探析主流媒體微博議題選取與公眾參與關(guān)聯(lián)性

李川 謝菲

【摘要】微博作為社交媒體，其強新聞、強社交、強鏈接的屬性對現(xiàn)代公眾的生活產(chǎn)生強烈影響。微博熱搜更是成為社會熱點問題的指向標(biāo)，代表著事件的熱度、傳播力與社會關(guān)切。文章認為主流媒體要善用微博平臺，在議程設(shè)置的理論框架中進行議題選取。文章以議程設(shè)置理論為基礎(chǔ)，將2020年陜視新聞熱搜議題中的630條熱評進行內(nèi)容及情感分析，探討在熱搜議題中主流媒體與公眾參與之間的內(nèi)在聯(lián)系及契合程度，在個案研究的基礎(chǔ)上，以點帶面，進一步分析主流媒體議程設(shè)置與議題選取呈現(xiàn)出的新特點以及公眾參與的新表征；提出主流媒體如何通過更好地進行議程設(shè)置，選取議題，增強主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；議題；公眾參與；微博；熱搜

基金項目陜西省社科基金項目“李因篤《杜律評語輯考》”（編號：2018GJ04）；西安體育學(xué)院2020年度教改項目“新文科視野下體育新聞專業(yè)課程思政育人體系構(gòu)建研究”（編號：XTJY2009）。

微博作為社會化媒體，兼具準(zhǔn)入門檻低、信息擴散效率高、平臺自帶開放性及移動性等特點。其評論及熱搜功能，已成為新聞話題熱度、傳播力及受眾關(guān)切的實證指標(biāo)。因此，主流媒體紛紛進駐微博平臺，借船揚帆，實現(xiàn)多形態(tài)融合發(fā)展，提升自身傳播力及影響力。主流媒體憑借極強的專業(yè)能力，對新聞事件的敏銳與洞察，通過設(shè)置議程，聚焦新聞事件，從不同剖面展開話題，實現(xiàn)垂直化細分，建構(gòu)議題進而引導(dǎo)輿論。因此，探究主流媒體如何通過議程設(shè)置理論，在微博中進行議題選取，實現(xiàn)話題的引領(lǐng)與傳播，離不開對公眾參與的考察。在此基礎(chǔ)上，深入探究主流媒體議題選取與公眾互動參與，能夠幫助主流媒體評定傳播效果，深化受眾洞察，預(yù)測未來熱點，捕捉次生輿情，具有較強的實際運用價值及理論意義。

一、話題設(shè)置議程理論及其提出

議程設(shè)置理論由學(xué)者麥庫姆斯和肖在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中首次提出，認為大眾傳播具有為民眾設(shè)置議事日程的功能，通過傳媒的新聞報道和信息傳達，授予各種議題不同的顯著程度，進而影響著民眾對周圍世界的關(guān)注與事件重要性的評判。[1]該理論從第一層面的認知顯著性到第二層面的屬性顯著性，再到第三層面的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，逐級遞進，完成了媒體對公眾從想什么、怎么想，延伸到將不同信息碎片關(guān)聯(lián)起來，建構(gòu)對社會現(xiàn)實的認知與判斷。[2]從議程設(shè)置到具體議題的選取，再到對公眾參與及共振程度的研究，近年來學(xué)界在此學(xué)術(shù)分野都呈現(xiàn)出高度關(guān)切。研究視角從宏觀理論逐漸轉(zhuǎn)向微觀實踐。如發(fā)現(xiàn)主流媒體官方微博發(fā)布的話題爭議性大小與受眾評論數(shù)量及話題張力正相關(guān)。[3]也有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)形態(tài)下的公眾參與呈消極態(tài)度，認為公眾網(wǎng)絡(luò)參與更傾向于娛樂消遣，在嚴肅社會事件中不乏戲謔調(diào)侃的言論，針對輿論走向的多元與表達失范，有力的規(guī)范與引領(lǐng)勢在必行。[4]

本文選取陜視新聞作為研究對象，陜視新聞是陜西廣播電視臺新聞中心采訪部的官方微博，作為具有特色的省級主流媒體，其微博的傳播力、影響力能夠躋身全國省級媒體前十，在熱搜榜屢創(chuàng)佳績，實屬不易。自2013年成立以來，截至2021年4月，陜視新聞的微博粉絲數(shù)突破420萬人，發(fā)布微博12萬余條。因此選取其作為研究對象，具有一定的典型性及接近性。

