《如果國寶會說話》節(jié)目傳播特點(diǎn)及優(yōu)化策略研究

【摘要】紀(jì)錄片是講好中國故事、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要載體，近年來，在各種文化不斷涌現(xiàn)風(fēng)行之時，國內(nèi)紀(jì)錄片也在不斷進(jìn)行內(nèi)容及傳播形式的創(chuàng)新來吸引受眾，以期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化更好地弘揚(yáng)和傳播。在此情形下，《如果國寶會說話》一舉打破以往紀(jì)錄片深沉厚重的風(fēng)格，使用多變的表達(dá)形式，利用新媒體優(yōu)勢進(jìn)行宣傳與分發(fā)，達(dá)到了很好的傳播效果。本文以這部紀(jì)錄片前三季為研究對象，對其傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析，并基于“社會遺產(chǎn)傳承功能”“議程設(shè)置”以及文創(chuàng)的開發(fā)、VR技術(shù)的應(yīng)用等方面，對節(jié)目的進(jìn)一步優(yōu)化提出了建議，以期能為未來相關(guān)題材紀(jì)錄片的制作提供些許有價值的內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】《如果國寶會說話》;微紀(jì)錄片;傳播特點(diǎn);優(yōu)化策略

【中圖分類號】J952? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）36-0099-02

一、《如果國寶會說話》節(jié)目介紹

2018年1月1日，國家涵養(yǎng)工程百集紀(jì)錄片《如果國寶會說話》第一季在央視網(wǎng)首播，此節(jié)目共分四季播出，每季25集，每集5分鐘講述從新石器時代至清代100件國寶中的一件文物。[1]第二季于2018年7月23日播出，第三季于2020年6月13日播出，目前第一季豆瓣評分為9.4分，第二、三季均為9.5分。微博平臺的相關(guān)超話#如果國寶會說話#已達(dá)到2.2億閱讀量，央視網(wǎng)和騰訊網(wǎng)均達(dá)數(shù)千萬的播放量，口碑俱佳。

二、《如果國寶會說話》節(jié)目傳播特點(diǎn)分析

（一）微紀(jì)錄的傳播形式

新媒體暢行時代，短視頻成為潮流，碎片化的信息形式更容易被接受與消化，有利于實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。《如果國寶會說話》一改以往“長篇論述”的紀(jì)錄片形式，積極順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺傳播內(nèi)容精短小、快準(zhǔn)狠的特點(diǎn)，將自身形式定位為多個短視頻的組合，給予更多受眾“快速充電”的機(jī)會，在閑暇之時即可觀看，由此可減少受眾的抵抗心理，增強(qiáng)他們的嘗試性與主動性，短時間內(nèi)了解更多國寶文化及背后的寓意。同時，100集分四季播出也是“微結(jié)構(gòu)”的一種表現(xiàn)，節(jié)目以每25集為一個節(jié)點(diǎn)，以歷史紀(jì)年串起整部影片，構(gòu)建“中華文明視頻索引庫”，[2]在保證紀(jì)錄片整體完整性的同時，也保證了每一集的精彩程度和傳播特性。

（二）融媒體下的多渠道宣傳

該紀(jì)錄片積極利用新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播，線上多平臺宣傳與分發(fā)，線下制作生動海報，迎合受眾的喜好與需求，實(shí)現(xiàn)貼切、廣泛的傳播。

節(jié)目提前通過“議程設(shè)置”影響大眾關(guān)注的內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)媒體造勢贏得關(guān)注度，擴(kuò)大影響力。諸如播出前期在微博、微信、抖音等平臺，通過大量海報圖片、微視頻等進(jìn)行節(jié)目預(yù)告;依托央視網(wǎng)、多家報社以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行專訪報道，多重“微傳播”齊聚合力進(jìn)行宣傳;節(jié)目利用七夕契機(jī)在微博平臺發(fā)布為國寶量身定做的愛情宣傳片，舉辦“轉(zhuǎn)發(fā)微博得國寶周邊”抽獎活動，獲得“1+1>2”的傳播效果;節(jié)目方聯(lián)手音樂界制作“銘合符銀帶鉤”同名原創(chuàng)歌曲，將歷史文物與古風(fēng)歌曲相融合，進(jìn)行跨界宣傳。

在線下平臺，節(jié)目組在各大城市人流量高的場所，張貼精心設(shè)計的海報進(jìn)行宣傳，文案使用年輕人喜歡的網(wǎng)感化詞語，利用其“獵奇心理”來收獲關(guān)注;由抖音、今日頭條等發(fā)起的“Give me five”大眾UGC活動，使得用戶對宣傳片進(jìn)行二次創(chuàng)作或線下制作文物視頻，隨后發(fā)布到社交媒體平臺，獲得轉(zhuǎn)發(fā)與分享，擴(kuò)大了傳播范圍。

