新媒體環(huán)境下地級市黨報轉(zhuǎn)型策略研究

葉力 聶志騰

摘要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，地級市黨報受到了前所未有的挑戰(zhàn)，在此背景下紙媒改版迫在眉睫。面對新媒體的挑戰(zhàn)，郴州日報全面改版，從運(yùn)營理念、傳播內(nèi)容、傳播方式和媒介經(jīng)營管理的體制機(jī)制作了相應(yīng)的改革，但仍存在內(nèi)容吸引力不足、版面廣告創(chuàng)意不足、微博和二維碼利用率低等問題，其后續(xù)的改版可從提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)版面設(shè)計，大力發(fā)展“兩微一端”，加強(qiáng)二維碼的使用等方面推進(jìn)，以更好地應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；郴州日報；改版

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0105-03

基金項(xiàng)目：本論文為2016年郴州市社科規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下地級市黨報的轉(zhuǎn)型策略研究——以郴州日報為例”成果，項(xiàng)目編號：CZSSKI2016062

我國學(xué)者彭志妮認(rèn)為：“紙媒擁有著同我國一些傳統(tǒng)工藝不相上下的地位，是一種承擔(dān)記載歷史的通信方式和工具，充當(dāng)著傳遞信息的載體。紙媒信息構(gòu)成主要是圖片和文字，但內(nèi)容往往比新媒體更有深度。”[1]隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，進(jìn)入21世紀(jì)后，人類進(jìn)入了新媒體時代，紙媒受到了前所未有的挑戰(zhàn)。無論是在傳播速度還是在傳播方式上，新媒體都占據(jù)了明顯優(yōu)勢。如今，愿意讀報紙的人越來越少，而移動閱讀卻風(fēng)靡全球。當(dāng)前，對于大多數(shù)網(wǎng)民來說，手機(jī)閱讀成了第一選擇，而Pad的出現(xiàn)更是進(jìn)一步推動了移動閱讀的大眾化浪潮，網(wǎng)民通過Pad平臺下載的各類電子雜志平均每月高達(dá)60萬份以上。在新媒體的沖擊下，人們對紙媒的關(guān)注度逐漸降低，而精明的廣告商也大幅削減了紙媒廣告的預(yù)算，導(dǎo)致地級市黨報的廣告收入銳減。因此，對于地級市黨報來說，改版勢在必行。

一、郴州日報的改版內(nèi)容

（一）傳播思維的改變

紙媒改版不只是版式的改變，最重要的是采編人員思維的改變。隨著科技的不斷發(fā)展，人們的閱讀方式也發(fā)生了改變，許多人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。在此背景下，報社全體人員應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先的理念，在做好紙媒的同時，集中人力、物力和財力，對報社所有的“報”“網(wǎng)”“微端”采編力量進(jìn)行聚集與整合，統(tǒng)一采編調(diào)度和重大選題的策劃，優(yōu)化社內(nèi)稿件資源和采訪力量的匹配度，最大限度把報社融媒體指揮平臺的統(tǒng)籌、調(diào)度、策劃等功能發(fā)揮出來，運(yùn)營好“郴州發(fā)布”公眾號和“今日郴州”客戶端[2]。同時，樹立融媒體意識，讓平臺互相聯(lián)系、互相牽引，形成紙媒的新媒體矩陣。

（二）傳播渠道的改變

郴州日報除了發(fā)行紙媒以外，2012年3月其官方微博正式上線，人們在瀏覽微博的輿論八卦時，也可以通過微博了解郴州當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊。2015年3月郴州日報微信公眾號上線（后改用郴州發(fā)布微信公眾號），通過新媒體手段，將文字、圖片、視頻、音頻結(jié)合起來，每日推送兩篇以上文章。2016年7月郴州日報推出了自己的獨(dú)立客戶端。2020年1月郴州日報入駐抖音，一改黨報的嚴(yán)肅風(fēng)格，分享郴州當(dāng)?shù)氐男侣剷r事以及一些人情溫暖的瞬間，深受郴州當(dāng)?shù)厝说南矏邸?/p>

