高端定制旅游動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)綜述評(píng)論

牟婷婷 李倩

摘要：旅游消費(fèi)收入的連續(xù)迅猛遞增是旅游在數(shù)量上和質(zhì)量上提升的結(jié)果，同時(shí)中國也迎來了由于旅游消費(fèi)升級(jí)而引發(fā)部分國人選擇高端定制游的出行方式，在此機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的前提下，梳理了高端定制游客的旅游動(dòng)機(jī)，并基于中國旅游業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r和未來趨勢(shì)，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究提出了新的視角和方向。

根據(jù)根據(jù)2019年全國文化和旅游廳局長會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)，2018年我國旅游總收入5.99萬億元，過去3年旅游消費(fèi)年均增長47%。從數(shù)據(jù)上看仍然持上升趨勢(shì)。而2018年“消費(fèi)力”前二十強(qiáng)城市也依然呈現(xiàn)一線城市為“主力軍”的態(tài)勢(shì)，其中北京和上海的單次旅游人均消費(fèi)已超過3000元。值得關(guān)注的是，在人均消費(fèi)力升級(jí)的同時(shí)，旅游消費(fèi)者更趨向年輕化，2018年90后的出行人數(shù)已超過70后，占比達(dá)到17%?？傮w旅游收入的逐年遞增、旅游活動(dòng)人均消費(fèi)的提升以及旅游消費(fèi)者的年輕化，無疑說明了旅游已經(jīng)早已成為國人的必不可少的休閑活動(dòng)，且旅游消費(fèi)不斷升級(jí)。

在旅游消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，中國旅游者特別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力其時(shí)間相對(duì)充裕的旅游者，無法滿足于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的供給，也不能完全依賴線上自由行攻略的推介。高端定制游作為一個(gè)旅游人均消費(fèi)升級(jí)后的新方式，獲得了新生代旅游者的青睞，不僅是因其節(jié)省旅游者在旅行前的計(jì)劃時(shí)間、精力，更因其便利性、安全性和個(gè)性化填補(bǔ)并拉近了旅游市場日益增長的個(gè)性化體驗(yàn)需求與傳統(tǒng)產(chǎn)品供給之間產(chǎn)生的差異。邢寧寧等（邢寧寧， 楊雙雙， 黃宇舟， 李咪咪， & 汪京強(qiáng)， 2018）通過對(duì)90后出境旅游的動(dòng)機(jī)研究，提出了價(jià)值追尋是年青一代旅游者個(gè)性化世代特征。大數(shù)據(jù)跨界融合與旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新，定制旅游運(yùn)用而生（葉鵬， 鐘凡， & 何燕燕， 2018）。隨著中國旅游市場發(fā)展的需求和人民對(duì)美好生活的向往，定制游已成為繼團(tuán)隊(duì)游、自由行之后的第三大旅游出行選擇，更重要的意義在于其改變了旅游者的消費(fèi)意識(shí)，并為旅游者提供了不同于傳統(tǒng)旅行方式的經(jīng)歷和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了他們對(duì)于旅游的個(gè)性化需求。

高端定制游是定制旅游中的“高端版本”。定制旅游作為一種興起于歐美國家的旅游模式，近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展被引進(jìn)到國內(nèi)，目前已經(jīng)占據(jù)旅游市場大約三分之一的份額。盧苓霞等（盧苓霞 & 王彥勛， 2004）以市場營銷學(xué)視角，提出“定制”是企業(yè)在規(guī)?；a(chǎn)成熟之后，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。在旅游的細(xì)分市場研究領(lǐng)域里，林華英（林華英， 2014）認(rèn)為，高端定制旅游的產(chǎn)生根本原來來自于游客對(duì)個(gè)性化需求的日益增長，他們更關(guān)注的是旅游產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性。學(xué)者們對(duì)于“定制”的理解是基本一致的，他們認(rèn)為“定制產(chǎn)品”作為一種個(gè)性化產(chǎn)品，是傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)精細(xì)化發(fā)展升級(jí)后的結(jié)果，是對(duì)消費(fèi)者需求的深度把握和滿足。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者和產(chǎn)品提供者可以無間隔溝通，“定制”成為主流趨勢(shì)。高端定制游與電子商務(wù)的運(yùn)用研究相比對(duì)于其本身的旅游者顧客心理的研究較多，如方長秀（方長秀， 2010）、陳?。愇。?2012）、李宗麗等（李宗麗 & 王計(jì)平， 2016）、張佳黎等（張佳黎， 隆佳宏， & 龍韌， 2015）、馬云馳（2015）等從科技、經(jīng)濟(jì)不同的視角來研究旅游電子商務(wù)個(gè)性化定制的資源整合與發(fā)展?？墒?，“高端定制游”以游客為主導(dǎo)的研究為數(shù)寥寥，目前還未受到重視。

Mill和Morrison（Mill & Morrison， 2002）在旅游系統(tǒng)理論研究中，選擇了一個(gè)全新的視角，不限于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的視角，并首次提到了“定制”，使其引起了旅游行業(yè)新模式的思考。張紅（張紅， 2012）在對(duì)定制旅游的深度研究后，提出定制旅游是旅游企業(yè)通過與旅游者進(jìn)行一對(duì)一的信息交流，讓旅游者加大對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的參與，并按需定制，并在一定程度上進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以滿足旅游者個(gè)性化體驗(yàn)需求的一種旅游方式。

