國內電視劇營銷策略思考

杜澤宇 張晶

[摘 要]電視劇《劉家媳婦》在央視八套黃金檔熱播后，成為2019年一季度全國網(wǎng)唯一收視率破2%的電視劇，斬獲收視冠軍。該劇的營銷策略帶給影視公司的營銷啟示是值得思考的。順應時代，精準選材：制片公司投拍前選擇順應時代的題材為后續(xù)營銷打下基礎;渠道為王，平臺制勝：選擇播出平臺，精準營銷，對電視劇營銷將產生事半功倍的作用;明星鑄就品牌效應：明星承擔電視劇品牌效應的作用，有品牌才有競爭力;公共宣傳，借事造勢：影視公司應認識到精品才能贏得觀眾認可，公共宣傳才能錦上添花。

[關鍵詞]劉家媳婦;電視劇;公共宣傳

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.098

電視劇《劉家媳婦》2019年在央視八套黃金檔熱播，據(jù)CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)，該劇成為2019年一季度全國網(wǎng)唯一收視率破2%的電視劇，斬獲收視冠軍。在當下競爭激烈的電視劇市場，能創(chuàng)造這樣的收視佳績，實屬可貴。可以說，目前我國電視劇的制作水平、數(shù)量和10年，20年前相比絕對是越來越強，可是有影響的劇目并不多。這是因為現(xiàn)在可供人們娛樂的選擇多了，這是時代的進步，也是對傳統(tǒng)主流娛樂方式的顛覆和沖擊，也給電視劇收視率帶來了挑戰(zhàn)。在為電視劇《劉家媳婦》取得高收視率而感到振奮的同時，也應該關注到該劇背后的營銷策略及其帶給國內影視公司的營銷啟示，這才是應該并值得思考的。

1 順應時代，精準選材

題材對于一部電視劇產品而言就是其靈魂，營銷界有一句名言：任何營銷技巧都無法彌補產品本身的不足。產品是營銷的基石，所以選材的重要性不言而喻。電視劇《劉家媳婦》以梁三朵這位農村婦女創(chuàng)業(yè)為主線，講述她幾經(jīng)波折最終收獲愛情和事業(yè)的故事，是一部典型的婦女創(chuàng)業(yè)的農村題材電視劇。完成這部戲的制作剛好是習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署之后，對于農村題材的電視劇可以說國家層面上是很重視的。這也是順應了時代的大環(huán)境，如果從營銷理論的宏觀環(huán)境分析來看是符合政治環(huán)境因素的。順應時代才是趨勢所在，電視劇營銷也不例外。此間農村題材電視劇又較少，該劇的播出滿足了一批農村戲粉絲的渴求，贏得廣泛的關注也是情理之中。

對于制片公司而言，能否具備選材的敏銳洞察力是投拍成功的關鍵所在。作為制片公司最重要的本領就是把握題材的能力，所以題材選擇在一個電視劇項目里是首要的。縱觀近些年受到觀眾好評又得到政府認可的電視劇在選材上大都符合時代的大環(huán)境。比如，謳歌改革開放40周年輝煌成就的電視劇《最美的青春》《大浦東》等;紀念抗戰(zhàn)勝利70周年的電視劇《巨浪》《黃河在咆哮》等。具有社會價值的題材是穩(wěn)妥的。制片公司可以從報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡的熱點新聞中提煉百姓關注的題材。選材是一部電視劇產品的核心層面，是產品營銷的根本和前提，這是鐵律。選材要有時代性，這個時代性其實就是市場的現(xiàn)實需求。了解市場所需，給予市場所要，營銷將無往而不利。這也符合近些年來出現(xiàn)的“先營銷管理”的新理念。作為制片公司投拍前的審時度勢，精準選擇順應時代的題材才能拍出無愧于時代和人民的好作品，為后續(xù)的營銷打下強有力的堅實基礎。

2 渠道為王，平臺制勝

再好的電視劇作品如果沒有優(yōu)秀的播出平臺，廣大的觀眾也很難收看到。好酒也怕巷子深。而找到一個好的街口，也就是一個好的渠道平臺，才能把這壇釀好的電視劇美酒推向市場，酒香四溢，讓更多的觀眾分享。

