唐永勇 朱殿勇

【摘要】信息接收從方屏、寬屏到豎屏的轉(zhuǎn)變，不僅表征著傳播媒介深度嬗變，也指涉著信息傳播方式和效果生成機(jī)制暗自流變。豎屏傳播語(yǔ)境重構(gòu)了信息傳播范式，為河南對(duì)外形象傳播提供了重要機(jī)遇，河南對(duì)外形象傳播應(yīng)掌握媒介變革帶來(lái)的紅利，主動(dòng)抓取豎屏傳播手段，重塑媒介信息格局，把握豎屏傳播規(guī)律，推進(jìn)信息整合和多屏多端立體傳播，樹立大傳播觀;構(gòu)建對(duì)內(nèi)、對(duì)外立體話語(yǔ)體系，重視民間話語(yǔ)，培育“意見領(lǐng)袖”，講好河南故事;打造“老家河南”戰(zhàn)略品牌，樹立品牌傳播意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】豎屏語(yǔ)境;河南形象;傳播路徑

隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，信息傳播方式發(fā)生了巨大的變化，5G技術(shù)的突破，為未來(lái)大規(guī)模應(yīng)用移動(dòng)傳播提供了重要的技術(shù)支撐，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的橫屏傳播時(shí)代正受到來(lái)自以手機(jī)為代表的移動(dòng)智能終端的猛烈沖擊。在“碎片化”閱讀的微視頻傳播場(chǎng)域下，豎屏傳播正悄然滲透進(jìn)人們的日常生活中，深度影響著信息收閱慣性。豎屏傳播不僅有技術(shù)性內(nèi)在要求，更有受眾閱讀習(xí)慣、生產(chǎn)生活方式和娛樂消費(fèi)等現(xiàn)實(shí)性外在需求。黨委政府應(yīng)迅捷地抓住豎屏傳播的風(fēng)口，主動(dòng)作為，利用豎屏傳播媒介開展大規(guī)模信息傳播應(yīng)用，為社會(huì)治理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生服務(wù)、對(duì)外形象傳播提供重要載體和途徑。

一、河南對(duì)外雙重形象的傳播困境

河南是華夏文明和中華民族的核心發(fā)祥地，華夏歷史文化的中心，同時(shí)，河南也是道家、墨家、法家等思想的發(fā)源地，孕育了河洛文化、漢字文化、詩(shī)詞文化、武術(shù)文化、戲曲文化等眾多文化形態(tài)，博大厚重的中原文化哺育了中華民族。河南省委原書記徐光春認(rèn)為“一部河南史，就是半部中國(guó)史”[1]，足見河南在中國(guó)文化歷史進(jìn)程中的重要推動(dòng)價(jià)值。

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，有關(guān)妖魔化河南形象、歧視河南人的新聞層出不窮，大有“談河南色變”的意味，輿論的“集體狂歡”把受眾引導(dǎo)至“地域黑”的擬態(tài)環(huán)境中，河南對(duì)外傳播形象的現(xiàn)代性重構(gòu)任重道遠(yuǎn)。

河南在政治經(jīng)濟(jì)文化生態(tài)文明建設(shè)等方面取得了令人矚目的成績(jī)，然而河南對(duì)外形象傳播雖有改觀卻未取得同步提升效果。究其原因：一方面，外界對(duì)河南形象的誤讀根深蒂固，媒體過多聚焦負(fù)面新聞?dòng)幸鉄o(wú)意當(dāng)中扭曲了公眾認(rèn)知，短期內(nèi)難以從根本上扭轉(zhuǎn)認(rèn)識(shí)偏差;另外一方面，傳統(tǒng)媒介的用戶資源正在朝向豎屏媒介分流，信息的導(dǎo)向流通呈現(xiàn)跨媒介交互傳播流態(tài)，豎屏閱讀正逐步消解傳統(tǒng)的把關(guān)人角色權(quán)力，媒介的議程設(shè)置功能如同一把雙刃劍，正向影響和反向強(qiáng)化衍生出了形象傳播的灰色地帶，加劇了信息的模糊性。20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖在《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中認(rèn)為，受眾更易于集中關(guān)注被大眾媒體突出報(bào)道的議程，自媒體傳播負(fù)面信息的裂變傳播效應(yīng)更易于產(chǎn)生一個(gè)報(bào)道議程，影響公眾認(rèn)知和價(jià)值判斷。因此，在新媒體技術(shù)深度變革和豎屏閱讀傳播廣度掘進(jìn)的背景下，結(jié)合內(nèi)容定向創(chuàng)作傳播訴求，把握豎屏傳播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不失為提升河南對(duì)外形象、形成正向傳播效果的重要抓手。

