旅游新媒體營(yíng)銷策略研究

李瀟璇

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的媒體也得到發(fā)展，在技術(shù)的推進(jìn)過(guò)程中，產(chǎn)生了媒體新形態(tài)，其類型包括手機(jī)媒體、數(shù)字電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體和戶外新媒體。新媒體環(huán)境是由不同類型的媒體構(gòu)成的一種新的營(yíng)銷環(huán)境，其深刻地影響著人們的生產(chǎn)和生活方式，這種影響也改變著人們的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)各種營(yíng)銷策略，隨著營(yíng)銷環(huán)境的改變，企業(yè)的營(yíng)銷方式也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的革新，才能在時(shí)代洪流中不斷地發(fā)展。本文以旅游新媒體為例，結(jié)合旅游業(yè)在新媒體環(huán)境下所遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，探索旅游新媒體營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；傳統(tǒng)營(yíng)銷方式；旅游新媒體營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206；F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

旅游目的地營(yíng)銷長(zhǎng)期以來(lái)依賴于傳統(tǒng)的媒體廣告，但這些傳統(tǒng)的傳播形式已經(jīng)不能滿足年輕人的需求。傳統(tǒng)媒體的受眾正在減少，這意味著在新媒體時(shí)代需要一個(gè)新的旅游目的地營(yíng)銷方案。在過(guò)去，如果目標(biāo)受眾只是游客或參觀者，彼此之間幾乎沒(méi)有互動(dòng)，很難進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷。在新媒體時(shí)代，游客本身逐漸成為具有“重要地位”的“媒體”，實(shí)時(shí)互動(dòng)和直接溝通為旅游目的地提供了有效營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，因?yàn)闋I(yíng)銷和旅游的要求不再只是理論上的。

在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，探索旅游新媒體營(yíng)銷策略非常重要，可以突出新媒體技術(shù)如何用于推廣產(chǎn)品，使?jié)撛诘穆糜蜗M(fèi)者通過(guò)新媒體提高對(duì)旅游目的地的認(rèn)知度，增加旅游產(chǎn)品對(duì)旅游消費(fèi)者的影響，最終促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游業(yè)中的作用明顯，然而現(xiàn)存的相關(guān)研究對(duì)深入了解旅游目的地和使用不同的營(yíng)銷方法并沒(méi)有產(chǎn)生深刻的理論影響[1]。然而，隨著微博、微信等社交軟件的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，由于商家為了促銷往往會(huì)給團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者優(yōu)惠，團(tuán)購(gòu)交易越來(lái)越受人們的喜歡，“蘋果”品牌系列電子產(chǎn)品，如iPhone和iPad等的廣泛使用，人們實(shí)現(xiàn)了快速、高效的信息傳播，距離不再是限制人們交流的重要因素，在新媒體盛行的時(shí)代背景下，旅游目的地營(yíng)銷也隨之發(fā)生變化。

旅游新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容和當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷調(diào)查情況會(huì)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷效果帶來(lái)直接影響。隨著新媒體的發(fā)展，新媒體的使用已經(jīng)成為營(yíng)銷的主要渠道。由于傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷形式無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的需求，終將會(huì)被時(shí)代淘汰。借助旅游新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展，為促進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展提供有利的條件。

一、旅游新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）通用覆蓋優(yōu)勢(shì)

在如今信息大爆炸的新媒體時(shí)代，人們通常會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取自己所需的各種信息，相關(guān)調(diào)查顯示，80%～90%的旅游信息來(lái)自新媒體。這些信息的提供者中旅行社和旅游消費(fèi)者占大多數(shù)，旅行社為了宣傳會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布一些與旅游項(xiàng)目相關(guān)的資訊、圖片和宣傳片，而旅游消費(fèi)者則會(huì)通過(guò)微信、QQ群和頭條號(hào)等社交工具分享自己的旅行經(jīng)歷。為此，當(dāng)人們需要與旅游相關(guān)的信息時(shí)便會(huì)通過(guò)新媒體進(jìn)行查詢，通過(guò)新媒體進(jìn)行交流，已經(jīng)成為游客溝通吃、住、行、游、購(gòu)、娛的主要方式之一。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，新媒體是使用最廣泛的旅游信息來(lái)源，幾乎占被調(diào)查游客的90%，而報(bào)紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體只占10.81%。

