社交媒體短視頻的傳播特征及創(chuàng)新路徑研究

龍冬 王穎

摘要：短視頻作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的新興社交媒體，以易于傳播、靈活多變、操作簡(jiǎn)單、反饋及時(shí)等傳播特征逐漸在媒介傳播領(lǐng)域擁有一席之地。隨著時(shí)代的發(fā)展，短視頻的功能逐漸豐富，從最初的單一媒介到承擔(dān)信息傳播的職能，逐步在意識(shí)形態(tài)建立、產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)、信息資源配置等領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的全民創(chuàng)新浪潮中，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使自己在這場(chǎng)社會(huì)革新中脫穎而出，成為社交媒體短視頻未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的一場(chǎng)考驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：短視頻；傳播特征；創(chuàng)新路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0020-02

課題項(xiàng)目：本論文為吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“短視頻社交媒體‘講好吉林故事’的傳播協(xié)同系統(tǒng)構(gòu)建研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020C104

社交媒體短視頻的興起得益于移動(dòng)終端的不斷更新和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，而短視頻近年來(lái)井噴式發(fā)展則與其自身的可視化、社會(huì)化等傳播特征息息相關(guān)。

一、社交媒體短視頻的傳播特征

短視頻作為一種新型話語(yǔ)形態(tài)，在其傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出許多同類(lèi)型媒介產(chǎn)物所不具備的傳播特征。本文從傳播雙方、傳播效果、傳播內(nèi)容、傳播形式等方面論述短視頻的特征。

（一）傳播者與受傳者的互聯(lián)互通

在社交媒體短視頻的傳播流通過(guò)程中，受眾既是信息的生產(chǎn)者又是傳播者。在自媒體時(shí)代，移動(dòng)客戶端和相關(guān)APP的使用趨向成熟，短視頻生產(chǎn)者呈現(xiàn)基數(shù)大且覆蓋面廣的特點(diǎn)。本文對(duì)不同年齡段受眾采取問(wèn)卷調(diào)查的方式編制了20個(gè)與短視頻使用相關(guān)問(wèn)題，獲得有效問(wèn)卷105份，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，61.54%用戶曾制作發(fā)布過(guò)短視頻，69.23%用戶曾參與轉(zhuǎn)發(fā)。基于此數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，拍攝視頻不再專(zhuān)屬于媒體從業(yè)人員，而是逐漸在以青年人居多的大部分普通民眾之間普及。接收信息在新媒體技術(shù)的加持下也變得更為便捷和容易，移動(dòng)客戶端和相關(guān)APP比如抖音、快手的使用趨向成熟，擁有智能手機(jī)客戶端的人群都具備接收短視頻傳播的硬件條件?；谶@一特征，傳播者與受傳者形成了互聯(lián)互通的關(guān)系，彼此打破了角色壁壘，人們通過(guò)拍攝短視頻將信息傳播出去，又在觀看其他短視頻的同時(shí)，接收外部傳播的信息。在雙向互動(dòng)下，接收雙方不再是單一角色從事固定活動(dòng)，而是在這種互聯(lián)互通中完成信息交換和知識(shí)分享。

（二）傳播內(nèi)容與傳播形式的有機(jī)結(jié)合

短視頻的出現(xiàn)讓每個(gè)人都可以用視頻影像的方式自由地表達(dá)自己，短視頻成了人際交流中的“口語(yǔ)”，隨手拍成了“脫口而出”的話，看到即可“說(shuō)出”[1]?；诖颂匦?，短視頻在傳播內(nèi)容上更具有自由、更主張個(gè)性、主題更豐富，可以涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，且信息量巨大，又根據(jù)短視頻發(fā)布者所處的不同圈層，形成了不同層次的由點(diǎn)及面的多類(lèi)別視頻群，從而輸出許多極具全面性和差異性的傳播內(nèi)容。這種表達(dá)方式更加隨心所欲，也更具革新精神。

在表現(xiàn)形式上，短視頻篇幅小、時(shí)間短，時(shí)長(zhǎng)基本維持在5分鐘。這種短小凝練的產(chǎn)物更加符合現(xiàn)代人碎片化閱讀的行為習(xí)慣，人們利用閑暇時(shí)間即可完成視頻觀看或互動(dòng)參與。同時(shí)，相較于紀(jì)錄片、新聞播報(bào)等相關(guān)媒介產(chǎn)物，短視頻更能迎合眼下這種“快餐式”的信息交流需求，也更具備交流的便捷條件。對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介單純的文字圖片傳播，短視頻以動(dòng)態(tài)的方式結(jié)合音效等多種元素將信息展示在受眾面前，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)感官?zèng)_擊更加強(qiáng)烈，更容易引起受眾興趣，達(dá)到良好的傳播效果。將傳播內(nèi)容與傳播形式在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是社交媒體短視頻所體現(xiàn)出的獨(dú)有特征。

