基于4I理論的國際潮牌本土化營銷策略研究

鄧玉潔

【摘要】本文選定網(wǎng)絡整合營銷的4I原則為研究視角，對國際潮牌VANS在國內(nèi)市場發(fā)展中的營銷策略進行探究，立足趣味、利益、互動、個性四個原則，分析 VANS在中國市場所處的營銷環(huán)境、營銷策略和不足之處，并結合實際，探討如何更有效地實施線上和線下的營銷組合策略，提高市場競爭力，實現(xiàn)品牌自身價值的提升。這對探索數(shù)字時代國際品牌本土化營銷規(guī)律，為其他國際潮牌提供營銷思路，都具有重要的理論意義。

【關鍵詞】4I理論;VANS;國際潮牌;本土化;營銷策略

潮牌是指立足于青年消費者，主張個體的差異性，彰顯文化自由，并能夠將獨特品牌精神內(nèi)涵通過精良的設計語言表達的品牌。近幾年，在街頭綜藝、明星網(wǎng)紅的出現(xiàn)和帶動下，國際潮牌進一步走進大眾視野， VANS 作為極限運動中的代表潮牌，從1966年成立至今，以小眾、個性、街頭吸引了大批狂熱粉絲，2008年進入中國后，品牌迅速擴張并進行本土化營銷，如今Vans已成為極限運動及街頭文化的代名詞之一。

國際品牌本土化是國際品牌在其他地區(qū)發(fā)展時，為了更好的融入當?shù)厥袌?，結合自身經(jīng)營管理特點及營銷環(huán)境、消費者定位等制定的與之相融合的發(fā)展策略。面對跨文化的消費者和消費市場，品牌需要對當?shù)匚幕?、?jīng)濟發(fā)展水平、政策等深入了解。

一、VANS 本土化營銷階段

（一）2008年之前：品牌曝光不夠，知名度欠佳

在20世紀初， VANS 就出現(xiàn)在中國消費者視野中，通過明星穿搭，有了一定知名度。這一階段，品牌曝光度不夠，知名度較弱，在產(chǎn)品宣傳途經(jīng)上比較窄，消費者只能通過一些韓國潮流明星的穿搭去了解品牌，且當時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較慢，了解渠道不暢通，信息不充分，在宣傳和產(chǎn)品分銷上， VANS 還屬于拓展階段。

（二）2008-2011：展示街頭文化，培養(yǎng)用戶習慣

2008年6月， VANS 在上海舉行了新銳潮流時尚派對，品牌開始正式進軍中國市場。有了美國的市場的鋪墊， VANS 在中國的市場策略路徑十分清晰，從滑板等極限運動品類鞋開始，逐步擴散到生活方式品類。

隨著 VANS 逐漸在中國市場打開銷量后， VANS 開始借助博客、微博等形式進行宣傳推廣，將街頭文化與極限運動教學視頻上傳至網(wǎng)站，向消費者進行展示。街頭文化和極限運動開始逐漸走進大眾視野，被消費者所接受。

（三）2011-2020：拓展極限運動，探索場景營銷

2011年， VANS 淘寶旗艦店開業(yè)，同時從2013年開始， VANS 開始與中國本土元素結合進行宣傳。品牌擁有更多自主性，更愿意主動與本土元素和小眾品牌進行互動，在策略層面上也有討好中國消費者的意味。2016年，滑板入選里約奧運會成為正式比賽項目，這也讓品牌更堅持其定位。

在中國市場的跨文化市場環(huán)境下， VANS 必須在市場、渠道以及與消費者溝通方式上做出相應的調整，才能更大范圍的宣傳品牌，吸引消費者。在前期鋪墊下， VANS 開拓場景化運營模式，并在內(nèi)容平臺種草，在傳播渠道上更熟練。隨著中國獨立潮牌文化和極限運動領域的發(fā)展，越來越多的消費者熟知 VANS 品牌，品牌迎來更多發(fā)展機遇。

二、VANS 本土化營銷策略的4I 理論分析

上世紀九十年代，在新媒體背景下，美國營銷學者唐·舒爾茨提出在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域具有重要意義的4I 理論，包含趣味性原則（Interesting）、利益性原則（Interests）、互動性原則（Interaction）、個性化原則（Individuality）。在數(shù)字時代被廣泛利用于各個領域，順應了當下新媒體時代的傳播特點，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新興媒介業(yè)態(tài)的傳播及媒介營銷的展開有重要的意義。