（二）便利可靠?jī)?yōu)勢(shì)

旅游消費(fèi)者更容易接受微媒體獲取相關(guān)購(gòu)物信息，主要通過(guò)網(wǎng)上論壇的推薦、打折團(tuán)購(gòu)以及嵌入電影和小說(shuō)的廣告。創(chuàng)意旅游營(yíng)銷和“軟廣告”可以增加旅游消費(fèi)需求，特別是通過(guò)在新媒體平臺(tái)分享旅游經(jīng)驗(yàn)，比傳統(tǒng)廣告更真實(shí)可信[2]。旅游新媒體營(yíng)銷被用來(lái)以各種形式直觀地展示產(chǎn)品和服務(wù)，如游戲、圖片和視頻。對(duì)于旅游公司來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅是對(duì)旅游產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的思考，更是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)整體的、高質(zhì)量的體驗(yàn)，嘗試為他們提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種前所未有的創(chuàng)新。

二、旅游新媒體營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

（一）缺乏營(yíng)銷投入

旅游新媒體營(yíng)銷的順利開(kāi)展需要以資金作支撐，這些資金用于旅游營(yíng)銷的技術(shù)投資和資源投資。只有在內(nèi)容豐富、技術(shù)先進(jìn)、資源充足、投資充足的情況下，旅游新媒體才能高效率、高質(zhì)量完成營(yíng)銷。在內(nèi)容至上的新媒體時(shí)代，旅行社需要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并投資新的營(yíng)銷技術(shù)的開(kāi)發(fā)，以確保旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的質(zhì)量。旅行社的旅游營(yíng)銷還未發(fā)展到可以利用所有形式的新媒體開(kāi)展旅游營(yíng)銷工作。如今，各種類型的旅行社不能再忽視新技術(shù)的使用，并開(kāi)始高度重視新的媒體平臺(tái)，各類新媒體的營(yíng)銷水平仍處于較低階段，在許多情況下，新媒體只涉及基本的旅游報(bào)價(jià)。一些旅行社在網(wǎng)站上發(fā)布和宣傳他們的旅行計(jì)劃，但他們還沒(méi)有想出如何讓真正的旅游消費(fèi)者更容易注意到這些計(jì)劃，也未思考過(guò)如何吸引回頭客，以及如何鼓勵(lì)訪問(wèn)者訪問(wèn)并返回網(wǎng)站[3]。網(wǎng)站、微博和公眾號(hào)等營(yíng)銷工具過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法成為吸引游客的傳播方式。旅游新媒體營(yíng)銷需要結(jié)合不同資源，涉及較多因素，所以資金投入是一個(gè)重要基礎(chǔ)。目前，由于新媒體的營(yíng)銷成本較高，許多旅行社不愿意投入必要的資源。這種有限的資源分配限制了旅行社從旅游新媒體營(yíng)銷中獲益的潛力。

（二）缺乏專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

由于旅游新媒體營(yíng)銷是新事物，對(duì)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)比較陌生，大多數(shù)旅行社對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷的理解還不夠深刻，認(rèn)為只要發(fā)表文章、照片和視頻就可以了，而不是專注于建立一個(gè)表現(xiàn)良好的團(tuán)隊(duì)[4]。卻不乏不重視營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用管理的人在，旅游營(yíng)銷管理在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺乏對(duì)管理的重視，導(dǎo)致旅游新媒體營(yíng)銷管理意識(shí)淡薄。目前，旅游營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)存在旅游營(yíng)銷管理內(nèi)部機(jī)構(gòu)龐大、臃腫，工作部門眾多、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且繁多，工作人員的學(xué)歷水平較低且參差不齊等問(wèn)題，導(dǎo)致旅游營(yíng)銷企業(yè)的整體工作人員素質(zhì)處于較低的水平。管理意識(shí)的淡薄對(duì)旅游營(yíng)銷管理的發(fā)展而言，將會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失，且會(huì)降低客戶的滿意度，使客戶不再看好旅游營(yíng)銷企業(yè)或旅行社的發(fā)展，損壞了其形象而導(dǎo)致客源地流失。旅游營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理是其營(yíng)銷管理重要組成部分，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建立勢(shì)在必行。

