“直播帶貨”視角下對(duì)電商助農(nóng)創(chuàng)新模式的研究

江世銀 楊莉 張力元 趙檸 刁斌 閆語(yǔ)

【摘? 要】論文主要以電商發(fā)展對(duì)戰(zhàn)疫助農(nóng)項(xiàng)目的推進(jìn)作用為研究的主體對(duì)象，整合并分析與之相關(guān)的國(guó)內(nèi)研究成果，了解農(nóng)村電商發(fā)展受支持程度的現(xiàn)狀、農(nóng)村現(xiàn)有的基礎(chǔ)條件和電商助農(nóng)項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題。根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的過(guò)程中，運(yùn)用SPSS進(jìn)行處理，探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，以期通過(guò)研究二者關(guān)系，揭示農(nóng)村電商的發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步對(duì)戰(zhàn)疫助農(nóng)的三個(gè)主體：農(nóng)民、企業(yè)、政府提出合理化建議。

【Abstract】This paper mainly focuses on the role of e-commerce development in the promotion of epidemic fighting and agricultural aid projects， integrates and analyzes relevant domestic research results， and understands the status quo of the degree of support for rural e-commerce development， the existing rural basic conditions， and the problems encountered in the process of e-commerce agriculture aid projects. In the process of statistical analysis based on the questionnaire data， this paper uses SPSS to explore the influencing factors of consumers' purchase intention， so as to reveal the development driving mechanism of rural e-commerce by studying the relationship between the two， and further put forward reasonable suggestions to the three main bodies of fighting the epidemic and helping agriculture， that is， farmers， enterprises and the government.

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;電商助農(nóng);創(chuàng)新

【Keywords】live broadcasting; e-commerce's promoting agriculture; innovation

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6;F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）10-0127-03

1 引言

2020年上半年，習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，電商在脫貧攻堅(jiān)中有著不可磨滅的功效。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，社會(huì)各界生產(chǎn)生活均受到不同程度的影響，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題嚴(yán)重，而偏僻山區(qū)的信息、物流條件更差，損失更為嚴(yán)重。在疫情期間，電商直播助農(nóng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售行業(yè)作出重大貢獻(xiàn)，逐步成為其可持續(xù)發(fā)展的有力推手。如今，許多大型平臺(tái)，如淘寶等進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行業(yè)的電商平臺(tái)，也推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品方面直播帶貨的發(fā)展。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，僅在2020年一季度，就有100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇[1]。電商直播帶貨這一營(yíng)銷(xiāo)方案已逐步成為推動(dòng)農(nóng)品上行的新模式，以及國(guó)家助力農(nóng)民脫貧的新方法。

在新形勢(shì)下，基于本次收集到的123份有效調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，本文對(duì)直播帶貨下電商助農(nóng)創(chuàng)新模式的特點(diǎn)、現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出可供參考的對(duì)策。

2 國(guó)內(nèi)關(guān)于電商直播助農(nóng)模式的研究現(xiàn)狀

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者關(guān)于農(nóng)村電商的研究，主要集中在電商助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀、電商助農(nóng)的機(jī)制和遇到的困難，認(rèn)為電子商務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，國(guó)家逐漸建立規(guī)范的支持體系;銀行和稅務(wù)部門(mén)出臺(tái)相關(guān)措施助力電子商務(wù)發(fā)展。除此之外，大數(shù)據(jù)、智慧物流等電子科技的不斷更新?lián)Q代也推動(dòng)了電商發(fā)展[2，3]，使脫貧工作進(jìn)入了新階段。

雖然電商助農(nóng)工作已經(jīng)取得階段性、突破性成果，但在電商助農(nóng)模式的發(fā)展上仍然存在諸多難題，其中產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)、三方監(jiān)管等是明顯的制約因素[4，5]。這些要素的缺乏已對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展形成阻礙，并導(dǎo)致了一系列問(wèn)題。例如，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額市場(chǎng)占比小[6]，供給者的福利水平將隨著消費(fèi)者的福利水平提高而下降[7]等。目前，國(guó)內(nèi)已有的研究所分析的案例，仍多是以傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)為主，雖然具有針對(duì)性，卻缺乏對(duì)農(nóng)村電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮。在借鑒前人的基礎(chǔ)上，本文對(duì)電商助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀及困境進(jìn)行了總結(jié)概括。前人仍未對(duì)電商助農(nóng)這一商業(yè)模式的內(nèi)在機(jī)制有充分的把握，這為本文對(duì)其模式的研究留下了探索的可能。

