淺析主流媒體短視頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)向

李絮君 林濤

【摘要】媒介融合已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的大趨勢，關(guān)于媒介融合轉(zhuǎn)型成功的指標(biāo)及判斷標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)前研究的熱點。文章以肇慶市廣播電視臺抖音號為例，通過分析內(nèi)容、時長、受眾群體等來進一步探討傳統(tǒng)媒體短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上，如何從內(nèi)容狂歡的過度娛樂化，轉(zhuǎn)向獲得讀者群體正向的高關(guān)注度、參與度和認同感、歸屬感，從而提高傳統(tǒng)媒體短視頻的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；轉(zhuǎn)型路徑；模式；短視頻

新媒體技術(shù)的崛起對廣電傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展造成了極大的影響——廣播電視節(jié)目視聽率急劇下降，廣告收入縮水，“新生代”年輕受眾轉(zhuǎn)移。根據(jù)《中國傳媒經(jīng)濟發(fā)展報告（2020）》的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地的傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占全球傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 15%，高達22887.8億元。從2015年起，短視頻成為新一輪的風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)迅速崛起，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)產(chǎn)值第一次超過傳統(tǒng)廣電媒體，規(guī)模高達2016.8億元，為傳統(tǒng)的廣電傳媒的發(fā)展及轉(zhuǎn)型敲響了警鐘。

傳統(tǒng)廣電媒體要在媒介競爭環(huán)境中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新運營模式成為急需解決的問題。在此背景下，作為傳統(tǒng)廣電媒體的肇慶市廣播電視臺在2019年1月創(chuàng)建“肇慶市廣播電視臺”抖音號，在延續(xù)地方主流媒體的專業(yè)性和權(quán)威性的同時，增加了輕松幽默的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，吸引受眾100萬+，該抖音號借助群體傳播的互動性和群體感染進行轉(zhuǎn)型升級，受眾在娛樂的同時體會主流價值觀的回歸。

一、推送頻率體現(xiàn)主流媒體“年輕化”

傳統(tǒng)主流廣電媒體進軍抖音等自媒體平臺，開設(shè)賬號，要保證適當(dāng)?shù)耐扑皖l率，以便能夠在平臺的影響力與用戶體驗之間尋找平衡點。以下是“肇慶市廣播電視臺”抖音號的數(shù)據(jù)分析。

“肇慶市廣播電視臺”抖音號的周推送（見表1）頻率的平均值為3.39，中位數(shù)為3.5，眾數(shù)為4，即該號的周推送頻率穩(wěn)定在3～4次/周，符合短視頻新聞的產(chǎn)品特性。與“今日頭條”等新聞資訊類APP實時彈出式推送不同，“肇慶市廣播電視臺”注重從事件上進行深入解讀和情感號召，一方面避免過度推送觸發(fā)用戶的抵御和防備心理，降低傳播效果；另一方面時評類節(jié)目在時效性和深入解讀兩方面的矛盾，決定了該抖音號不可能發(fā)布海量內(nèi)容。因此3～4次/周的推送頻率既保證了欄目的傳播效果，與用戶保持恰當(dāng)距離，又預(yù)留了生產(chǎn)新聞精品的時間。

此外，該抖音號的月推送（見表2）頻率是12～13次/月，符合平臺的推送策略，但其中2019年6月和10月的推送頻率為8次/月，遠低于平均水平。由于6月底該抖音號剛開通官方賬號，因而推送條數(shù)并非完整的一個月數(shù)據(jù)，而10月則受到新中國成立70周年和國慶節(jié)慶的影響，大量的國慶新聞擠占了其他新聞的曝光率。而其他月份推送數(shù)量為12～13次。而且，10月國慶期間推送頻率最低也反映出該抖音號涵蓋的時政新聞側(cè)重點略有不同，其新聞性、專業(yè)性和年輕化定位更加凸顯，體現(xiàn)了“無新聞不宣傳”的策略，顯示該抖音號試圖強化用戶對其“年輕化”的角色設(shè)定。

二、在30秒“時間爭奪戰(zhàn)”中優(yōu)化閱讀體驗

新媒體語境下碎片化閱讀已成為網(wǎng)民的生活常態(tài)，在“讀秒時代”里，只有把握恰當(dāng)?shù)囊曨l時長，時政新聞的曝光度和關(guān)注度才會有所提升。