（三）缺乏完善的營(yíng)銷規(guī)劃

雖然旅游新媒體營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)旅行社并未有效地使用新媒體，主要原因是在旅游新媒體營(yíng)銷方面缺乏全面的規(guī)劃和行動(dòng)，以及無(wú)序的發(fā)展。許多旅游公司認(rèn)為網(wǎng)站和在線活動(dòng)是旅游新媒體營(yíng)銷，而傳統(tǒng)的視頻攝影和日常短信是旅游新媒體營(yíng)銷。這是一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，旅游新媒體營(yíng)銷需要經(jīng)驗(yàn)和規(guī)劃，每個(gè)步驟都與預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)密切相關(guān)。然而，許多旅行社沒(méi)有全面的旅游新媒體營(yíng)銷計(jì)劃，這使得他們的旅游新媒體營(yíng)銷人員很難有合理的工作目標(biāo)和科學(xué)的規(guī)劃，從而降低了旅游新媒體營(yíng)銷的效果[5]。

三、旅游新媒體營(yíng)銷的措施

（一）適度強(qiáng)化旅游新媒體營(yíng)銷的投入

旅游新媒體營(yíng)銷要求旅行社對(duì)人才、營(yíng)銷內(nèi)容、資源和技術(shù)進(jìn)行必要的投資。旅游“買方市場(chǎng)”的到來(lái)，吸引了大量的企業(yè)加入旅游業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了人們尋求新的渠道實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。而當(dāng)前的新媒體基本上實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，由于旅游新媒體營(yíng)銷的成本較低，以旅游新媒體營(yíng)銷為典型代表的旅游業(yè)得到良好的發(fā)展，在電商平臺(tái)訂購(gòu)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的訂單量在我國(guó)總的旅游訂單量占比在不斷地增大。隨著旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，地區(qū)旅游項(xiàng)目的價(jià)格在不斷地壓低，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，已成為企業(yè)思考的問(wèn)題。而就當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)而言，授權(quán)的營(yíng)利模式已不再適用，應(yīng)當(dāng)關(guān)注售后的營(yíng)利模式的改進(jìn)與創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)價(jià)值才有可能為源源不斷地經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，積極改進(jìn)和創(chuàng)新。與此同時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)意識(shí)到利潤(rùn)主要來(lái)源于地區(qū)旅游項(xiàng)目的增值服務(wù)，而不是地區(qū)旅游項(xiàng)目本身。此外，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的需求，提供更全面的服務(wù)，提高服務(wù)水平，不僅可以為經(jīng)銷商吸引更多的客戶，樹(shù)立自身的品牌形象，還可以為經(jīng)銷商今后的發(fā)展吸引更多的資源。

（二）組建專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的推進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷惡化，企業(yè)為了追求快速發(fā)展，即追求高產(chǎn)量和高績(jī)效，往往忽視了對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。加大對(duì)員工能力培養(yǎng)的投資，為數(shù)據(jù)分析員工提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，組建多元化旅游新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，結(jié)合旅游發(fā)展實(shí)際情況和員工的能力進(jìn)行綜合地考察，制訂系統(tǒng)性的人才培養(yǎng)方案。為員工提供自我完善、自我提升的機(jī)會(huì)，不斷學(xué)習(xí)的環(huán)境和動(dòng)力。要制定合理的員工選拔機(jī)制，不僅可以起到對(duì)人員工作能力認(rèn)可的作用，而且員工更加具備主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。不斷打造員工能力發(fā)展平臺(tái)和創(chuàng)造職業(yè)升遷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)工作效率最大化，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在新媒體形勢(shì)下，大力培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)知識(shí)型營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，逐步成為各個(gè)地區(qū)、各個(gè)企業(yè)動(dòng)態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)力。要重視營(yíng)銷團(tuán)體文化的塑造，為旅游新媒體營(yíng)銷人員創(chuàng)造和提供寬松、優(yōu)質(zhì)的發(fā)展空間。

