劉戰(zhàn)豫，朱康文

（河南理工大學 工商管理學院能源經濟研究中心，河南 焦作454000 ）

一、問題提出

我國亞健康和老齡化問題日益突出，2022年我國65 歲及以上人口比例將達到14%，根據世界衛(wèi)生組織對健康的標準定義，我國目前約70%的人口處在亞健康狀態(tài)[1]。隨著人民對健康優(yōu)先的認知不斷增強，為滿足人民對高質量健康生活的迫切需求，預計到2025年我國林業(yè)旅游、康養(yǎng)與休閑產業(yè)接待規(guī)模要達到50 億人次[2]。且在國家健康中國戰(zhàn)略和十四五規(guī)劃綱要中都有提出要完善健康服務體系，加快康養(yǎng)產業(yè)與旅游業(yè)資源有效跨界融合，這促使康養(yǎng)旅游業(yè)新業(yè)態(tài)孕育出來，并迅速開始成長[3]。在此背景之下，康養(yǎng)產業(yè)不斷進行深化賦能，促進了旅游市場需求迅速升級和產業(yè)加快轉型的步伐。綠色、健康、養(yǎng)老、養(yǎng)生、保健、健身等標簽特征成為了康養(yǎng)旅游品牌的重要構成部分，成為消費者在選擇旅游出行時考慮到的主要因素。森林康養(yǎng)旅游、康養(yǎng)小鎮(zhèn)度假、醫(yī)療保健旅游、強身運動旅行、療養(yǎng)養(yǎng)老旅行等眾多康養(yǎng)旅游方式開始出現，深受消費者歡迎。多樣式康養(yǎng)旅游出行類型的出現與我國社會經濟發(fā)展環(huán)境密切相關，這既可以反映出我國社會經濟發(fā)展水平的增強，又體現了人民對健康生活的不斷向往。

然而，在經濟高質量發(fā)展的背景下，人民生活水平在不斷提高，對生活方式和環(huán)境有了更高質量的追求，康養(yǎng)旅游業(yè)簡單粗放的發(fā)展模式以及弱化的品牌競爭力、品牌服務質量、創(chuàng)新水平與旅游消費者日益增高的美好生活需求逐漸形成了矛盾[4]。為此，亟需掌握消費者旅游行為中的社會心理特征，不斷滿足康養(yǎng)旅游消費者的美好生活心理需求，使康養(yǎng)旅游業(yè)得到健康發(fā)展。李真等通過構建老年人旅游心理依據量表，結合對老年人旅游行為特征的分析研究，揭示出老年消費者的旅游選擇心理動機和影響因素，并提出有助于老年人旅游市場開發(fā)的政策及建議[5]。而且，隨著健康理念逐漸深入人心，消費者對康養(yǎng)旅游行為的選擇傾向性會日益增高，康養(yǎng)旅游品牌產生的影響也逐漸顯現。Verma 等學者通過問卷調查法發(fā)現消費者的健康理念和認知得到了較大提升，并基于協(xié)方差的結構方程模型進行數據分析，得出心理感知對旅游消費行為具有指導作用，道德感和責任感對綠色健康品牌的產品選擇影響較大[6]。

心理距離是研究消費者行為和心理特征的一個重要方向，張鋒等學者通過對旅游決策行為影響因素進行實證研究，得出消費者與目標之間的心理距離對決策行為可以產生重要影響，且在消費者偏好心理的作用下，心理距離水平對購買產品行為的影響會變得較小，從而從心理距離的層次理論視角闡釋了旅游消費行為的形成機制[7]。消費者的康養(yǎng)旅游行為會受到消費心理特征和品牌感知的作用，康養(yǎng)旅游行為決策結果的確定往往包含了空間、時間、社會和概率四種屬性，屬于涉及各方面的多特征復合型決策，而心理距離可以同時制定出包含這四種屬性的變量特征。因此，本研究主要探討在康養(yǎng)視域下不同心理距離水平對康養(yǎng)旅游行為產生的影響程度，以及康養(yǎng)旅游品牌在心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生影響的過程中起到的重要作用，充分認識消費者康養(yǎng)旅游行為的心理距離特征和康養(yǎng)旅游品牌的價值屬性，為康養(yǎng)旅游的積極性提高和康養(yǎng)旅游品牌的建設、發(fā)展提供建議支持。