本文考察了電商直播助農(nóng)模式的特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，總結(jié)了我國(guó)電商發(fā)展的不足之處，并針對(duì)3個(gè)主體嘗試性地提出了完善的方案對(duì)策?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)家既要支持電商助農(nóng)模式的發(fā)展，又要加強(qiáng)監(jiān)管，吸取失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合實(shí)際形成中國(guó)特色的新電商助農(nóng)模式。

3 電商直播助農(nóng)模式的特點(diǎn)

3.1 產(chǎn)地直銷(xiāo)，對(duì)接消費(fèi)者

與傳統(tǒng)電商相比，新型電商通過(guò)商品流和社交平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品供需緊密相連。在新型直播形式中，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售更多的是通過(guò)主播與其觀眾的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)地直銷(xiāo)，保證產(chǎn)品品質(zhì)。這種方式最大限度地減少了中間流通帶來(lái)的損失。以電商平臺(tái)作為中介，從供給端看，從源頭收購(gòu)，節(jié)省時(shí)間，降低了交易費(fèi)用;從需求端看，將需求集中，降低了尋找農(nóng)產(chǎn)品的成本。由此，使供需雙方獲利，達(dá)到雙贏。

3.2 實(shí)行農(nóng)品上行模式

農(nóng)品上行主要是指新電商平臺(tái)與農(nóng)戶(hù)合作，利用互聯(lián)網(wǎng)包裝農(nóng)產(chǎn)品，將其品牌化、規(guī)?；?，從農(nóng)村生產(chǎn)地銷(xiāo)售到全國(guó)各地，特別是城鎮(zhèn)市場(chǎng)，成功將個(gè)體農(nóng)戶(hù)對(duì)接到城鎮(zhèn)大市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進(jìn)入常態(tài)化模式[8]，正處于對(duì)接大市場(chǎng)的發(fā)展階段，發(fā)展空間巨大。尤其在疫情后時(shí)代，電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)推行的“無(wú)接觸配送”服務(wù)更是迎合了時(shí)代的需求[9]。

4 實(shí)地調(diào)研分析

隨著政府頒布相關(guān)激勵(lì)政策和文件，電商直播已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，但限制其發(fā)展的問(wèn)題仍未得到解決。本文通過(guò)與電商直播實(shí)行的農(nóng)品上行模式涉及的三方主體的訪談和問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)電商直播助農(nóng)模式的現(xiàn)狀有了較為深入的了解，為提出相關(guān)解決方案提供參考意見(jiàn)。

4.1 與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的訪談結(jié)果分析

這一訪談中主要涉及的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，針對(duì)雙方各自的需求，可以看出消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的高追求，與現(xiàn)有的冷鏈技術(shù)以及運(yùn)輸系統(tǒng)形成了矛盾。

一般情況下，雙方進(jìn)行交易準(zhǔn)備時(shí)，大部分客戶(hù)都會(huì)咨詢(xún)后進(jìn)行下單，這符合正常的交易流程。交易結(jié)束后，每個(gè)月的退款率很低，這是因?yàn)榻灰资请p方事先確認(rèn)的，在確定訂單時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)滿(mǎn)足買(mǎi)方的購(gòu)物需求。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期很短，一旦取消訂單，農(nóng)產(chǎn)品方在運(yùn)輸途中會(huì)產(chǎn)生巨大損失，所以對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，假如存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，買(mǎi)方可以要求賣(mài)方按照一定比例進(jìn)行賠償，但一般不會(huì)取消訂單。

4.2 與淘寶客服的訪談結(jié)果分析

在新冠疫情的影響下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。這部分訪談主要涉及企業(yè)平臺(tái)與消費(fèi)者兩方主體，可以得知，在銷(xiāo)售時(shí)大部分客戶(hù)在直播中選好產(chǎn)品后，經(jīng)過(guò)咨詢(xún)會(huì)自行下單。在售后服務(wù)方面，例如，對(duì)新鮮度要求比較高的農(nóng)產(chǎn)品，如需退貨一般要在簽收24h內(nèi)找客服理賠，商家會(huì)按照比例對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。根據(jù)反饋，2020年疫情使物流受阻，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮提出了挑戰(zhàn)，對(duì)其銷(xiāo)量存在影響。在此期間，商家通過(guò)線上直播帶貨，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售，此舉對(duì)提升銷(xiāo)量有顯著幫助。

