張澤茜++景歌++高晶++廖衛(wèi)民

【摘 要】在媒介融合背景下，黃酒非遺文化經(jīng)過(guò)不斷累積傳播已經(jīng)形成了一個(gè)非?？捎^的數(shù)字記憶寶庫(kù)。本研究主要通過(guò)百度搜索和新浪微博兩種方式，對(duì)相關(guān)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和內(nèi)容分析，探尋黃酒文化數(shù)字傳播內(nèi)容及其傳播路徑，研究發(fā)現(xiàn)黃酒文化作為一種滲透在百姓日常生活中的非遺文化，不同主體和不同類型之間形成了各具特色且不斷發(fā)展的數(shù)字記憶生態(tài)格局，并且還存在民間記憶與官方記憶、個(gè)體記憶與集體記憶、碎片化記憶與系統(tǒng)化記憶之間的關(guān)系問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】黃酒文化；非遺文化；數(shù)字記憶；媒介記憶；傳播路徑

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）06-0282-03

在媒介融合的背景下，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的紹興黃酒技藝得到了傳承，同時(shí)通過(guò)新媒體傳播，創(chuàng)造出更大范圍的文化影響。[1]黃酒非遺文化在不斷創(chuàng)新傳播的過(guò)程中，其實(shí)也在不斷創(chuàng)造著新的文化記憶，而在新媒體傳播的背景之下，人們對(duì)黃酒文化的日常記憶無(wú)形中被互聯(lián)網(wǎng)以數(shù)字化的形式加以保存，并不斷堆疊沉淀，成為一種不斷生長(zhǎng)的數(shù)字記憶（digital memory）。從傳播學(xué)或人類記憶發(fā)展史的理論視角考察，數(shù)字記憶無(wú)疑是一種新媒體形態(tài)的媒介記憶，是人類記憶數(shù)字革命的成果。[2]這些海量的數(shù)字記憶內(nèi)容，呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)上，存儲(chǔ)于網(wǎng)絡(luò)空間中，從某種意義而言也就成為探尋黃酒非遺文化在當(dāng)代傳播的重要材料和豐富資源。為此，本研究從最為典型的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字記憶媒介形態(tài)中選取樣本，加以分析研究，試圖揭示黃酒非遺文化在新媒體環(huán)境下的傳播特征和傳播路徑規(guī)律，并由此分析總結(jié)黃酒非遺文化數(shù)字記憶的特征及若干問(wèn)題。

一、黃酒非遺文化的媒介融合傳播概述

數(shù)字化技術(shù)在豐富媒介傳播的表現(xiàn)手段和貯存方式的同時(shí)，促進(jìn)了信息傳播平臺(tái)的互聯(lián)互通，促進(jìn)了媒介融合。媒介融合時(shí)代，數(shù)字化媒體環(huán)境往往具有以下特征：首先是媒介技術(shù)融合，可劃分為信息源融合、傳輸渠道融合、接收終端融合三個(gè)層面；其次是媒介業(yè)務(wù)融合，即業(yè)務(wù)形態(tài)融合、業(yè)務(wù)技能融合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合；再次是媒介所有權(quán)融合；最后是政府規(guī)制融合，分為規(guī)制法律融合和規(guī)制機(jī)構(gòu)融合以及規(guī)制行為融合。[3]在非遺文化數(shù)字記憶環(huán)境中，本研究主要涉及兩個(gè)媒介技術(shù)融合的層面。

首先，在信息源融合上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化、檔案化是保護(hù)黃酒釀造傳統(tǒng)、傳播黃酒文化的基本方法。如今，更是有相當(dāng)豐富的數(shù)字化技術(shù)可供選擇，對(duì)非遺進(jìn)行數(shù)字化編碼的典型案例有藏族英雄史詩(shī)《格薩爾王》，有關(guān)部門通過(guò)影視媒體的數(shù)字化技術(shù)對(duì)其進(jìn)行整體保護(hù)與分類管理，并建立數(shù)字文本資料庫(kù)。[4]黃酒技藝作為一種典型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也可通過(guò)數(shù)字化、影像化的方式加以記錄保存，數(shù)字化記憶不僅能確保技藝長(zhǎng)久留存，也為其多樣化的特征提供了數(shù)字化存貯的保障。

