趙越

摘要：隨著時(shí)代不斷進(jìn)步，旅游產(chǎn)業(yè)的伴生產(chǎn)業(yè)——文創(chuàng)設(shè)計(jì)也成為一項(xiàng)熱門(mén)話(huà)題?；葜萘_浮山擁有較高質(zhì)量的旅游資源和山水風(fēng)景，還具備山水、道教文化、文物等多項(xiàng)民族特色旅游資源，但在地域性文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中卻沒(méi)有很好利用這些條件，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝沒(méi)有達(dá)到好的效果。文章通過(guò)分析發(fā)掘地方文化、融合宗教創(chuàng)意、完善細(xì)節(jié)和色彩等角度嘗試探索羅浮山可行的包裝改良方式，提高羅浮山包裝設(shè)計(jì)水平，且研究地域性文化旅游現(xiàn)狀，為整體提供建議。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；羅浮山

中圖分類(lèi)號(hào)：TS8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 09-0098-04

基金項(xiàng)目：地域性文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究—以惠州羅浮山為例（2020YB05）

Research on Packaging Design of Regional Cultural Tourism Cultural and Creative Products——Taking Luofu Mountain in Huizhou as an Example

ZHAO Yue（Huizhou Economics and Polytechnic College， Huizhou 516057， China）

Abstract： Abstract： With the continuous progress of the times， cultural and creative design， the accompanying production industry of the tourism industry， has also become a hot topic. Luofu Mountain in Huizhou has high-quality tourism resources and landscapes， as well as many ethnic characteristic tourism resources such as mountains and rivers， Taoist culture， cultural relics， etc. However， these conditions are not well used in the design of regional cultural and creative products， resulting in product packaging. Did not achieve good results. The article tries to explore the feasible packaging improvement methods of Luofu Mountain through analyzing and discovering local culture， integrating religious creativity， perfecting details and colors， and improving the level of packaging design of Luofu Mountain. It also studies the current situation of regional cultural tourism and provides suggestions for the overall.

Key words： cultural and creative products； packaging design； Luofu Mountain

1 羅浮山景區(qū)當(dāng)前發(fā)展情況總覽

羅浮山地區(qū)處于廣州珠三角地區(qū)，不僅被認(rèn)為是廣東地區(qū)四大道教名山之一，還被認(rèn)為是全國(guó)十大道教名山之一，道教文化對(duì)珠三角和港澳都有著極大的影響力。而在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化迅速的珠三角地區(qū)，人們?cè)谙M(fèi)上向娛樂(lè)、享受等各個(gè)方面傾斜，對(duì)和這座城市相比反差巨大、悠閑靜謐的羅浮山有很大興趣，羅浮山很自然就成為了珠三角和港澳地區(qū)居民周末旅游休閑和遠(yuǎn)足冒險(xiǎn)的理想選項(xiàng)。

1.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.1.1 自然條件

羅浮山植被繁多，種類(lèi)齊全，山地垂直地帶性分布分化極其富有特色。擁有亞熱帶常雨喬木群落、山地常綠闊葉喬木群落、山地矮生常綠闊葉喬木群落、常綠葉灌草群落等多種植物類(lèi)型以及桫欏、金毛狗、格木等多達(dá)二十八種國(guó)家級(jí)保護(hù)珍稀瀕危植物；羅浮山植物區(qū)系中含五屬八種中國(guó)特有植物種類(lèi)分布，以羅浮山命名的植物有10多種，孑遺植物有20多種[1]。由此可見(jiàn)羅浮山植物資源的豐富。

雖然羅浮山具有植被特色，但它最知名的特點(diǎn)為山峰偉觀、飛流擊石、洞天奇景——也就是山水特色。羅浮山的山水不同于西湖等地區(qū)的平靜、沉寂，在包含山水含蓄優(yōu)雅的同時(shí)，還充滿(mǎn)探索趣味。羅浮山的山峰眾多，而且大多數(shù)在千米以上；瀑布總數(shù)高達(dá)上千，山洞巖壁更是數(shù)不勝數(shù)。游客在游覽這些名勝時(shí)不會(huì)覺(jué)得疲乏，反而會(huì)因?yàn)檫@種神秘多樣的自然生態(tài)而被深深吸引其中，不能自拔。

