基于實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)模式與路徑探索

鄭伶俐

隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變革，企業(yè)需要的是更能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，綜合運(yùn)用媒介手段進(jìn)行新媒體策劃、創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣和大數(shù)據(jù)分析的多元復(fù)合型、創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。如何為行業(yè)培養(yǎng)急需的新媒體廣告人才，如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)造能力以及實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐能力的新媒體廣告人才，本文結(jié)合本校，武漢工程大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)改革，探索新媒體廣告人才的培養(yǎng)方法與路徑。

一、基于實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)模式

1.依托院校特色形成“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合模式

新媒體背景下，媒體轉(zhuǎn)型與融合趨勢(shì)向廣告人才培養(yǎng)提出了巨大挑戰(zhàn)，在媒介融合日益深化的環(huán)境下，高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)也在思考如何結(jié)合高校自身特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)社會(huì)急需的新媒體廣告人才，以推進(jìn)專(zhuān)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)2013 年創(chuàng)辦于文法學(xué)院，后經(jīng)學(xué)校專(zhuān)業(yè)調(diào)整后設(shè)置在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，逐漸形成了“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合培養(yǎng)模式。

首先是夯實(shí)理論基礎(chǔ)，依托藝術(shù)學(xué)院特色，提出“”的融合思路，打破專(zhuān)業(yè)壁壘，倡導(dǎo)專(zhuān)業(yè)融合。因此在基礎(chǔ)理論課程中除了開(kāi)設(shè)基本的新聞傳播理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論課程外，還尤其注重培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，開(kāi)設(shè)了中國(guó)傳統(tǒng)文化概論、中國(guó)國(guó)畫(huà)與書(shū)法、藝術(shù)流派與廣告等加強(qiáng)學(xué)生藝術(shù)理論和人文知識(shí)引導(dǎo)的課程模塊，還開(kāi)設(shè)了傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)這類(lèi)實(shí)踐課程，教學(xué)中融入“立美育人”的理念。

其次是注重綜合能力的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意+技能”兩手都要硬。我專(zhuān)業(yè)遵循“厚專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，寬教學(xué)口徑，強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，高綜合素質(zhì)，重實(shí)踐技能”的指導(dǎo)思想，在培養(yǎng)學(xué)生策劃創(chuàng)意的核心能力的同時(shí)，著力發(fā)揮學(xué)生在視覺(jué)設(shè)計(jì)、視頻制作方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)參與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院舉辦的課程設(shè)計(jì)展、專(zhuān)題設(shè)計(jì)展、畢業(yè)設(shè)計(jì)展等各類(lèi)作品展，注重培養(yǎng)學(xué)生在調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計(jì)、視頻剪輯制作、活動(dòng)執(zhí)行等方面的綜合能力。

2.構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人模式

2012 年教育部頒發(fā)《關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中第十二條明確提出“推進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新”，探索建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)模式。2017 年國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見(jiàn)》提出加強(qiáng)校企協(xié)同、合作育人的原則，逐漸形成教育和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、良性互動(dòng)的發(fā)展格局。

新媒體廣告人才的培養(yǎng)是高校育人職責(zé)，也離不開(kāi)行業(yè)資源和企業(yè)力量，如何借助企業(yè)力量共同打造產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)校企共贏也是值得探索的育人模式。我專(zhuān)業(yè)與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實(shí)驗(yàn)室”，企業(yè)投入資金和設(shè)備為學(xué)生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺(tái)，也為企業(yè)儲(chǔ)備好的短視頻博主和直播帶貨人才。

此外，本專(zhuān)業(yè)與多家廣告公司、新媒體機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司簽訂了實(shí)習(xí)基地協(xié)議等。校企之間開(kāi)展了項(xiàng)目導(dǎo)入課堂、業(yè)界精英進(jìn)課堂、專(zhuān)題講座、技能培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進(jìn)協(xié)同育人。

3.協(xié)同實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)的新媒體教材編寫(xiě)與課程模塊開(kāi)發(fā)模式