二、豎屏傳播語(yǔ)境下信息導(dǎo)流傳播新范式

近年來(lái)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)展得如火如荼。短視頻演變?yōu)橹髁魃缃环绞?，并加速媒體融合，逐漸成為網(wǎng)民的自我表達(dá)工具，他們不僅觀看短視頻，半數(shù)以上的短視頻用戶拍攝并上傳過作品，內(nèi)容視頻化表達(dá)成為風(fēng)口，加速了內(nèi)容供給。以手機(jī)為代表的移動(dòng)傳播媒介無(wú)論是終端數(shù)量還是使用率都以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)內(nèi)容消費(fèi)的主場(chǎng)。2019年，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用階段，5G帶來(lái)高數(shù)據(jù)速率、減少延遲、節(jié)省能源、提高系統(tǒng)容量和大規(guī)模設(shè)備連接的技術(shù)紅利，為以手機(jī)為主要傳播媒介的豎屏傳播提供了強(qiáng)大的應(yīng)用支撐。

（一）豎屏傳播語(yǔ)境下，用戶呈現(xiàn)高學(xué)歷、年輕化特點(diǎn)，沉浸式體驗(yàn)、忠誠(chéng)度和黏性大大增強(qiáng)。

新媒體傳播背景下，信息傳播生態(tài)裂變，以手機(jī)為代表的智能移動(dòng)傳播媒介快速發(fā)展，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的交叉融合，為用戶帶來(lái)了全新的交互體驗(yàn)，新鮮、智能和多元的生活方式符合高學(xué)歷、年輕人追求時(shí)尚的生活調(diào)性，已然成為年輕人的新寵。移動(dòng)支付、電子證照、互動(dòng)娛樂等功能集成于方寸之間，移動(dòng)智能應(yīng)用的開發(fā)設(shè)計(jì)，假定用戶的垂直閱讀慣性、功能性和融合性設(shè)計(jì)理念也投其所好。此外，豎屏媒介的娛樂功能被提到新的高度，全屏幕界面設(shè)計(jì)，2K、4K甚至上億級(jí)屏幕顯示能力、超清雙鏡頭拍攝，高質(zhì)量的影音體驗(yàn)，符合當(dāng)下高學(xué)歷、年輕化群體信息接收習(xí)慣和審美趨向。

豎屏?xí)r代用戶的忠誠(chéng)度和黏性轉(zhuǎn)化為短視頻發(fā)展的著力點(diǎn)。豎屏的敘事更側(cè)重于表達(dá)特定的對(duì)象，豎向中心對(duì)稱式構(gòu)圖及細(xì)節(jié)塑造能力帶給觀眾強(qiáng)烈的交流和滲透感。用戶忠誠(chéng)度和黏性決定了其沉浸程度，“豎屏短視頻則更適應(yīng)手機(jī)用戶短平快碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，用戶需要便捷的收看方式、快速的信息獲取和直觀的視覺消遣”。[2]短視頻傳播的用戶黏性取決于傳播主體和傳播內(nèi)容兩個(gè)要素，擁有良好形象的傳播主體更易聚合用戶群體，多維內(nèi)容生產(chǎn)渠道與用戶需求的耦合度，驅(qū)動(dòng)為用戶聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)性要素，在“內(nèi)容為王”的媒介生態(tài)環(huán)境下，信息生產(chǎn)與傳播是媒體生存之本。

