社會化閱讀推廣實踐研究
——以嗶哩嗶哩網(wǎng)視頻博主為例

呂浩航

（華南師范大學(xué)汕尾校區(qū)，廣東 汕尾 516600）

1 引言

2 基于5W傳播理論的B站社會化閱讀推廣實踐

為分析B站社會化閱讀推廣的實踐情況，本文采用美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提出的5W傳播理論。該理論認(rèn)為各類人類社會活動中傳播過程由五個基本要素組成：誰（Who）、說什么（What）、什么渠道（Which channel）、對誰（to Whom）和效果（What effect）［2］?；谠摾碚?，本文圍繞社會化閱讀推廣過程中的推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣渠道、推廣對象和推廣效果等5個方面進(jìn)行分析研究。

2.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

筆者在2021年7月26日通過B站官網(wǎng)進(jìn)行主題詞搜索，從返回結(jié)果中依據(jù)粉絲數(shù)挑選閱讀類熱門視頻up主，再依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群相互影響的特點，從up主的關(guān)注列表中篩選出同類型up主，經(jīng)過人工逐一識別后，抽取不同粉絲數(shù)量的up主作為此次研究對象。其基本統(tǒng)計情況如表1所示。

表1 B站閱讀類up主基本情況

可以看到，除了少數(shù)up主運(yùn)營時間較早之外，多數(shù)閱讀類up主在近三年才發(fā)布視頻作品。一方面說明近年來用戶知識分享意識開始顯現(xiàn)，視頻博主作為一種新的社會化閱讀推廣主體開始出現(xiàn)；另一方面也看出B站作為以ACG文化（Animation、Comics、Games）起家的二次元網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，近年來積極拓展視頻主體，成功“出圈”，吸引了一大批新用戶。截至7月26日，調(diào)查結(jié)果中12個賬號的粉絲數(shù)超過10萬，5個賬號超過100萬。當(dāng)然還有更多沒納入統(tǒng)計的賬號粉絲量低于1萬，這種現(xiàn)象大致存在兩個因素，一是視頻作品數(shù)量不足，無法保障持續(xù)產(chǎn)出；二是視頻內(nèi)容質(zhì)量、剪輯制作專業(yè)度欠佳，影響用戶觀看體驗。這些都是可能導(dǎo)致視頻曝光度不高、粉絲增長較慢的因素。

2.2 推廣主體

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，主體和客體是兩個涇渭分明的實體。主體負(fù)責(zé)傳遞信息，客體負(fù)責(zé)接收信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主客體開始交互。如傳統(tǒng)的閱讀推廣由大型公共機(jī)構(gòu)（圖書館、出版社）等承擔(dān)，原子化的個體作為受眾只能接收，無法大規(guī)模傳播，互聯(lián)網(wǎng)則給了個體推廣閱讀的平臺，主客體快速互動。以本研究為例，選取的20位up主都不是大型機(jī)構(gòu)或企業(yè)主體，而是一個個鮮活的具有不同知識背景的個體。根據(jù)其視頻風(fēng)格的不同，分為專業(yè)型、趣味型和精致型3種。

專業(yè)型：如賬號“蔡丹君老師”的運(yùn)營者蔡丹君是中國人民大學(xué)文學(xué)院副教授，北京大學(xué)文學(xué)博士，研究方向涉及漢魏六朝、北朝文學(xué)等，其專業(yè)的學(xué)術(shù)背景成為閱讀推廣品質(zhì)的保障；“閱讀藥丸”賬號主體江凌是一名作家，并且在重慶擁有一家獨立書店；“編輯渡邊”的創(chuàng)作者則是一名職業(yè)編輯；“Anne拉里薩”是一名英語老師。