另外，郴州日報社還主辦了郴州新聞網(wǎng)。郴州新聞網(wǎng)啟用搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)，主動對接百度公司，利用百度新聞集納收錄技術(shù)，推廣郴州日報和郴州新聞網(wǎng)的原創(chuàng)新聞。目前，百度新聞首頁的“郴州新聞”頻道中，80%以上的資訊出自郴州日報和郴州新聞網(wǎng)，既宣傳推薦了郴州，又提升了報紙和網(wǎng)站的知名度[3]。

（三）版面編排的改變

報紙版面編排具有很強(qiáng)的藝術(shù)性。報紙版面編排需在確保易讀與視覺舒適的前提下，注重創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)個性化與獨(dú)特的風(fēng)格，調(diào)動所有編排手段，打造特色鮮明、“大方美觀、溫度宜人、表情生動”的版面，給讀者提供視覺上的愉悅，讓其獲得最佳的閱讀效果。在版面設(shè)計上，郴州日報社精心選擇圖片，與文字、底紋、字體、線條、圖標(biāo)有機(jī)結(jié)合，以吸引讀者的目光。例如，2015年6月3日株洲日報體娛版聚焦中國“小小花”在法網(wǎng)公開賽上的集體表現(xiàn)，配以大幅圖片，突出報道重點(diǎn)，精心凝練文字，贏得了讀者的廣泛好評。該版在該年度湖南新聞獎評選中獲得到了版面作品二等獎[4]。再如2020年4月4日出版的郴州日報，剛好碰到緬懷先人、寄托追思的時節(jié)，又適逢抗擊疫情的關(guān)鍵時期。報社編輯專門在A3版用圖片的形式制作了清明節(jié)文明祭掃的倡議書（見下圖），提醒人們祭祀時牢記戰(zhàn)“疫”在繼續(xù)，防控不能放松。整版都采用灰色的色調(diào)來表達(dá)對先人的哀悼，嚴(yán)肅的色調(diào)、合理的排版、溫暖的倡議書引起讀者情感的共鳴。

（四）人才管理機(jī)制的改變

在新媒體時代，紙媒行業(yè)需要更多的專業(yè)人才，特別是新媒體技術(shù)和運(yùn)營人才的加盟。郴州日報社革新人才管理機(jī)制，講究“能上能下”，打破論資排輩，以能力、業(yè)績、口碑為參考選拔干部，中層干部實(shí)行公推公選擇優(yōu)上崗，員工雙向選擇擇優(yōu)選用。在考核制度上，注重業(yè)績、績效，嚴(yán)禁“吃大鍋飯”，拉開收入差距，讓認(rèn)真工作的員工獲得高報酬，徹底解決“干與不干一個樣、干多干少一個樣”的問題。

二、郴州日報的改版成效

（一）報道時效性增強(qiáng)

新媒體時代，突發(fā)事件報道是檢驗(yàn)媒體融合成效的試金石。2020年3月30日11時40分，T179次列車撞上塌方體造成1人死亡，120多人受傷，4人重傷。郴州日報在獲取列車事故的新聞線索后，立即啟動突發(fā)事件的全媒體應(yīng)急預(yù)案，記者爭分奪秒，第一時間深入現(xiàn)場。與此同時，報社同步組建起后方指揮部，確保網(wǎng)絡(luò)傳稿通道的暢通。記者將新聞現(xiàn)場采集到的文字、圖片、音頻、視頻信息傳回報社，報社針對各類媒體，迅速生成相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，對該事件進(jìn)行立體化傳播，第一時間向受眾傳遞該事故的新聞。值得注意的是，作為一家地級市媒體，在此次事故的報道中，郴州日報有關(guān)事故救援的新聞圖片得到了新華社的認(rèn)可并被采用，同時還有眾多媒體轉(zhuǎn)載了郴州日報發(fā)布的新聞圖片并廣為傳播，這成了郴州日報改版成效最佳證明。