1.1.2 人文條件

羅浮山道教歷史文化園區(qū)是中國(guó)粵東大學(xué)的道教門(mén)戶(hù)之鄉(xiāng)之一，是惠州市的文化核心和重要代表，也是研究嶺南傳統(tǒng)道教的重要文化歷史資源和藝術(shù)寶藏。作為我國(guó)嶺南傳統(tǒng)道教的重要發(fā)源地，卻并未對(duì)山內(nèi)著名眾多道教名勝古跡有系統(tǒng)的歷史記錄，文化歷史研究落后于國(guó)內(nèi)其他各大道教文化名山，因此對(duì)該名山地區(qū)傳統(tǒng)道教民俗文化的深入研究被普遍認(rèn)為僅僅是對(duì)研究我國(guó)民族傳統(tǒng)文化宗教建筑和民俗文化的一個(gè)重要文化補(bǔ)充。通過(guò)將羅浮山地區(qū)具有較大代表性的佛教道觀建筑文化、歷史淵源、建筑風(fēng)格等歷史資料分別進(jìn)行收集分析和研究對(duì)比，可以有效地加深我國(guó)嶺南地區(qū)對(duì)于道教道觀文化的歷史認(rèn)識(shí)和科學(xué)研究。追尋羅浮山道觀建筑文化與多元中國(guó)傳統(tǒng)道教民俗文化相互傳流結(jié)合和發(fā)展演變的歷史開(kāi)始，以其道教思想觀念為文化中心而不斷發(fā)散，與各種中國(guó)傳統(tǒng)道教民俗文化相互流傳結(jié)合而發(fā)展衍生且逐漸涌現(xiàn)出中國(guó)惠州地區(qū)多元的傳統(tǒng)道教建筑文化，最后在近代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的香港澳門(mén)地區(qū)成為了中國(guó)道教文化建筑藝術(shù)領(lǐng)域所涉及面向乃至全球的典型代表。

羅浮山道教既平易隱身，又救世懸壺，面向人民群眾，醫(yī)藥飲食和水文化應(yīng)運(yùn)而生。酒水的來(lái)源就有山水、風(fēng)水和傳統(tǒng)文化滲透其中；羅浮山包括羅山和浮山兩大組成部分，山內(nèi)路徑和道觀均隨著水源而選址。山內(nèi)各個(gè)道路景點(diǎn)的主要入口處由于風(fēng)水學(xué)選向合理，都被認(rèn)為是當(dāng)?shù)卮迕裥菹ⅰ⒓{涼的良好地點(diǎn)。觀前普遍建立廣場(chǎng)，且用于道教和民俗節(jié)令活動(dòng)。以沖虛觀作為參考模式進(jìn)行推廣的惠州當(dāng)?shù)孛袼椎烙^大部分為帶有許愿池、許志樹(shù)、供奉家人祝福的塔香區(qū)等傳統(tǒng)民俗道教和禮儀區(qū)。道觀每年根據(jù)節(jié)令要求進(jìn)行固定時(shí)間的祭祀和崇禮儀式，道觀之間互相交流。道觀內(nèi)部遵循道家的精修使命，通過(guò)對(duì)身體與精神的自我調(diào)節(jié)控制來(lái)實(shí)現(xiàn)我命由我不由天的最高境界，因此道觀的主殿段部分將保留道士日常的修煉諸如誦經(jīng)、浩、咒語(yǔ)等活動(dòng)的空間[2]。路線的道觀邊界和村民聚落的居住地之間的邊界不清晰，二者很容易進(jìn)行互相溝通。

1.1.3 社會(huì)條件

在我國(guó)基本矛盾轉(zhuǎn)變的社會(huì)背景之下，人們更加追求精神世界的高度，各種服務(wù)行業(yè)尤其是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。羅浮山也因獨(dú)特的自然和人文風(fēng)采而廣為人知，尤其是富有特點(diǎn)的文化特色，使得發(fā)展?jié)摿κ悖貙⒊蔀槔瓌?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要部分。

1.2 發(fā)展劣勢(shì)