二、文獻綜述

（一）心理距離與康養(yǎng)旅游行為理論概述

心理距離是認知主體的一種主觀感知距離，強調的是人本身的主觀感受和意識，當以自身或他物作為參照點時，人可以產生此時、此地、此景對事物的主觀感知[8]。心理距離通常分為時間距離、空間距離、社會距離和概率距離四個維度。其中時間距離是認知主體與事件發(fā)生時間的遠近產生的感知；社會距離是個體以自我為基準，對客體的親密疏遠程度的感知；空間距離是事件主體與認知客體相距距離的遠近而產生的感知；概率距離可以認為是主體對客體產生的信任水平感知。不論是在時間距離的研究角度下，還是在空間、社會和概率距離的研究下，楊宇科等學者傾向于對心理距離較遠的客體采用抽象的表征，習慣把心理距離較遠的客體進行整體性加工，而對心理距離較近的客體采用具體的建構，通過運用具體、細分的方式來表征心理距離近的客體，更加看重近距離客體的可行性而非適需性[9]?，F有研究也表明，消費者更傾向于使用反映出客體內涵的、核心的以及去背景化的特征來解釋心理距離較遙遠的客體，相對應的更會使用偶然的、外圍的以及背景化的特征來解釋心理距離較近的客體[10]。關于康養(yǎng)旅游的內涵和發(fā)展路徑，任宣羽等學者認為，康養(yǎng)旅游至少要包含康養(yǎng)物候基礎、康養(yǎng)需要和詩意地棲居三個部分，其發(fā)展的最終目標應是讓旅游者獲得更高的幸福感[11]。結合李莉等學者關于康養(yǎng)旅游概念的定義介紹，認為康養(yǎng)旅游行為是通過觀賞游玩、休閑娛樂、輕旅宜居等多種形式接觸人文社會環(huán)境或自然生態(tài)環(huán)境的旅游活動，以期實現延年益壽、強身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療康復等目標[12]。

（二）時間距離、空間距離與消費者行為概述

關于時間距離與消費者購買行為關系的研究發(fā)現，通過對態(tài)度評價階段和產品選擇階段兩個時間點進行分析比較，得出在不同解釋水平表征的情況下，消費個體在認知和動機上會形成諸多差異，從而引起消費者的購買行為和態(tài)度出現分離現象[13]。Huang W 等學者通過分析線上購物過程中品牌與消費者感知風險之間的關系，得出較近時間距離的評論會使消費者產生較低的感知風險水平和更強的購買意向，從而影響消費者行為決策[14]。在空間距離方面，胡北明等學者通過對后現代旅游消費者行為影響因素的研究，得出高鐵發(fā)展強化了旅游者體驗化和自由化的消費行為，從而形成時間模糊化的時空行為特質[15]。鄭君君等學者通過場景實驗分析，研究決策框架和心理距離對個體合作行為的影響，得出心理距離既可以直接對個體合作行為產生影響，又可以通過影響決策框架來產生行為決策，其中較近的空間距離更能影響參與者的合作行為決策[16]。

（三）社會距離、概率距離與消費者行為概述

在社會距離對消費者意愿的影響程度研究中，社會距離中的他人推薦因素會對消費者的行為選擇產生更大的說服力[17]。蔣多等學者通過研究社會距離的各屬性特征對個體行為決策的觸發(fā)作用，分析得出心理距離中社會距離對消費者決策行為的影響本質，其中對跨期行為決策和風險行為決策類型產生的影響作用更深[18]。唐甜甜等認為當社會距離與解釋水平一致或者相匹配時，社會距離中的社交因素對消費者的情緒和態(tài)度產生不同程度的干擾，從而影響消費者的決策行為[19]。學者Baranan 等根據解釋水平理論，證明了解釋水平與心理距離之間存在著較高的關聯性，分析出較遠的概率距離會促使消費者在做決策時考慮適需性，而較近的概率距離促使消費者主要考慮消費行為的可行性[20]。陳海賢等認為，信任水平可以作為調節(jié)變量作用到感知風險上，在對概率事件進行決策時，人們往往會根據可依賴的信息進行風險感知評價，從而對消費者行為決策造成影響[21]。