（二）豎屏傳播語(yǔ)境下重構(gòu)信息導(dǎo)流傳播新范式

豎屏傳播語(yǔ)境觸發(fā)了人們參與意見表達(dá)、分享生活和情感、傳遞新鮮知識(shí)的“集體狂歡”，豎屏傳播具有門檻低、平臺(tái)多元、實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)、吸粉快和打賞反饋等特點(diǎn)，在個(gè)體形象宣傳、企業(yè)營(yíng)銷、政務(wù)發(fā)布、新聞傳播、社交娛樂等方面深受用戶推崇，以美妝美食類、新聞資訊類、網(wǎng)紅打卡類、歌曲演唱類、產(chǎn)品售賣、幽默段子類為主的短視頻內(nèi)容成長(zhǎng)為豎屏傳播新樣態(tài)，豎屏傳播語(yǔ)境下信息導(dǎo)流傳播新范式悄然重構(gòu)。

豎屏傳播打破了傳統(tǒng)的信息流通方式，個(gè)體語(yǔ)敘事成為主流敘事。以自我為中心的表達(dá)方式催生了信息生產(chǎn)新常態(tài)，傳統(tǒng)的橫屏信息生產(chǎn)向豎屏生產(chǎn)滲透。相較于橫屏的大場(chǎng)景敘事，豎屏刪減了環(huán)境信息，更側(cè)重于簡(jiǎn)單敘事，信息更加集中，注重展現(xiàn)人物細(xì)節(jié)。豎屏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一種新的媒介形式和內(nèi)容載體，滿足了人們?cè)诓煌瑫r(shí)間和空間等多元化場(chǎng)景里交互傳遞。當(dāng)前，豎屏傳播越來(lái)越注重IP化生產(chǎn)，沒有差異性的短視頻肯定要被淘汰，具有亮點(diǎn)和特色的個(gè)性化內(nèi)容更容易“牽制”用戶?！霸谝苿?dòng)端設(shè)備上，豎屏視頻因其對(duì)屏幕空間的充分利用，而在媒介豐富度與生動(dòng)性上較橫屏視頻更勝一籌，進(jìn)而在常規(guī)的移動(dòng)媒介消費(fèi)場(chǎng)景中產(chǎn)生更強(qiáng)的在場(chǎng)感”。[3]構(gòu)造場(chǎng)景，依賴于場(chǎng)景的再現(xiàn)與還原，讓受眾產(chǎn)生“觸景生情”感受，強(qiáng)化豎屏體驗(yàn)感。大數(shù)據(jù)時(shí)代信息整合能力大大增強(qiáng)，手機(jī)應(yīng)用程序會(huì)推送大量整合了公共媒體和自媒體的同質(zhì)化信息，混雜的信息弱化了人們的思維活躍程度，讓用戶覺得刷視頻的時(shí)間“很短暫”。借力豎屏傳播語(yǔ)境的紅利，助推河南對(duì)外形象重塑，提升多彩河南形象，不失為一種戰(zhàn)略決策。

三、豎屏傳播語(yǔ)境下河南對(duì)外形象傳播路徑探索

（一）重構(gòu)傳播媒介格局，從傳統(tǒng)媒體到融媒體掘進(jìn)，從“兩微一端”向多屏多端轉(zhuǎn)變

目前，河南對(duì)外形象傳播手段還比較單一，對(duì)區(qū)域內(nèi)的報(bào)紙、電視等主流媒體依賴性比較強(qiáng)，而區(qū)域內(nèi)的傳播媒介面向以本區(qū)域受眾為主。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，這種典型的自我報(bào)道、自我欣賞的封閉性敘事語(yǔ)境，對(duì)代表河南形象的主流聲音的有效傳播越來(lái)越局限，傳受的不對(duì)稱性加劇了信息鴻溝，加之一些負(fù)面新聞的疊加發(fā)酵，河南不“中”的聲音時(shí)有發(fā)生，消解了正面輿論。