二、主流媒體微博議題的內(nèi)容選取及話題屬性

微博熱搜具有雙層議程設(shè)置效果、雙重優(yōu)先順序模式及議程設(shè)置權(quán)的“草根化”三個顯著屬性。[5]地方主流媒體在使用微博平臺時，更加注重“落地性”，選取具備本地特色的議題，擅長依賴接近性發(fā)掘與本地民眾的“共振點”。[6]

（一）議題落地意識明確，注重結(jié)合本土優(yōu)勢

以本文研究樣本為例，2020年全年，陜視新聞進入熱搜榜單話題數(shù)63條，民生熱點類25條，占比約為39.6%；歷史考古類17條，占比約為26.9%；動植物保護類11條，占比約為17.7%；生態(tài)環(huán)境類10條，占比約為15.8%。63條話題的相同點都是極強的本地屬性，均是與陜西相關(guān)的話題，尤其在“歷史考古類”話題中，凸顯陜西旅游IP、文化歷史底蘊、網(wǎng)紅城市屬性，具有較強的本土優(yōu)勢?！熬皡^(qū)”作為話題高頻詞屢次出現(xiàn)，標(biāo)識性顯著，便于算法推薦、核心詞查找及垂直領(lǐng)域細分。

（二）議題選取緊跟社會熱點，主題多元

微博具有用戶基數(shù)龐大，強新聞屬性，重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)締結(jié)等基因，所以其話題也呈現(xiàn)出兼容并包、多元發(fā)展的特點。尤其是在特定時間節(jié)點，緊密結(jié)合社會熱點事件、影響群體廣泛的議題往往能收獲更多關(guān)注。如陜視新聞中結(jié)合特定時間節(jié)點與事件的議題，如“西安市公布中考錄取線”“2020絲綢之路國際電影節(jié)歡迎你”“十四運2021年9月15日在陜西開幕”等議題均進入熱搜榜，獲得較高的閱讀量及點贊量，體現(xiàn)出時效性、重要性、接近性與影響群體廣泛性等特征。

（三）議題表達口語化、親切化，與公眾平等溝通

媒介形態(tài)的變化深刻影響著公眾接收信息的模式，土味視頻、表情包、粉絲經(jīng)濟、“?！蔽幕榷嘣幕瘶討B(tài)的出現(xiàn)，表現(xiàn)出在新的媒介賦權(quán)下，公眾擁有前所未有的權(quán)利，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲已成為常態(tài)。期待分享，追求發(fā)聲，注重與媒體直接溝通與交互已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代公眾參與社會事件的顯著特征，所以對于媒體而言，更好地滿足公眾的參與訴求，在議程設(shè)置與議題選擇上追求平等溝通，成為公眾的傳聲筒，已經(jīng)成為影響媒體傳播力與影響力的重要因素。[7]在陜視新聞熱搜議題中，改變了傳統(tǒng)新聞內(nèi)容完整、深度全面的報道模式，而是按照微博話題短小精悍的特點重新組織，貼合公眾碎片化閱讀習(xí)慣、簡潔明了，口語化特征明顯。

比如在議題“野生朱鹮出殼全過程”中，開頭第一句是“陜西漢中洋縣朱鹮夫婦”，運用擬人化表述，拉近距離，提升公眾閱讀體驗；在議題“西電畢業(yè)生戴電路板學(xué)士帽”中，用飽含贊嘆的“火了！”二字開篇。描述華山的熱搜議題，直接以“看完雪后華山想去論劍”為題，像是某位旅行者發(fā)出的感悟。如此的組織模式，采用平民視角，百姓話語進行闡述，注重與公眾交流，用群眾喜聞樂見的話語講好新聞故事，講好陜西故事，打造出公眾認可的熱點議題。

三、主流媒體熱搜議題中的公眾參與及評論特點

（一）公眾參與積極，評論內(nèi)容多元

微博熱搜本就是公眾關(guān)切的具體表現(xiàn)，公眾的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等行為均能夠體現(xiàn)出此類淺表行為背后的價值認同及心理態(tài)度。本文對陜視新聞2020年進入微博熱搜話題榜的議題進行篩選，按照每條議題下收集排名前十的10條熱評，剔除重復(fù)項，轉(zhuǎn)發(fā)項等，每條原創(chuàng)內(nèi)容記為一條，共得到目標(biāo)評論樣本量630條。按照評論內(nèi)容可分為參與型評論與情緒型評論兩種。