（四）品牌可持續(xù)性感知與消費者行為概述

依據消費者感知價值模型和品牌感知定義，企業(yè)的品牌可持續(xù)性主要表現在其產品要具有環(huán)境友好、親社會、安全健康等特征[22]。盧宏亮等從感知價值角度出發(fā)，通過構建產品品牌的功能價值和情感價值模型，分析其對消費者購買行為的影響[23]。李佳敏等認為，出品牌感知價值的功能性價值、經濟價值和感知風險會對消費者的重復購買行為產生重要影響[24]。也有學者通過對企業(yè)產品的購買意愿進行研究分析，構建產品購買的實驗場景，分析消費者選擇產品時會考慮環(huán)保型和健康型品牌特點，認為對環(huán)境產生的貢獻度因素可以作為中介變量影響消費者行為[25]。吳后建等通過對森林康養(yǎng)旅游發(fā)展的內涵和路徑進行分析，認為通過減少對康養(yǎng)旅游地生態(tài)環(huán)境的破壞和提供優(yōu)質的康養(yǎng)旅游服務，有利于森林康養(yǎng)旅游品牌建設和可持續(xù)性發(fā)展，提高消費者康養(yǎng)旅游行為主動性[26]。龍成志等學者曾以品牌可持續(xù)性感知為中介變量，分析了可持續(xù)性知識對消費者綠色消費行為的影響作用[27]。

綜上所述，當前成果缺乏關于康養(yǎng)視域下時間距離、空間距離、社會距離和概率距離影響康養(yǎng)旅游行為的系統(tǒng)性研究，以及康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知作用的實證支持，無法全面揭示心理距離各維度對康養(yǎng)旅游行為產生的影響效應。為此，本文借鑒相關研究成果，探討康養(yǎng)視域下心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響機制，彌補當前研究的不足，為康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展提供相應的建議。

三、研究假設

（一）時間距離和空間距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響

在心理距離的研究中，時間距離一直獲得了較多的關注，消費者康養(yǎng)旅游行為選擇和計劃會受到時間距離長短因素的影響。消費者往往會根據道德和社會責任形成自己對品牌偏好的時間框架，導致綠色健康消費意識與決策行為存在時間上的滯后性[28]。王財玉等學者通過實驗設計近期和遠期的購買場景，結合解釋水平特征，分析出不同時間距離對綠色健康消費行為產生的影響，實驗中遠期的購買場景會表現出高解釋水平特征，促使消費者進行消費行為[29]。時間距離和空間距離對康養(yǎng)旅游行為的影響機制是不同的，空間距離方面消費者更容易對康養(yǎng)旅游行為產生差異性認識，較遠的空間距離感會讓消費者表現較低的解釋水平特征，阻礙消費者的康養(yǎng)旅游行為。

康養(yǎng)視域下的空間距離是指以消費者自身為參照點，體現康養(yǎng)旅游產品與消費者的空間距離感，或者以環(huán)境為參照點，體現康養(yǎng)旅游產品之間的空間距離。王陽等學者通過構建不同參照物來分析空間距離對消費者行為決策的影響，得出不同空間距離對消費者選擇偏好的影響是不同的，產品之間的距離越遠，在產品選擇過程中對不可匹配屬性的使用更高[30]?？叼B(yǎng)旅游區(qū)域特征會促使旅游消費者出現不同的空間距離感，不同空間距離水平對康養(yǎng)旅游行為會產生不同的影響。李婷婷等學者通過設定不同心理距離情景進行案例分析，認為心理距離的社會距離和空間距離會獨立影響消費者的感知、初始信任以及行為決策，其中在空間距離近的心理距離場景下發(fā)揮的影響作用更大[31]。由此提出如下研究假設：

