國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP的發(fā)展路徑淺談

□ 余卓典

Intellectual Property（IP）這一概念首先在國(guó)內(nèi)的電影行業(yè)興起，隨后逐漸擴(kuò)散到影視劇、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域中。IP是“具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，一些學(xué)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的IP熱是由互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生出來(lái)的，是市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。如今，隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)公司泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的實(shí)施，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容資源的IP也成為關(guān)注的重點(diǎn)，給國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP的現(xiàn)狀

創(chuàng)新性改編經(jīng)典IP。自《西游記之大圣歸來(lái)》開(kāi)始，國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)了以神話傳說(shuō)和民間故事等經(jīng)典IP改編的作品，包括《大魚(yú)海棠》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《魔童降世》）《姜子牙》等。這些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)IP為內(nèi)核進(jìn)行創(chuàng)新性地改編，賦予了傳統(tǒng)故事更現(xiàn)代化的價(jià)值觀，譬如《魔童降世》所傳達(dá)的反抗精神“我命由我不由天”。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)電影也對(duì)傳統(tǒng)IP進(jìn)行了改編和補(bǔ)充，比如《白蛇緣起》在《白蛇傳》的民間故事的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地續(xù)寫(xiě)了白娘子與許仙動(dòng)人的愛(ài)情故事。

人物形象塑造上，許多動(dòng)畫(huà)電影對(duì)傳統(tǒng)神話IP中的人物形象在保留關(guān)鍵元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了差異化處理。譬如《魔童降世》中哪吒被塑造成一個(gè)有著黑眼圈、不討喜的“熊孩子”形象，但其經(jīng)典的乾坤圈、混天綾、蓮花等元素依然被保留了下來(lái)。敖丙則被塑造成溫潤(rùn)如玉、舉止談吐得體的翩翩公子形象，與傳統(tǒng)哪吒鬧海故事中龍王三太子的形象截然不同。《新神榜：哪吒重生》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒重生》）更是直接將哪吒的人物形象現(xiàn)代化，以轉(zhuǎn)生的形式塑造了一個(gè)在現(xiàn)代背景中更為成熟的“哪吒”。因此，優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影IP往往對(duì)神話和民間故事中人物的形象和性格進(jìn)行了“顛覆式”重構(gòu)，產(chǎn)生讓人耳目一新的美學(xué)效果。

情節(jié)敘事上，由于神話和民間故事作為經(jīng)典已經(jīng)被觀眾熟知，動(dòng)畫(huà)電影在改編經(jīng)典IP時(shí)往往運(yùn)用了“陌生化”敘事的手法，講述不同于傳統(tǒng)IP的故事，同時(shí)賦予故事新的時(shí)代精神。《白蛇緣起》巧妙改編了白娘子這一本土民間傳說(shuō)，續(xù)寫(xiě)白娘子與許仙的愛(ài)情故事，不僅補(bǔ)充了兩人緣分的開(kāi)端同時(shí)也傳達(dá)出更符合現(xiàn)代社會(huì)的愛(ài)情觀?！赌倪钢厣犯侵苯訉鹘y(tǒng)背景改編為現(xiàn)代朋克的反烏托邦故事背景，表達(dá)出反抗壓迫、反對(duì)強(qiáng)權(quán)的抗?fàn)幘瘛?/p>

打造更宏大的敘事體系。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批以神話傳說(shuō)和民間故事為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)電影IP。這也說(shuō)明越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)電影制作公司正在以中國(guó)傳統(tǒng)神話IP為核心，力圖打造出更宏大的敘事體系。從《魔童降世》到《姜子牙》可以看見(jiàn)彩條屋對(duì)“封神宇宙”的初步構(gòu)想，追光動(dòng)畫(huà)制作的《白蛇緣起》和《青蛇劫起》也構(gòu)建起了更具延展性的敘事體系。許多本土神話本就有較完善的體系，因此，運(yùn)用神話傳說(shuō)打造IP故事體系不失為是一個(gè)好的選擇。合理改編傳統(tǒng)故事，創(chuàng)造性地融入現(xiàn)代化的要素，不僅能讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)故事煥發(fā)新的活力，而且有利于動(dòng)畫(huà)電影IP宏大故事體系的形成。

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

公共版權(quán)IP改編形象不一。由于神話傳說(shuō)和民間故事等公共版權(quán)IP不需要授權(quán)使用，各個(gè)動(dòng)畫(huà)電影的制作方很可能重復(fù)使用同一IP進(jìn)行創(chuàng)作，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。彩條屋的《魔童降世》和追光動(dòng)畫(huà)的《哪吒重生》就同時(shí)使用了哪吒這一經(jīng)典IP，并且兩家公司都有后續(xù)制作“封神宇宙”系列動(dòng)畫(huà)電影IP的意愿。雖然兩部電影在人物形象塑造、背景設(shè)定和情節(jié)上截然不同，但其傳達(dá)出的核心價(jià)值觀有相似之處。少量的重復(fù)改編觀眾還可以接受，但假設(shè)將來(lái)又出現(xiàn)了更多重復(fù)的神話故事改編IP，觀眾也會(huì)逐漸產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)，對(duì)公共版權(quán)IP的重復(fù)使用和改編也不利于統(tǒng)一故事體系的整合，甚至可能出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

