淺析危機公關中的冷處理策略

相智孝 焦樹民

摘要：本文首先對速度第一原則進行了反思，肯定其積極性并指出不足之處，接著分析危機公關中的“冷處理”策略的涵義及實質(zhì)，討論并列舉了在危機公關中適用“冷處理”策略的三種情形。

關鍵詞：危機公關;速度第一原則;冷處理

在公共關系中，涉及到公關危機管理，人們往往就會提到危機公關專家游昌喬先生首創(chuàng)的危機處理5s原則，即速度第一，真誠溝通，承擔責任，權(quán)威證實，系統(tǒng)運行。許多組織在進行危機公關時，也往往會遵循速度第一原則，迅速果斷地發(fā)生表態(tài)、及時進行危機公關。然而在如今復雜的新媒體傳播環(huán)境中，與速度第一原則相矛盾的“冷處理”策略也不斷地被組織所選在危機公關中加以應用。

一、對“速度第一原則”的反思

“速度第一原則”的涵義是，當危機事件發(fā)生后，組織必須在第一時間及時準確把危機事件的真相及處理措施告知媒體與公眾，贏得公眾的理解和支持，掌握輿論主動權(quán)。在傳統(tǒng)媒體時代，危機公關的黃金時間是24小時。2010年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室首次提出“黃金4小時”概念，將組織厘清事實真相、對外發(fā)布信息的時間縮短為4小時。而在現(xiàn)在的社交媒體時代，黃金時間就是越快越好，快速應對使事態(tài)不擴大、不升級、不蔓延。

在危機事件發(fā)生后，許多組織都遵循速度第一原則進而很好的化解了危機。那么是否速度第一原則，黃金四小時就一定是危機公關中的真理呢？換言之，依據(jù)速度第一原則，快速回應存在哪些弊端呢？

（1）不經(jīng)過全盤考量的倉促回應導致組織更加被動

危機事件發(fā)生后的第一次回應與后續(xù)回應相比往往最受輿論關注，如果組織在沒有厘清事實真相，沒有掌握詳細信息的情況下，不經(jīng)過全盤考量制訂解決方案，一味追求回應速度，倉促發(fā)聲，很有可能加大公眾不滿，使事態(tài)更加嚴重。2020年9月8日，《人物》雜志發(fā)表一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章，指出外賣平臺用算法壓榨騎手，騎手們每天都在違反交規(guī)、與死神賽跑，外賣員成了高危職業(yè)。文章引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，各種負面聲音層出不窮。餓了么第一時間通過微信、微博發(fā)布《你愿意多給我5分鐘嗎？》，率先回應安撫公眾情緒。表態(tài)在保障訂單準時的基礎上，希望做得更好一點，并大打感情牌希望顧客等等外賣小哥。餓了么的回應招致更多負面評價，網(wǎng)友指出餓了么有道德綁架消費者的意味。很明顯，餓了么雖然回應速度快，但并沒有考慮到消費者感受，也沒有提出一個讓公眾滿意的解決方案，倉促的回應導致企業(yè)陷入更被動的局面。反觀美團在一周后發(fā)聲，正視平臺系統(tǒng)存在問題，提出合理整改方案，贏得了公眾好感，成功化解此次危機。

（2）快速回應引發(fā)新的危機和輿論再次升級

有時候當組織選擇站出來面對公眾并做出回應時，會再一次地把事件熱度擴大。本已經(jīng)逐漸減弱的輿論會因回應導致輿論熱度再次上升，事件得到更多人的關注，引發(fā)新的危機。

今年3月，關于“肖戰(zhàn)漏屎”相關話題在微博引發(fā)了熱議，稱肖戰(zhàn)在參加華萊士品牌活動時，因吃多了在現(xiàn)場鬧了肚子。話題一出，熱度并不高，事件也沒有得到有效傳播。沒想到肖戰(zhàn)官方發(fā)布辟謠聲明，稱肖戰(zhàn)漏屎屬于謠言。此舉反而一下子為此話題產(chǎn)生了更高熱度，引發(fā)更多人對肖戰(zhàn)此事件的討論?！靶?zhàn)工作室因漏屎事件維權(quán)”這一荒誕滑稽的話題成為新的微博熱搜。相比于之前話題僅有的幾百萬閱讀量，該熱搜話題的閱讀量直接上升至四千多萬，引發(fā)了近1.8萬人的討論，對肖戰(zhàn)本人產(chǎn)生了更多負面影響。如果肖戰(zhàn)團隊選擇冷處理的公關方式，大多數(shù)人都會以常識判斷此話題屬于謠言，人們的關注度會越來越來小，不會引發(fā)之后如此高的熱度以及二次傳播的出現(xiàn)。