趣味型：如“李好帥的黃金屋”以一個戴黑框眼鏡、配濃密胡須的卡通人物作為“說書人”的形象，成功抓住了受眾的注意力；“有山先生”更是以一種不修邊幅、夸張的肢體動作、隨心所欲的特質(zhì)在各種自媒體中脫穎而出；“王小泡要好好讀書”則通過視頻開頭的閑談嘮嗑增加了互動感。

精致型：如“都靚Amber”通過淡妝素衣，灰質(zhì)的鏡頭調(diào)色使得視頻風(fēng)格雍容、淡雅；“江湖舉人”則區(qū)別于大多數(shù)博主單調(diào)的推廣方式，在視頻中穿插大量的影視片段，充分發(fā)揮了視頻傳播的優(yōu)勢。

目前，廣西的營利性養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)所面向的入住老年人不僅涉及廣西，還輻射到全國甚至國外，他們有許多異地的信息業(yè)務(wù)需要處理，如在同一養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的不同省份的服務(wù)網(wǎng)點之間轉(zhuǎn)換居住或療養(yǎng)的手續(xù)辦理、養(yǎng)老服務(wù)費、醫(yī)療費的跨省異地結(jié)算、養(yǎng)老金或離退休金的異地劃轉(zhuǎn)運(yùn)用等。另外，老年人的入住體驗與評價、意見與建議等都需要有反饋渠道，然而這些功能需求目前尚未得到很好滿足，系統(tǒng)平臺的建設(shè)相對滯后。

2.3 推廣內(nèi)容

按照圖書館學(xué)界對閱讀推廣類型的分類，歸納B站up主發(fā)布的作品情況，從以下8類對up主發(fā)布的閱讀推廣類視頻進(jìn)行統(tǒng)計：（1）圖書推薦：對單本或多本圖書進(jìn)行推薦，心得體會分享；（2）主題書單：整理發(fā)布特定主題（時間、類型、出版社等）的圖書書目；（3）片段誦讀：摘取圖書片段進(jìn)行誦讀或解讀；（4）閱讀雜談：不涉及特定圖書，分享讀書感悟、選書技巧、時事剖析等；（5）讀書沙龍：非正式、小型的關(guān)于讀書心得、書籍推薦等的聚會形式；（6）人物推介：介紹包括但不限于作家、科學(xué)家、演員等名人生平或軼事；（7）影視賞析：播放經(jīng)典影視片段、影視評論、影視推薦等；（8）知識科普：對自然科學(xué)、生活常識、文學(xué)歷史等進(jìn)行講解。統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 各類型閱讀推廣視頻統(tǒng)計 （單位：個）

由表2可見，“圖書推薦”類視頻位居所有類型數(shù)量之首，達(dá)到37.9%。許多up主在分享閱讀心得的基礎(chǔ)上，積極利用視頻傳播優(yōu)勢、節(jié)奏明快的剪輯、適宜的配樂及評論區(qū)的積極互動等，打造出良好的網(wǎng)絡(luò)閱讀社群氛圍。

另外，與文本相關(guān)的“主題書單”“片段誦讀”和“閱讀雜談”類的視頻發(fā)布數(shù)量也不少。由于B站較為開放、跳脫的用戶氛圍，up主們發(fā)布了許多創(chuàng)意十足的“主題書單”，如“小隱Soyyo”發(fā)布的“致女生們的10本書”，“Peachbaby桃子同學(xué)”的“獨居生活，幸福實用書單”，“Anne拉力薩”根據(jù)時節(jié)推出“暑假書單”“春日書單”等；也有up主在本來單調(diào)的片段誦讀中加入特色元素，如“有山先生”對古代文人惟妙惟肖的模仿使觀眾臨場感十足，“都靚Amber”一襲古衣裝扮，注重配樂與朗誦情感的融合。而“閱讀雜談”不針對特定圖書，更加考驗up主的文學(xué)儲備，因此一些專業(yè)型up主發(fā)布的相關(guān)視頻便容易受到用戶追捧，如“蔡丹君老師”發(fā)布的一系列關(guān)于閱讀技巧、人物剖析和歷史常識等內(nèi)容的視頻便受到觀眾的熱烈追捧。