（一）趣味：跨界中國元素，延展品牌文化

隨著市場的不斷打開， VANS 在品牌傳播和產(chǎn)品線上也開始逐漸迎合中國消費者的胃口，從2013年起， VANS 開始與屬相元素聯(lián)名，搭建線下空間藝術展覽。除此之外，也與上海美術電影制片廠、網(wǎng)易云音樂、樂隊的夏天等開展常規(guī)聯(lián)名。

近幾年中國當代年輕的設計藝術家也與VANS展開合作，提升產(chǎn)品本土性和文化性。這一過程中，品牌標語也進行了本土化諧音變形，將“VANS”與“萬事”、“完事”相關聯(lián)，配合產(chǎn)生“VANS（萬事）如意”，“玩兒就VANS（完事）了”等標語。除了銷售產(chǎn)品的目的，同時給用戶一定聯(lián)想，推廣品牌文化，賦予品牌趣味性。官方社交平臺的宣傳內(nèi)容也緊隨潮流，利用定格動畫、游戲等形式展現(xiàn)產(chǎn)品復古、二次元等文化。

（二）利益：生產(chǎn)條件強勁，破圈多層消費者

VANS 在中國生產(chǎn)成本低，且物流交通便利，利用國內(nèi)勞動密集型產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢， VANS品牌開始逐漸擴張。在天貓旗艦店中，企業(yè)通過劃分不同購買能力的消費群體，實現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化。

不僅產(chǎn)品在款式上進行創(chuàng)新，在產(chǎn)品質量上VANS 也進行了研發(fā)，采用新科技產(chǎn)品適配高水平的奧運賽事。同時，在奧運會的助力下，通過在國內(nèi)運營俱樂部和開設滑板學校為品牌擴大影響。

（三）互動：構建用戶社群，提升品牌忠誠度

相對于其他品牌來說， VANS 的文化屬性更為突出，產(chǎn)品的個性、小眾、自由等特點正中青少年下懷，在街頭、嘻哈、涂鴉等文化的興起中， VANS 成為了“亞文化”圈內(nèi)的一部分，賦予品牌內(nèi)涵。

VANS 在中國市場設立滑板極限運動俱樂部，將極限運動愛好者聚集，這部分用戶粘性高，通過俱樂部定期舉辦比賽或活動，打造屬于品牌自身的私域流量。同時，品牌入駐北京鄭州等一二線城市，以展覽形式讓消費者體驗極限運動，打通消費者與品牌之間的隔閡。除了產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈上，品牌還以俱樂部的形式搭建平臺，供興趣愛好相關的消費者聚集，提高品牌忠誠度。

（四）個性：催生野生代言，開拓定制產(chǎn)品

品牌定位決定宣傳方式。 VANS 在品牌宣傳上面也是獨樹一幟，進駐中國市場后， VANS 并不熱衷投放廣告和請代言人。另類的品牌推廣方式，塑造出品牌獨特定位。由于個性、小眾等屬性， VANS也成為明星定位“人設”的標志物，野生代言的出現(xiàn)也推動 VANS 向年輕消費者的拓展。

同時， VANS 向消費者傳達出的理念是“與眾不同”，從消費者價值理念和精神內(nèi)涵上將消費者進行細分，將核心消費者和大眾消費者區(qū)分開，進一步豐富其小眾的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品定制上，消費者也可以通過繪畫、涂鴉的形式的自己創(chuàng)造產(chǎn)品，使產(chǎn)品可塑性增強，趣味性更為濃厚，同時也賦予產(chǎn)品個性場景。

三、Vans 本土化營銷策略存在問題

（一）行業(yè)競爭加劇，國潮品牌強勢

通過對比2020年 Vans 和其他“板鞋/休閑鞋/帆布鞋”品牌的天貓銷量情況發(fā)現(xiàn)，Vans 銷量成績并不起眼。相較于其他外來運動潮牌，VANS產(chǎn)品類別也不夠寬泛，其小眾定位限制了品牌的發(fā)展。同時，隨著消費者國貨意識的覺醒，國產(chǎn)品牌李寧、安踏、鴻星爾克等發(fā)展迅速，也成為該行業(yè)的競爭對手。

（二）產(chǎn)品魚龍混雜，消費群體小眾，

像大多數(shù)品牌一樣， Vans 也同樣面臨著山寨產(chǎn)品的威脅和侵權仿制品的出現(xiàn)。而企業(yè)對于產(chǎn)品侵權打擊力度微乎其微，影響產(chǎn)品在市場渠道的流通。

Vans 品牌一直希望向生活方式品類進行推廣，但是從2008年進入中國市場以來，其定位及品類的變化并不是很大，消費者群體仍然很小眾，品牌在重新定位上失敗，導致消費者對產(chǎn)品的存有刻板印象。

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