電視劇《劉家媳婦》首先有選擇地在地面頻道播出，比如某地方臺的農民頻道，可以說針對性很強，緊緊鎖定了這一區(qū)域的主要目標觀眾群，并贏得了極好的認可度和收視率。首播的效果好壞關系到電視劇后續(xù)營銷的效果，第一次把內容呈現(xiàn)給觀眾，首播的效果直觀的反映觀眾對作品的喜好，首播的收視率也是對觀眾認可程度的評定，成為電視劇后續(xù)營銷的關鍵指標。星星之火可以燎原，現(xiàn)代營銷人往往容易忽視一個非常古老而且極具殺傷力的營銷手段——口碑營銷?！秳⒓蚁眿D》在該地區(qū)播出后引起了觀眾強烈的收視反響和良好的口碑，引起央視重視，成為2019年央視八套開年大戲。好作品+好渠道創(chuàng)造出驕人的收視佳績也就不足為奇了。央視熱播后該劇又乘勢登陸遼寧衛(wèi)視、天津衛(wèi)視擴大收視戰(zhàn)果。

其實，當下很多收視率較高的電視劇作品都離不開良好的播出平臺，當然這除了央視還有湖南、上海、北京、江蘇等優(yōu)質電視頻道，更有B2C時代的愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡播出平臺。在新媒體時代，使得電視劇營銷更具互聯(lián)網(wǎng)思維，這為廣大影視制作公司提供了廣闊的選擇空間。當前，我國網(wǎng)民數(shù)量眾多，很多觀眾通過網(wǎng)絡觀看視頻，電視劇作為互聯(lián)網(wǎng)視頻的主要形式，各大視頻網(wǎng)站不惜高價收購優(yōu)質的電視劇作品。這也成為繼電視臺之外的制片公司爭奪的另一大電視劇營銷渠道?？梢哉f電視劇的營銷經(jīng)歷了從無營銷到有營銷、傳統(tǒng)營銷到整合營銷的變革歷程。其實，營銷渠道就像一條與受眾連接的紐帶。對于當下國內影視公司而言，關鍵在于選擇恰當?shù)牟コ銎脚_，即目標觀眾群體關注的播出平臺，就如同通過網(wǎng)絡播出的劇目對于經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人群體和不怎么接觸網(wǎng)絡的老年人的影響是截然不同的一樣。在電視劇收視市場找準自己的目標觀眾群體，不要奢望完全覆蓋所有的觀眾群，觀眾欣賞角度各有差異，事實上也不可能做到面面俱到。因此，首先做好市場細分，正所謂一切的營銷戰(zhàn)略都必須從市場細分出發(fā)，電視劇營銷也不例外，鎖定目標觀眾，找準與目標觀眾群連接的那條紐帶即播出的渠道平臺，精準營銷，能夠緊緊地鎖定目標觀眾群體，力爭產生口碑效應，對電視劇營銷必將產生事半功倍的作用。

3 明星鑄就品牌效應

明星是影視文化產業(yè)發(fā)展的產物，也是其發(fā)展的核心要素，影視業(yè)是一個制造明星的產業(yè)，也是一個明星制造的產業(yè)。明星的影響力可以說是一種稀缺的營銷資源，在電視劇營銷中更具有不可替代的商業(yè)價值。明星是電視劇營銷的主要工具。實體產品的營銷需要品牌的支撐，品牌對于商品而言其實是一種信任和保證。而作為文化產品的電視劇來講，明星陣容便承擔起了品牌效應的作用。《劉家媳婦》女主角是由出演過多部農村電視劇的知名演員閆學晶擔當，更有吳其江、張洪杰、李靜、關小平等知名演員加盟。在農村題材電視劇當中，演員陣容是一流的。正是這樣的明星陣容帶來的品牌效應，使得該劇未播先熱，成為觀眾的期待。這種品牌效應也形成了強大的收視號召力。