針對調(diào)查視頻的具體內(nèi)涵，可以將“人物推介”分為外國作家推介、當(dāng)代作家推介、民國作家推介等內(nèi)容。人物推介作為閱讀推廣的重要組成部分，up主們利用視頻表現(xiàn)形式，面向用戶推廣古今中外的經(jīng)典名家，如“智能路障”對魯迅的一系列探討、“江湖舉人”緊跟時事推出的熱點人物介紹，如鐘南山、袁隆平等，都有效拓展了觀眾的知識素養(yǎng)。

與前面幾種類型相比，“讀書沙龍”“影視賞析”和“知識科普”的視頻發(fā)布數(shù)較少，主要可能有以下幾個原因：第一，“讀書沙龍”作為一種書友交流聚會形式，對場地、內(nèi)容制作及剪輯上都有一定要求，并且受新冠疫情影響，類似活動開展受限；第二，“影視賞析”和“知識科普”在B站均有專門的分區(qū)，也有專門的非讀書類up主制作這兩類視頻，對于讀書類up主來說可能無法兼顧所有類型。

2.4 推廣渠道

推廣渠道是連接推廣主體和推廣對象的紐帶，B站閱讀類up主作為推廣主體，與傳統(tǒng)的圖書館主體不同，其推廣渠道絕大部分聚焦在線上網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群是互聯(lián)網(wǎng)的基本組織單元，目前網(wǎng)絡(luò)社群主要分為知識社區(qū)、社交通訊和網(wǎng)絡(luò)論壇等［3］。與傳統(tǒng)的以圖書館作為閱讀推廣的主要渠道不同，網(wǎng)絡(luò)社群呈現(xiàn)出分散性、即時性和去中心化的特點，觀眾或up主都可以將一個閱讀類視頻分享到其他網(wǎng)絡(luò)社群中，實現(xiàn)全方位、無死角的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。只要視頻內(nèi)容質(zhì)量好，就能做到“酒香不怕巷子深”。圖1為一個B站閱讀類視頻常見的推廣渠道圖。

圖1 B站閱讀類視頻推廣渠道

2.5 推廣對象

推廣對象是閱讀推廣的最終接受者和傳播鏈的最終目的地，顯然B站社會化閱讀推廣的對象主要就是B站的用戶。而B站的用戶一般具有以下幾個特點：（1）用戶群體以年輕人為主。根據(jù)B站2020年發(fā)布的Q3季度財報后的電話會議顯示，B站用戶平均年齡仍然是在21歲左右［4］。這類人社會工作壓力較小，思維活躍且富有創(chuàng)造力，更愿意學(xué)習(xí)新知識，強(qiáng)調(diào)新奇和趣味。（2）用戶注重互動性。作為國內(nèi)最早的視頻彈幕網(wǎng)站之一，B站鼓勵用戶在觀看視頻過程中撰寫評論，并且實時發(fā)送。用戶通過彈幕表達(dá)觀點，突破傳統(tǒng)網(wǎng)站評論滯后的劣勢，在與up主和其他用戶的互動中求同存異，構(gòu)建出良好的社群氛圍。

2.6 推廣效果

清博智能創(chuàng)立于2014年，為國內(nèi)的各大單位和機(jī)構(gòu)提供大數(shù)據(jù)挖掘、分析和情報監(jiān)測工作，推出的清博指數(shù)在評價多媒體傳播效果上有一定權(quán)威性［5］。本文參考了清博智能推出的B站視頻傳播指數(shù)BVCI（V2.0），該指數(shù)通過對B站賬號的視頻發(fā)布情況、視頻傳播廣度以及用戶觀看反饋等綜合反映傳播效果?？傮w來看，該評價指標(biāo)較為科學(xué)、使用方式簡便、可以用來評估B站閱讀類博主的視頻推廣效果。

