基于發(fā)展視角的公共關(guān)系本科教學(xué)改革探析

潘啟龍 謝堅(jiān)

摘要：近年來，中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重心出現(xiàn)了由城市向鄉(xiāng)村下沉的趨勢(shì)，城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興等發(fā)展實(shí)踐同樣需要用公共關(guān)系學(xué)加以柔順和協(xié)調(diào)。本文首先闡述了國內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)的興起和發(fā)展；其次探討了新時(shí)代我國公共關(guān)系本科教育的“發(fā)展”特點(diǎn)，并論述了公共關(guān)系本科教育融入“發(fā)展”內(nèi)容的必要性和可行性；最后分析了發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教學(xué)改革的目標(biāo)、內(nèi)容以及保障措施等。公共關(guān)系學(xué)本科教育植根于新時(shí)代城鄉(xiāng)發(fā)展的深厚土壤，既強(qiáng)化了公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用性和落地性，又拓展了新的專業(yè)范疇和教育教學(xué)改革方向。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系，本科教學(xué)改革，發(fā)展視角

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)發(fā)源于美國，20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，其后經(jīng)歷過跌宕起伏的發(fā)展過程，部分理論、實(shí)踐和中國國情深度融合。近年來，中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重心出現(xiàn)了由城市向鄉(xiāng)村下沉的趨勢(shì)，城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興等發(fā)展實(shí)踐同樣需要用公共關(guān)系學(xué)加以柔順和協(xié)調(diào)，本文即主要圍繞發(fā)展視角，深入探討公共關(guān)系學(xué)的本科教學(xué)改革問題。

一、國內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)的興起和發(fā)展

現(xiàn)代公共關(guān)系誕生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)之中，并迅速發(fā)展成為一個(gè)熱門學(xué)科，在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中扮演著日益重要的角色。

（一）現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國的工業(yè)化及城市化進(jìn)程不斷加快，涌現(xiàn)了大量的勞資沖突、階層對(duì)抗、壟斷危機(jī)和精神信仰危機(jī)問題，為了維護(hù)公眾利益，緩解政府、企業(yè)組織和社會(huì)公眾的緊張關(guān)系，美國出現(xiàn)了聲勢(shì)浩大的進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)，在美國資產(chǎn)階級(jí)的民主革命運(yùn)動(dòng)和資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重作用下，現(xiàn)代公共關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生[1]。其標(biāo)志性事件是愛德華·伯納斯（Edward Bernays）在1923年出版了第一本論述公共關(guān)系的專著《掌控輿論》，并在紐約大學(xué)首次開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程，從此公共關(guān)系學(xué)正式成為一門學(xué)科[2]。

隨著時(shí)代發(fā)展，國際上公共關(guān)系作為組織的一種獨(dú)特管理職能，已經(jīng)具備了“規(guī)范行為”、“協(xié)調(diào)關(guān)系”、“傳播溝通”、“咨詢決策”等多方面的內(nèi)涵。因此，現(xiàn)代意義的公共關(guān)系，早已不是一項(xiàng)服務(wù)于單純利益的“宣傳”技術(shù)，而是社會(huì)組織必備的管理思想和管理職能[3]。

（二）國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展歷程

國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展起始、勃興于上世紀(jì)80年代，90年代經(jīng)歷過一段功利化、庸俗化的曲折起落，進(jìn)入21世紀(jì)則逐漸步入正軌，日益發(fā)展，日漸成熟。

一是起始和勃興階段。20世紀(jì)80年代，改革開放如火如荼，思想解放深入人心，各種西方文化和外來思潮涌入中國。作為一個(gè)舶來品，公共關(guān)系由國外至港臺(tái)，再由港臺(tái)至大陸東南沿海地區(qū)，最后輻射到整個(gè)內(nèi)陸地區(qū)。在公共關(guān)系教育方面，截至1989年，全國有26所高校設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)，有400多所高校開設(shè)公共關(guān)系課程，公共關(guān)系專業(yè)教師有300多人，出版教材、專著160余種[4]。

二是功利化、庸俗化的曲折發(fā)展階段。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，公共關(guān)系進(jìn)入了專業(yè)化與學(xué)科化共生、功利化與庸俗化加重的異變階段：一方面，公共關(guān)系在專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、理論化方面進(jìn)步明顯；另一方面公共關(guān)系又因?qū)嵱弥髁x、功利主義、工具理性面臨倫理沖突，無論點(diǎn)子、策劃、CI，乃至后來的整合營銷傳播等，都帶有鮮明的功能主義和實(shí)用主義傾向，暗含著中國公共關(guān)系學(xué)的學(xué)術(shù)正當(dāng)性危機(jī)[5]。