從表1可以看出，公眾評論內(nèi)容中針對話題進行分析的評論占比較多，超過總數(shù)的六成，在情緒型評論中正面肯定型內(nèi)容占絕大多數(shù)，超過九成，可看出受眾參與的積極性較高，且正面情緒較多，與主流媒體的議題貼合較為緊密，認同度較高。

通過對相關(guān)評論內(nèi)容進行文本與情感分析，發(fā)現(xiàn)陜西本地公眾評論中多呈現(xiàn)出對家鄉(xiāng)的贊美及自豪感，并且具有“梗文化”特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)熱詞頻頻出現(xiàn)，如“耗子尾汁”“干飯人”“打工人”等，可見在相對寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾評論不再拘泥于簡單重復(fù)或人云亦云，呈現(xiàn)出多元化觀點及娛樂化傾向，表達形式日趨豐富，思維及公眾注意力更為發(fā)散，參與話題的個體往往按照自身的評判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表議論。

（二）熱評點贊數(shù)量與議題爭議度呈正向相關(guān)

在陜視新聞熱搜議題“西安白鹿原發(fā)現(xiàn)西漢早期大型墓葬”的評論區(qū)，高贊置頂?shù)臒嵩u內(nèi)容是“十三朝古都挖哪都是寶，修個地鐵太難了”，獲贊5336個；“西安這個搞得我覺得自己老是在墓上面睡覺的感jio”，獲贊4529個。可見涉及西安考古建筑議題、保護熊貓議題、空氣質(zhì)量、暖心善舉等與民眾生活息息相關(guān)，并且具有顯著標(biāo)示性，關(guān)聯(lián)西安悠久文化歷史的議題能夠吸引到更多的關(guān)注與評論，公眾參與積極性更高。這也從議題下熱評點贊數(shù)量等側(cè)面同時印證，熱評點贊數(shù)量與議題爭議度呈正向相關(guān)的特點。

（三）部分高贊熱評呈現(xiàn)出專業(yè)化與深度并存

在對高贊熱評進行梳理分析的過程中，發(fā)現(xiàn)除了對議題簡單點贊或附和的淺表性評論之外，專業(yè)化評論，能夠拓展議題深度與廣度的熱評獲贊量更高，并且數(shù)量也在逐漸增加。在議題“高祖李淵重孫墓道壁畫成功修復(fù)”下，多條評論內(nèi)容是針對唐代文化展開的討論；在議題“國內(nèi)最早所見單體金銀駱駝”話題下，一位網(wǎng)友評論道：“看金駱駝的樣子，應(yīng)該是雙峰駱駝重要原產(chǎn)地之一，主要分布在新疆、青海、甘肅、內(nèi)蒙古等地區(qū)，而秦屬于西陲國家，有金駱駝一點不神奇?！贝藯l評論結(jié)合自身知識積累，針對議題進行深入挖掘，獲得了網(wǎng)友較高的點贊數(shù)并被置頂至熱評前三的位置。在獲贊較高的熱評中，有11條均是與議題高度相關(guān)且意境貼合的古代詩文，并且發(fā)布者均為網(wǎng)友，也印證出公眾不滿足于淺表性評論，向?qū)I(yè)化、精深化、文藝化的方向進行探索。

四、主流媒體熱搜議題選取與公眾參與契合度趨同

（一）主流媒體議題選取與公眾熱評內(nèi)容相關(guān)度提升

議程設(shè)置理論的提出，本意是為了提升公眾議程與媒體議程的契合度，明晰其相互作用關(guān)系。媒體議程指的是媒體在某一時間段內(nèi)，按照內(nèi)容發(fā)布規(guī)則或新聞重要程度所選取的一些議題或事件，并對其進行策略化組織與報道。

如表1所示，在本文搜集的630條熱評研究樣本中，有416條分析型評論、38條建議型評論、93條肯定型評論、34條冷漠型評論和49條無態(tài)度型評論。且每條熱搜議題下均有超過目標(biāo)選材（前10條）的評論數(shù)量，可見公眾不再局限于單純閱讀新聞議題，更傾向于交流與分享自身感受，參與程度逐漸提升。這與陜視新聞在陜西地域的影響力與傳播力有關(guān)。陜視新聞能夠根據(jù)與民生、地域息息相關(guān)的議程，選取議題，兼具落地性、敏感性、接近性與時效性，針對富有陜西地域特色的鮮活事件進行報道，拉近與公眾之間的距離，取得較好的傳播效果。如“107歲老人每天能做100個拉伸運動”“豆腐店老板作詩貼滿墻”等議題，貼近公眾生活，充滿了溫情與感動，是暖新聞與善新聞的地域化選擇，傳遞正能量，因此能夠更好地收獲公眾關(guān)切，營造話題。

