從詹金斯的“內(nèi)容流動”理論談媒體內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

摘要：從中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳2014年9月印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2020年9月《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》發(fā)布，媒體融合從相“加”邁向相“融”，取得了顯著成效。這不僅僅是渠道、平臺、數(shù)據(jù)等技術(shù)層面上的融合與迭代更新，更是內(nèi)容作為一個文化系統(tǒng)、作為各種社會文化的實(shí)踐的深刻改變和快速轉(zhuǎn)型。什么樣的內(nèi)容才是符合當(dāng)下傳播規(guī)律，滿足多渠道、多平臺傳播需求的內(nèi)容？本文基于著名傳播學(xué)學(xué)者詹金斯的“內(nèi)容流動”理論，結(jié)合具體新聞采編實(shí)例，從媒體融合背景下用戶對媒體使用習(xí)慣的改變、媒體消費(fèi)者社區(qū)與圈層的建立、UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）的重要性、媒體內(nèi)容的有效流動，以及內(nèi)容品牌建立等方面，探究傳統(tǒng)媒體如何成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，供同仁參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；內(nèi)容流動；用戶遷徙；UGC

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0028-03

媒體融合如今已成業(yè)界顯學(xué)，“構(gòu)建全媒傳播體系”“打造自主平臺”與“借船出?！北纫睚R飛[1]，內(nèi)容創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新……種種研究、舉措層出不窮。想要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，首先需要弄清究竟何為媒體融合，以及媒體融合背景下的傳播新規(guī)律。

早在1983年，“媒體融合”這一概念就被提出，指的是媒體數(shù)字化使其創(chuàng)作的內(nèi)容變得高度便攜，內(nèi)容的跨平臺、跨技術(shù)的發(fā)布和展示變得越發(fā)簡單[2]。得益于技術(shù)的革新，融合隨之出現(xiàn)，它改變著現(xiàn)有媒體生態(tài)的形態(tài)和結(jié)構(gòu)。

著名傳播學(xué)學(xué)者詹金斯提出“內(nèi)容流動”理論，他把“媒體融合”定義為——“內(nèi)容在不同媒體平臺間的流動，多種媒體行業(yè)間的合作，尋找新的媒體經(jīng)營模式以縮小新舊媒體的間隙，以及媒體用戶的‘遷徙行為’，他們會游走于不同的媒介，來找尋自己所希望的娛樂體驗(yàn)”[2]。

最新的融合理論研究指出，融合是一種存在于不同媒體中持續(xù)、相互改變的過程，它并非一種穩(wěn)定且單一的關(guān)系。傳輸、分發(fā)系統(tǒng)作為一種技術(shù)總在不斷更新，各種媒介在當(dāng)下這個紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中作為不同的分層而存在。比如，以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，以“重慶廣電-第1眼”、上游新聞為代表的自主主流媒體平臺，以及以抖音、微博等為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，它們很難說誰取代誰，它們只是多媒體、多平臺、多渠道環(huán)境中的一種傳播選擇而已。

“媒體融合”這一概念首要提及的、且最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容在不同媒體平臺間的流動。這其中涉及兩個方面，一是內(nèi)容；二是流動。近年來，一些基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容智能化分發(fā)平臺異軍突起，“渠道為王”被高聲吹捧，然而實(shí)踐卻告訴我們，這些渠道、平臺更多發(fā)揮的是技術(shù)層面的價值，它們會因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步、體制的監(jiān)管和規(guī)范，迅速迭代更新、式微或消亡。而“內(nèi)容”作為文化系統(tǒng)和各種社會文化的實(shí)踐，是永遠(yuǎn)不會消失的。因此，無論何時，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是輿論場上的“硬通貨”。

那么，什么樣的內(nèi)容才是符合當(dāng)下傳播規(guī)律和移動端需求的呢？要回答這個問題，我們必先厘清融合文化下用戶的深刻改變。

一、融合文化下用戶的深刻改變

新技術(shù)在改變傳播方式的同時，深刻影響著人們消費(fèi)媒體的習(xí)慣，讓用戶能夠自由地選擇內(nèi)容，“受眾思維”日益轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”。也正因此，用戶從以往的被動接受者變成了具有遷移性的選擇者?；诖俗兓?，媒體要把用戶需要什么與自己生產(chǎn)什么結(jié)合起來，增強(qiáng)內(nèi)容供給的精準(zhǔn)性和契合度，打造更多有個性、有特色的新聞產(chǎn)品。