1.把握豎屏傳播規(guī)律，推進(jìn)媒介信息整合，樹立大傳媒傳播觀。

美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中說(shuō)，誰(shuí)掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有整個(gè)世界。在當(dāng)下乃至未來(lái)，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、新媒體技術(shù)和5G技術(shù)交叉融合必將推動(dòng)產(chǎn)生新的信息革命，因此，誰(shuí)掌握了媒介變革，誰(shuí)就掌握了下一個(gè)信息革命的風(fēng)口?！耙允謾C(jī)為代表的移動(dòng)媒體傳播條件下的一次次技術(shù)革新，正影響著受眾的行為習(xí)慣，反過來(lái)，受眾新的行為習(xí)慣又要求與之相適應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品?！盵4]數(shù)字技術(shù)的成熟和智能手機(jī)的普及，降低了豎屏視頻的攝制門檻，個(gè)人敘事上升到群體敘事之上，個(gè)性、趣味性的社交化體驗(yàn)推動(dòng)“人人都是生活的導(dǎo)演”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在一個(gè)內(nèi)容為王的信息時(shí)代，豎屏傳播成為全民參與的“集體創(chuàng)作”。對(duì)于河南對(duì)外形象宣傳而言，應(yīng)主動(dòng)抓住豎屏傳播媒介的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌把握，打破媒介形態(tài)的隔膜，注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與數(shù)字內(nèi)容的融合運(yùn)用，借鑒新聞傳播的“中央廚房”信息生產(chǎn)模式，規(guī)劃河南對(duì)外正面宣傳信息傳播分發(fā)渠道。整合廣播電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等三大平臺(tái)資源，構(gòu)建短視頻分發(fā)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，組建統(tǒng)一工作團(tuán)隊(duì)，合理規(guī)劃選題、設(shè)置短視頻議程，規(guī)?；亻_展集中采制，建設(shè)信息資源素材庫(kù)，通過多媒聯(lián)動(dòng)，多端采制，一體分發(fā)，形成視、報(bào)、網(wǎng)規(guī)模化短視頻生產(chǎn)推送格局，樹立大傳媒傳播觀防止無(wú)序傳播和信息內(nèi)卷。

2.拓展傳播渠道，從“兩微一端”，向多屏多端立體傳播，構(gòu)建現(xiàn)代信息傳播體系。

區(qū)域形象宣傳聚焦于對(duì)內(nèi)文化認(rèn)同和對(duì)外形象重塑兩個(gè)維度。文化認(rèn)同是一種族群總體心理和行為特征，文化認(rèn)同受地理、語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教等因素影響，而這些要素也是族群劃分的重要表征。因此，河南形象傳播首先應(yīng)立足于本區(qū)域族群，調(diào)動(dòng)手段強(qiáng)化區(qū)域成員自我認(rèn)同意識(shí)，提振文化認(rèn)同感。文化認(rèn)同是傳播活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力，高度的文化認(rèn)同感驅(qū)動(dòng)傳播活動(dòng)的自覺性。河南對(duì)外形象重塑依賴于提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化教育程度和發(fā)達(dá)的信息傳播能力。近年來(lái)，河南的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了明顯的成就，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，航空服務(wù)、電子信息、裝備制造和文旅產(chǎn)業(yè)占比提高，河南智造持續(xù)發(fā)力，國(guó)家綜合交通樞紐地位日益提升，國(guó)家中心城市建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，等等。與此同時(shí)，河南傳媒信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展步調(diào)卻并不一致，本土的傳媒擔(dān)負(fù)著河南對(duì)外形象傳播的重要使命，媒體形態(tài)雖有變化但傳統(tǒng)的廣播電視+紙媒的二元傳播生態(tài)仍居主導(dǎo)地位，協(xié)同發(fā)力還未形成，而廣播電視有影響力的優(yōu)質(zhì)欄目屈指可數(shù)，報(bào)紙因?yàn)榘l(fā)行的原因，很難拓展覆蓋面，尷尬的媒體發(fā)展格局，為豎屏傳播留下了切口。豎屏傳播時(shí)代，短視頻開始成為社會(huì)輿論的策源地，聲畫共同體相對(duì)于圖文信息而言，更具視覺刺激和話題張力，衍生出強(qiáng)烈的代入感和泛情緒化閱讀體驗(yàn)，豎屏牽制社會(huì)跟著輿論“節(jié)奏”走的能力日趨增強(qiáng)。