（三）融媒體下的多平臺分發(fā)

在當(dāng)今媒介融合的環(huán)境下，影視節(jié)目逐漸走向多屏傳播。該節(jié)目積極借助各種傳播渠道，首次由央視CCTV-9紀(jì)錄頻道播出，同時央視網(wǎng)在線播出，央視客戶端、中青網(wǎng)、今日頭條等APP上均可觀看，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、B站等多家視頻網(wǎng)站紛紛加入。多平臺的合作播出，使節(jié)目面向更廣泛的受眾群體，擴(kuò)大了傳播面。

短小的結(jié)構(gòu)有利于通過多渠道進(jìn)行碎片化多級傳播，形成“長尾效應(yīng)”，積累式的形成更大數(shù)值的傳播量。在社交媒體開放式傳播環(huán)境下，受眾的主體性和表達(dá)意愿越來越強(qiáng)。由網(wǎng)友轉(zhuǎn)載或剪輯的視頻在抖音和B站上發(fā)布，進(jìn)行“二次傳播”，使更多年輕人有機(jī)會看到此紀(jì)錄片的視頻，在多個平臺上進(jìn)行互動，在制作者與受眾、受眾與受眾之間的多向互動下，文物被賦予了新的內(nèi)涵，紀(jì)錄片傳播的內(nèi)容和空間也得到了極大的延伸。[3]

三、《如果國寶會說話》節(jié)目的優(yōu)化策略研究

此紀(jì)錄片從評分、平臺播放量等來看，均取得了較好的傳播效果，但相較于高流量的熱門節(jié)目仍有一定的差距;其次，在傳播過程中，官方微博的評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量較少，對于網(wǎng)友疑問型的留言和評論，節(jié)目方少有回應(yīng);加之如今海外文化搶奪市場競爭激烈，歷史文化類紀(jì)錄片的發(fā)展仍是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。因此，通過參考其他優(yōu)秀節(jié)目的制作與傳播優(yōu)勢之處，并基于人工智能、VR得到發(fā)展的傳播環(huán)境下，提出以下傳播優(yōu)化策略，希望能為此類紀(jì)錄片發(fā)展提供些許可參考之處。

（一）注重“社會遺產(chǎn)傳承功能”

拉斯韋爾在講述大眾傳播的社會功能時講到“社會遺產(chǎn)傳承功能”——“人類社會的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。①”在如何更好更廣泛地傳播中國傳統(tǒng)文化的道路上，紀(jì)錄片擔(dān)任著十分重要的角色，因此節(jié)目在內(nèi)容制作上要更加注重文化傳承，保證文化成分所占的比重，將文物中所蘊(yùn)含的精神、內(nèi)涵傳達(dá)給受眾。只有內(nèi)容質(zhì)量在受眾心中得到肯定，才可能進(jìn)行后續(xù)的傳播與延伸解讀，促進(jìn)文化的進(jìn)一步發(fā)展與完善。節(jié)目的立意應(yīng)達(dá)到直擊人心的精神層面的高度，產(chǎn)生受眾的反思和社會反響，這是其傳播的意義所在之一。

（二）注重發(fā)揮大眾傳播的“議程設(shè)置”功能

節(jié)目前期的各種線上線下活動，以網(wǎng)絡(luò)平臺的各種話題為由來設(shè)置節(jié)目相關(guān)議程，為節(jié)目帶來了較好的宣傳效果。在節(jié)目播出過程中及后期，同樣應(yīng)該充分利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，借助智能技術(shù)分析網(wǎng)民的評論及所附帶的情感，選擇出其可能會感興趣的議題，通過舉辦線上活動或發(fā)布相關(guān)議題，在能夠把控議程走向的基礎(chǔ)上在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置“公眾議程”，效仿前期C位選拔活動，主要集中在年輕受眾群體中制造話題性產(chǎn)生話題效應(yīng)，[4]借勢營銷，增強(qiáng)受眾的參與感，打造持久影響力。

