胡旺 梁樹霖

摘要：協(xié)同購物的社交性、群體性和商業(yè)性，與在線社交群組的同步溝通功能，豐富的媒介性和通信的私密性有著天然的契合，隨著協(xié)同技術(shù)的不斷發(fā)展，社交群組協(xié)同購物模式必將成為社交商務(wù)發(fā)展的主流。

互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)和泛社交化促使人們的網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)呈社會化趨勢，原本孤立的消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效溝通，基于網(wǎng)絡(luò)社交的購買路徑有新浪微博的推薦購買、微信群/朋友圈的圖文消息、好友消息中的文字鏈接、公眾號推送購買、信息檢索購買等。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)社交用戶與網(wǎng)絡(luò)購物用戶的重合度為43.6%，其中一半網(wǎng)絡(luò)社交用戶是重度網(wǎng)絡(luò)購物用戶，另外一半是輕度網(wǎng)絡(luò)購物用戶[1]。顯而易見，社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展為消費(fèi)者交流分享產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗、觀點(diǎn)、知識、喜好、評論和態(tài)度等提供了豐富的渠道，社交化從而成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢。隨著臉書，拼趣，蘑菇街，小紅書等社交商務(wù)網(wǎng)站相繼獲得巨大的成功，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好這一市場并紛紛涉足，社交商務(wù)市場的發(fā)展呈井噴態(tài)勢。然而，成功運(yùn)作的社交商務(wù)平臺只是極少數(shù)，如雨后春筍般相繼出現(xiàn)的社交商務(wù)平臺在運(yùn)行一段時間后幾乎都銷聲匿跡，此外，博思咨詢公司的市場調(diào)查報告顯示高達(dá)73%的在線用戶表示不會購買社交商務(wù)平臺上的產(chǎn)品。由此可見，社交商務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，前景光明，但仍然面臨著困難和挑戰(zhàn)，依靠社交元素雖然能夠聚集消費(fèi)者并彼此分享信息，但仍然缺乏引導(dǎo)消費(fèi)者購買意愿的觸發(fā)機(jī)制，社交商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展迫切需要新的思路來推動。

在社交商務(wù)中，消費(fèi)者以各種形式緊密聯(lián)系在一起并相互影響，購物呈社會化趨勢，受到在線評論，口碑，人際互動等因素的影響，但本質(zhì)上仍然是由個人完成購買決策。隨著計算機(jī)協(xié)同技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了協(xié)同購物的概念，指分布在不同地理位置，有共同購物目標(biāo)的消費(fèi)者同時在一個平臺上進(jìn)行在線購物的消費(fèi)方式。與傳統(tǒng)的個人購買決策不同，協(xié)同購物是一種借助計算機(jī)完成的群體性消費(fèi)活動，消費(fèi)者通過信息技術(shù)相互交流并達(dá)成共識，最終共同完成購買決策。關(guān)于協(xié)同購物的重要性和必要性已經(jīng)得到了證實(shí)，目前，國外已經(jīng)在協(xié)同購物技術(shù)方面有所突破，擁有多項專利，正致力于專業(yè)化協(xié)同購物平臺的設(shè)計。由此可見，協(xié)同購物不僅具有社交性，還兼具群體性，蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價值，能夠為社交商務(wù)的發(fā)展提供新思路，未來消費(fèi)者的購物模式勢必向協(xié)同購物的群體性方向發(fā)展。

在協(xié)同購物的研究中，由于西方國家個人因素比較強(qiáng)，研究側(cè)重于建立專業(yè)的協(xié)同購物平臺，因此，相關(guān)文獻(xiàn)集中在協(xié)同購物技術(shù)的突破和平臺設(shè)計元素的選擇。而我國社會集體因素強(qiáng)，消費(fèi)者偏好聚群并關(guān)注他人的消費(fèi)建議，因此，雖然協(xié)同技術(shù)的發(fā)展滯后于國外，但在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上已經(jīng)形成了協(xié)同購物的雛形，如水果銷售企業(yè)在小區(qū)尋找代理，代理建立微信群組并盡可能的拉業(yè)主入群，一般每日定時發(fā)布水果信息，業(yè)主在群內(nèi)交流并下單，截單后企業(yè)將水果配送到代理家中，小區(qū)業(yè)主上門自提;如有裝修計劃的業(yè)主通過QQ群聚集交流裝修知識并組織起來向建材商共同購買產(chǎn)品;如母嬰社群中媽媽成員溝通育兒知識并共同向商家購買母嬰類產(chǎn)品。在這個過程中，即時通訊工具的群組功能發(fā)揮了橋梁紐帶的關(guān)鍵作用，群組功能將有共同興趣，需求或人際關(guān)系的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，群組成員相互提供社會性支持并在銷售期內(nèi)實(shí)現(xiàn)群體性共同購買。

即時通訊工具發(fā)展到現(xiàn)在，不再是一個單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺。在我國初具雛形的協(xié)同購物活動，幾乎都是通過即時通訊工具的群組功能實(shí)現(xiàn)，究其原因，在線社交群組與協(xié)同購物之間存在天然的契合：首先，即時通訊工具的用戶使用率較高，根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年12月，整體網(wǎng)民中即時通訊工具用戶規(guī)模達(dá)7.20億，占網(wǎng)民總體的93.3%，其中手機(jī)端即時通訊用戶規(guī)模達(dá)6.94億，占手機(jī)網(wǎng)民的92.2%，即時通訊工具擁有的用戶數(shù)量眾多，而協(xié)同購物是一種群體性消費(fèi)活動，需要有一定數(shù)量的消費(fèi)者共同購買才能實(shí)現(xiàn)成功運(yùn)作，即時通訊工具龐大的用戶資源為開展協(xié)同購物奠定了規(guī)?；A(chǔ);其次，即時通訊工具的群組功能具有溝通實(shí)時性，媒體豐富化和通信私密性的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的同步互動，表達(dá)形式也比較多樣化，有利于打造良好的溝通氛圍，從而給消費(fèi)者帶來良好的體驗，而協(xié)同購物的本質(zhì)就是要通過群體交流，打造火熱的交流討論環(huán)境，提升用戶體驗并實(shí)現(xiàn)共同購買，在線社交群組能夠為開展協(xié)同購物活動提供交流平臺;第三，在線社交群組基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系或者共同愛好等為主題建立網(wǎng)絡(luò)互動群體，有利于群體成員形成穩(wěn)定的產(chǎn)品需求聚集，從而能夠為協(xié)同購物提供共同需求和相似偏好的消費(fèi)者?？偟膩碚f，協(xié)同購物嫁接在線社交群組，基于群組功能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)群體性消費(fèi)活動，能夠有效促使消費(fèi)者卷入共同購買并獲得良好的用戶體驗，增加用戶的群體粘性和平臺依戀。

綜上所述，社交商務(wù)的發(fā)展面臨著機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的局面，單純的依靠社交化聚集用戶，難以有效觸發(fā)消費(fèi)者的購買意愿和平臺依戀。而協(xié)同購物興起，為社交商務(wù)的發(fā)展提供了新的思路，協(xié)同購物作為一種群體性消費(fèi)活動，兼具社交性，群體性和商業(yè)性，而在線社交群組的同步溝通功能，豐富的媒介性和通信的私密性為協(xié)同購物的發(fā)展提供了可能。目前在我國，在線社交群組的協(xié)同購物活動已經(jīng)初具雛形，未來，隨著協(xié)同購物技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，兼具社交化和群體化的協(xié)同購物模式必將改變消費(fèi)者的生活模式和購物方式，成為社交商務(wù)發(fā)展的主流。

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