在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、微信和新聞客戶端為代表的“兩微一端”，發(fā)揮了急先鋒的作用?！皟晌⒁欢恕币云浔憷男畔l(fā)布、傳播迅速和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，拓展了信息傳播的深度和覆蓋面，成為傳播機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，也拓展了豎屏傳播渠道，時(shí)至今日，“兩微一端”不斷演變分化，向多屏多端立體傳播。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，截至目前，央視新聞的抖音平臺(tái)粉絲量1.3億，5508個(gè)短視頻累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)53.4億次;湖南衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)中較早入駐短視頻的媒體，坐擁2126萬(wàn)粉絲，16680部作品獲得了9億的點(diǎn)贊量，其影響力可見一斑;河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)深入推進(jìn)媒體融合，打造“大河云”技術(shù)平臺(tái)和“頂端新聞”平臺(tái)客戶端的雙層架構(gòu)，形成以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”河南學(xué)習(xí)平臺(tái)為引領(lǐng)，以頂端新聞客戶端、大河網(wǎng)、5G手機(jī)報(bào)和系列報(bào)刊為補(bǔ)充，以高鐵地鐵展位、機(jī)場(chǎng)塔臺(tái)、戶外大屏等媒體為延伸的全媒體生態(tài)鏈，擁有各類新媒體端口近500個(gè)，承建運(yùn)維省內(nèi)外政務(wù)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目200多個(gè)，覆蓋用戶超過2億人。該集團(tuán)啟動(dòng)“大河云”融媒機(jī)制短短5個(gè)月，移動(dòng)端圖文、豎屏視頻稿件增長(zhǎng)30%。全媒體現(xiàn)代傳播格局初步形成。

近年來(lái)，短視頻發(fā)展出現(xiàn)了新的樣態(tài)，文字、圖片混編形式的微博向視頻形式日志內(nèi)容的Vlog異化，Vlog作為一種非虛構(gòu)和具有豐富場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的短視頻類型，個(gè)人拍攝Vlog成為青年人的新寵。2019年，康輝的Vlog火爆得益于媒介生態(tài)變革，“渠道為王”時(shí)代不在，新媒體短視頻平臺(tái)“吸睛”能力增強(qiáng)，與公眾形成的極具在場(chǎng)感的雙向互動(dòng)，創(chuàng)新了話語(yǔ)表達(dá)方式，值得借鑒。豎屏?xí)r代，泛生活、具有同質(zhì)化娛樂屬性絕對(duì)不是短視頻的第一功能，信息傳播和輿論引導(dǎo)功能應(yīng)當(dāng)被強(qiáng)化，河南對(duì)外形象傳播應(yīng)主動(dòng)作為，以此作為宣傳抓手，深耕豎屏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為河南對(duì)外形象傳播提供重要載體。

（二）構(gòu)建對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播立體話語(yǔ)體系，講好河南故事

講好河南故事依據(jù)敘事語(yǔ)境、受眾心理、文化內(nèi)容、傳播技術(shù)四個(gè)要素來(lái)考量。從語(yǔ)境上看，講好河南故事的語(yǔ)境較之以往發(fā)生了重要的變化，提升河南形象需借助媒體平臺(tái)、影視作品和文化傳播等大力宣傳和包裝，精準(zhǔn)發(fā)力。從受眾心理看，對(duì)河南形象的期待、理解與已有認(rèn)知積累有了一定的差異性，因此應(yīng)采取差異化宣傳策略，避免話題趨同贅敘。從文化內(nèi)容看，考慮區(qū)域文化差異特性，要做好傳播內(nèi)容的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，做好品牌凝練，主動(dòng)融入外部的文化生態(tài)中。從傳播技術(shù)看，應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用多元化載體和渠道，跨越差異，消除認(rèn)知偏見，拉近距離，延展傳播媒介技術(shù)，利用VR、AR手段提升傳播的沉浸度，降低成本，實(shí)施創(chuàng)意傳播路徑。

本土主流媒體集團(tuán)化運(yùn)作的確提高了信息采制和傳播效率，但仍難以與豎屏傳播效果相企及，河南對(duì)外形象宣傳需改變傳統(tǒng)的傳播思維，構(gòu)建立體傳播體系。