（三）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

該紀(jì)錄片的主人公是一百件珍貴的“國寶”，在介紹文物過程中，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)360°無死角動態(tài)呈現(xiàn)文物的每一處細(xì)節(jié)，并遵從“影像本體論”中再現(xiàn)事物原貌的本質(zhì)，給予了觀眾很好的視覺體驗(yàn)。[5]但隨著VR技術(shù)的發(fā)展及在新聞報道中的應(yīng)用，越來越多的人開始追求現(xiàn)場的體驗(yàn)感，影片于受眾而言仍舊是停留在視覺效果層面。對于此問題，可以在進(jìn)一步完善VR技術(shù)的基礎(chǔ)上，在除博物館之外的地方增設(shè)“VR”體驗(yàn)館，借助VR讓更多的受眾與文物進(jìn)行近距離接觸。在“使用與滿足”理論下，受眾通過現(xiàn)場沉浸式體驗(yàn)，情感需求和求知欲層面得到滿足，對于文物及文化的感知度及了解進(jìn)一步加深，有助于增強(qiáng)傳播的效果。②

（四）借“文化衍生品”擴(kuò)大文化傳播范圍

在“萬物皆媒”的環(huán)境下，傳統(tǒng)文化及紀(jì)錄片的傳播手段可以更加多元化。此紀(jì)錄片的主人公多是“國寶”實(shí)物，對于節(jié)目播完后如何留住其在受眾心中的記憶，文化衍生品可以成為一個有力的方式。對于該紀(jì)錄片而言，可以以歷史文化資源為依托，基于眾多“網(wǎng)紅國寶”發(fā)展其文創(chuàng)產(chǎn)品，充分利用符號語義傳達(dá)產(chǎn)品文化屬性，正確地將語義編碼運(yùn)用到文化衍生產(chǎn)品設(shè)計中去[6]，在發(fā)揮著自身作為產(chǎn)品價值的同時又可以將文化得以延續(xù)發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)“以文養(yǎng)文”的目標(biāo)。③文創(chuàng)產(chǎn)品對于受眾而言，可以喚起傳統(tǒng)文化在其心中的印記，作為傳統(tǒng)文化的一種符號代表，蘊(yùn)藏著文化精神，其價值具有廣泛性和非私密性，存在于受眾日常生活中，無形之中強(qiáng)化受眾對于傳統(tǒng)文化的印象，起到了增強(qiáng)傳播效果、廣泛傳播文化的作用。

（五）借助智能技術(shù)優(yōu)化傳播與互動

隨著社交媒體平臺在數(shù)字時代的廣泛影響力，節(jié)目方應(yīng)積極主動與受眾進(jìn)行雙向互動和長期有效的溝通交流，連接受眾與節(jié)目，延長影片留在受眾心中的時間與印象。[7]對于受眾的疑問及時回應(yīng)，滿足其認(rèn)知與求知需求，有助于受眾更好地了解影片的文化內(nèi)涵，在轉(zhuǎn)發(fā)時添加自己的理解和想法，賦予影片一部分新的內(nèi)容，完成個人的“議程設(shè)置”，實(shí)現(xiàn)影片及傳統(tǒng)文化更廣泛的傳播。同時，借助智能技術(shù)對用戶話語進(jìn)行分析，了解用戶背后的依據(jù)和情感態(tài)度，對于合理的意見進(jìn)行采納，然后針對性地進(jìn)行節(jié)目調(diào)整和傳播手段的優(yōu)化，幫助節(jié)目實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與傳播形式的升級，更加符合受眾的接受習(xí)慣，進(jìn)而提升節(jié)目傳播效果，促進(jìn)文化的傳播。

注釋：①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年，第100-101頁。

②焦婉平：《媒介技術(shù)視野下的虛擬現(xiàn)實(shí)新聞生產(chǎn)及其影響研究》，上海師范大學(xué)論文，2018年。

③李智、王學(xué)軍：《參數(shù)化符號學(xué)視閾下航天文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計意義探析》，《工業(yè)設(shè)計》2018年第11期，第58-59頁。

參考文獻(xiàn)：[1]楊驍.《如果國寶會說話》：文明之根開出藝術(shù)之花[N].中國新聞出版廣電報，2018-1-11.

[2]劉陽.紀(jì)錄片《如果國寶會說話》再掀文化遺產(chǎn)熱[N].人民日報，2018-1-18.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：237-238.

[4]王琨，胡智峰.中國電視劇的話題性研究[J].戲劇（中央戲劇學(xué)院學(xué)報），2017（01）：97-105.

[5][7]賈安民.微電影傳播特點(diǎn)及優(yōu)化策略分析[J].出版廣角，2019，（17）：71-73.

[6]毛榕寧.故宮文創(chuàng)品牌傳播的符號學(xué)解讀[D].廣西大學(xué)，2019.

作者簡介：張薇，女，漢族，河北保定人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，碩士在讀，研究方向：新媒體。