4.3 隨機(jī)集體訪談結(jié)果分析

本次問(wèn)卷調(diào)查共計(jì)123個(gè)有效樣本，分布特性情況表明，在年齡上，在本次調(diào)查中，年輕群體居多，主要集中在18～25歲的年齡階段，占比為82.9%。在教育程度上，77.2%的人接受教育程度為本科及以上，符合本次調(diào)查對(duì)象的年齡分布狀況。

在日常消費(fèi)中，121名消費(fèi)者樣本中，有69人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品包括深加工產(chǎn)品），占比為57.02%。有52人沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品，占比為42.98%。在最近的一次調(diào)查中：有效填寫(xiě)人次為69人，其中39人每月網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的花費(fèi)在100元以下，占比56.52%;27.54%的人每月花費(fèi)在100～200元;有7.25%的人每月花費(fèi)在200元及以上;8.7%不在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，僅有11.59%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，69.57%表示基本滿(mǎn)意，而其余則認(rèn)為一般。在購(gòu)買(mǎi)渠道上，市場(chǎng)占比最大的是淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，其次是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，最后是愛(ài)心助農(nóng)服務(wù)平臺(tái)和其他平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，電商直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有普及消費(fèi)者群體，很多消費(fèi)者不習(xí)慣在直播間選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。銷(xiāo)售服務(wù)仍存在著很大的改進(jìn)空間。此外，大部分消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品的選購(gòu)平臺(tái)上有著較為明顯的傾向。根據(jù)分析結(jié)果，在商業(yè)宣傳的運(yùn)用上，可以挖掘更多的形式，用以在大眾傾向使用的平臺(tái)上進(jìn)行推廣。

5 電商直播助農(nóng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

由于我國(guó)電商直播助農(nóng)模式興起的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)其的一系列規(guī)劃建設(shè)和監(jiān)督還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全覆蓋，尚未形成規(guī)范的直播體系。在質(zhì)量、服務(wù)和監(jiān)管等方面的績(jī)效不佳，惡意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?lián)p害消費(fèi)者利益的行為時(shí)有泛濫。

5.1 農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量層面

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與直播美化宣傳不匹配，涉嫌虛假宣傳，一些質(zhì)量安全得不到保障的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)[10]，存在著食品安全隱患。另外，目前一些個(gè)人化的直播平臺(tái)所自主發(fā)貨的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，同時(shí)再加上物流運(yùn)輸?shù)膿p耗，實(shí)物與直播宣傳的產(chǎn)品不一致，而導(dǎo)致消費(fèi)者的滿(mǎn)意度大打折扣[11]。

5.2 企業(yè)電商平臺(tái)層面

疫情導(dǎo)致的線下渠道銷(xiāo)售不暢，物流受阻是農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的另一個(gè)原因。農(nóng)產(chǎn)品電商直播交易模式比傳統(tǒng)的電商交易模式在降低信息不對(duì)稱(chēng)、提高質(zhì)量保障這些方面更能夠得到消費(fèi)者的信任[12]，但是售賣(mài)后的保鮮問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)很難解決。從運(yùn)輸環(huán)節(jié)來(lái)講，檢查校驗(yàn)的環(huán)節(jié)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的腐爛，使消費(fèi)者難以信任線上平臺(tái)的質(zhì)量和時(shí)效。后臺(tái)系統(tǒng)難以承接線上大額訂單需求，供需難以接軌，造成了資源的浪費(fèi)。

5.3 政府平臺(tái)監(jiān)督層面

電商直播迅速發(fā)展的背后也暴露出很多違規(guī)操作的惡劣問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等。由于政府監(jiān)督力度不夠，上述情形會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，損害商家的利益與信譽(yù)，使得電商直播難以形成良性閉環(huán)。目前一些主播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)企圖利用直播中的信息不對(duì)稱(chēng)，以欺騙新客戶(hù)來(lái)達(dá)到盈利目的，損害消費(fèi)者利益。由于從事直播行業(yè)的門(mén)檻較低，致使大量的農(nóng)戶(hù)群體涌入這個(gè)新興行業(yè)，加大了監(jiān)管市場(chǎng)行業(yè)的難度。