（三）傳播效果與受眾反饋的迭代更新

在傳播學(xué)理論中，傳播效果的概念有雙重含義，第一，它指代有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和[2]。短視頻作為第二層含義下的傳播媒介，其傳播效果會(huì)對(duì)受傳者或者社會(huì)造成相應(yīng)的影響，從而產(chǎn)生一系列事態(tài)結(jié)果。比如奢靡浪費(fèi)的視頻會(huì)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，對(duì)群體產(chǎn)生不良影響。反之，輕松樂(lè)觀的內(nèi)容會(huì)激發(fā)人們積極向上的生活狀態(tài)，注重人文關(guān)懷的視頻傳播也會(huì)帶來(lái)幸福感的體驗(yàn)。因此，短視頻的傳播能否得到良好的傳播效果以及能起到何種傳播效果，是衡量其傳播行為是否具備傳播意義的重要標(biāo)準(zhǔn)。

考量短視頻的傳播效果就要統(tǒng)計(jì)受眾的反饋情況，反饋?zhàn)鳛槭軅髡邔?duì)接收到的信息的反應(yīng)和回饋，充分體現(xiàn)出了社會(huì)傳播的互動(dòng)性以及雙向性。綜合分析抖音、快手等短視頻軟件可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的視頻傳播平臺(tái)上，短視頻發(fā)布者可以及時(shí)通過(guò)讀者留言接收傳播反饋，并以此對(duì)視頻進(jìn)行調(diào)整，而受眾也會(huì)因?yàn)橐曨l的傳播內(nèi)容而積累知識(shí)，甚至改變自己的生活方式，雙方互為反饋，形成有效的雙向傳播，并且在達(dá)到一定的擴(kuò)散規(guī)模后完成人際傳播的系列流程。因此，短視頻的社會(huì)傳播在其產(chǎn)生的傳播效果和受眾反饋之間完成了一種對(duì)信息傳播的迭代更新，受傳者互相影響又相互改變。

（四）信息傳播鑲嵌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體短視頻在營(yíng)銷(xiāo)板塊的應(yīng)用也成為其發(fā)展的特征之一，直播帶貨、吃播錄制、熱點(diǎn)宣傳等短視頻營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，涉及領(lǐng)域包含美食、冒險(xiǎn)、懸疑、等。信息傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)綁定之后，視頻播放流量就成了廣告商投放廣告的數(shù)據(jù)考量標(biāo)準(zhǔn)，商家可以通過(guò)拍攝短視頻并將其投放至社交APP，完成宣傳銷(xiāo)售、在線交易等系列流程。這種新型宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式在一定程度上推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)了部分自由職業(yè)者就業(yè)，但是也帶來(lái)了一定的弊端。例如，商業(yè)逐利導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)商品質(zhì)量參差不齊，受眾作為隱性消費(fèi)者有被動(dòng)接收信息并出現(xiàn)利益損失的可能，同時(shí)還存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)維權(quán)難等問(wèn)題。這也表明短視頻領(lǐng)域仍需完善法制監(jiān)管，填補(bǔ)規(guī)則漏洞，創(chuàng)造健康良性的傳播環(huán)境。

二、社交媒體短視頻的創(chuàng)新路徑

社交媒體短視頻在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)多角度創(chuàng)新，如內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、把關(guān)創(chuàng)新等。多維度、寬領(lǐng)域協(xié)調(diào)推進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，方能在時(shí)代發(fā)展的浪潮中占得一席之地。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新，致力傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

基于碎片化閱讀的特性，短視頻通常篇幅較小，大部分短視頻在5分鐘內(nèi)既要完成合理引入，吸引眼球，激發(fā)受眾興趣，又要明確表述主旨，達(dá)成傳播效果。難以多方兼顧極易導(dǎo)致粗制濫造、投機(jī)取巧等情況發(fā)生，所以，未來(lái)短視頻創(chuàng)新發(fā)展仍要堅(jiān)持內(nèi)容為王，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新，關(guān)注視頻本身，保證傳播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。除此之外，語(yǔ)言表述更具趣味性、分鏡頭設(shè)計(jì)巧妙新穎、情感基調(diào)深入人心、涉獵體裁與時(shí)俱進(jìn)、緊跟熱點(diǎn)等都是短視頻在內(nèi)容創(chuàng)新方面需要耕耘的關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新，提高技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和視頻制作、剪輯等通用APP的普及應(yīng)用，制作和發(fā)布視頻不再是一件常人難以觸碰和完成的事情，這也使得行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷降低，大量短視頻噴薄而出，而精品視頻則寥寥無(wú)幾。短視頻傳播者要提高制作技術(shù)，制作內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的短視頻作品才有機(jī)會(huì)脫穎而出，才能使自己更具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在視頻制作上，應(yīng)充分創(chuàng)新媒介工具，并且結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，人工智能等科技領(lǐng)域采集視頻所需相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。針對(duì)不同的短視頻內(nèi)容，采用更具針對(duì)性的技術(shù)制作，兼具深入和專(zhuān)項(xiàng)，真正做到有的放矢。