1.2.1 旅游居住基礎(chǔ)設(shè)施

博羅縣的高端大型主題公園民宿都比較少，對(duì)于外地游客的整體吸引力也不大，難以完全保證能夠留下更多的外地游客，旅行社接待游客能力也就很弱。傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)大多數(shù)規(guī)模相對(duì)偏小，發(fā)展成熟程度也不高。大部分的民族農(nóng)家樂(lè)都還只是以單純的休閑餐飲娛樂(lè)活動(dòng)形式為主，沒(méi)有充分發(fā)揮對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗和民族傳統(tǒng)飲食文化的挖掘，難以令中外游客產(chǎn)生熱情和積極參與。農(nóng)村地區(qū)旅游配套住宿服務(wù)設(shè)施基礎(chǔ)水平較低，特別是由于缺乏優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿和度假式家庭旅館，基礎(chǔ)設(shè)施較為單調(diào)粗放，旅游配套服務(wù)設(shè)施難以跟上。

1.2.2 旅游購(gòu)物

旅游商品點(diǎn)銷(xiāo)售的多是水果、土特產(chǎn)等。包裝企業(yè)缺乏文化內(nèi)涵，無(wú)法形成鏈條。沒(méi)有完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)業(yè)、城鎮(zhèn)資源開(kāi)發(fā)整合和生鮮食品包裝不夠，農(nóng)業(yè)投入相對(duì)薄弱，帶動(dòng)作用不明顯。尤其是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品的品牌還沒(méi)有成為體系，具有市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不突出。

2 羅浮山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品單一，數(shù)量少，挖掘利用不充分

旅游產(chǎn)品應(yīng)與旅游景點(diǎn)相結(jié)合。在這類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，要與景區(qū)、景區(qū)文化充分融合，兩者不能分開(kāi)。經(jīng)調(diào)查，蘇仙嶺雖然自然人文資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，但產(chǎn)品數(shù)量稀少，目前的文創(chuàng)產(chǎn)品大多未能充分體現(xiàn)本土文化，缺乏蘇仙嶺獨(dú)特文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，對(duì)游客的吸引力仍然不夠強(qiáng)。

2.2 同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏極具影響力的元素

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多商品只是將文化圖騰直接套用在現(xiàn)有商品上，大大削弱了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。許多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往缺乏文化、情懷和創(chuàng)新。優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要充分考慮文化和情感特性，讓消費(fèi)者認(rèn)為文化商品的消費(fèi)行動(dòng)是一種文化或情境的情感發(fā)酵，最重要的價(jià)值是其背后的故事。無(wú)論是在藝術(shù)外觀還是裝飾材料或技術(shù)方面，都必須具有誘發(fā)這些情感的元素。

包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，民族特色不明顯。包裝的設(shè)計(jì)，既沒(méi)有鮮明的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)，也沒(méi)有獨(dú)特的地方色彩，更沒(méi)有視覺(jué)上的沖擊力。

2.3 細(xì)節(jié)大量缺乏

對(duì)消費(fèi)者的心理調(diào)查是模糊的。很多文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法觸及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或品牌深度不足以被視為消耗性消費(fèi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，會(huì)比較產(chǎn)品的意義，包括品牌定位、產(chǎn)品本身的價(jià)值或故事。產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝之間的關(guān)系在產(chǎn)品制造時(shí)也會(huì)被誤解。包裝作為產(chǎn)品的輔助手段起到重要的作用，但過(guò)于在意外觀而忽視產(chǎn)品質(zhì)量是不好的。

3 改善方法和包裝設(shè)計(jì)發(fā)展方向

3.1 加強(qiáng)羅浮山地域性特色文化開(kāi)發(fā)，提高文旅產(chǎn)品包裝獨(dú)特性

對(duì)于旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最致命的是產(chǎn)品沒(méi)有突出特點(diǎn)，而沒(méi)有特色的產(chǎn)品不會(huì)給游客留下深刻印象。創(chuàng)造出的產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)的主要原因就是沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行有效發(fā)掘。如果想要從根本上解決缺乏特色這一問(wèn)題，可以將區(qū)域特色分化，將其作為各個(gè)小型文化點(diǎn)向游客介紹。通過(guò)這種方式，可以讓游客在短時(shí)間內(nèi)對(duì)羅浮山有大致了解，對(duì)其文化有初步共識(shí)并產(chǎn)生興趣。只有這樣，游客才能自愿為文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單。

