本土文化視域下上海月份牌廣告畫的發(fā)展研究

陳 敏

一、前言

民國時(shí)期，上海在多次抵制外貨的運(yùn)動(dòng)中，一些有識(shí)之士開始逐漸意識(shí)到僅僅是抵制外貨沒有任何價(jià)值。抵制外貨運(yùn)動(dòng)為之后實(shí)業(yè)界大力提倡“重工藝”思想奠定了基礎(chǔ)，興起了國貨運(yùn)動(dòng)，各種洋行、商鋪、報(bào)刊、百貨公司等如春筍般成長起來。但是面對(duì)當(dāng)下全球化的趨勢，世界各地的文化生活、藝術(shù)觀念乃至生活方式都在發(fā)生變化，越來越多的消費(fèi)品乃至生活觀念以趨同的姿態(tài)擺脫了個(gè)體特性，發(fā)展成具有同一性的商品。這種全球化的發(fā)展給我們帶來了很多優(yōu)勢與便利，但是本土化特征的消解也被大眾所意識(shí)到。

二、月份牌的藝術(shù)特點(diǎn)

（一）月份牌的產(chǎn)生與發(fā)展

月份牌廣告興盛于20世紀(jì)二三十年代，是商家為了推銷商品向消費(fèi)者和經(jīng)銷商免費(fèi)發(fā)放的集圖畫、日歷和廣告為一體的紙質(zhì)媒介廣告。它誕生的主因是贏得消費(fèi)者的喜愛從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。月份牌的產(chǎn)生是源于西方文化和資本的強(qiáng)勢輸入，為了在上海開辦工廠、銷售商品，起初并沒有引起上海市民的關(guān)注，隨后外國廠商改變了推銷思路，開始制作現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)脑路菖?。月份牌廣告畫的題材大多數(shù)是中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，比如山水畫、仕女人物、戲曲故事場面等，隨后由于西方文化的沖擊逐漸發(fā)展成為以表現(xiàn)時(shí)尚的摩登女郎為主要內(nèi)容。

（二）月份牌的本土化特征

本土化是具有相對(duì)性的，在西方外來文化的沖擊下，單純的傳統(tǒng)文化并不是本土化，比如我國宋朝時(shí)期的第一個(gè)招貼海報(bào)是傳統(tǒng)文化，而本文研究的上海月份牌廣告畫就具有本土化的特征，受到西方文化的影響并吸收融合了中華傳統(tǒng)文化。

本文將從題材本土化、繪畫技法本土化、設(shè)計(jì)布局本土化、構(gòu)圖本土化、畫面留白、裝飾紋樣的運(yùn)用這幾個(gè)方面去分析月份牌廣告畫的本土化特征。月份牌廣告畫脫胎于國畫和民間傳統(tǒng)木版年畫，所以不管是繪畫技巧還是題材內(nèi)容沿用的都是國畫和民間傳統(tǒng)木版年畫常用的題材，當(dāng)然，月份牌廣告畫能夠成為上海風(fēng)靡一時(shí)的廣告畫并被當(dāng)時(shí)看作是時(shí)尚的標(biāo)桿不可能一成不變。

早期月份牌廣告畫的題材是以傳統(tǒng)題材為主，但是也具備一些創(chuàng)新，學(xué)習(xí)運(yùn)用西方的透視畫法原理結(jié)合中國國畫的傳統(tǒng)白描畫法。月份牌廣告畫中西結(jié)合的畫法是吳嘉猷先生創(chuàng)造出來的，這一表現(xiàn)手法也奠定了早期月份牌廣告畫的基本圖像范式。這一時(shí)期除了吳嘉猷先生之外，還有很多出名的月份牌廣告畫的畫家，本文著重介紹周暮橋先生。周暮橋先生是吳嘉猷先生的弟子，周暮橋先生的《游園》，除繼承了吳嘉猷先生的傳統(tǒng)的工筆畫法之外，還繼承了吳嘉猷先生創(chuàng)造的把西洋透視法和中國傳統(tǒng)畫法結(jié)合的畫法，這張畫里面有了背景空間的層次感。畫面的處理也比吳嘉猷先生更加細(xì)膩，這是源于他在繪畫技法上增加了傳統(tǒng)國畫的畫法，把明暗皴擦法和西洋水彩畫法結(jié)合，這是周暮橋先生的創(chuàng)新點(diǎn)。明暗皴擦法是中國傳統(tǒng)國畫中的經(jīng)典畫法，首先是用濕毛筆在畫紙上畫出大概的明暗，然后再用干毛筆把它擦出層次的感覺。除了在繪畫技法上面的創(chuàng)新，周暮橋先生在繪畫內(nèi)容上也進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，逐漸從傳統(tǒng)的神話故事、民間故事之類的題材轉(zhuǎn)向了描述大眾生活場景。在周暮橋先生的《游園》中，也表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海人的生活方式、習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。畫中描繪的人物的發(fā)型、服裝等其他方面都還是傳統(tǒng)的樣式，但是人物的表情不再是冷漠的，開始出現(xiàn)了微笑之類的表情，他們手上也不再是空無一物。月份牌廣告畫的畫家們力求突破傳統(tǒng)但是又基于傳統(tǒng)，早期的月份牌廣告畫傳統(tǒng)木版年畫的痕跡還很重，但是發(fā)展到后期越來越向月份牌廣告畫的過渡階段發(fā)展。