此外，與小說(shuō)、影視IP相比，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)電影IP的起步相對(duì)較晚，加上近年來(lái)掀起的IP熱潮使各大文化產(chǎn)業(yè)公司開(kāi)始爭(zhēng)奪IP資源，一些熱門(mén)IP往往擁有小說(shuō)、電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等多種媒介的改編形式。這就造成了同一IP內(nèi)容在不同媒介改編之間的競(jìng)爭(zhēng)，加劇了IP改編內(nèi)容的同質(zhì)性和重復(fù)性。

IP發(fā)展的商業(yè)化動(dòng)力不足。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP的熱度往往不持久。通常，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)電影能在電影上線前后期創(chuàng)造一定話題度但之后很快平淡下去。好的動(dòng)畫(huà)電影IP不能光靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要長(zhǎng)線商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，布局IP產(chǎn)業(yè)鏈，從而擴(kuò)大IP的商業(yè)價(jià)值。國(guó)內(nèi)許多優(yōu)秀的影視、動(dòng)漫、游戲IP通過(guò)授權(quán)等方式生產(chǎn)周邊、舉辦線下活動(dòng)，延長(zhǎng)了IP的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)創(chuàng)作長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)、漫畫(huà)、小說(shuō)、游戲等方式延長(zhǎng)IP的生命周期。然而，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP在出版方面存在授權(quán)費(fèi)用高昂、內(nèi)容形式單一、口碑無(wú)法預(yù)測(cè)等問(wèn)題，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP在衍生品開(kāi)發(fā)、IP授權(quán)方面遇到阻礙，商業(yè)化動(dòng)力不足。

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP發(fā)展的建議

堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，注重情感體驗(yàn)。IP作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中重要的文化創(chuàng)意資源，其運(yùn)營(yíng)的核心離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。IP的核心價(jià)值在于沉淀用戶的情感，其本質(zhì)是引起受眾感情上的共鳴。因此，優(yōu)秀的IP應(yīng)該以好的故事為核心，打造沉浸式的體驗(yàn)來(lái)吸引核心受眾?！皟?nèi)容為王”已經(jīng)成為IP創(chuàng)作的基本原理，也是IP自身的優(yōu)勢(shì)之一，動(dòng)畫(huà)電影也不例外。好的故事需要精妙的故事結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，既能凸顯故事里不同人物的典型個(gè)性，又有著張弛有度的故事節(jié)奏和飽滿的情節(jié)內(nèi)容。

以《白蛇緣起》為例，從內(nèi)容上看，《白蛇緣起》充分發(fā)揮了IP本身具有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)新性地運(yùn)用了《白蛇傳》這一本土民間故事，續(xù)寫(xiě)白娘子與許仙的愛(ài)情故事。為了打造優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，追光動(dòng)畫(huà)在制作《白蛇緣起》的過(guò)程中，在題材、IP選擇、人物形象設(shè)計(jì)、故事情節(jié)、場(chǎng)景刻畫(huà)、配音等方面都精益求精；為了使動(dòng)畫(huà)中人物的動(dòng)作更加自然流暢，許多動(dòng)作場(chǎng)景都是通過(guò)真人表演進(jìn)行動(dòng)作捕捉完成；而在故事核心內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，追光動(dòng)畫(huà)也力圖將最純真的愛(ài)情展現(xiàn)在觀眾眼前，講述一個(gè)能夠打動(dòng)人心、引起觀眾共鳴的故事。電影中，阿宣舍身為妖救小白的感人情節(jié)、鮮活的人物形象和精美的場(chǎng)景設(shè)計(jì)無(wú)一不吸引著觀眾，給觀眾帶來(lái)了視覺(jué)和故事上的雙重享受。憑借過(guò)硬的動(dòng)畫(huà)制作和優(yōu)秀的故事情節(jié)，《白蛇緣起》以情動(dòng)人，以古老的民間故事配上理想的愛(ài)情觀，獲得了年輕受眾的文化認(rèn)同和支持。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大IP商業(yè)價(jià)值。IP是以一定的粉絲群體為基礎(chǔ)發(fā)展的，即IP本身就具有一定的知名度和變現(xiàn)價(jià)值。IP的形成離不開(kāi)受眾的參與，動(dòng)畫(huà)電影IP火爆的背后同樣離不開(kāi)粉絲經(jīng)濟(jì)。值得注意的是，粉絲作為受眾并不是單純的被動(dòng)的接受者而是處于一種互動(dòng)關(guān)系之中。詹金斯在研究粉絲文化時(shí)強(qiáng)調(diào)，粉絲作為受眾會(huì)積極參與文本內(nèi)容的構(gòu)建，承擔(dān)制作者和傳播者等多重角色，在互動(dòng)中創(chuàng)造自己的社群文化并占據(jù)中心地位。