一方面，重視民間話語(yǔ)體系建設(shè)。歷史上每一次的媒介變革無(wú)不重塑了傳播話語(yǔ)體系，河南對(duì)外形象傳播不應(yīng)只是主流媒體的責(zé)任，構(gòu)建“官方+民間”的立體傳播話語(yǔ)能夠放大“拇指時(shí)代”多媒體傳播融合效應(yīng)。

培養(yǎng)群眾中的意見領(lǐng)袖。發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力參與河南對(duì)外話語(yǔ)構(gòu)建，推進(jìn)對(duì)外傳播話語(yǔ)下沉。來(lái)自民間的意見領(lǐng)袖深諳區(qū)域群體表達(dá)習(xí)性，在對(duì)外形象宣傳方面具有天然的親和力和可信度，民間大規(guī)模的人際傳播對(duì)增強(qiáng)對(duì)外信息傳播的質(zhì)效大有裨益。發(fā)動(dòng)群眾，合理引導(dǎo)、規(guī)范創(chuàng)作，采取有效的評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)民間話語(yǔ)有序參與河南對(duì)外形象傳播。

另一方面，重視對(duì)豎屏內(nèi)容的開發(fā)和延展。對(duì)于河南主流媒體而言，對(duì)影視劇、電視節(jié)目二次重構(gòu)，語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容向受眾下沉，增強(qiáng)內(nèi)容的通俗化和趣味性，依據(jù)不同平臺(tái)的節(jié)目調(diào)性和受眾特點(diǎn)，開發(fā)適應(yīng)短視頻傳播且具有較強(qiáng)黏性的內(nèi)容，通過多屏多端傳播，提升吸粉聚粉能力，打造良好的區(qū)域媒介形象。河南主流媒體應(yīng)找準(zhǔn)傳播新的著力點(diǎn)，重視對(duì)新媒體平臺(tái)的開發(fā)和運(yùn)用，提前布局規(guī)劃，搶占機(jī)遇和風(fēng)口，掌握主動(dòng)權(quán)，在質(zhì)和量上下功夫，發(fā)揮傳播覆蓋的網(wǎng)、面優(yōu)勢(shì);加強(qiáng)對(duì)河南人文、自然景觀和歷史文化等內(nèi)容認(rèn)同理解，重視對(duì)河南、河南人典型報(bào)道和正面輿論引導(dǎo)的功能，立體創(chuàng)作，糾正偏差，引導(dǎo)“主流新媒體平臺(tái)通過輿論引導(dǎo)和正能量傳播，對(duì)短視頻內(nèi)容建設(shè)形成影響，在專業(yè)制作上與短視頻平臺(tái)技術(shù)產(chǎn)生銜接，在產(chǎn)品形態(tài)上構(gòu)建多元視角互為促進(jìn)”[5]。豎屏內(nèi)容的開發(fā)與河南主流媒體影響力的提升互相倚重，主流媒體節(jié)目二次開發(fā)，通過豎屏的“病毒式”傳播，延伸抵達(dá)接收終端。短視頻用戶基數(shù)龐大，增勢(shì)迅猛，傳播范圍廣泛，影響力日益增強(qiáng)，豎屏的內(nèi)容也為主流媒體創(chuàng)作提供了重要的選題來(lái)源。

（三）提煉宣傳內(nèi)容，樹立品牌傳播意識(shí)，打造爆款I(lǐng)P

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（P.Kotler）認(rèn)為，在信息社會(huì)和全球化競(jìng)爭(zhēng)條件下，區(qū)域形象資源是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的聚合力和影響力，正面積極的形象資源滿足了眾多投資者、新企業(yè)和游客的要求與期望。要通過整合營(yíng)銷傳播手段，將地區(qū)獨(dú)具特色的風(fēng)格和理念加以凝練，通過差異化傳播策略，樹立品牌意識(shí)，加深外界認(rèn)知。