（二）報道內(nèi)容易讀、易懂

隨著郴州日報與新媒體不斷融合發(fā)展，其新聞報道注重易讀、易懂。2020年新冠肺炎疫情肆虐全國，在疫情報道中，為了讓讀者更好地了解疫情和掌握疫情防控的有關(guān)知識，郴州日報制作了《如何正確佩戴口罩》短視頻，醫(yī)務(wù)人員自身示范，展示并講解如何正確佩戴口罩。同時，與郴州市楹聯(lián)協(xié)會合作，郴州日報制作了41張嵌名的楹聯(lián)海報，向援助湖北黃岡的郴州醫(yī)護(hù)人員表達(dá)敬意。另外，《手繪防疫工作指南》《一張圖告訴你，疫情暴發(fā)這個月，郴州人經(jīng)歷了什么》等作品，給讀者帶來了不同以往的閱讀體驗(yàn)。而“今日郴州”更是與新華社合作，在郴州市第二人民醫(yī)院現(xiàn)場直播，公眾得以目擊第一批被隔離的醫(yī)護(hù)人員在隔離區(qū)的真實(shí)狀況。郴州日報全方位和立體化的融媒體作品為郴州市民呈現(xiàn)了疫情的最新信息，增強(qiáng)了市民戰(zhàn)勝疫情的信心。

（三）積極主動引導(dǎo)輿論

新媒體時代，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息。在2020年新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多謠言，謠言中有文字、聊天截圖、視頻，導(dǎo)致一些群眾信以為真，在這種情況下，辟謠顯得格外重要。郴州日報作為地方黨報，通過新媒體及時發(fā)布權(quán)威信息，讓人們了解真正的疫情情況，并開設(shè)了辟謠專欄，及時對網(wǎng)上出現(xiàn)的疫情謠言進(jìn)行辟謠，在疫情期間共發(fā)布辟謠信息26條，增強(qiáng)了人們防疫的信心。

（四）社會影響力明顯增強(qiáng)

隨著郴州日報改版工作的深入推進(jìn)，其有關(guān)經(jīng)驗(yàn)和做法得到了上級領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)同行的充分肯定。竹園融媒體工作室策劃的郴州高質(zhì)量發(fā)展系列評論，《我與河流的故事》等融媒體作品贏得了郴州市委主要領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。2020年“郴州發(fā)布”進(jìn)入中國融媒創(chuàng)新發(fā)展最具傳播影響力的微信公眾號十強(qiáng)名單。當(dāng)下，“郴州發(fā)布”的粉絲數(shù)量超過42萬，連續(xù)32個月居全省政務(wù)公眾號榜首，郴州日報近幾年連續(xù)被評為市十大優(yōu)秀新媒體，2020年郴州日報社還榮獲全國融媒創(chuàng)新發(fā)展十佳城市報業(yè)傳媒集團(tuán)。

三、郴州日報改版存在的不足

（一）內(nèi)容上“親民”不夠

黨報的“親民”就是要堅持人民立場、人民至上，堅持不懈為群眾辦實(shí)事做好事，以增強(qiáng)新聞報道的親和力、感染力和吸引力。進(jìn)入融媒體時代后，媒體不僅要關(guān)注受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，還要通過新聞報道為其提供消除不確定性所需的信息。同時，受眾也希望能夠表達(dá)意見，參與新聞內(nèi)容的制作。郴州日報作為地方黨報，其權(quán)威性毋庸置疑，但在“親民”上仍不夠。以2021年8月19日的郴州日報為例，所有的報道中涉及民生的寥寥無幾，同時在涉及民生的新聞報道中，對民眾關(guān)注焦點(diǎn)的回應(yīng)亦不夠。