（二）主流媒體議題取向與公眾互動的契合程度分析

大眾媒介議程設(shè)置的效果表現(xiàn)為兩個層面：影響人們“想什么”和“怎么想”。相對于傳統(tǒng)媒介環(huán)境，微博的議程設(shè)置更傾向于影響公眾“怎么想”。[8]微博平臺中的多傳播主體決定了議題擁有不同剖面及多角度內(nèi)容呈現(xiàn)，觀點的碰撞、事件的反轉(zhuǎn)也時有發(fā)生。在熱點社會問題中，甚至有出現(xiàn)微博極化的可能。即針對受眾關(guān)注的議題焦點，輿論在觀點和態(tài)度層面有走向共振的趨勢。[9]

（三）動植物保護類、民生熱點類議題契合度較高

在對本文選取的目標(biāo)熱評進行內(nèi)容分析時發(fā)現(xiàn)，動植物保護類議題中肯定型評論占比最高，約占20%，與主流媒體議題的取向相同，內(nèi)容多為呼吁保護珍稀動植物品類，稱贊環(huán)境改善等，與陜視新聞議程設(shè)置同步，體現(xiàn)出積極正面、同向同行的特征。民生熱點類肯定型評論占比約為18%，居第二位，如在議題“107歲老人每天能做100個拉伸運動”中，熱評第一是祝愿老人長壽，其次是表達敬佩與羨慕，提倡堅持鍛煉，健康生活的內(nèi)容。與主流媒體傳達正能量、弘揚健康生活理念相一致。

（四）生態(tài)環(huán)境類與歷史考古類議題契合度較低，評論更為發(fā)散

生態(tài)環(huán)境類議題中，肯定型評論占比約為15%，肯定型評論多見于牽涉自然風(fēng)光的古代詩文。但是在部分牽涉景區(qū)的議題中，評論會夾雜對景區(qū)本身的吐槽以及對新冠肺炎疫情的擔(dān)憂，關(guān)注點與媒體本身的議程設(shè)置與議題取向存在一定偏差，呈現(xiàn)出發(fā)散態(tài)勢。歷史考古類議題中的肯定型評論占比約為6%，是四類議題中最低的，評論多見調(diào)侃及戲謔，也呈現(xiàn)出部分觀點對立、外地公眾吐槽等情況?？梢姶祟愖h題專業(yè)化細分較明顯，牽涉專業(yè)知識、歷史源流等諸多因素，對普通受眾而言往往會產(chǎn)生較大距離感與隔閡，公眾代入感較差，難以產(chǎn)生共鳴，容易被評論內(nèi)容帶偏，脫離議題本身。

五、結(jié)語

媒介融合已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型的必然道路，公眾關(guān)注哪些平臺，主流媒體就應(yīng)該在哪些平臺上建立主戰(zhàn)場。只有充分了解新媒體的平臺屬性，注重提升內(nèi)容吸引力，增強與公眾之間的交流與互動，更好地發(fā)揮主流媒體議程設(shè)置的作用，借助新媒體平臺，揚帆起航，才能更好地適應(yīng)時代，發(fā)揮主流媒體肩負的時代使命。

主流輿論場與民間輿論場的共振離不開主流媒體合理的議程設(shè)置與議題選取。正能量的傳播與負能量的消解本就是一個此消彼長的過程。清氣上升，濁氣下降，才能營造出風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。主流媒體通過落地化表達拉近與公眾的距離，才能使故事入腦入心，多元并包的互聯(lián)網(wǎng)精神使公眾發(fā)聲成為可能，多元化表達已經(jīng)成為時代的特點。善于傾聽，主動溝通，從公眾的評論建議中找到熱點，從公眾的吐槽意見中發(fā)現(xiàn)問題，了解公眾所思所想，才能更好地進行議程設(shè)置，建構(gòu)議題，提升主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力。

參考文獻

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（責(zé)任編輯：黃康溫）