定制旅游擁有自助游的“自由和自主”，又免去了所有事務(wù)都由旅行者自行安排的辛苦;擁有大眾旅游的專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，又免去了旅游模塊的淺嘗則止和千篇一律。王涵泳和鮑彩蓮（王涵泳 & 鮑彩蓮， 2018）在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制旅游發(fā)展?fàn)顩r研究中將定制旅游目前大體可以分為三種模式：（1）一對(duì)多的團(tuán)體性定制，多為旅行社安排;（2）多對(duì)一的自主性定制，主要是借助于OTA等線上平臺(tái)將食、宿、行、游的、購、娛的環(huán)節(jié)拆分供旅游者自主選擇;（3）一對(duì)一的個(gè)性化定制，旅游消費(fèi)者與專業(yè)的旅游策劃公司等服務(wù)機(jī)構(gòu)直接對(duì)接，按需定制個(gè)性化的旅程安排。

定制旅游的定義相對(duì)明確，但無論是在產(chǎn)業(yè)界還是在學(xué)界，高端定制游目前均尚無統(tǒng)一和明確的定義。本文將高端定制游中的“定制游”確定為上面所指的第三種形式。而對(duì)高端的界定，通常有兩種觀點(diǎn)：一部分學(xué)者認(rèn)為高端意味著因價(jià)格的高昂帶來的迥異于普通消費(fèi)者的貴賓式奢華體驗(yàn)（張燕， 2014）;另一種觀點(diǎn)為高端不同于奢華，更側(cè)重于因一對(duì)一服務(wù)所帶來的旅游體驗(yàn)上的別致和新穎（李茜，2016）。

旅游動(dòng)機(jī)的研究興起于自20世紀(jì)80年代，學(xué)界開始了對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究。由于旅行行為有其簡單性和復(fù)雜性，“簡單”在于其屬性只是心理活動(dòng)，“復(fù)雜”在于其是動(dòng)態(tài)的、難以概括的，故諸多心理學(xué)家將心理學(xué)動(dòng)機(jī)引入到旅游研究領(lǐng)域，從而產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)的理論研究，隨著研究的深入，又產(chǎn)生了很多相關(guān)的理論研究模式，到現(xiàn)在主要形成了五種主要的分析模型：自我修正的需求層次模型（TCP）、社會(huì)心理模型（SPMTM）、 “推--拉理論”模型、休閑模型和手段目的鏈模型（MEC）（曾韜， 2019）。過去很長的一段時(shí)間，其中以“推--拉理論”和手段目的鏈的應(yīng)用最為廣泛的旅游動(dòng)機(jī)維度模型?！巴?拉”理論最早由英國社會(huì)學(xué)家拉文斯坦提出，并用于人口流動(dòng)的研究中（鄭鵬， 馬耀峰， 王潔潔， 李君軼， & 楊敏， 2010），隨后在勞動(dòng)關(guān)系、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域也有應(yīng)用（許恒周， 殷紅春， & 石淑芹， 2013）。在旅游動(dòng)機(jī)的研究中，其理論多應(yīng)用描述不同旅行者的行為動(dòng)機(jī)和目的地的旅游動(dòng)機(jī)研究中，對(duì)于旅游產(chǎn)品的研究也主要關(guān)注于如運(yùn)動(dòng)、觀賞和比賽等，且多為實(shí)證研究。而以顧客需求為內(nèi)驅(qū)力的新興旅游產(chǎn)品是值得被關(guān)注的。Dann（Dann， 1981）將“旅游動(dòng)機(jī)”定義為引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的需要。就消費(fèi)者的旅游活動(dòng)而言，旅游動(dòng)機(jī)決定了旅游者選擇哪一種旅游模式、哪一個(gè)旅游目的地以及哪一家服務(wù)機(jī)構(gòu)等重要內(nèi)容。換句話說，旅游動(dòng)機(jī)直接決定了旅游者購買哪一種旅游產(chǎn)品。Smith S.（Smith， 1994）對(duì) “旅游產(chǎn)品” 作出了界定，并提出了 “旅游產(chǎn)品概念模型” ，即 “物理場所、服務(wù)、友好、可自由選擇和參與” 五個(gè)維度。此模型強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)都有價(jià)值增加，且價(jià)值需要獲得旅游者的認(rèn)同。Oliver R.（Oliver， 1996）在對(duì)顧客的滿意度的研究中，認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)是個(gè)體在心理和生理需求下引發(fā)的相關(guān)判斷和行為。

高端旅游定制者對(duì)旅游活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)多次被定義為“深度游”和“小眾游”，而實(shí)則他們要求定制游旅游產(chǎn)品的“高端”體現(xiàn)在為其量身定制，強(qiáng)調(diào)旅游者作為個(gè)體對(duì)旅游產(chǎn)品選擇的高度自主權(quán)和參與度。因此，了解高端旅游的動(dòng)機(jī)對(duì)旅游市場供應(yīng)鏈上的各級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)商提供了一定的實(shí)踐依據(jù)。

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作者簡介

牟婷婷，1988年10月，女，漢，山東省日照市，碩士研究生，講師，旅游地運(yùn)營和酒店服務(wù)質(zhì)量，中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院，100048。