本文在原有的BVCI指數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和改造，將其分為4個一級指標(biāo)和5個二級指標(biāo)，其中，X1為統(tǒng)計時間內(nèi)該賬號發(fā)布的閱讀推廣視頻總數(shù)；X2為統(tǒng)計時間內(nèi)賬號閱讀推廣視頻總播放量/首個視頻發(fā)布距統(tǒng)計時間天數(shù)；X3為統(tǒng)計時間內(nèi)賬號閱讀推廣視頻總點贊數(shù)/首個視頻發(fā)布距統(tǒng)計時間天數(shù)；X4為統(tǒng)計時間內(nèi)賬號總粉絲數(shù)；X5為統(tǒng)計時間內(nèi)有對博主進(jìn)行過“充電”（B站的一種在線打賞行為）的人數(shù)。詳情見表3。

表3 B站閱讀類博主視頻推廣指數(shù)

因此，基于以上可以得到BVCI指數(shù)的計算公式如下：

統(tǒng)計20個B站閱讀類up主自開通賬號以來（截至2021年7月26日）的各項數(shù)據(jù)，分別整理了其閱讀推廣視頻發(fā)布數(shù)、粉絲數(shù)、打賞粉絲數(shù)、點贊數(shù)、播放量等數(shù)據(jù)，將其代入BVCI公式，分別得到各賬號的指數(shù)得分，詳情見表4。

表4 B站閱讀類博主視頻推廣效果

由表4可知，B站的社會化閱讀推廣運(yùn)營成效有以下幾個特點：

（1）不同主體的推廣效果有一定差異。從BVCI排名結(jié)果看，“智能路障”以1 007高居榜首，“都靚Amber”“天真的和感傷的小說家”“有山先生”的指數(shù)也均超過900，“王小泡要好好讀書”和“1956_Kay”的指數(shù)低于600，位居調(diào)查的最后兩位。從具體的細(xì)分指數(shù)看，總排名領(lǐng)先的up主在視頻播放量、用戶留存和互動上有一定優(yōu)勢，而發(fā)布作品的數(shù)量并非最多。由此可見，高質(zhì)量的閱讀視頻內(nèi)容才是留住用戶的最有效方式，只有吸引用戶注意力，才能達(dá)到良好的推廣效果。

（2）推廣效果指數(shù)排名處于動態(tài)變化中?？梢钥吹?，BVCI受到視頻播放量、發(fā)布量和互動量等的影響而變化，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的up主在一段時間內(nèi)視頻流量并不突出，但可能因為某個視頻突然“爆紅”，并在隨后發(fā)布一系列同類型視頻，因此達(dá)到穩(wěn)定的流量。這說明推廣成效并不是一成不變的，應(yīng)該根據(jù)反饋效果及時調(diào)整視頻主題、發(fā)布特點等。

以下通過梳理被調(diào)查up主中的閱讀推廣熱門視頻，從視頻主題、類型等方面分析用戶偏好傾向。這里選擇BVCI指數(shù)排名前十的up主，從發(fā)布作品中各選一個播放量最高的視頻，基本統(tǒng)計情況見表5所示。

表5 十位up主閱讀推廣類熱門視頻

由表5可知，通過提取熱門視頻的共性特征，可以給up主提升視頻推廣成效提供有效借鑒。主要參考以下兩方面：一是素材選題緊密結(jié)合時代脈搏，準(zhǔn)確把握當(dāng)前年輕群體關(guān)心的話題，如熱門視頻中的日本傾核、消費主義、女性主義等都是反映時代聲音的選題，將這些話題與閱讀推廣相結(jié)合，在吸引用戶關(guān)注的同時也能弘揚(yáng)正確的價值觀。二是加強(qiáng)自身的講書能力。研究熱門視頻可發(fā)現(xiàn)，用戶普遍喜歡有個人魅力、邏輯性強(qiáng)、共情能力高的up主，產(chǎn)生的推廣反饋也更好，因此通過閱讀環(huán)境的營造、風(fēng)格化的剪輯和聲情并茂的講述能使視頻臨場感更強(qiáng)。