（三）大眾創(chuàng)新，取之于民反饋于民

在人人都是自媒體的時(shí)代，短視頻創(chuàng)新應(yīng)取之于民又反饋于民。藝術(shù)的靈感源于生活，取之不盡用之不竭，只有立足于大眾尋找傳播素材，才能真正做到以人為本，貼近民生。同時(shí)，在信息選擇上，也要傳播群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精神文化，只有這樣才能更具傳播力和生命力。以短視頻社交媒體的“講好吉林故事”為例，它立足于我國(guó)改革開(kāi)放40周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，縱觀多年來(lái)取得的舉世矚目的成就，“講好吉林故事”以身邊的真人真事為依托，以短視頻為媒介，把省域近40年翻天覆地的歷史性變化細(xì)細(xì)道來(lái)。親述、親歷、親見(jiàn)，聚民心、接地氣，通過(guò)吉林故事，展現(xiàn)城市厚重的歷史底蘊(yùn)，也為城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)輿論造勢(shì)。這就是典型的依托大眾進(jìn)行媒體內(nèi)容創(chuàng)新。換言之，大眾創(chuàng)新就要以受眾為本，短視頻傳播者應(yīng)注重受眾體驗(yàn)，及時(shí)接收反饋并進(jìn)行需求更新，從而提高受眾積極性和參與度，激發(fā)大眾市場(chǎng)的創(chuàng)造力。

（四）把關(guān)創(chuàng)新，去粗取精，去偽存真

基于短視頻監(jiān)管機(jī)制尚不完善且市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低的發(fā)展現(xiàn)狀，有力的信息把關(guān)就顯得尤為重要。盧因認(rèn)為，在群體傳播過(guò)程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范和“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道?！鞍殃P(guān)人”的職能無(wú)非是對(duì)即將發(fā)布的信息進(jìn)行去粗取精、去偽存真的加工和整理。而廣大受眾只不過(guò)是被主體控制的客體，處于傳播過(guò)程的末端，面對(duì)豐富的信息資源只能被動(dòng)地選擇接受[3]。同理可證，在短視頻信息選擇上，也應(yīng)將把關(guān)與創(chuàng)新觀念有機(jī)結(jié)合。把關(guān)不嚴(yán)則傳播內(nèi)容深度不夠，無(wú)法起到良好的傳播效果，而把關(guān)失靈也會(huì)使傳播陷入萎靡之境，比如部分短視頻在內(nèi)容選擇上脫離實(shí)際，視頻發(fā)布者堅(jiān)持利益至上，將信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，無(wú)視社會(huì)責(zé)任和公德，通過(guò)短視頻傳播垃圾信息。同時(shí)，部分明星或流量IP入駐相關(guān)視頻軟件也未能起到較好社會(huì)傳播效果，反而引了發(fā)畸形輿論。因此，短視頻制作者應(yīng)明辨是非，傳播主流價(jià)值觀。

三、結(jié)語(yǔ)

相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體短視頻的優(yōu)勢(shì)不言而喻，比如消息發(fā)布迅速便捷、內(nèi)容緊跟潮流前沿、表現(xiàn)形式豐富多彩、影像與信息深度融合等等。然而，短視頻目前也存在許多制約自身未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題，比如新聞傳播缺乏公信力、新聞造假、謠言傳播、惡意誹謗、利益至上等等，這些負(fù)面因素如果不能得到妥善解決就將成為制約短視頻良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉紅.論網(wǎng)絡(luò)視頻話語(yǔ)的日?；痆J].現(xiàn)代傳播，2013（2）：133-136.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：172.

[3] 楊天吉.淺談博客對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊[J].東南傳播，2006（9）：7.

作者簡(jiǎn)介：龍冬（1993—），女，吉林長(zhǎng)春人，碩士，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：新聞傳播與編輯出版。

王穎（1982—），女，吉林長(zhǎng)春人，博士，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體、文學(xué)傳播。