新媒體廣告人才的培養(yǎng)離不開(kāi)好的課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)和教材開(kāi)發(fā)，目前國(guó)內(nèi)高校一直缺少一套與新媒體實(shí)戰(zhàn)課程緊密配套的新媒體教材叢書(shū)，導(dǎo)致高校開(kāi)出來(lái)的一部分課程缺少合適的配套用書(shū)，針對(duì)這一問(wèn)題，我專(zhuān)業(yè)教師張志（知名新媒體大v 秋葉大叔）主編，專(zhuān)業(yè)教師團(tuán)隊(duì)參與編寫(xiě)了一套新媒體教材。內(nèi)容結(jié)合當(dāng)前新媒體實(shí)戰(zhàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，涵蓋從新媒體營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容電商到短視頻實(shí)戰(zhàn)、直播營(yíng)銷(xiāo)、新媒體文案創(chuàng)作等14 個(gè)課程模塊，完成了相應(yīng)的教材編寫(xiě)及配套網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)，目前此套教材已經(jīng)成為眾多院校新媒體專(zhuān)業(yè)的指定教材用書(shū)。

二、基于實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)路徑

強(qiáng)化實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力是新媒體廣告人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)內(nèi)容。應(yīng)用型人才培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，綜合化的實(shí)踐教學(xué)改革，既強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力發(fā)展，保證了學(xué)生形成比較系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，又滿(mǎn)足了學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要，有利于學(xué)生綜合素養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)能力的形成。

1.“企業(yè)情景化認(rèn)知教學(xué)”導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)考察學(xué)習(xí)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，廣告業(yè)運(yùn)行模式及人才需求都發(fā)生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解人才需求，才能更好的做好人才對(duì)接。

從2009 年開(kāi)始我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)提出由專(zhuān)業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”的專(zhuān)業(yè)考察教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的改革。通過(guò)近兩周時(shí)間，帶領(lǐng)學(xué)生集中走訪業(yè)界知名的專(zhuān)業(yè)類(lèi)公司，近距離的與企業(yè)高管和精英人才進(jìn)行面對(duì)面的溝通，不僅讓學(xué)生開(kāi)闊了專(zhuān)業(yè)視野，了解了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，前沿的專(zhuān)業(yè)資訊，也幫助學(xué)生樹(shù)立了清晰直觀的職業(yè)理想，實(shí)現(xiàn)情境化認(rèn)知教學(xué)。教學(xué)過(guò)程中結(jié)合廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的特色與要求，安排有企業(yè)參觀、內(nèi)部訪談和交流講座等環(huán)節(jié)，參觀的企業(yè)又分為廣告主企業(yè)、廣告公司、傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司等不同類(lèi)別。

目前在專(zhuān)業(yè)考察中參觀過(guò)的代表性企業(yè)有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍(lán)色光標(biāo)有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺(tái)、新浪（山西）、深圳特區(qū)報(bào)、羊城晚報(bào)、金燕達(dá)觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。在參觀學(xué)習(xí)中，學(xué)生對(duì)企業(yè)、媒體運(yùn)作流程進(jìn)行考察、與公司高層互動(dòng)等，從第一線理解行業(yè)發(fā)展和專(zhuān)業(yè)需求，直觀理解媒介融合給廣告專(zhuān)業(yè)帶來(lái)的巨變，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)認(rèn)知能力。