以重慶廣電集團(tuán)（總臺）新聞頻道官方微博“重慶廣電-第1眼”發(fā)布的內(nèi)容為例，其播放量10W+的內(nèi)容基本來自《天天630》和《故事人生》。在大屏式微的情況下，這兩個欄目依舊保持相對穩(wěn)定的受眾，并在新媒體傳播中體現(xiàn)出優(yōu)勢。這是因?yàn)閮纱髾谀慷际钟杏?、有趣、接地氣，欄目?nèi)容與老百姓的衣食住行娛樂息息相關(guān)，它們不是記者或?qū)I(yè)制作人的自嗨，它們充分貼近普通人的生產(chǎn)生活，關(guān)注受眾情緒和感受。欄目中，那些小人物的故事有著廣闊的群眾基礎(chǔ)，能夠引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。

不過，這種同用戶的共情能力并不等同于一味地討好和迎合。作為主流媒體，肩負(fù)著引領(lǐng)輿論、凝聚共識的重大職責(zé)，要把正能量和大流量結(jié)合起來，就需要細(xì)化主題，大選題選小切口。也就是說，越宏大的選題，越要透過平凡的小細(xì)節(jié)來展現(xiàn)。比如，重慶廣電集團(tuán)制作的系列節(jié)目《風(fēng)再起時看巴渝》的第四集“實(shí)施鄉(xiāng)村振興 促進(jìn)城鄉(xiāng)融合”[3]，當(dāng)中那個滿面春風(fēng)，要把亮堂日子寫進(jìn)自己打油詩里的質(zhì)樸莊稼人，一定比那些枯燥的脫貧數(shù)據(jù)、冗長的報告更能走進(jìn)普通人的內(nèi)心。再如，《重慶專訪》[4]中，那個語驚四座、絕不建議小學(xué)生學(xué)習(xí)奧數(shù)的科學(xué)家，肯定比大談“AI與數(shù)學(xué)”更能觸動每個“雞娃”父母的神經(jīng)。

此外，四川觀察在策劃選題時，也非常善于尋找“接地氣”的小切口。比如，在策劃推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)這類重大時政新聞時，傳統(tǒng)報道范式通常是——“會議指出，當(dāng)前我國發(fā)展的國內(nèi)國際環(huán)境繼續(xù)發(fā)生深刻復(fù)雜變化，推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)，有利于形成優(yōu)勢互補(bǔ)、高質(zhì)量發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局，有利于拓展市場空間、優(yōu)化和穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，是構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的一項(xiàng)重大舉措”[5]。

媒體融合時代，如何讓報道更貼近老百姓，尤其是在新媒體端引起用戶的興趣和關(guān)注，四川觀察進(jìn)行了有益創(chuàng)新。通過新聞主播Rap的方式，講述成渝兩地多年來的“相愛相殺”，“血脈相通、文化互融，中國西部看我們雙王炸，火鍋燙起、串串整起，兄弟伙就互相抽起，中國發(fā)展，新的highlight，走上更高的臺階絕不會懈怠”，說唱內(nèi)容既詼諧幽默又振奮人心，圈粉無數(shù)。

2020年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，各媒體進(jìn)行了大量報道。四川觀察基于四川涼山美姑縣瓦吉吉村走出的第一個女大學(xué)生的視角，把姑娘的勤奮、母親的堅(jiān)持、老師的引導(dǎo)和幫助體現(xiàn)得淋漓盡致，不到5分鐘的片子，將一個以教育為燈、扶貧先扶智的故事娓娓道來，報道樸實(shí)、生動，沒有高談闊論、沒有華麗口號。

此外，還有關(guān)于成貴高鐵通車的報道。以往，報道通常會拍攝活動當(dāng)天的現(xiàn)場，并采訪首批乘客的體驗(yàn)感受，邀請相關(guān)專家講解這條鐵路在全國交通網(wǎng)起到的作用、承擔(dān)的功能、修建背景、設(shè)計(jì)施工中的重點(diǎn)難點(diǎn)與如何克服，以及帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等等。盡管這些內(nèi)容都是有意義、有價值的，但卻與普通老百姓的生活沒有太多的直接關(guān)聯(lián)。為更貼合小屏端的傳播規(guī)律，四川觀察在制作直播小片的過程中始終把“這條鐵路對于一個普通人來說有什么價值”放在首位。團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，用拍樂高大電影的方式，搭建樂高場景，模擬成貴高鐵，再引入沿途26個5A級景區(qū)，制作出一套從青城山、都江堰、樂山大佛一直到黃果樹瀑布的吃喝玩樂打卡攻略①。這樣“接地氣”的產(chǎn)品一經(jīng)推出，便收獲了受眾的廣泛好評和點(diǎn)贊。

二、建立媒體消費(fèi)者的社區(qū)與圈層

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶在社交平臺上的聯(lián)系變得空前緊密。人們不再僅僅是各類媒體的消費(fèi)者，他們參與互動、彼此影響，擁有共同的偶像、愛好、目標(biāo)，共建起屬于他們自己的社區(qū)和圈層。在這樣的背景下，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容的價值依附于個人，打造出自有IP，顯得相當(dāng)重要。因?yàn)榉劢z用戶的黏性無疑是最高的，當(dāng)人們認(rèn)定這個icon時，其號召力通常是難以想象的。