6 完善電商直播助農(nóng)模式的建議

本文利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對(duì)我國(guó)電商直播助農(nóng)模式的特點(diǎn)以及存在的發(fā)展空間進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)其參與程度較低，全民覆蓋率不高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也影響著農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。本文基于以上研究，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、企業(yè)物流運(yùn)輸不到位和政府缺乏長(zhǎng)期有效監(jiān)管3個(gè)層面分別提出完善的建議。

6.1 農(nóng)民層面

提高農(nóng)產(chǎn)品選品質(zhì)量，完善安全體系。平臺(tái)在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地條件，保證農(nóng)產(chǎn)品的培育質(zhì)量，以科學(xué)的方法選取優(yōu)質(zhì)品。要求農(nóng)民從根基做好農(nóng)產(chǎn)品的培育工作，做到培育過(guò)程透明化，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，吃得放心。在提高產(chǎn)量的同時(shí)，也要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，直播助農(nóng)模式才能形成良好閉環(huán)，可持續(xù)發(fā)展。

6.2 企業(yè)層面

優(yōu)化直播平臺(tái)設(shè)施，利用大平臺(tái)快速引流。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，在線上營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷創(chuàng)新，例如，推行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家代理和產(chǎn)品分銷(xiāo)模式，同時(shí)與電商平臺(tái)對(duì)口，增加農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。此外，尋求多方合作，爭(zhēng)取為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨單獨(dú)設(shè)立一個(gè)板塊，一方面可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，另一方面也提供了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的渠道。

加強(qiáng)運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的物流設(shè)施建設(shè)，為直播電商發(fā)展提供必要的基礎(chǔ)。規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和配送管理，改善鄉(xiāng)村公路等基礎(chǔ)設(shè)施，增加物流快遞輸送點(diǎn)，降低物流成本的同時(shí)提高效率。此外，可以合理利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供真正有需求的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)利用物聯(lián)網(wǎng)助力智慧物流，為農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)保量運(yùn)輸提供保障，降低運(yùn)輸成本。

6.3 國(guó)家層面

直播帶貨是一種新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)，但是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、售后服務(wù)差、消費(fèi)者權(quán)益得不到切實(shí)保障等問(wèn)題卻確實(shí)存在。為此，政府要出臺(tái)直播帶貨的相關(guān)限制性政策，提高監(jiān)管力度，建立長(zhǎng)期有效的監(jiān)督機(jī)制;嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)的明確要求，確保直播平臺(tái)法治規(guī)范地發(fā)展。此外，為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，要建立即時(shí)有效的消費(fèi)投訴渠道，及時(shí)回應(yīng)處理消費(fèi)者投訴舉報(bào)，確保消費(fèi)者利益得到切實(shí)保障，嚴(yán)格落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的把控和監(jiān)管。

7 結(jié)語(yǔ)

雖然我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，但是產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售僅限于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，所以要想進(jìn)一步拉動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就要想方法改善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)況。當(dāng)前受新冠疫情影響，我國(guó)多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)的狀況，面對(duì)這樣的難題，戰(zhàn)疫助農(nóng)計(jì)劃出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，在一定程度上解決了燃眉之急。目前來(lái)講，電商直播助農(nóng)的發(fā)展模式不僅擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道，也可以集中管理農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，幫助農(nóng)民推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，減少了農(nóng)產(chǎn)品積壓，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。此外，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，還讓農(nóng)民直接了解到消費(fèi)者的需求和反饋，從而從供給端進(jìn)行調(diào)整，迎合消費(fèi)者需求。此舉還能夠引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)接軌，減少供需不匹配的現(xiàn)象。誠(chéng)然，發(fā)展初期的電商助農(nóng)項(xiàng)目定會(huì)遇到重重阻礙，各方主體需要積極尋求出路，如創(chuàng)造產(chǎn)品自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)、借助直播提高自身產(chǎn)品的知名度，推動(dòng)電商助農(nóng)直播形式高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

【參考文獻(xiàn)】

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