H1a：心理距離的時間距離會對康養(yǎng)旅游行為產生直接影響；

H2a：心理距離的空間距離會對康養(yǎng)旅游行為產生直接影響。

（二）社會距離和概率距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響

關于康養(yǎng)視域下心理距離的社會距離，不同社會屬性特征會表現出多方面的社會距離，通?？梢酝ㄟ^消費者對不同社會屬性特征的關心程度來分析。在康養(yǎng)旅游行為中存在著生活居住環(huán)境、工作學習、興趣愛好三種社會屬性特征，會形成不同的消費心理情景。關注度不一的社會屬性特征是康養(yǎng)旅游行為產生的重要因素，會對康養(yǎng)旅游行為造成不同程度的影響。Bielinis 等學者通過冬季森林浴實驗，對情緒、主觀活力、恢復力等反映心理放松效果的影響因素進行對比分析，驗證了森林康養(yǎng)中較舒適的心理環(huán)境會對提高消費行為產生積極的影響[32]。

在健康優(yōu)先和可持續(xù)發(fā)展理念背景下，消費者會受到不同宣傳者和倡導者的影響，對康養(yǎng)旅游品牌會產生差異的信任程度，從而形成不同的概率距離。馬東艷等學者通過對民族村寨旅游的行為意向進行研究，得出對旅游目的地的信任感越強，則旅游者的旅游意向越高[33]。結合社會中消費者對宣傳者和倡導者的認識情況，把政府官方媒體、權威專家和企業(yè)、親朋好友、網絡名人和平臺四個方面來代表心理距離和概率距離的屬性特征，消費者通過對推薦宣傳的康養(yǎng)旅游服務情況進行評價和判別，產生康養(yǎng)旅游消費行為。鑒于以上分析，可以提出如下研究假設：

H3a：心理距離的社會距離會對康養(yǎng)旅游行為產生直接影響；

H4a：心理距離的概率距離會對康養(yǎng)旅游行為產生直接影響。

（三）康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的中介作用

康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知是消費者進行康養(yǎng)旅游行為選擇時，由心理作用產生的主觀感知結果，是對康養(yǎng)旅游品牌服務效能和價值進行的綜合評價。消費者對康養(yǎng)旅游品牌產生的可持續(xù)性感知水平可以幫助闡釋消費行為和心理動機，通過對康養(yǎng)旅游品牌的功用性價值、感情性價值、生態(tài)環(huán)境性價值和現實性價值進行可持續(xù)性評價，能夠形成康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知。生態(tài)環(huán)境和產品價值產生的品牌感知也是消費者旅游行為考慮的必要因素，服務水平、產品質量、社會責任、自然環(huán)境保護等品牌可持續(xù)性發(fā)展因素也正成為康養(yǎng)旅游資源評價體系的重要組成部分[34]，相關的研究也給予了實證支持。例如學者們通過對森林康養(yǎng)旅游的消費意向研究，認為環(huán)境和產品感知風險水平是影響消費者行為的重要變量，森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度在感知風險與行為意向之間發(fā)揮了部分中介作用[35]。

因此，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知既是康養(yǎng)旅游品牌自身具有的客觀屬性特征，更是消費者對康養(yǎng)旅游品牌屬性特征產生的主觀感知。當消費者感受到康養(yǎng)旅游品牌的服務質量和品牌可持續(xù)發(fā)展情況時，會通過主觀感知來決定康養(yǎng)旅游行為是否產生?？沙掷m(xù)性感知的產生容易受到消費者心理特征的影響，感知水平的大小也隨著消費者心理特征和消費情景而改變。在特定的消費行為情境下，心理距離水平與康養(yǎng)旅游行為選擇過程中產生的康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平具有較強的因果關系，心理距離水平作用到康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知上會影響消費者康養(yǎng)旅游行為。綜合上述分析，為進一步研究心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生的間接影響，由此提出如下研究假設：

H5： 康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)感知是心理距離影響康養(yǎng)旅游行為的中介變量；

H5a：時間距離會通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對康養(yǎng)旅游行為產生間接影響；