由此可見，并不是所有的危機事件都適用于速度第一原則，有時選擇冷處理，沉默應對才是良策。當情況較特殊時，組織第一時間回應的效果可能遠不及沉默冷處理。

二、何為冷處理策略？

冷處理策略是與速度第一原則相對的一種危機處理方式。所謂冷處理策略，就是在危機事件爆發(fā)，公眾輿論形成的初期，組織不回應，不爭辯，不發(fā)聲，采取沉默的方式面對公眾。與此同時，查明事實真相，推出相應的解決方案解決問題，再選擇合適的時機向媒體及公眾發(fā)布信息。冷處理策略的實質(zhì)是通過沉默降低公眾關注度，等待最佳公關時機的一種公關應對策略。

冷處理策略一方面體現(xiàn)在沉默以對。當危機事件爆發(fā)，面對外界的批評聲，組織不立即向公眾解釋，而是表面上保持沉默。許多明星或熱點人物在遇到負面聲音時，往往采用沉默的手段處理。冷處理策略的另一方面體現(xiàn)在沉默背后的積極作為。采取冷處理策略的組織雖然表面沉默，但背后依然積極作為，積極行動應對危機，處理危機。組織需在第一時間查明危機原因，分析事件發(fā)展態(tài)勢，制定危機處理方案，積極尋求第三方支持幫助，與各類公眾積極溝通。同時實時監(jiān)控全網(wǎng)輿情，關注輿論走向，分析媒體傳播情況，監(jiān)測網(wǎng)絡上討論組織或危機事件的各種聲音，在最短時間內(nèi)制定詳盡的輿論對策，降低受眾關注度。

但需要注意的是，冷處理僅僅只是一種緩解危機事件負面沖擊的方法，當輿論熱度逐漸上升至事件不可控時，如果依然選擇冷處理，保持沉默，則會把組織帶到一個十分被動的地位，帶來更大的危機，組織在此時必須及時發(fā)聲，回應公眾。例如2019年奔馳漏油事件，4月9日起女車主發(fā)布坐在汽車引擎蓋上哭訴維權(quán)的視頻在微博、抖音開始流傳，引發(fā)眾多社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，然而奔馳一直冷處理此事件，沒有正面回應。當負面輿論呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，冷處理已完全無法控制輿情時，奔馳在4月13日即事件曝光后的第五天才不得不在官方微博發(fā)布道歉聲明，公開表示將會重視并完善處理此次事件。很明顯，當負面輿論上升至無法控制時，如果奔馳繼續(xù)沉默，這種傲慢行為會對品牌的聲譽造成更大的負面影響。

三、適合采用冷處理策略的情況

危機爆發(fā)具有突發(fā)性、擴散性等特點，這決定了大多數(shù)情況下危機應對須要遵循“速度第一的原則”，但在以下幾種情況下，采用冷處理策略實際上會更為適用。

1.危機事件傳播力弱，影響范圍小的時候

當事件本身傳播力度較弱時，其影響范圍往往具有局限性。如果回應發(fā)聲會引發(fā)更多人的關注從而夸大危機事件傳播范圍，組織在此時與其公開回應不如采取冷處理策略。組織雖看似表面沉默，但實際上可以采用小范圍精準溝通的方式，在能做到5s原則中的真誠溝通原則的同時又能將組織的負面影響降至最低。例如現(xiàn)在常見的一些服裝自主品牌，如Donx5，Kikos，這些品牌都曾被消費者在某潮流論壇被爆出存在發(fā)貨慢，品質(zhì)低等問題，但由于此時輿論傳播范圍固定，品牌方都不會通過官方微博或網(wǎng)站發(fā)布道歉聲明的形式第一時間進行道歉回應，而是會選擇在輿情緩解，到論壇向輿論發(fā)布者私下直接進行溝通，既體現(xiàn)出負責的態(tài)度，又不會使輿論進一步傳播。