2.專(zhuān)題技能培養(yǎng)導(dǎo)向的實(shí)驗(yàn)類(lèi)課程改革

《中國(guó)新媒體廣告人才需求調(diào)查》的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前新媒體廣告人才最應(yīng)具備的技能主要是：文本創(chuàng)作與編輯、視頻制作與編輯、數(shù)據(jù)分析與效果評(píng)估等。為此我們結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)，加強(qiáng)學(xué)生專(zhuān)題技能培養(yǎng)。如影視攝像與編輯實(shí)驗(yàn)課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內(nèi)容，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的短視頻創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作及作品拍攝與特效制作；再比如《廣告文案寫(xiě)作》，采取了理論課+實(shí)驗(yàn)課的組合授課方式，在理論授課結(jié)束后，增加一定的實(shí)驗(yàn)課時(shí)加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)文案創(chuàng)作能力；傳統(tǒng)的《廣告效果評(píng)估》課程，此前只停留在學(xué)生通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、小組訪談等方法進(jìn)行廣告效果評(píng)估，在引入了人機(jī)實(shí)驗(yàn)室后，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)腦電儀、眼動(dòng)儀、面部表情分析軟件系統(tǒng)等方式，更深入的探索廣告效果評(píng)估的方法。

3.創(chuàng)新服務(wù)能力培養(yǎng)導(dǎo)向的實(shí)踐類(lèi)課程改革

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)起源于社會(huì)實(shí)踐的需要，也就必須接受社會(huì)實(shí)踐的檢驗(yàn)，并在社會(huì)實(shí)踐中不斷發(fā)展。我們專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革提出新媒體廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)必須加強(qiáng)社會(huì)融合，加強(qiáng)與市場(chǎng)和社會(huì)的聯(lián)系，在教學(xué)過(guò)程中秉持“為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為地方文化服務(wù)、為地方企業(yè)服務(wù)、為地方品牌服務(wù)”的“四服務(wù)”的教學(xué)理念，

在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“四服務(wù)”教學(xué)理念的執(zhí)行過(guò)程中，以畢業(yè)設(shè)計(jì)、專(zhuān)題設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)為依托開(kāi)展課題研究，教學(xué)成果豐富，相繼出現(xiàn)了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌設(shè)計(jì)》、《武漢“武號(hào)店”城市旅游文化品牌設(shè)計(jì)》、《襄陽(yáng)“長(zhǎng)襄憶”城市旅游文化品牌設(shè)計(jì)》等一批具有情懷的為家鄉(xiāng)服務(wù)、為地方服務(wù)的一系列特色鮮明、具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值的作品；也有以《“拾履”品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃》為代表的傳播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃》為代表推廣地方特色品牌形象，以《中國(guó)紅十字基金會(huì)-青少年視力健康公益?zhèn)鞑ァ?為代表的公益科普傳播等著力城市形象塑造與傳播等多元化、多角度、多維度的專(zhuān)題研究。

在課程設(shè)計(jì)、專(zhuān)題設(shè)計(jì)等綜合性實(shí)踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州360 媒體網(wǎng)、LucyTim、武漢工程大學(xué)招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉ppt 等多個(gè)企業(yè)項(xiàng)目命題引入課程，要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)利用新媒體傳播手段對(duì)相關(guān)主題進(jìn)行文案創(chuàng)作和品牌推廣，完成情況深受企業(yè)好評(píng)。

在傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)環(huán)節(jié)，以鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)掘和地方特色產(chǎn)品推廣、地方傳統(tǒng)文化的新媒體傳播為主要方向，帶領(lǐng)學(xué)生“挖掘地方特色、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”。2014-2018年以“恩施民族元素的再設(shè)計(jì)”、“恩施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化傳播”為主題，展開(kāi)恩施旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)化媒體傳播，學(xué)生將采風(fēng)搜集到的民族元素和在地生活體驗(yàn)相結(jié)合，利用專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)展開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新媒體制作，并最后通過(guò)作品展覽的形式呈現(xiàn)，取得了不錯(cuò)的效果。

結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)迭代、數(shù)字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習(xí)慣，也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)造意識(shí)與能力以及實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐能力的新媒體廣告人才是當(dāng)前高校廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要的教研課題，以上是我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在新媒體廣告人才培養(yǎng)方面所做的探索和嘗試，本專(zhuān)業(yè)也將繼續(xù)與兄弟院校，企業(yè)各界加強(qiáng)交流合作，進(jìn)一步探索教改思路，深化教改成果。