《美食非常道》是一檔至今都還被人們津津樂道的節(jié)目，兩位主持人小草妹兒和濤哥已經(jīng)具有了IP的雛形。因?yàn)樵谥貞c的美食圈，他們的確有一定的影響力。如果能繼續(xù)往大IP方向發(fā)展，說不定能夠成為未來的papi醬、薇婭，那將極大地提高節(jié)目流量和影響力。

三、UGC的重要性

在新的媒體生態(tài)中，曾經(jīng)的媒體用戶已然成為生產(chǎn)者。如今，僅靠一部手機(jī)，人們就能消費(fèi)內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容。并且，這些內(nèi)容異常豐富，其中不乏優(yōu)秀作品。抖音平臺的用戶就是很好的例證。2021年，抖音日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)達(dá)6.8億[6]。在平臺海量信息內(nèi)容中，大多是自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容?？梢姡缃竦拿襟w環(huán)境已經(jīng)越發(fā)社會化。想要構(gòu)建用戶規(guī)模大、活躍度高的媒體生態(tài)系統(tǒng)，就必須充分調(diào)動用戶的積極性，吸引其參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。例如，四川觀察在開發(fā)和應(yīng)用的過程中，就積極與渠道方協(xié)調(diào)，打開了抖音賬號的投稿箱，每天都能收到大量來自全國各地的投稿①。

可以說，媒體融合的核心，就是重建用戶連接。在媒體融合向縱深發(fā)展的背景下，各大傳統(tǒng)媒體的自主平臺，如上游新聞、新重慶等，能否以更開放、包容的心態(tài)放下固有門檻，平等地接入普通用戶，用好UGC，極可能成為其在用戶爭奪戰(zhàn)中決定成敗的關(guān)鍵。

四、媒體內(nèi)容的有效流動

除了內(nèi)容本身外，為拓寬收益渠道、擴(kuò)大市場、增強(qiáng)用戶黏性，各大媒體都在嘗試通過新技術(shù)和市場策略來加速內(nèi)容在不同媒體平臺上的有效流動。有效流動并不是簡單地把內(nèi)容尤其是大屏上的節(jié)目直接上傳、分發(fā)到各平臺和渠道，而需根據(jù)不同平臺、渠道的自身特點(diǎn)，將內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。比如，B站重視圈層、社區(qū)和創(chuàng)意；抖音、快手強(qiáng)調(diào)碎片化傳播；微博突出話題性，等等。各平臺的不同特點(diǎn)滿足受眾不同的傳播需求，同樣受眾的不同需求也對傳統(tǒng)的采編體系提出了新的要求。

目前，媒體在分配采訪任務(wù)時時常會出現(xiàn)這樣的問題：針對同一個選題，同一媒體不同欄目的記者都會去采訪，這其實(shí)是對資源極大的浪費(fèi)。換言之，在媒體深度融合的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的有效流動相當(dāng)必要。

從重慶廣電融媒體新聞中心“第1眼CBG”抖音號播放量較高的視頻看，《32年前淹死的孩子還活著》來自《故事人生》，這類骨肉分離再重逢的選題，無論在當(dāng)年的大屏還是如今網(wǎng)絡(luò)社交媒體小屏上都有著收視和流量的巨大優(yōu)勢。但遺憾的是，編輯直接把大屏上10來分鐘的節(jié)目上傳至抖音平臺，并未根據(jù)平臺特點(diǎn)對內(nèi)容進(jìn)行再加工，導(dǎo)致呈現(xiàn)形式非常不符合小屏用戶的觀看習(xí)慣。

實(shí)際上，要成就爆款視頻，通常只需要挖掘一個核心賣點(diǎn)，展示某一深刻的細(xì)節(jié)或最重要的瞬間，敘事清楚但又不陷入敘事，用短短幾十秒搭建一個視頻結(jié)構(gòu)。

2019年8月，成都大邑一名民警、一名輔警在搶險救災(zāi)時因公犧牲?！八拇ㄓ^察”抖音號發(fā)布了一條時長20秒的短視頻《揪心！犧牲，民警幼子靈前大喊爸爸》，該視頻只有一段同期聲，配文“李科幼子不知父親已過世，在靈柩前大喊爸爸，家人安慰他，爸爸只是累了，休息一下”。視頻推出短短幾小時，瀏覽量就超過1億，點(diǎn)贊量達(dá)474.2萬，10.1萬條評論。為何該視頻的瀏覽量會迅速破億？因?yàn)樾∧泻⒌囊宦暋鞍职帧睋糁辛舜蟊娦睦镒钊彳浀牟糠?，讓整個作品有情緒、有淚點(diǎn)。換言之，抗洪救災(zāi)是一個相對宏大的主題，對于普通群眾來說，它或許并不是最有觸達(dá)率的信息，真正有觸達(dá)率的是帶有情感的信息，而情感必然是通過細(xì)節(jié)來呈現(xiàn)的。

