文字吸引的時候，這時的文字就是引人思考的那把鑰匙，將畫面背后的故事延伸出去。有時文字的排版也充當(dāng)著畫面的角色，設(shè)計師們在排版中有著充分的發(fā)揮空間。

綜上所述，招貼設(shè)計本身還是有著非常大的探索空間，對于已經(jīng)成型的品牌招貼設(shè)計，突出其質(zhì)感與外觀是目前比較流行的招貼設(shè)計方法。對于一些新興品牌、行業(yè)，想象力是撕開市場打破壟斷的一種不錯的方法。近些年來，招貼設(shè)計雖然在傳統(tǒng)印刷材質(zhì)的應(yīng)用有很大幅度減少，但是新型的電子招貼在互聯(lián)網(wǎng)上得到了前所未有的拓展，并且相比于傳統(tǒng)招貼，其外觀形式發(fā)生了很多變化，但是設(shè)計的方法還是得以延續(xù)，關(guān)于招貼設(shè)計的探索也還在繼續(xù)。

想象力依然是優(yōu)質(zhì)招貼的優(yōu)秀品質(zhì)。想象的結(jié)果可以使我們看到一件事物的時候可以產(chǎn)生直接的感受。這種感受多以我們過往熟悉的感受來引發(fā)，或熟悉、或舒適、或緊張、或悲憤、或健康、或放心。這是用文字無法產(chǎn)生的，文案的魅力在于直接傳達(dá)到人的內(nèi)心，但畫面會觸發(fā)更多的感官感受。

現(xiàn)代招貼設(shè)計，作為傳遞信息的重要媒介，擁有豐富的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容，隨著社會和技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計教育、設(shè)計軟件與設(shè)計素材的獲取，都得到了巨大的發(fā)展。在信息泛濫的現(xiàn)代社會中，招貼設(shè)計越來越偏重于商業(yè)，快速引起消費(fèi)者的注意，快速傳達(dá)商業(yè)信息成為了主流。內(nèi)容以高大全為主，視覺以沖擊力為主，色彩以對比度高為主，不需要人們的思考，只需要信息的直接傳達(dá)。想象似乎僅在專業(yè)的學(xué)術(shù)的狹小空間中生存。作為從想象的年代中走來的人，設(shè)計還是要回歸到想象中去。

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