月份牌廣告畫的過渡階段的代表人物是著名畫家鄭曼陀先生，他創(chuàng)造出了擦筆水彩畫法。擦筆水彩畫法是運(yùn)用木炭條在畫紙上勾勒出大致的輪廓以及明暗關(guān)系，然后再把畫紙上的木炭灰抖掉，再用水彩畫法上色。擦筆水彩畫法是鄭曼陀先生的創(chuàng)新所在?！锻韸y圖》是鄭曼陀先生用擦筆水彩畫法繪制的，一經(jīng)問世就風(fēng)靡一時(shí)，鄭曼陀先生也迅速取代了周暮橋先生的地位。擦筆水彩畫法成為人物肖像畫的畫法是因?yàn)椴凉P水彩畫法畫出的，人物細(xì)膩有光澤，使得人物立體、好看。鄭曼陀先生擅長畫人物，徐詠青先生擅長畫風(fēng)景，南洋兄弟煙草有限公司廣告畫就是鄭曼陀先生畫人、徐詠青先生畫景，這一時(shí)期月份牌廣告畫的特征在這幅畫中完全地顯現(xiàn)出來。相對(duì)于早期的月份牌廣告畫，這一時(shí)期的月份牌廣告畫在色彩上更趨艷麗活潑，繪畫技法也有了明顯的提升，油畫以及水彩畫的運(yùn)用更加廣泛。擦筆水彩畫法的創(chuàng)新之處除了這些之外，在內(nèi)容題材上更趨向于表現(xiàn)人物的現(xiàn)實(shí)生活的場景，尤其是女性，從這里開始奠定了后期的時(shí)尚女郎的題材。這一時(shí)期的最大突破點(diǎn)有兩點(diǎn)：其一就是擦筆水彩畫法，其二就是女郎。這一時(shí)期的時(shí)尚女郎充滿了東方古典女性的特質(zhì)，含蓄、靦腆。南洋兄弟煙草有限公司廣告畫中的女子與早期的月份牌廣告畫中的人物相比，不但繪畫技巧成熟，畫面?zhèn)鬟_(dá)的意境也是生動(dòng)輕松，衣著也更時(shí)尚，雖然相比于下一個(gè)階段的月份牌廣告畫（成熟時(shí)期）略顯青澀和保守，但是相比于早期的月份牌廣告畫要?jiǎng)?chuàng)新了很多。這一時(shí)期的月份牌廣告畫不僅僅是在衣著打扮上創(chuàng)新，最值得一提的是少女的神情容貌和氣質(zhì)。南洋兄弟煙草有限公司廣告畫中的女子吸引人的眼睛是這幅畫的點(diǎn)睛之筆，也是這一時(shí)期月份牌廣告畫的特點(diǎn)。同時(shí)這一時(shí)期的月份牌廣告畫也反映了當(dāng)時(shí)上海的生活。除此之外，月份牌廣告畫受到西方油畫、水彩畫構(gòu)圖的影響，其構(gòu)圖也不僅僅是簡單的邊框排列。

月份牌廣告畫成熟時(shí)期的代表人物是杭稚英先生，他繼承了鄭曼陀先生所創(chuàng)造的擦筆水彩畫法，他的月份牌廣告畫的色彩趨向艷麗明亮。這一時(shí)期的月份牌廣告畫受到戰(zhàn)爭的影響，題材和內(nèi)容除了時(shí)尚女郎之外，戰(zhàn)爭題材的月份牌廣告畫也風(fēng)靡一時(shí)。這一時(shí)期月份牌廣告畫塑造的時(shí)尚女郎和過渡時(shí)期的月份牌廣告畫相比，女郎的穿著更加時(shí)尚，風(fēng)情萬種，具有豐腴嬌艷的風(fēng)格，女郎穿著受到西方文化的影響也越來越開放，這一時(shí)期著力打造的摩登女郎的形象在月份牌廣告畫中表現(xiàn)得淋漓盡致。如果說過渡時(shí)期的月份牌廣告畫像是民國時(shí)期的學(xué)生少女，那么這一時(shí)期的月份牌廣告畫就像是百樂匯的主唱主舞們。這一時(shí)期的時(shí)尚女郎的風(fēng)格也要依賴于婦女解放運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚女郎的風(fēng)格可用四個(gè)字總結(jié)—嗲、嫩、甜、糯，即使是不同的設(shè)計(jì)師畫出來的月份牌廣告畫都有相同的意蘊(yùn)，同樣漂亮?xí)r尚的臉蛋，同樣的煙眼笑容。不管是哪一時(shí)期，月份牌廣告畫都反映著當(dāng)時(shí)上海的審美趣味，都符合中國的審美趣味。

三、總結(jié)

上海的發(fā)展和月份牌廣告畫的發(fā)展是分不開的，同樣中華傳統(tǒng)文化在月份牌廣告畫中起到了舉足輕重的作用，不管是早期的月份牌廣告畫、過渡時(shí)期的月份牌廣告畫還是成熟時(shí)期的月份牌廣告畫，都能看到傳統(tǒng)文化的影子。月份牌廣告畫之所以至今仍是人們想到上海就能想到并津津樂道的經(jīng)典，正是因?yàn)槠湓趯W(xué)習(xí)西方文化的同時(shí)并沒有拋棄中華傳統(tǒng)文化。月份牌廣告畫正是在保留了中國韻味的同時(shí)吸收了西方文化、西方繪畫技法，以及把平面設(shè)計(jì)的理念也融合到了設(shè)計(jì)之中，使得其既具有我國本土化的特征又與國際接軌。在民國時(shí)期，與月份牌廣告畫同期發(fā)展的商標(biāo)設(shè)計(jì)、報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)之所以沒有月份牌廣告畫深入人心，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诎l(fā)展的過程中逐漸拋棄了傳統(tǒng)文化，沒有意識(shí)到本土化的重要性，但是民國時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)、報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)等也為我國的平面設(shè)計(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。