2.事件影響巨大，輿論已經(jīng)處于一種非理性狀態(tài)，僅憑組織自身難以解釋的時候

在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于“把關人”的缺位、網(wǎng)民媒介素養(yǎng)低等原因，網(wǎng)絡輿論極易呈現(xiàn)偏極化、負面化等不理性狀態(tài)。當輿論處于非理性狀態(tài)時，僅憑組織的回應是很難影響并引導輿論。這時組織應暫時沉默，尋求第三方支持幫助。

2009年4月13日，杭州消費者葉征潮在他的博客上公布了對王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費者的知情權(quán)，認為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉飲品中所含“夏枯草”所致。此外，重慶有消費者稱飲用王老吉后頭暈，也計劃起訴王老吉，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。此事引發(fā)網(wǎng)民極大關注，媒體也爭相報道。此時王老吉并沒有做出正面回應，而是馬上與相關部門溝通，尋求支持幫助。僅僅過了一天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，向媒體出示國家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批復，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)第4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。王老吉在此次案件中選擇不回應的態(tài)度是極其合理的。當時的輿論環(huán)境對王老吉已經(jīng)十分不利，作為涉事企業(yè)即使向消費者表示其原料的合理也非常缺乏權(quán)威性，與其第一時間向公眾解釋爭辯，不如暫時沉默，尋求第三方或權(quán)威部門支持，公關效果反而較好。

3.危機事件并未引發(fā)大量負面輿論，事件本身較難影響組織核心利益的時候

危機公關時組織發(fā)聲的目的往往是為了安撫公眾的情緒，從而減輕負面輿論對組織或品牌造成的影響。但在有些情況下，危機事件并不會必然導致負面輿論爆發(fā)，組織選擇冷處理能較好地減少事件傳播，從而降低影響。例如2020年10月14日，杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬的消息在網(wǎng)絡中熱傳。據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，杜蕾斯關聯(lián)公司上海曼倫商貿(mào)有限公司于2017年9月上架一款震動棒，并于2018年6月更新這款產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳，廣告宣傳違背社會良好風尚。其行為涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》的相關規(guī)定，因此被處罰款81萬。一時間，“杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬”的微博話題占據(jù)熱搜第一。面對該負面消息，杜蕾斯官方并未做出任何的回應。其最主要原因是當時的輿論并未對杜蕾斯品牌產(chǎn)生較大的負面影響，甚至該負面新聞引發(fā)了大眾的共情，大部分在微博平臺發(fā)聲的網(wǎng)友反而都在為杜蕾斯鳴不平。由此可見，雖然杜蕾斯被處罰是負面新聞，但并未引發(fā)公眾大規(guī)模的負面輿論。作為被處罰的品牌方，選擇冷處理的公關方式，一方面，面對政府能以一種低調(diào)的姿態(tài)接受處罰，并保持與有關部門的良好關系。另一方面，面對公眾，沉默可以減少危機事件傳播，且能較好地維護組織形象，是一種較為安全妥帖的處理方式。

由于新媒體傳播速度快，范圍廣，傳播主體呈現(xiàn)廣泛性與多元性的特點，公關危機中“速度第一原則”在絕大多數(shù)公關危機事件中是適用的。組織在第一時間正確回應事件，向公眾真誠溝通往往能起到很好效果。但如果一味追求回應速度，不關注事件走向及輿論的動態(tài)，倉促回應可能會對組織造成更嚴重的負面影響。因此，在面對危機事件時，公關人員應用一種整體的眼光看待問題，尤其是在一些特定的情況下，選擇“冷處理”實際上會產(chǎn)生更良好的效果。

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作者簡介：

相智孝：中國計量大學藝術與傳播學院，研究方向：危機公關。

焦樹民：中國計量大學藝術與傳播學院，研究方向：新媒體廣告，品牌傳播。