3.2 融合道教色彩，提取宗教元素

從文化創(chuàng)意產(chǎn)品和相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)角度出發(fā)，提出羅浮山將發(fā)揮重要作用——將這些圖形、色彩、藝術(shù)特征設(shè)計(jì)應(yīng)用于旅游商品和特色商品的包裝設(shè)計(jì)中。這將突出產(chǎn)品及其包裝的獨(dú)特創(chuàng)新功能。這樣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和包裝，會(huì)給惠州帶來(lái)更有意義的價(jià)值。

羅浮山擁有其他景點(diǎn)難以比較的巨大優(yōu)勢(shì)——道教文化特產(chǎn)。我們需要利用道教文化為文創(chuàng)產(chǎn)品作宣傳，但不能完全借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)。必須選擇適合羅浮山的文化符號(hào)，且重新研究更加特色化的文化方案，重復(fù)冗雜、毫無(wú)新意的產(chǎn)品只會(huì)讓消費(fèi)者感到視覺(jué)乏力和庸俗。它們應(yīng)該得到合理和熟練的發(fā)展路徑。

在研究產(chǎn)品包裝的過(guò)程中，可以選擇當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品作為原材料，不僅節(jié)約成本，還是有效的文化宣傳。當(dāng)選擇“道家”作為核心研究對(duì)象時(shí)，在設(shè)計(jì)上就應(yīng)該去除沉重的原材料、復(fù)雜的樣式，盡量將產(chǎn)品與道家簡(jiǎn)潔大方、輕快靈巧的印象融合，從多方面帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。比如包裝材質(zhì)影響觸感，包裝圖案影響視覺(jué)，產(chǎn)品的味道影響嗅覺(jué)感受，從而達(dá)到影響消費(fèi)者感覺(jué)的目的。

3.3 羅浮山特色風(fēng)景的開(kāi)發(fā)應(yīng)用

我們可以將羅浮山最為出名的山水運(yùn)用到包裝上，將其與道教文化和實(shí)用性、消費(fèi)性相結(jié)合，特別需要注意羅浮山景區(qū)包含的文化意義。實(shí)現(xiàn)文化是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)是文化的目的。準(zhǔn)確運(yùn)用符合當(dāng)?shù)靥厣膱D案，如當(dāng)?shù)芈楣壬骄皡^(qū)的標(biāo)志性建筑和代表性景觀，可以向消費(fèi)者傳遞更深層次的文化精神。

我們需要最大限度地將自己的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，如何在包裝設(shè)計(jì)中巧妙地利用當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘牡胤骄坝^符號(hào)元素，是地域文化包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。包裝設(shè)計(jì)中使用的地方代表性景觀，也是傳播羅浮山文化，體現(xiàn)地方特色的方式。

3.4 特殊色彩的使用和傳統(tǒng)元素融合

顏色可以帶動(dòng)人們的情緒，給人們不同的情感反應(yīng)。在挑選顏色時(shí)，我們可以選擇比較特殊的、素雅的、明麗的顏色，讓游客第一眼就記住產(chǎn)品；再結(jié)合常見(jiàn)的道教色彩，使得包裝設(shè)計(jì)符合商品概念，同時(shí)具有地方文化特色。只有這樣，包裝才能準(zhǔn)確反映出地理文化間的差異，在完成向人們傳達(dá)特別文化概念的同時(shí)，發(fā)揚(yáng)地方特色的文化符號(hào)[3]。

4 總結(jié)

產(chǎn)品通過(guò)外包裝設(shè)計(jì)直觀傳達(dá)到了消費(fèi)者眼中，因此視覺(jué)感受在消費(fèi)時(shí)占有很大的比重，如何展現(xiàn)產(chǎn)品的固有特性至關(guān)重要[4]。如何從眾多產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出？我們所需要的包裝不可能是具有嚴(yán)重同質(zhì)化的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗菂^(qū)分個(gè)性的重要手段之一，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要提煉深層內(nèi)涵，而且還要融合這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新技術(shù)手段，共同完成產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。目前市場(chǎng)上包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也反映出缺乏創(chuàng)新。在質(zhì)量、檔次、規(guī)格等方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的前提下，只有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)才能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)走在前頭。在這個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境中，要從產(chǎn)品中脫穎而出，只有實(shí)施適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝和準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

參考文獻(xiàn)：

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