打造“老家河南”品牌，重塑河南對(duì)外傳播形象。河南在對(duì)外形象傳播方面已取得了一些成就，2009年9月24日，以“文化河南，壯美中原”為主題的河南宣傳片在央視強(qiáng)勢(shì)推出，開河南政府形象與旅游品牌傳播之先河。2015年8月10日，河南形象片《世界，由此東望》亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，少林寺、龍門石窟、燴面以及大玉米、航空港等多個(gè)河南的標(biāo)志性元素展現(xiàn)給世界。2017年2月7日，《豫見中國(guó)，老家河南》一經(jīng)出爐，便被包括《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)載，并再次登錄央視，“老家河南”品牌戰(zhàn)略效果初顯。同年，河南省委宣傳部、河南省委外宣辦聯(lián)合啟動(dòng)實(shí)施了“老家河南”微視頻工程，面向社會(huì)公開征集“講述河南故事、傳播河南聲音、展示河南形象”的原創(chuàng)微視頻作品，以河南元素、河南文化、河南風(fēng)土人情等為主要內(nèi)容，展現(xiàn)多維視角下的河南新形象。隨后，河南形象宣傳片《記憶中原，老家河南》《遇見中國(guó)，老家河南》等紛紛亮相央視等主流媒體，“老家河南”品牌廣為流傳。2019年8月，國(guó)新辦舉辦河南省“開放的河南更出彩”新聞發(fā)布活動(dòng)，面向全球推介河南發(fā)展成就，“河南全球推介活動(dòng)”宣傳片受到國(guó)內(nèi)外主流媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，河南對(duì)外形象傳播再上新臺(tái)階。此外，一批有較大傳播影響力的如《河南一分鐘》《Amazing Henan，Where China Begin》等宣傳片共同建構(gòu)了河南對(duì)外形象傳播的重要文本。

重視宣傳的長(zhǎng)尾效應(yīng)。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森2004年首次提出長(zhǎng)尾理論。他認(rèn)為“商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴”。河南對(duì)外形象傳播要做到頭部精準(zhǔn)投放，滿足大多數(shù)人的認(rèn)知需求，針對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部，采取個(gè)性化的傳播策略，強(qiáng)化傳播的范圍和體量，提升傳播效果。近年來(lái)，“鄭能量”“鄭中心”“出彩河南人”“中原大工匠”頻頻出現(xiàn)在河南主流媒體報(bào)道中。公開信息顯示，已舉辦了18屆的“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選中，有17位河南人上榜，他們來(lái)自普通工作崗位，卻有著沁人心脾的故事和震撼心靈的人格力量，浸染了河南人開放、自信的形象擔(dān)當(dāng)，這些代表河南人形象的楷模為豎屏創(chuàng)作提供了重要的選題，各級(jí)黨委、政府應(yīng)重視豎屏媒介，激發(fā)多維力量，參與品牌內(nèi)容的創(chuàng)作傳播，擴(kuò)展創(chuàng)作傳播的縱橫兩個(gè)向度，精耕豎屏傳播場(chǎng)景，拓展河南對(duì)外形象宣傳的廣度。

近年來(lái)，河南在探索對(duì)外形象傳播的路徑上取得了一些重要的進(jìn)步，對(duì)外宣傳影響力不斷增強(qiáng)，品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化，河南媒體節(jié)目創(chuàng)新整合能力和資源挖掘意識(shí)明顯提高，重視河南對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)，把講好河南故事作為推動(dòng)出彩河南建設(shè)的重要抓手，推動(dòng)河南形象的國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播協(xié)同提升，對(duì)改變外界對(duì)河南的慣性思維認(rèn)識(shí)，為河南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展贏得了重要外部環(huán)境。搶抓豎屏傳播風(fēng)口，創(chuàng)新傳播方式，構(gòu)建傳播新格局，出彩河南形象會(huì)更加亮麗。

[本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“紀(jì)錄視野下河南對(duì)外形象傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018BXW010）成果;中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)項(xiàng)目“紡織服裝類高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)路徑研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2021BKJGLX547）成果]

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[5]邢弘昊.短視頻與主流融媒體可視化表達(dá)[J].新聞愛好者，2019（3）：41.

（唐永勇為中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師;朱殿勇為河南日?qǐng)?bào)社政法新聞部主任，河南開封科技傳媒學(xué)院特聘教授）

編校：鄭 艷