對于重慶廣電集團(tuán)自主打造的媒體平臺“第1眼”APP而言，也應(yīng)在盤活內(nèi)容上下功夫。比如，近年來重慶旅游持續(xù)火爆，無數(shù)外地游客前來打卡，平臺可借機(jī)利用曾經(jīng)《美食非常道》的節(jié)目資源及《這里是重慶》里的內(nèi)容片段，設(shè)計(jì)獨(dú)有的美食地圖、官方攻略。內(nèi)容不局限于單純美食介紹，可從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面衍生出周邊，如獨(dú)家打卡線路、特色酒店民宿推薦，特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品購買，折扣信息以及訂購鏈接等，從而形成內(nèi)容環(huán)線。試問，當(dāng)平臺打造的內(nèi)容對用戶而言是真正有趣、實(shí)用的，涉及其衣食住行的，同時具備相當(dāng)通達(dá)性的時候，怎可能缺少流量。

五、當(dāng)內(nèi)容成為品牌

當(dāng)內(nèi)容在各平臺、渠道之間實(shí)現(xiàn)有效流動后，很多傳統(tǒng)媒體制作的內(nèi)容在抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上常常能收獲億級閱讀量，這極大地提升了傳統(tǒng)媒體的傳播力。不過，也有人提出，這些用戶實(shí)則都是互聯(lián)網(wǎng)平臺的，傳統(tǒng)媒體很難重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式。事實(shí)并非如此，我們可以換個角度看待這個問題。媒體融合里有個概念叫作“contant as brand”[7]，當(dāng)內(nèi)容成為品牌、具備影響力的時候，平臺方、渠道方不得不讓渡其權(quán)益，尋求合作的可能，新的內(nèi)容變現(xiàn)模式也將隨之而來。比如，四川廣電集團(tuán)旗下的四川觀察，就為騰訊制作《麻辣人間》，湖南廣電集團(tuán)旗下中廣天澤傳媒已與B站進(jìn)行合作，推出以長沙市坡子街派出所民警為人物核心的紀(jì)錄片《守護(hù)解放西2》。

六、結(jié)語

國家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任楊明品認(rèn)為，廣電媒體要正確定位，“不能把自己看小了，不能把自己看老了，不能把自己看扁了，不能把自己搞亂了”。事實(shí)上，只要充分把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，在保持既往強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力的同時，基于用戶思維大力創(chuàng)新，提高融媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造更多符合當(dāng)下傳播規(guī)律和移動端需求、有個性有特色的新聞產(chǎn)品，滿足受眾需要，這樣，以地方廣電媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)型發(fā)展成功在望。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭全中.傳統(tǒng)媒體深度融合轉(zhuǎn)型：新措施、優(yōu)缺點(diǎn)及對策建議[DB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu. com/a/434063059_613537，2020-11-24.

[2] [美]詹金斯.融合文化：新舊媒體的碰撞[M].紐約大學(xué)出版社，2006：2.

[3] 許玥華，李侗.實(shí)施鄉(xiāng)村振興 促進(jìn)城鄉(xiāng)融合（《風(fēng)再起時看巴渝》系列報道）[DB/OL].第1眼-重慶廣電報道，https：//cqxyh5.cbgcloud.com/pages/singleDetails/details.html？companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5d8c9d63cef31d042135aadf&isNew=no.

[4] 靳中凱，張嘉，陳善培，等.中國科學(xué)院院士徐宗本：感受數(shù)學(xué)的美和力量（人物專訪）[DB/OL].第1眼-重慶廣電，https：//cqxyh5.cbgcloud.com/pages/ singleDetails/details.html？companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5fa286a9cef31d0619c263b8&isNew=no.

[5] 新華社，中共中央政治局召開會議審議《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》中共中央總書記習(xí)近平主持會議[DB/OL].四川省人民政府，http：//www. sc.gov.cn/10462/10778/14586/14587/2020/10/16/84cb6423e46c4762995d82eca9499a2b.shtml，2020-10-16.

[6] 彭博：抖音今年日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)為 6.8 億[DB/ OL].騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20210416/20210 416A04M0J00.html，2021-04-16.

[7] [英]南丁格爾.新媒體的世界？融合的挑戰(zhàn)[M].牛津大學(xué)出版社，2007：30.

作者簡介：高覓（1986—），女，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：媒體融合。