H5b：空間距離會通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對康養(yǎng)旅游行為產生間接影響；

H5c：社會距離會通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對康養(yǎng)旅游行為產生間接影響；

H5d：概率距離會通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對康養(yǎng)旅游行為產生間接影響。

基于心理距離影響康養(yǎng)旅游行為的理論基礎和研究假設，從空間距離、社會距離、概率距離、時間距離四個方面，探討消費者康養(yǎng)旅游行為產生的直接影響因素，并結合康養(yǎng)旅游行為選擇中康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的中介變量作用，提出康養(yǎng)視域下心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響機制理論模型（見圖1）。

圖1 康養(yǎng)視域下心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響機制理論模型

四、研究設計

（一）問卷設計和收集

本研究采用問卷調查法，以線上問卷調查為主、線下問卷調查為輔相結合的方法收集問卷數據。根據研究假設和研究模型來設計調查問卷，問卷主要由兩部分組成，第一部分是對被調查群體的基本信息特征進行統(tǒng)計，包含了調查對象的性別、職業(yè)、教育程度、年齡等基本內容，第二部分則是關于時間距離、空間距離、社會距離、概率距離、康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知以及康養(yǎng)旅游行為的測量項。關于心理距離四個維度的量表測項，主要借鑒了張曉君等[36]學者在關于心理距離對傳播意愿產生的影響研究中開發(fā)的量表?？叼B(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知和康養(yǎng)旅游行為的量表設計主要借鑒了學者陳小琴等[37]關于森林康養(yǎng)認知和行為意向的研究，以及高丹丹[38]關于康養(yǎng)產品購買意愿研究設計的量表。研究所需量表采用了較為適用的李克特5 級量表法，問卷里數值1 代表了非常不同意、2 代表了不同意、3 代表了一般、4 代表了同意、5 代表了非常同意。量表具體題項指標如表1 所示，此量表分共計18 個測項數，且在較多相關實證中運用，有較高的可靠性。此次研究調查歷時1 個月有余，線上和線下共收回問卷231 份，剔除回答時間極短和答案全部一致等不合理問卷，最終保留有效問卷216 份，問卷可用率達到93.6%。

表1 量表測項描述

（二）數據分析

通過對被調查者的基本信息特征進行統(tǒng)計，分析出樣本各屬性特征所占比例，如表2 所示。由屬性特征可以看出調查樣本擁有良好的分散性，具有適用性和代表性。通過對問卷的題項指標回答情況進行描述性分析，顯示時間距離測項的平均得分為3.85，空間距離測項的平均得分為3.91，社會距離測項的平均得分4.02，概率距離測項的平均得分為3.86，說明被調查者對社會因素的關注度較高。康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知測項的綜合平均分為4.11，康養(yǎng)旅游行為測項的平均得分為3.96，說明被調查者較為看重品牌服務特征，存在著綠色健康消費觀念。數據大體符合當前消費者的實際認知情況。然后使用SPSS22.0 軟件對最終整理收集到的216 份有效問卷的相關數據開始信度和效度檢驗，得到了本次調研問卷的整體克朗巴哈值(Cronbach’s α)為0.952，具體其他各潛變量的克朗巴哈值見表3，從表3 結果可知Cronbach’s α系數均大于0.70 的標準，達到了內部一致性水平的目標，表明此問卷的整體信度比較高。再結合因子降維分析得到KMO 值，運用KMO 值和Bartlett’s 球形檢驗法對問卷數據進行效度分析，得出此調查問卷整體KMO 值為0.933，大于0.70 的使用標準，由此顯示存在著共同因子的可能性，表明此調查問卷的整體效度比較好。

表2 樣本屬性特征

表3 量表質檢情況

（三）結構方程模型擬合驗證

1.實證模型

結構方程模型是基于變量協(xié)方差矩陣來分析和驗證各變量之間關系的一種多元統(tǒng)計方法，它同時包含了路徑分析和因素分析兩種統(tǒng)計方法，便于直接觀察變量之間的影響路徑和作用水平。通常一個完整的結構方程模型是由測量模型和結構模型兩個部分構成，測量模型包括潛變量和觀測變量，是一組觀測變量的線性函數，潛變量的測量指標是觀測變量，測量變量是由量表或問卷等測量工具所得到的數據。本研究理論模型中涉及的變量均為潛變量，問卷中量表維度有時間距離、空間距離、概率距離、社會距離、康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知、康養(yǎng)旅游行為作為測量潛變量，具體的題項指標為觀測變量。結構方程模型中采用的測量模型和結構模型公式如下所示:

上述公式(1)和(2)為結構方程模型的測量模型，公式(3)為結構模型。其中ζ表示為外生潛變量，指的是時間距離、空間距離、概率距離、社會距離和康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知；η用來表示內生潛變量，指的是康養(yǎng)旅游行為；X為ζ的觀測變量，是反映外生潛變量的測量指標；Y為η的觀測變量，是反映內生潛變量的測量指標；ΛX表示為X對ζ關系強度的系數矩陣，ΛY表示為Y對η關系強度的系數矩陣，δ為X的測量誤差項，ε為Y的測量誤差項，B表示為內生潛變量η的系數矩陣，Γ表示為外生潛變量ζ的系數矩陣，ζ是結構模型中的誤差項。

2.模型擬合結果

結合國內外關于心理距離的定義和康養(yǎng)旅游行為產生的影響因素分析，利用上述結構方程模型方法對研究假設和理論模型進行驗證分析。結構方程模型中把康養(yǎng)旅游行為作為潛在因變量，把時間距離、空間距離、社會距離和概率距離作為潛在自變量，并以康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知作為中介變量進行模型擬合驗證。主要過程是把問卷收集到的有效數據導入到AMOS21.0 軟件中，利用軟件對已構建的假設模型進行路徑驗證和因素分析。在初始直接效應模型中，軟件計算結果顯示模型適配度指標總體表現不太理想，為提高模型擬合度，通過模型相關性驗證，發(fā)現直接效應模型中時間距離與社會距離具有較高的相關性，空間距離和概率距離具有較高的相關性，為此對結構模型進行調整后得到修正后的直接效應模型如圖2 所示，其模型狀態(tài)擬合良好（見表4）。

圖2 直接效應模型

表4 結構方程模型擬合指數

另外，繼續(xù)驗證心理距離既對康養(yǎng)旅游行為產生直接影響，也可以通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用對康養(yǎng)旅游行為產生間接影響，故在直接效應結構模型中加入康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知變量繼續(xù)進行結構模型擬合。在模型擬合中時間距離、空間距離和概率距離到康養(yǎng)旅游行為的直接影響路徑系數較低，顯著性水平P值都大于0.05，不能通過顯著性檢驗，且模型擬合指數不理想，為此將三條相關路徑進行刪除，得到了如圖3 的最終擬合模型，模型擬合結果如表4 所示，最終擬合模型路徑結果如表5 所示。其中模型擬合指數擬合優(yōu)度指數(GFI)、常規(guī)擬合指數(NFI)、相對擬合指數(RFI)、增量擬合指數(IFI)、比較擬合指數(CFI)采用大于0.8 的標準，簡約擬合優(yōu)度指數(PGFI)和簡約賦范擬合指數(PNFI)采用大于0.5 的標準。另外，卡方自由度之比(CMIN/DF) 需要大于1 小于3，近似誤差均方根(RMSEA)要小于0.08，擬合結果證明擬合數值均在要求范圍內，最終模型擬合適配度較好。說明可以結合圖3 中模型的結果，在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平作用下，心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響結果進行深入探討。