三是步入正軌、日趨成熟的階段。進(jìn)入21世紀(jì)以來，公共關(guān)系專業(yè)化與學(xué)科化共生的土壤發(fā)生了顯著的變化，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏大背景之下，中國公共關(guān)系學(xué)逐漸找到了更多的“用武之地”：（1）以整合營銷傳播為標(biāo)志，中國公共關(guān)系學(xué)不斷拓展自身的專業(yè)邊界，初步形成了價(jià)值宣揚(yáng)的基礎(chǔ)；（2）以北京奧運(yùn)會(huì)為標(biāo)志，區(qū)域品牌形象成為中國公共關(guān)系學(xué)的“新寵”，逐漸奠定了影響力傳播的基礎(chǔ)；（3）以“非典”為標(biāo)志，危機(jī)公共關(guān)系越發(fā)重要，基本形成了危機(jī)管理和輿情疏導(dǎo)的公共治理功能；（4）以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系為標(biāo)志，積極拓展新媒體技術(shù)和業(yè)務(wù)，不斷融合傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科內(nèi)容，持續(xù)消解公共關(guān)系固有認(rèn)知的邊界[6]。

二、新時(shí)代我國公共關(guān)系本科教育的“發(fā)展”視角

公共關(guān)系學(xué)的內(nèi)涵具有動(dòng)態(tài)發(fā)展的特點(diǎn)，黨的十八大以來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)了重心下移的趨勢(shì)，脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合、共同富裕等發(fā)展問題日益引起各級(jí)政府和社會(huì)公眾的關(guān)注，也逐漸形成我國公共關(guān)系學(xué)必須予以關(guān)注的內(nèi)容。

（一）公共關(guān)系本科教育的“發(fā)展”特點(diǎn)

發(fā)展學(xué)認(rèn)為，“發(fā)展”是指一個(gè)國家、地區(qū)、社會(huì)、個(gè)體等由落后的不發(fā)達(dá)狀態(tài)向先進(jìn)的發(fā)達(dá)狀態(tài)的過渡和轉(zhuǎn)化，因此有利于正向的、進(jìn)步的系統(tǒng)性變化都可以稱為“發(fā)展”，并由此形成了“發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“發(fā)展社會(huì)學(xué)”、“發(fā)展人類學(xué)”、“發(fā)展心理學(xué)”等演化科學(xué)[7]。

公共關(guān)系也具有發(fā)展科學(xué)的特點(diǎn)，在新時(shí)代背景下，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展更加強(qiáng)調(diào)“以工補(bǔ)農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，推動(dòng)形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系”，使得我國的公共關(guān)系的問題聚焦進(jìn)一步下沉，以縣域?yàn)橹行?、以城鄉(xiāng)發(fā)展為目標(biāo)的公共關(guān)系學(xué)日益凸顯。

從公共關(guān)系的空間軸演化特點(diǎn)來看，以縣域?yàn)橹行南蛏线_(dá)到省城、向下則達(dá)到農(nóng)村的空間層面，以服務(wù)城鄉(xiāng)發(fā)展為目標(biāo)包括基層政府公關(guān)、社區(qū)治理、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)策劃、危機(jī)和輿情管理、地方文化傳播、生態(tài)和人居環(huán)境治理等公共關(guān)系具有明顯的空間集聚類特點(diǎn)，勢(shì)必成為公共關(guān)系本科教育的新領(lǐng)域、新內(nèi)容、新方向，必須重視公共關(guān)系本科教育的“發(fā)展”特點(diǎn)。

（二）公共關(guān)系本科教育融入“發(fā)展”內(nèi)容的必要性和可行性

從必要性來看，城鄉(xiāng)融合發(fā)展是我國中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程不可能缺少公關(guān)人才對(duì)組織和公眾關(guān)系的柔順和協(xié)調(diào)，培養(yǎng)一批懂城鄉(xiāng)發(fā)展、懂鄉(xiāng)村振興、懂關(guān)系治理的基層公關(guān)人才隊(duì)伍，健全自治、法治、德治相結(jié)合的城鄉(xiāng)治理體系尤顯重要。發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教育以培養(yǎng)城鄉(xiāng)全面關(guān)系治理的公關(guān)人才為目標(biāo)，將本科教育和國家的戰(zhàn)略任務(wù)結(jié)合起來，符合新文科建設(shè)的目標(biāo)，更體現(xiàn)了新時(shí)代人才培養(yǎng)的中國特色。