《白蛇緣起》《魔童降世》兩部動(dòng)畫(huà)電影IP通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了觀眾，引起受眾情感上的共鳴，形成了一定的粉絲基礎(chǔ)，這種共鳴使得粉絲聚集起來(lái)表達(dá)身份和文化上的認(rèn)同。粉絲個(gè)人對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的分析解說(shuō)，對(duì)電影中人物的角色扮演、仿妝和同人創(chuàng)作等都形成了優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，在微博、嗶哩嗶哩等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起自發(fā)宣傳的熱潮。這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容不僅提高了原有粉絲的用戶黏度，還使動(dòng)畫(huà)電影IP得到更廣泛的傳播，提高了IP的知名度。《白蛇緣起》中后期票房破4億元的爆炸式增長(zhǎng)和《魔童降世》的50億元票房成績(jī)都離不開(kāi)粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)也為IP未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

雙向宣傳，制定長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)策略。動(dòng)畫(huà)電影IP要想提升口碑和知名度，光靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不夠的，還需要對(duì)IP進(jìn)行針對(duì)性地宣傳；單靠官方或者受眾一方的宣傳是不夠的，只有官方和受眾形成互動(dòng)，雙向宣傳才能提升傳播效果。

官方宣傳應(yīng)該注重媒介傳播渠道的選擇擴(kuò)大受眾面，在線上利用自媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)迅速提高IP的知名度，在線下通過(guò)舉辦發(fā)行會(huì)、簽售會(huì)、漫展等方式吸引粉絲，提高用戶黏度，從而帶動(dòng)粉絲自發(fā)宣傳。受眾宣傳以人際傳播為主，IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和官方的宣傳能引起粉絲的情感共鳴，讓粉絲積極參與到IP的宣傳互動(dòng)中，創(chuàng)作出優(yōu)秀的用戶內(nèi)容吸引更多潛在受眾。

IP商業(yè)化成功還需要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略的支撐?！栋咨呔壠稹酚捎谇捌诠俜叫麄鞑坏轿粚?dǎo)致初期票房低迷，叫好不叫座。若IP本身前期宣傳到位，并結(jié)合長(zhǎng)線宣傳和運(yùn)營(yíng)策略，應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)更高的票房。而《大魚(yú)海棠》的制作成本四千萬(wàn)元，宣發(fā)成本三千萬(wàn)元，總體成本并不算高，最終卻收回了5.65億元的高票房成績(jī)，并在上映首日就以7460萬(wàn)元的票房刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影首日票房紀(jì)錄?！洞篝~(yú)海棠》在商業(yè)上的成功歸功于光線傳媒揚(yáng)長(zhǎng)避短式的宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。在電影正式上映兩年前，光線傳媒就利用微博等社交媒體平臺(tái)對(duì)《大魚(yú)海棠》進(jìn)行預(yù)熱宣傳，精美的文案、原畫(huà)、明星宣傳加上知名歌手的主題曲演唱吸引了大量的粉絲，而官方宣傳的“十二年之約”更是成功抓住了粉絲的心，引起粉絲的情感共鳴，大幅提高了《大魚(yú)海棠》的話題熱度和用戶黏度。最終，《大魚(yú)海棠》的官方宣傳憑借畫(huà)面、音樂(lè)、情懷、國(guó)風(fēng)等關(guān)鍵要素帶動(dòng)了粉絲的熱情，使IP得到廣泛傳播，進(jìn)而擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)電影IP呈現(xiàn)出創(chuàng)新型改編經(jīng)典IP和打造宏大敘事體系的趨勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)典IP為更多人熟知，在一定程度上降低了動(dòng)畫(huà)電影IP的傳播門(mén)檻，拓寬了受眾面；另一方面，傳統(tǒng)故事在創(chuàng)新性改編的過(guò)程中融入了新的時(shí)代精神，煥發(fā)出新的活力。另外，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)秀的神話故事和民間傳說(shuō)本就有一套較為完整的故事體系，也為制作系列動(dòng)畫(huà)IP電影創(chuàng)造了條件。然而，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的IP發(fā)展也存在一些問(wèn)題。首先，公共版權(quán)IP的使用和開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，好的經(jīng)典IP容易被各個(gè)動(dòng)畫(huà)電影的制作方重復(fù)使用，長(zhǎng)此以往可能會(huì)給觀眾帶來(lái)審美疲勞。其次，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)電影IP在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的道路上仍任重道遠(yuǎn)，需要加強(qiáng)IP的授權(quán)、出版與開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，提高IP的商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影IP發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，IP的制作方應(yīng)該首先堅(jiān)持原創(chuàng)，用優(yōu)秀的內(nèi)容喚起觀眾的情感共鳴；二是利用粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大IP的商業(yè)價(jià)值；三是雙向宣傳，發(fā)揮官方和粉絲群體各自的優(yōu)勢(shì)，制定長(zhǎng)期的IP營(yíng)銷(xiāo)策略。