圖3 最終擬合模型

表5 最終擬合模型驗證性因子分析路徑結果

五、結果和分析

依據圖2 直接效應模型的路徑分析情況和模型擬合效果，時間距離、空間距離、社會距離和概率距離對康養(yǎng)旅游行為作用的路徑系數分別為0.43、0.24、0.50 和0.31，空間距離和概率距離的相關系數為0.72，社會距離和時間距離的相關系數為0.84。然后通過路徑分析和顯著性檢驗，發(fā)現在結構方程模型擬合指數滿意的情況下，時間距離和社會距離對康養(yǎng)旅游行為的作用路徑系數通過了P＜0.01 的顯著性水平檢驗，其之間的相互作用關系路徑也較為顯著?？臻g距離和概率距離對康養(yǎng)旅游行為的作用路徑系數并沒有通過P＜0.05 的顯著性水平檢驗，但其之間的相互作用關系路徑較為顯著，其中P值分別為0.62、0.28 和0.002。因此得出社會距離和時間距離可以通過相互作用對康養(yǎng)旅游行為產生影響，而空間距離和概率距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響不顯著。通過綜合測算，得出時間距離對康養(yǎng)旅游行為的影響效應為0.85=0.43 (直接效應)+0.84×0.50 (間接效應)，同理計算出社會距離對康養(yǎng)旅游行為的影響效應為0.86，其中直接影響效應為0.50。表明康養(yǎng)視域下心理距離的時間和社會距離對康養(yǎng)旅游行為能夠產生直接正向影響，時間距離產生的直接影響效應更大，故研究假設H1a和H3a都得到了驗證，而假設H2a和H4a驗證沒有通過。

在圖3 最終擬合模型中，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知在心理距離影響康養(yǎng)旅游行為中作為中介變量，時間距離對康養(yǎng)旅游行為的直接作用路徑變得不在顯著。對于時間距離、空間距離和概率距離而言，會通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知對康養(yǎng)旅游消費行為產生影響。根據綜合計算，得到時間距離對康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的影響效應為0.78=0.37 (直接效應)+0.86×0.48(間接效應)，故時間距離對康養(yǎng)旅游行為的總影響效應為0.32。同理可以計算出空間距離和概率距離對康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的影響效應分別為0.96 和1.06，對康養(yǎng)旅游行為的總影響效應分別為0.39 和0.43，社會距離對康養(yǎng)旅游行為的影響總效應為0.99，其中直接效應為0.67，間接效應為0.32。由此看出，在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用下，社會距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響效應最高，其次分別為空間距離、概率距離和時間距離。理論模型中的研究假設H5、H5a、H5b、H5c、H5d都通過了驗證。通過計算和綜合分析，發(fā)現在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用中，不同心理距離影響康養(yǎng)旅游行為的中介路徑并不完全相同。對社會距離而言，通過康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知影響康養(yǎng)旅游行為的間接效應只有其直接影響效應的一半。時間距離和社會距離，空間距離和概率距離的共同協(xié)同作用可以對康養(yǎng)旅游行為產生更大的影響效應，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平會促使空間距離、時間距離和概率距離對康養(yǎng)旅游行為的作用全部變?yōu)殚g接影響。故康養(yǎng)視域下心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生的是直接作用。

六、結論與建議

（一）研究結論

1.康養(yǎng)視域下不同心理距離水平對康養(yǎng)旅游行為可以產生顯著的差異影響

在圖2 直接效應模型中，根據模型檢驗得出心理距離的時間距離和社會距離對康養(yǎng)旅游行為的產生具有直接影響作用。在圖3 最終擬合模型中，時間距離、空間距離、社會距離和概率距離對康養(yǎng)旅游行為產生都具有間接影響作用。因此，時間距離和社會距離是消費者對康養(yǎng)旅游行為產生的直接動機或間接動機，而空間距離和概率距離只能作為影響康養(yǎng)旅游行為產生的間接動機。概率距離和空間距離對康養(yǎng)旅游行為可以產生影響，但并不是直接線性的作用，這是由于時間距離和社會距離情景下，消費者傾向于自身對康養(yǎng)旅游品牌的認識和信任程度。模型結果也說明了在現實康養(yǎng)旅游行為選擇過程中，時間距離和社會距離的協(xié)同作用通常要高于空間距離和概率距離的協(xié)同作用。結合結構方程模型的驗證性因子分析還可以得出社會距離對康養(yǎng)旅游行為的影響程度較高，其中更容易受到興趣愛好和工作學習情況的影響，在時間距離中消費者傾向于把康養(yǎng)旅游行為作為未來的一個出行計劃。