從可行性來看，發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教育選擇在空間維度較低的城鄉(xiāng)發(fā)展部分作為發(fā)力點(diǎn)，一是契合國情，我國廣袤的國土空間中，后發(fā)地區(qū)缺乏一線城市和超大城市，需要協(xié)調(diào)企業(yè)和公眾關(guān)系的特大型企業(yè)寥寥無幾，一些企業(yè)需求的公共關(guān)系僅為單項(xiàng)的策劃、品牌、營銷、廣告等，因此內(nèi)蒙、云南、貴州等后發(fā)省區(qū)的公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)對(duì)于國家層面、大型企業(yè)層面的公共關(guān)系難以企及，以城鄉(xiāng)發(fā)展中的公共關(guān)系作為專業(yè)教育內(nèi)容，比較符合實(shí)際情況。二是契合校情，內(nèi)蒙、云南、貴州等省區(qū)的公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)均為普通二本學(xué)校設(shè)立，生源主要來自小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，宏觀視野和外語水平等局限較大，比較高端的公共關(guān)系如國際關(guān)系等難以企及，著眼于城鄉(xiāng)發(fā)展中的公共關(guān)系則具有比較優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，一些東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的公共關(guān)系學(xué)專業(yè)有意將關(guān)注焦點(diǎn)下沉到城鄉(xiāng)發(fā)展層面，無疑可以拓寬專業(yè)發(fā)展的深度和厚度，推進(jìn)相關(guān)教學(xué)改革也是可行的。

三、發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教學(xué)改革

目前，我國還沒有以培養(yǎng)基于城鄉(xiāng)發(fā)展的專業(yè)公關(guān)人才為目標(biāo)的公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)，但是在中西部等后發(fā)地區(qū)，進(jìn)行發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教學(xué)改革仍然十分必要。

（一）教學(xué)改革的目標(biāo)

發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教學(xué)改革的目標(biāo)在于為后發(fā)地區(qū)城鄉(xiāng)發(fā)展相關(guān)部門培養(yǎng)寬口徑、復(fù)合型、應(yīng)用型的公共關(guān)系管理人才?；谶@一人才培養(yǎng)導(dǎo)向，教學(xué)改革目標(biāo)在專業(yè)素養(yǎng)方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)：具有良好的人文素養(yǎng)和審美觀念，較強(qiáng)的公共關(guān)系、創(chuàng)新、溝通與協(xié)作意識(shí)，熟悉鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)律，能夠運(yùn)用公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)解決城鄉(xiāng)發(fā)展的關(guān)系治理問題。在學(xué)科知識(shí)方面，應(yīng)掌握問題提出、調(diào)研、策劃、解決方案、執(zhí)行管理及評(píng)估的科學(xué)流程，掌握公共關(guān)系學(xué)、公共管理、輿情學(xué)、危機(jī)傳播、應(yīng)急管理、市場(chǎng)營銷、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)。在職業(yè)技能方面，應(yīng)具備調(diào)查研究、策劃咨詢、圖文傳播、公關(guān)寫作、輿情監(jiān)管、社區(qū)管理、溝通交流等技能。

近年來，我國為了推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合等戰(zhàn)略的實(shí)施，大力推進(jìn)大學(xué)生村官、選調(diào)生等基層干部隊(duì)伍建設(shè)，公共關(guān)系學(xué)本科畢業(yè)生滿足基層服務(wù)工作的需要，通過公共管理、關(guān)系治理等專業(yè)知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用，可以在城鄉(xiāng)發(fā)展中大放光彩，發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教學(xué)改革理應(yīng)逐漸樹立培養(yǎng)基層管理人才和干部的目標(biāo)。

（二）教學(xué)改革的內(nèi)容

在教學(xué)改革內(nèi)容方面，發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教育應(yīng)在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式、專業(yè)方向聚焦和引導(dǎo)等方面加大力度。

一是開設(shè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、鄉(xiāng)村振興、社會(huì)治理、反貧困等專業(yè)課程，強(qiáng)化公共關(guān)系本科專業(yè)和發(fā)展學(xué)的融合，提升學(xué)生對(duì)新時(shí)代我國城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、共同富裕等重大問題的關(guān)注和理解，提高基層管理的知識(shí)儲(chǔ)備。