3 社會化閱讀推廣實踐對圖書館的啟示

3.1 積極布局網(wǎng)絡(luò)平臺，打造立體化推廣模式

根據(jù)B站一季度財報顯示，B站月活已達(dá)2.23億，同比增長30%，閱讀類up主也受到用戶熱捧［6］。過去幾年圖書館界把握住微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展契機(jī)，開通官方網(wǎng)絡(luò)平臺成為圖書館閱讀推廣宣傳的重要途徑。因此，在B站社會化閱讀推廣發(fā)展紅火的今天，圖書館界也應(yīng)主動融入、借鑒實踐經(jīng)驗，開通B站官方賬號，積極開展圖書推薦、讀書活動和信息素養(yǎng)教育等閱讀推廣形式，利用圖書館的資源優(yōu)勢搭建與用戶的溝通橋梁，打造多維度立體化全覆蓋推廣模式。

3.2 設(shè)置新媒體團(tuán)隊，形成閱讀推廣品牌IP

從B站閱讀類up主看，能夠持續(xù)產(chǎn)出的up主都形成了個人品牌，背后有專門的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行視頻選題、制作、宣傳等成熟的團(tuán)隊運(yùn)營支持。例如“都靚Amber”是掌閱科技的內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人，“蔡丹君老師”背靠中國人民大學(xué)文學(xué)院，“智能路障”則是B站官方簽約up主。可以說社會化閱讀推廣的更高層次發(fā)展仍需要“專業(yè)人做專業(yè)事”的精神，保證專業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出。因此，圖書館應(yīng)利用自身優(yōu)勢，打造一支由館員隊伍、專業(yè)閱讀推廣人和社會力量組成的新媒體團(tuán)隊［7］。

3.3 把握讀者需求，開發(fā)閱讀價值

從調(diào)查結(jié)果看，目前B站已經(jīng)充斥過多的同質(zhì)化閱讀視頻，如單一的書單分享、讀書推薦等，但傳播效果呈現(xiàn)二級分化。在訊息快速迭代的今天，缺少核心價值的快餐式推廣方式無法持久。新媒體時代人們更加注重閱讀內(nèi)容的品質(zhì)，優(yōu)秀的閱讀up主會根據(jù)讀者的需求來優(yōu)化和提煉愉悅的、有價值的內(nèi)容來滿足閱讀需求和激發(fā)受眾的閱讀“饑餓感”。因此，圖書館作為閱讀促進(jìn)者應(yīng)主動融入新生態(tài)，借鑒社會化主體的實踐經(jīng)驗，在把握讀者需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，提升新時代閱讀推廣效果，為全民閱讀和文化傳承提供新的可能。

4 結(jié)語

通過對B站讀書類up主進(jìn)行社會化閱讀推廣現(xiàn)狀和頭部up主的運(yùn)營情況進(jìn)行調(diào)研分析，將有助于社會化主體與圖書館界一同推動閱讀推廣事業(yè)，構(gòu)建“線上（微信、抖音、B站）+線下（圖書館活動）”相結(jié)合的閱讀推廣服務(wù)矩陣，延伸服務(wù)半徑。

由于時間和成本所限，本文仍有以下幾個不足：一是數(shù)據(jù)采集范圍還不夠廣，本文所選的20個up主無法涵蓋所有閱讀類博主，此外，在進(jìn)行指數(shù)計算時沒有統(tǒng)計up主的評論數(shù)以及表達(dá)出的情感傾向；二是缺乏圖書館進(jìn)行B站閱讀推廣的情況調(diào)研。這些都需要在未來的研究中予以改進(jìn)。