（二）微博利用率低

微博的出現(xiàn)極大地便利了人們獲取信息。2012年3月2日，郴州日報官方微博正式上線，人們可以在微博上了解郴州當(dāng)?shù)氐男侣?、資訊。但盡管郴州日報微博的粉絲有20萬之多，從郴州日報發(fā)布的微博來看，發(fā)布的微博以轉(zhuǎn)載國家新聞為主，郴州當(dāng)?shù)氐男侣剤蟮篮苌?，微博的點(diǎn)贊數(shù)、評論更是寥寥無幾。

（三）創(chuàng)新不足

進(jìn)入新媒體時代后，傳統(tǒng)紙媒的觸達(dá)率快速下滑，地方黨報的發(fā)行量和有效閱讀量更是日益縮減，地方黨報面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。而隨著媒介融合的不斷深入，地方黨報的融媒體建設(shè)模式顯現(xiàn)出固化之態(tài)，僅僅以“兩微一端”作為新媒體的布局不足以支撐地方黨報在融媒體大潮中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。當(dāng)下郴州日報的市場競爭力較弱，對直播、音頻、短視頻等新端口不夠重視，對年輕人的吸引力不足，同時對內(nèi)容與新媒體渠道的適配性問題不夠重視，導(dǎo)致其新媒體作品在郴州人中“出圈”“刷屏”的不多。同時，在經(jīng)營方面，廣告設(shè)計創(chuàng)意不足，對音視頻、會展服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播等整合營銷領(lǐng)域不夠重視。如2021年1月13日出版的郴州日報A1版的酒鬼酒廣告、2021年2月3日出版的郴州日報A4版的郴州第一人民醫(yī)院拜年廣告，都是以圖片的形式刊登在報紙上的，創(chuàng)意不足，不能吸引人們的注意。

四、郴州日報的改版策略

（一）重視“親民”

報紙本身受媒介技術(shù)的限制，記者、編輯與讀者之間的互動相對不足，同時，在傳統(tǒng)大眾傳播模式下，記者和報紙容易給讀者高高在上的感覺，而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，信息的傳播者和受眾之間相對平等，互動也更加頻繁。因此，郴州日報要“親民”，首先，在理念上，要真正擺脫自己相對受眾高高在上的幻覺，樹立受眾本位的理念；其次，應(yīng)充分利用“兩微一端”、頭條、抖音等社交平臺，打造“親民”的形象。在報道內(nèi)容上多關(guān)注微博、頭條、抖音等社交平臺，及時回應(yīng)郴州人關(guān)注的郴州事，開放短視頻平臺，邀請郴州市民參與內(nèi)容的制作，這既能豐富報紙內(nèi)容，又能提高受眾的關(guān)注度。在報道形式上講究多元化、接地氣，用受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)。

（二）積極利用“兩微一端”

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，郴州日報改版必須立足自身實(shí)際發(fā)展“兩微一端”，只有這樣才能應(yīng)對新媒體帶來的沖擊。在“兩微一端”平臺，應(yīng)注意語言文字的創(chuàng)新和口語化。例如，人民日報官微借《新聞聯(lián)播》評中美貿(mào)易戰(zhàn)之勢，發(fā)起“荒唐得令人噴飯”的話題，贏得6.8億的閱讀量和9.8萬的評論，并大大激發(fā)了廣大網(wǎng)民參與國家政務(wù)討論的熱情。另外，文章通過采用“我”和“我們”的第一人稱敘述方式，給人以親切真實(shí)之感，更易引發(fā)網(wǎng)民的情感共鳴和真實(shí)反饋[5]。