“肇慶市廣播電視臺”抖音號的視頻時長為33～34秒/個（見表3），是該抖音號所采取的常規(guī)制作規(guī)格，符合當(dāng)下短視頻傳播短、快、平的特點。偏度為0.314，呈右偏態(tài)分布；峰度為0.428，呈扁平化分布。短視頻用戶的單個視頻平均駐留時間為15秒，抖音短視頻時間延長到1分鐘，實際是引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和沉淀的舉措“。肇慶市廣播電視臺”抖音號在碎片化閱讀習(xí)慣與新聞專業(yè)度之間進行了一定程度的權(quán)衡，在30秒的“時間爭奪戰(zhàn)”中發(fā)布精彩時評，既優(yōu)化了用戶碎片化閱讀的體驗，又發(fā)揮了傳統(tǒng)地方黨媒的獨特新聞優(yōu)勢。

當(dāng)然，該抖音號對于不同類別的視頻的時間賦值也有所不同，絕大多數(shù)的時政類和社會類新聞的時長都為21～50秒，契合了該抖音號密切關(guān)注時事熱點、反映社會民生事件的特點，其人文類的時長是30～40秒，順應(yīng)當(dāng)下弘揚先進人物事跡、傳遞社會正能量的政策，說明“肇慶市廣播電視臺”抖音號的模式和風(fēng)格盡管有所更新，但仍然延續(xù)時政新聞的定位和緊跟時政方針政策的指向。

三、傳播正能量視頻受歡迎

“肇慶市廣播電視臺”抖音號的視頻甄選，打破用戶固有的地方“官媒”形象。從品評時事的“點睛”系列，轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近生活的“溫情”系列，傳播社會正能量，更加貼近年輕化受眾。

“肇慶市廣播電視臺”抖音號相比其他類型的短視頻，新聞類短視頻數(shù)量相對較少。國內(nèi)很多新聞媒體短視頻賬號，都是從網(wǎng)絡(luò)上截取部分新聞片段進行簡單加工，類別混雜，缺乏創(chuàng)新，成本較低但收效并不大。而“肇慶市廣播電視臺”抖音號在保持其專業(yè)性的同時，保證視頻類別的齊全。在“肇慶市廣播電視臺”抖音號63個視頻樣本中（見表4），時政類和社會類新聞分別占33%和31%，這是由“肇慶市廣播電視臺”抖音號的媒介定位所決定的。作為地級市的黨媒，關(guān)注時事民生是該抖音號的基本任務(wù)，因而時政和社會民生是“招牌”節(jié)目。

“肇慶市廣播電視臺”抖音號時政類、社會類和節(jié)日類視頻的發(fā)布具有持續(xù)性。在21個時政類視頻中有12個視頻內(nèi)容涉及“鄉(xiāng)村振興”的話題，有2個視頻內(nèi)容涉及道路交通問題，有2個視頻內(nèi)容涉及環(huán)境整治問題。說明“肇慶市廣播電視臺”抖音號時刻都在關(guān)注老百姓的日常生活，用通俗易懂的語言傳遞當(dāng)?shù)卣腿嗣竦男穆暋６鐣愐曨l數(shù)量達18個，涉及樓宇糾紛、道德法律等社會熱點問題，具有較強的新聞時效性。節(jié)日類視頻比重占10%，居第三位，主要涉及國慶節(jié)、教師節(jié)、澳門回歸等具有紀(jì)念性意義的日子，延續(xù)了《肇慶新聞》在節(jié)日話題上塑造的儀式感。此外科教類視頻比重有所上升，內(nèi)容多數(shù)是有關(guān)未成年人教育、校園生活等話題。

由此可見，傳統(tǒng)主流媒體制作的短視頻，其話題未必一定要模仿自媒體的短視頻號——話題必須新奇特趣，手法必須娛樂至死。時政類、社會類、節(jié)日類等日常題材，只要制作得當(dāng)、話題時效性強，也大受歡迎。

“肇慶市廣播電視臺”抖音號在標(biāo)題文本中多次使用“點贊”“致敬”“期待”此類具有正面評價的字眼，不僅表明充滿正能量的角色設(shè)定，也能夠促進用戶對《肇慶新聞》印象的更新，既簡潔又搶占眼球，博取用戶最大的關(guān)注度，發(fā)揮語言修辭的示范作用。