二是大量引進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)等公共關(guān)系案例教學(xué)，使得學(xué)生廣泛接觸城鄉(xiāng)發(fā)展的實(shí)踐事例，能夠講好城鄉(xiāng)治理、貧困治理及變化、政策傳播等中國故事，并培養(yǎng)學(xué)生熱愛鄉(xiāng)村、愿意投身于城鄉(xiāng)發(fā)展建設(shè)的志趣。

三是強(qiáng)化專業(yè)方向的細(xì)分，有意地根據(jù)學(xué)生的發(fā)展志向，在公共關(guān)系學(xué)和城鄉(xiāng)發(fā)展交叉融合領(lǐng)域的政府公共關(guān)系方向、新媒體傳播方向、品牌傳播和廣告方向、社區(qū)治理方向、應(yīng)急管理方向、輿情管理方向、人類文化傳播方向中引導(dǎo)學(xué)生向一個(gè)或者數(shù)個(gè)方向發(fā)展，促進(jìn)學(xué)生把握時(shí)代脈搏，立志服務(wù)于城鄉(xiāng)發(fā)展的偉大實(shí)踐。

四是按照專業(yè)方向成立導(dǎo)師組，夯實(shí)專業(yè)方向的科研能力和學(xué)生指導(dǎo)能力，在學(xué)生畢業(yè)論文的選題、就業(yè)導(dǎo)向等方面，有意將學(xué)生引入城鄉(xiāng)發(fā)展的廣闊天地，從實(shí)踐層面強(qiáng)化學(xué)生服務(wù)于城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等的意愿和能力。

（三）保障措施

為了推進(jìn)發(fā)展視角下的公共關(guān)系學(xué)本科教學(xué)改革，應(yīng)加強(qiáng)保障措施，推進(jìn)公共關(guān)系學(xué)本科教育的下沉發(fā)展。

一是加強(qiáng)資源建設(shè)。在各個(gè)層面多爭(zhēng)取有利于形成發(fā)展視角的專業(yè)建設(shè)資源，如城鄉(xiāng)發(fā)展相關(guān)課題、社區(qū)和鄉(xiāng)村訪談?wù){(diào)研活動(dòng)、縣域融媒體模擬系統(tǒng)、師生下鄉(xiāng)掛職鍛煉等，加強(qiáng)專業(yè)軟硬件能力建設(shè)。

二是加強(qiáng)實(shí)踐保障。發(fā)展視角的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革應(yīng)將大量的教學(xué)活動(dòng)放到城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一線，加強(qiáng)觀察和分析，打開學(xué)生新的視野，增強(qiáng)實(shí)踐能力。以作者所在的貴州師范學(xué)院公共關(guān)系學(xué)專業(yè)為例，每個(gè)學(xué)期期中設(shè)置為期兩周的實(shí)踐周，可以對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的案例進(jìn)行專家講座、實(shí)地參觀和田野調(diào)查等，切實(shí)增強(qiáng)了學(xué)生的實(shí)踐認(rèn)知能力。

三是加強(qiáng)資金保障。發(fā)展視角的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革的要義在于促進(jìn)學(xué)生下沉到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村、田間地頭進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，需要加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)保障，解決好差旅住宿等費(fèi)用支出問題。

四、結(jié)語

面對(duì)“百年未有之大變局”，我國公共關(guān)系學(xué)必須重新發(fā)出“我是誰，從哪里來，要到哪里去”的靈魂拷問。只有植根于新時(shí)代城鄉(xiāng)發(fā)展的深厚土壤中，公共關(guān)系學(xué)本科教育才能乘勢(shì)而上、煥發(fā)生機(jī)。

新時(shí)代背景下，我國堅(jiān)持“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，基于發(fā)展視角的公共關(guān)系學(xué)下沉到以縣域?yàn)橹行牡某青l(xiāng)發(fā)展層面，有利于順滑更多、更基層的組織和社會(huì)公眾的關(guān)系，也有利于公共關(guān)系學(xué)本科教育從陽春白雪、半漂浮的狀態(tài)降落地面，服務(wù)于更為廣袤的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村[8]。

基金項(xiàng)目：貴州師范學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目（2021JG02）；貴州師范學(xué)院社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目 （X20210042）。

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（作者簡(jiǎn)介：潘啟龍，博士，副教授，研究方向：城鄉(xiāng)治理；通訊作者，謝堅(jiān)，貴州師范學(xué)院商學(xué)院公共關(guān)系學(xué)系主任，博士，副教授，研究方向：公共關(guān)系）