基于不同銷售模式的 雙電商渠道研究綜述

吳葉婷

摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電商平臺越來越成為供應(yīng)商線上發(fā)布產(chǎn)品的重要渠道。隨著愈來愈多的供應(yīng)商選擇代銷和分銷兩種不同銷售模式的電商渠道發(fā)布產(chǎn)品，供應(yīng)商的產(chǎn)品發(fā)布策略問題愈來愈受到關(guān)注。文章通過對電商環(huán)境下雙渠道理論、渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品發(fā)布策略研究成果的梳理和總結(jié)，提出未來研究進一步關(guān)注的方向。

關(guān)鍵詞：電商平臺，雙渠道，銷售模式，產(chǎn)品發(fā)布策略

一、引言

隨著網(wǎng)購普及程度的加深，越來越多的供應(yīng)商開始在線下零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)電子渠道，實現(xiàn)了線上與線下銷售的融合。目前供應(yīng)商引入電子渠道的方式主要有三種：一是利用自身資源開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道如雅詩蘭黛，阿迪達斯等;二是引入電商平臺的分銷渠道如SK-II、愛馬仕等;三是引入電商平臺的代銷渠道如蘋果、小米等。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，電商渠道諸如天貓、京東等逐漸成為供應(yīng)商產(chǎn)品發(fā)布的主要場所。憑借強大的用戶基礎(chǔ)和營銷推廣能力，這些流量巨大的電商渠道能夠幫助供應(yīng)商實現(xiàn)了產(chǎn)品的在線發(fā)布與銷售，提高了產(chǎn)品的購買率。然而，不同電商渠道的銷售模式有所差異，如天貓屬代銷渠道，多以傭金制盈利;而京東屬分銷渠道，多以成本加價制盈利。那么，供應(yīng)商向線上渠道銷售產(chǎn)品時，選擇最優(yōu)的銷售模式愈發(fā)受到關(guān)注。國內(nèi)外的研究可歸納為雙渠道理論、渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品發(fā)布策略三個方面。

二、雙渠道理論

傳統(tǒng)雙渠道理論主要關(guān)注的是線上與線下渠道間的競爭，即供應(yīng)商開辟的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與線下渠道間的競爭。Park和Keh發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的引入會降低價格并擴大銷量，提高供應(yīng)商的利潤，但這種雙渠道結(jié)構(gòu)可能會使下游零售商的利潤受損，從而引發(fā)渠道沖突。隨著電商平臺成為越來越多供應(yīng)商的線上銷售渠道，在線渠道的定價策略進一步受到關(guān)注。Shy和Wang認(rèn)為，傭金可以被視為一種收入共享機制以緩解渠道沖突。張伸等考慮了線下渠道與網(wǎng)絡(luò)代銷渠道并存的雙渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)線上渠道的價格與電商平臺的扣點率同向變化，線下渠道的價格與扣點率先反向后同向變化，并確定了渠道各成員實現(xiàn)共贏的扣點率區(qū)間。范小軍等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商在直銷渠道下按銷量收費較收入提成對渠道整體利潤更有利。

此外，一些學(xué)者開始關(guān)注線上渠道的模式問題。Haigu和Wright根據(jù)制定價格者和訂單履行者的不同，將平臺的運營模式分為代銷模式和分銷模式，前者由商戶掌握定價權(quán)并承擔(dān)訂單履行成本，后者則是由平臺。已有學(xué)者針對在線渠道的模式選擇進行了研究。Abhishek等發(fā)現(xiàn)線上渠道對傳統(tǒng)渠道的溢出效應(yīng)的正負(fù)影響了平臺對代銷模式和分銷模式的選擇。

Tian等認(rèn)為當(dāng)訂單履行成本高且產(chǎn)品替代程度高時，分銷模式對供應(yīng)商最有利;趙菊等發(fā)現(xiàn)服務(wù)成本系數(shù)、價格和服務(wù)競爭強度綜合影響了供應(yīng)商對所加入平臺的模式選擇。但文獻研究了供應(yīng)商經(jīng)由單一平臺銷售時，供應(yīng)商或平臺的模式選擇問題;汪敢甫等關(guān)注了供應(yīng)商面對代銷和分銷兩種模式平臺時的決策問題。

三、關(guān)于渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)方面的研究

因雙渠道的存在，必然引發(fā)渠道的權(quán)利結(jié)構(gòu)問題。Shen等關(guān)注了代銷渠道的交易費率一定時供應(yīng)商主導(dǎo)分銷渠道的雙渠道結(jié)構(gòu);聞卉等關(guān)注了不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道供應(yīng)鏈利潤的協(xié)調(diào)分配契約。Chen等關(guān)注了雙渠道結(jié)構(gòu)下供應(yīng)商和零售商同時主導(dǎo)、僅供應(yīng)商主導(dǎo)和僅零售商主導(dǎo)時的均衡策略。

四、關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布策略方面的研究

電子商務(wù)的飛速發(fā)展，供應(yīng)商開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品的銷售信息，并進行產(chǎn)品的銷售。已有研究指出產(chǎn)品發(fā)布的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)等影響產(chǎn)品的盈利能力及目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的接受度，例如產(chǎn)品發(fā)布時機、發(fā)布順序、造勢情況及發(fā)布地點等發(fā)布策略均可能影響消費者的關(guān)注度。劉詠梅等聚焦了制造企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道結(jié)合的混合渠道銷售產(chǎn)品時，制造商針對新產(chǎn)品的開發(fā)、定價及推廣問題;郭強等探討了制造商在雙渠道下的在線推介策略。雖然文獻聚焦了雙渠道下供應(yīng)商的產(chǎn)品發(fā)布策略，但并未涉及供應(yīng)商針對不同模式電商渠道的產(chǎn)品發(fā)布時機和發(fā)布順序問題。

五、研究述評

1. 從現(xiàn)有文獻來看，以往學(xué)者針對傳統(tǒng)雙渠道理論聚焦的是網(wǎng)絡(luò)直銷與線下渠道兩者間的競爭。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電商平臺逐漸成為相當(dāng)多商品的主要銷售渠道，而不同平臺往往存在銷售模式的差別。因此，供應(yīng)商在在線渠道銷售時，實際面臨新的雙渠道問題，即線上代銷模式渠道與線上分銷模式渠道的協(xié)調(diào)。雖然已有相關(guān)文獻涉及供應(yīng)商基于電商渠道的模式選擇，但大多聚焦供應(yīng)商在不同模式渠道間的二選一問題，對于兩種模式渠道并存及協(xié)調(diào)問題尚缺乏深入的探討。

2. 已有文獻表明，渠道的權(quán)利結(jié)構(gòu)不僅在供應(yīng)鏈績效中扮演重要角色，而且會對渠道銷售模式選擇也有影響。但是考慮渠道銷售模式的差異，進而探討渠道的權(quán)利結(jié)構(gòu)對供應(yīng)商銷售決策影響方面的研究卻不多。具體而言，供應(yīng)商向不同電商渠道發(fā)布產(chǎn)品時，渠道成員主導(dǎo)程度的不同將影響渠道成員的決策順序，進而影響產(chǎn)品定價，利潤和銷售模式選擇。

3. 以往關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布策略層面的研究較少涉及到產(chǎn)品的發(fā)布時機，產(chǎn)品發(fā)布時機具體指的是供應(yīng)商在兩個電商渠道的同步發(fā)布與相繼發(fā)布策略。因此，供應(yīng)商在兩個不同的電商渠道發(fā)布產(chǎn)品的時機對供應(yīng)商銷售決策的影響是未來進一步的研究方向。

參考文獻：

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