在傳輸渠道融合上，多樣化的渠道融合同時(shí)也帶來(lái)了多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)融合，即全媒體或多媒體時(shí)代的到來(lái)。黃酒具有豐富的文化性，不管從文學(xué)作品、節(jié)日慶典還是人文風(fēng)景建筑、釀造場(chǎng)所上都能有效傳播黃酒文化。以紹興黃酒生產(chǎn)的釀制場(chǎng)所的建筑與器具為例，“經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，1949年以前的知名酒坊已難尋，但50年以上的物質(zhì)遺存保存內(nèi)容較多，目前保留完整的手工釀造的黃酒工廠建筑，建設(shè)于20世紀(jì)50年代，主要分布在會(huì)稽山老廠區(qū)和古越龍山鑒湖釀酒總廠等?！盵5]除此之外還有一些比廠房歷史更悠久的釀酒設(shè)備設(shè)施或其他器物。這些設(shè)施可為開(kāi)發(fā)當(dāng)今文化創(chuàng)意熱點(diǎn)的全景式體驗(yàn)提供資源，已經(jīng)在建的黃酒小鎮(zhèn)有東浦，類似的帶有黃酒文化的旅游資源還有建立在鑒湖邊上的魯鎮(zhèn)。這樣，完備而豐富的基本數(shù)字信息資源，融合各種傳播渠道，既為全方位立體化的貯存黃酒數(shù)字化信息資源奠定了基礎(chǔ)，也為黃酒文化全方位、全年齡段覆蓋用戶做好了準(zhǔn)備。

事實(shí)上，黃酒釀造技藝代表的黃酒非遺文化所形成的媒介融合傳播已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)豐富多元的具有多種媒介形式的數(shù)字化記憶寶庫(kù)，對(duì)其展開(kāi)探尋研究，不僅必要而且可行。

二、黃酒非遺文化數(shù)字記憶內(nèi)容及傳播路徑分析

為了有效研究黃酒非遺文化數(shù)字記憶問(wèn)題，筆者從百度搜索和新浪微博這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、分類、總結(jié)，對(duì)黃酒非遺文化的數(shù)字記憶情況以及網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑進(jìn)行了追蹤和分析，最后提煉出特征與問(wèn)題加以分析研究。

（一）基于百度搜索的黃酒非遺文化數(shù)字記憶呈現(xiàn)內(nèi)容分析

在開(kāi)放性的傳播環(huán)境中，筆者借由百度搜索，對(duì)“黃酒”相關(guān)數(shù)字記憶文本的傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)、內(nèi)容分類、呈現(xiàn)方式進(jìn)行了系統(tǒng)考察。在百度搜索框中輸入“黃酒非遺文化”這一關(guān)鍵詞搜索，共得到329，000個(gè)結(jié)果，輸入“黃酒文化”共得到2，560，000個(gè)結(jié)果，輸入“黃酒”則一共得到61，900，000個(gè)結(jié)果?？梢?jiàn)，數(shù)字記憶中主題越窄小的資源，其數(shù)量越少，主題越寬泛的資源，其數(shù)量越大，從日常泛指的“黃酒”到本研究專指的“黃酒非遺文化”的相關(guān)資源都較為豐富。為了便于研究，筆者從“黃酒”檢索結(jié)果中隨機(jī)選取200個(gè)頁(yè)面內(nèi)容作為一個(gè)小樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果屬于網(wǎng)站的有116個(gè)，媒體的有6個(gè)，研究機(jī)構(gòu)的有1個(gè)，企業(yè)的有29個(gè)，屬于草根發(fā)布的有47個(gè)。

通過(guò)閱讀其內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，媒體和研究機(jī)構(gòu)以及黃酒生產(chǎn)企業(yè)在傳播手段和策略上較為專業(yè)，其所呈現(xiàn)的數(shù)字記憶內(nèi)容的全面性程度或立體化程度較高。在發(fā)布主體數(shù)量上，綜合類網(wǎng)站的數(shù)量最多，其中民間自發(fā)生成的數(shù)字記憶內(nèi)容相當(dāng)可觀，如百度文庫(kù)、各類百科和黃酒論壇等；媒體和企業(yè)次之，相當(dāng)多的企業(yè)網(wǎng)站在黃酒文化的數(shù)字記憶呈現(xiàn)中發(fā)揮了獨(dú)特作用。在內(nèi)容分布上，文化、商業(yè)、新聞三大類別可以說(shuō)基本平分秋色，有較高記憶價(jià)值的探索類內(nèi)容也有一定的表現(xiàn)；相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)用性的數(shù)字記憶內(nèi)容并沒(méi)有那么龐大。在表現(xiàn)形態(tài)上，網(wǎng)站的形態(tài)分布較其他領(lǐng)域詳實(shí)，但也集中于靜態(tài)的文字圖片類的表現(xiàn)手段，視頻內(nèi)容所占比率較小。