2.康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知推動了心理距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響

結合最終擬合模型，分析出在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的作用下，時間距離和社會距離之間、空間距離和概率距離之間分別存在較為顯著的互相作用關系，說明在康養(yǎng)旅游行為產生過程中，康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知起到的只是部分中介作用。而在最終擬合模型中，康養(yǎng)旅游品牌在可持續(xù)性感知的中介作用下，時間距離、空間距離和概率距離只能對康養(yǎng)旅游行為產生間接作用，而社會距離既可以對康養(yǎng)旅游行為產生直接影響作用，也可以形成間接影響作用。雖然心理距離的時間距離和社會距離可以單獨對康養(yǎng)旅游行為產生影響，空間距離和概率距離需要在康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知的中介作用下對康養(yǎng)旅游行為產生影響，但整體上心理距離各維度的互相協(xié)同作用會對康養(yǎng)旅游行為產生更大的影響。

（二）研究建議

1.掌握消費者社會心理特征，提升康養(yǎng)旅游行為的積極性

消費者在時間距離上傾向于選擇未來進行康養(yǎng)旅游，而社會距離對康養(yǎng)旅游行為的直接影響更大，因此可以增加社會距離對康養(yǎng)旅游行為產生的影響，從而縮短時間距離水平引起的心理距離。具體則可以根據大數據和人工智能等信息技術甄別消費者的社會消費習慣和興趣愛好，針對消費者的居住區(qū)域、年齡范圍、工作等特征信息形成用戶畫像，保證康養(yǎng)旅游信息傳播的精確性和細致性，定期在網絡平臺推出康養(yǎng)旅游產品、線路、住宿等相關信息，讓消費者選擇康養(yǎng)旅游行為的計劃提前。

2.增強康養(yǎng)旅游出行的便捷性和依賴性

為增強康養(yǎng)旅游綜合服務范圍和水平，要加強康養(yǎng)旅游地交通基礎設施和網絡基礎設施的建設，減少消費者與康養(yǎng)旅游之間的交通阻力和網絡障礙。通過培養(yǎng)康養(yǎng)旅游專業(yè)人員，并進行專業(yè)職業(yè)認證，規(guī)范康養(yǎng)旅游行業(yè)環(huán)境，提高消費者對康養(yǎng)旅游的信任水平。另外，還需要為用戶制定切實可行的康養(yǎng)旅游方案，保證康養(yǎng)旅游的便利性和安全性，滿足消費者的健康心理需求。

3.創(chuàng)新康養(yǎng)旅游品牌發(fā)展模式，增強康養(yǎng)旅游品牌可持續(xù)性感知水平

首先，根據消費者健康心理需求，設計多層次的康養(yǎng)旅游品牌，為處在不同生活環(huán)境、不同工作狀態(tài)的消費者設計特色康養(yǎng)旅游產品和服務。如打造以自然環(huán)境和美麗鄉(xiāng)村為主的養(yǎng)眼型觀光系列產品，以健康養(yǎng)生和運動養(yǎng)生為主的強身型休閑產品，以歷史文化和民族文化為主的養(yǎng)心型體驗產品，以森林溫泉和醫(yī)藥調理為主的養(yǎng)身型療養(yǎng)產品等。

其次，要有效利用區(qū)域資源優(yōu)勢，在不損害自然生態(tài)環(huán)境的前提下整合康養(yǎng)產業(yè)和旅游業(yè)資源，打造區(qū)域特色康養(yǎng)旅游服務品牌。依照公共產品理論，結合康養(yǎng)旅游產品的性質與特點，可以將康養(yǎng)旅游產品分為保障性康養(yǎng)產品和改善性康養(yǎng)產品[39]，體現康養(yǎng)旅游產品的品牌特征。另外，可以通過政府官方媒介和網絡信息平臺積極引導康養(yǎng)旅游品牌的相關社會輿論氛圍，加強對康養(yǎng)旅游品牌特色的傳播力度，促使消費者形成對康養(yǎng)旅游品牌的持續(xù)依賴感，提高康養(yǎng)旅游消費行為的主動性。