（三）制定完善的營(yíng)銷規(guī)劃

旅游新媒體是一個(gè)新事物，其發(fā)展涵蓋了很多層面的內(nèi)容，影響整個(gè)旅游行業(yè)有機(jī)體的發(fā)展，所以必須制訂全面的營(yíng)銷計(jì)劃，才能保證旅行社旅游新媒體營(yíng)銷的順利進(jìn)行。首先，要明確旅游新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)，根據(jù)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)確定旅游服務(wù)，為旅游項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展指明方向，結(jié)合旅游主題選擇旅游新媒體營(yíng)銷推廣的內(nèi)容，保證旅游新媒體營(yíng)銷內(nèi)容的準(zhǔn)確性，避免旅游新媒體營(yíng)銷的盲目性和隨意性。其次，旅游新媒體營(yíng)銷的不同方面和階段應(yīng)該以科學(xué)的方式組織起來(lái)。旅游新媒體營(yíng)銷還需要協(xié)調(diào)不同的方面，確?；顒?dòng)的主題和內(nèi)容相聯(lián)系，預(yù)測(cè)每個(gè)方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并制訂適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。制定評(píng)估和改進(jìn)計(jì)劃也很重要，因?yàn)槁糜涡旅襟w營(yíng)銷必須隨時(shí)間變化。因此，應(yīng)該對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估，并與計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行比較，以便對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，從而保證旅游新媒體營(yíng)銷的長(zhǎng)期影響。

（四）注重特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

服務(wù)和后市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)信息化管理已是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，渠道商應(yīng)當(dāng)借助這種趨勢(shì)及時(shí)進(jìn)行信息化建設(shè)，利用新媒體的大數(shù)據(jù)庫(kù)，收集更多資料，提高旅游業(yè)后市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量以及提高反饋效率。新媒體的開(kāi)放性為旅游消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)旅游服務(wù)提供了更多的便利，使消費(fèi)者在足不出戶的情況下實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)產(chǎn)品的訂購(gòu)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)的新媒體旅游服務(wù)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，可以借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，加速國(guó)內(nèi)廠商營(yíng)銷渠道改革。通過(guò)新媒體為顧客提供更多的旅游服務(wù)，然后根據(jù)客戶提出的要求匹配發(fā)送旅游服務(wù)產(chǎn)品。首先，要開(kāi)發(fā)具有本地區(qū)特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)媒體營(yíng)銷向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，不僅要用媒體營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)充實(shí)新產(chǎn)品，而且要切實(shí)提高其效果。這是受其他旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的影響。還應(yīng)借鑒其他旅行社的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，主要旅游開(kāi)發(fā)商應(yīng)推出一些具體的旅游項(xiàng)目，通過(guò)探索新的傳播和營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)，提高旅游業(yè)的集聚效應(yīng)。通過(guò)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品，旅游營(yíng)銷可以通過(guò)新的傳播手段取得良好的效果。新媒體在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用將加強(qiáng)并真正促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。然而，通過(guò)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更復(fù)雜，不可避免地帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，如果不妥善解決，可能會(huì)危及旅游部門的發(fā)展。應(yīng)采取有效措施，增加旅游業(yè)對(duì)新媒體的使用，包括增加資本投資，建立專門的工作小組，制訂全面的營(yíng)銷計(jì)劃，并注重開(kāi)發(fā)具體的旅游產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

要與時(shí)俱進(jìn)，利用新資源，使用新技術(shù)是旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇，在旅游營(yíng)銷中使用新媒體是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必要、適當(dāng)和有效的方式。新媒體在旅游行業(yè)中的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，其有效地促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。然而，由于旅游新媒體營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷要復(fù)雜得多，人們?cè)谑褂眠^(guò)程中不可避免地遇到一些問(wèn)題。為了更好地運(yùn)用旅游新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)采取有效措施，如增加資本投資，培訓(xùn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制訂全面的營(yíng)銷計(jì)劃，注重開(kāi)發(fā)特定的旅游產(chǎn)品。

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