郴州日報在編排微信公眾號的內(nèi)容時，不應(yīng)僅發(fā)布一些新聞、資訊，更要想辦法發(fā)展其他業(yè)務(wù)以吸引用戶。就好比重慶日報報業(yè)集團(tuán)旗下都市熱報推送的主要是年輕人感興趣的話題，另外在微信上植入了交友平臺，吸引了大量用戶的關(guān)注。如今，年輕人在瀏覽地方黨媒微博時，都是重點(diǎn)瀏覽突發(fā)事件的報道、輿論八卦以及民生新聞。因此，郴州日報在發(fā)布微博時，應(yīng)當(dāng)盡量從這幾個方面入手，吸引微博用戶的關(guān)注，提升自身的影響力。在打造客戶端平臺時，除了要做好紙媒的主要業(yè)務(wù)，還應(yīng)該調(diào)查郴州當(dāng)?shù)厝说南埠?，在官網(wǎng)、客戶端平臺推送人們感興趣的新聞。此外，作為地方黨媒，郴州日報的官網(wǎng)、客戶端一定要有問政的渠道，要讓老百姓可以了解政府的決策，監(jiān)督政府官員履行職能，當(dāng)權(quán)益受到侵害時，也可以通過問政渠道進(jìn)行投訴、反饋。

（三）強(qiáng)化創(chuàng)新

融媒體時代，地方黨報在轉(zhuǎn)型過程中唯有創(chuàng)新才能辟出發(fā)展壯大之路。首先，創(chuàng)新自己的信息傳播渠道。對于地方黨報來說，僅靠“兩微一端”難以支撐自己在流量為王時代的競爭力，因此，要建立與自己內(nèi)容相對接的渠道矩陣。在維持郴州新聞網(wǎng)、數(shù)字報、“兩微一端”的傳播渠道的基礎(chǔ)上，還應(yīng)積極進(jìn)入直播、音頻和短視頻等新的端口，多渠道發(fā)布獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以取得更好的傳播效果。同時，還應(yīng)注意傳播內(nèi)容與傳播渠道的適配性問題，針對公眾號、頭條號、抖音號等，積極探究平臺的特性及相應(yīng)受眾的喜好，打造高人氣作品，以吸引受眾。此外，在經(jīng)營上，重視廣告創(chuàng)意與設(shè)計，讓廣告賞心悅目。面向郴州，進(jìn)入廣告設(shè)計、音視頻服務(wù)、會展服務(wù)等領(lǐng)域，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈；依托既有的人才和品牌優(yōu)勢，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播等新興行業(yè)；積極與各縣區(qū)政府合作，下沉并深耕區(qū)縣，針對不同區(qū)縣的歷史文化、自然風(fēng)光、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行策劃整合傳播，這既能豐富傳播內(nèi)容，高度吸引活動受眾的注意力，也能取得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語

目前，郴州日報的改版取得了一定的成績，同時也存在“親近”受眾不足、微博利用率不高、創(chuàng)新不足等問題，郴州日報應(yīng)重視“親民”，積極利用新媒體平臺拉進(jìn)與受眾的距離，在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道和媒體經(jīng)營上大力創(chuàng)新，以創(chuàng)新開辟前行之路。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 雷明輝.融媒聚變率先發(fā)展——郴州日報社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的探索與實(shí)踐[J].中國地市報人，2020（12）：30-31.

[3] 陳鵬.內(nèi)容為本強(qiáng)化互動技術(shù)支撐——郴州日報報網(wǎng)融合發(fā)展初探[J].中國地市報人，2015（5）：11-12.

[4] 李艷艷.淺議報紙版面視覺表達(dá)與藝術(shù)創(chuàng)新——以郴州日報為例[J].中國地市報人，2017（12）：66-67.

[5] 晏輝，曾雪莉.從《人民日報》看新媒體環(huán)境下黨報新聞報道的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（20）：63-64.

作者簡介：葉力（1999—），男，重慶萬州人，本科在讀，研究方向：新聞史。

聶志騰（1982—），男，湖南婁底人，碩士，副教授，研究方向：新聞史論、媒體與社會。