四、植入網(wǎng)絡(luò)流行語感染年輕用戶

2019年，顧毅在《網(wǎng)絡(luò)流行語與網(wǎng)民態(tài)度、使用影響的實證分析》中認為，網(wǎng)絡(luò)流行語是由網(wǎng)民創(chuàng)造并傳播，在網(wǎng)絡(luò)交流中使用的一種媒體語言，具有時效性、一定的影響力和高度的跨界融合性。而《牛津英語大詞典》認為流行語是時興流行，而網(wǎng)絡(luò)特別是和政治或其他組織有關(guān)的詞語，經(jīng)過反復(fù)使用，傳播力相當(dāng)強大。

從內(nèi)容上來看（見表5），“點贊”“硬核”在視頻文本中出現(xiàn)的頻率最高，結(jié)合標(biāo)題關(guān)鍵詞分析可以看出：該抖音號的目標(biāo)和宗旨在于傳播社會正能量、傳遞主流聲音，而非教條式宣傳說教。植入網(wǎng)絡(luò)流行語，潛移默化中感染年輕用戶，吸引受眾注意力，同時營造適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)氣息，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和評論。眾所周知，適當(dāng)添加網(wǎng)絡(luò)流行語對文本加以潤色，利于提高用戶的閱讀興趣，而過度使用則會給人嘩眾取寵、本末倒置的感覺，因此單個視頻使用0～2個流行語關(guān)鍵詞，比較符合該抖音號的背景和定位。

不同年齡段群體的閱讀習(xí)慣有所不同，了解各年齡段用戶群體的差異，有助于主流媒體的短視頻新聞及時調(diào)整傳播策略，爭取傳播效果最大化。

在短視頻新聞受眾中，用戶年齡越大，觀看時長越短。從縱向來看，青年群體的平均觀看時長、最大值、最小值優(yōu)于中年群體，說明青年群體對“肇慶市廣播電視臺”抖音號的關(guān)注度較高。從實驗數(shù)據(jù)看青年人與過去相比，具有較強的新聞敏感和了解欲望。而中年群體的平均觀看時長低于中位數(shù)，表明中年群體中對新聞的關(guān)注度存在兩極分化。除了受個人閱讀興趣和習(xí)慣的影響，也說明該抖音號的年輕化的敘事模式僅受部分中年群體喜愛。

綜上可知：用戶年齡越大，越關(guān)注時事新聞。不同年齡段不同性別的用戶群體的點贊率有所差別，由高到低依次是男中年—男青年—女中年—女青年，男中年群體成為該抖音號的忠實粉絲，在各題材視頻中的參與度和認同度高，女青年群體的參與度最低，是未來應(yīng)努力爭取的目標(biāo)方向。

五、結(jié)語

媒介融合已經(jīng)成為大趨勢，如何根據(jù)新媒體的技術(shù)特點在敘事表達的層面和技術(shù)呈現(xiàn)的層面找到相關(guān)的平衡點，這是傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級成功需要突破的一大難題。

本文通過內(nèi)容分析得知，傳統(tǒng)廣電媒體在短視頻平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式，在地方黨媒基因的基礎(chǔ)上，以政經(jīng)新聞為聚焦，以情感體驗為目的，同樣可以獲得觀眾群體的高關(guān)注度、參與度和認同感、歸屬感，從而提高傳統(tǒng)媒體制作的短視頻在新平臺上的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。但是，在傳播過程中傳統(tǒng)廣電媒體仍存在缺乏互動的問題，且對短視頻視聽語言特點把握不到位，未能發(fā)揮音樂屬性和視頻特效的顯著優(yōu)勢，致使傳播效果受到一定的限制。因此，在保持新聞客觀性、獨立性和黨性原則的前提下，如何優(yōu)化視聽語言、探索短視頻平臺與新聞相結(jié)合的最優(yōu)點，是當(dāng)下傳統(tǒng)廣電短視頻轉(zhuǎn)向應(yīng)當(dāng)思考的問題。

本文在內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)用戶互動參與度與短視頻新聞內(nèi)容之間的聯(lián)系，并通過對比中青年群體在短視頻號傳播中的差異性，明確指出目標(biāo)受眾、邊緣受眾和潛在受眾。對于用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間存在何種聯(lián)系、短視頻新聞的何種特征影響不同圈層受眾的選擇偏好和參與互動，仍需進一步探索和思考。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）