（二）基于新浪微博的黃酒非遺文化數(shù)字記憶呈現(xiàn)內(nèi)容分析

筆者對(duì)新浪微博進(jìn)行了類似百度搜索一樣的關(guān)鍵詞搜索，輸入“黃酒”關(guān)鍵詞，一共能檢索到570條結(jié)果，其中含圖片的有163條，含視頻的有145條。筆者隨機(jī)選取50條作為樣本進(jìn)行探測(cè)性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)屬于草根的有34條，大V有4條，機(jī)構(gòu)有2條，網(wǎng)站媒體有4條，企業(yè)有2條，社區(qū)有3條。從此數(shù)據(jù)上看，在黃酒的數(shù)字記錄者中，以草根為主力；在多級(jí)傳播路徑的締造者中，則以大V和專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)為主力；在內(nèi)容分類上，微博作為個(gè)人展示的特性得以呈現(xiàn)，個(gè)人生活記錄和實(shí)用類信息都占據(jù)了不錯(cuò)的比例，黃酒的微博數(shù)字記憶情況，充分展示了日常生活中的黃酒具有較好群眾基礎(chǔ)的特征。此外，由于微博本身較為輕巧，字?jǐn)?shù)少，因此，從其內(nèi)容上分析，也更加生活化、碎片化；然而，微博呈現(xiàn)的文化記憶內(nèi)容卻更鮮活生動(dòng)。例如，一條微博寫(xiě)道：“昨晚喝了黃門黃，哦，就是黃珂家的黃酒，喝多了，所以醒早了。”這看似閑散的幾句調(diào)侃，非常具有生活氣息；還有一條微博寫(xiě)道：“中午見(jiàn)一異域故舊，兩人對(duì)酌，一瓶黃酒，半瓶西鳳，聊許多歷史舊事，差點(diǎn)落淚，慨然允諾，愿為志愿者……”這滿懷感情的故事，留下了博主與黃酒文化結(jié)緣的個(gè)人記憶。

（三）基于新浪微博對(duì)黃酒文化數(shù)字傳播路徑的數(shù)據(jù)可視化分析

為了更好地研究分析黃酒微博空間里數(shù)字記憶內(nèi)容的傳播路徑，筆者分別選取草根、機(jī)構(gòu)和媒體三個(gè)主體，在實(shí)用類這一傳播力較強(qiáng)的內(nèi)容下對(duì)其數(shù)字傳播路徑進(jìn)行可視化分析。

首先是一位微博大V，身份是美食媒體人。在一條微博中，他以圖文的形式介紹了某一美食的做法，在烹調(diào)過(guò)程中涉及黃酒的運(yùn)用。在數(shù)字記憶的傳播路徑上，這條微博呈現(xiàn)單層的傳播路徑?？梢?jiàn)，即使是在web2.0的環(huán)境下，較有影響力的個(gè)人在數(shù)字記憶路徑也較為單薄，影響力并不長(zhǎng)久。

在機(jī)構(gòu)微博上，筆者檢索后選取一家名為“佛醫(yī)堂”的醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的微博，該微博主要以反常性為內(nèi)容傳播訴求，介紹了將指甲作為醫(yī)藥的信息，其中講到的一種服用方法為黃酒送服。這條微博在發(fā)表初始同樣有著較強(qiáng)的傳播動(dòng)力，后續(xù)影響則逐漸減弱。從其傳播路徑示意圖上觀察，該微博還是以一級(jí)路徑為主，從地理區(qū)域示意圖上觀察，其主要影響的地區(qū)為廣東。

最后選取的是主流媒體的微博，以人民日?qǐng)?bào)的一條相關(guān)微博為例，該微博主要介紹了秋燥的食補(bǔ)科普，適應(yīng)了季節(jié)性養(yǎng)生熱點(diǎn)，對(duì)黃酒而言，有所謂“菊花開(kāi)，飲黃酒”之說(shuō)，其養(yǎng)生功能根基深厚。①該微博在傳播方式上較為不同的是它以多次自我轉(zhuǎn)發(fā)為契機(jī)，從而為海量信息中的數(shù)字記憶創(chuàng)造了更高頻率的受眾接觸，因此，從傳播路徑示意圖（如圖1）上看，在其傳播路徑中出現(xiàn)了多個(gè)波紋點(diǎn)，出現(xiàn)了整整三級(jí)較大規(guī)模的傳播路徑，這和其粉絲中有較多影響力的大號(hào)多并且都參與轉(zhuǎn)發(fā)不無(wú)關(guān)系。這條微博總計(jì)有10228次轉(zhuǎn)發(fā)，338條評(píng)論和1815個(gè)點(diǎn)贊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了前面兩個(gè)微博案例。

圖1 人民日?qǐng)?bào)一條包含“黃酒”微博的傳播路徑可視化示意圖

綜合上述三種情況，可以發(fā)現(xiàn)黃酒文化作為一種滲透在百姓日常生活中的非遺文化，并不一定都能激起受眾的興奮點(diǎn)，其傳播路徑的長(zhǎng)短，取決于傳播者的現(xiàn)實(shí)影響力和受眾對(duì)該內(nèi)容的興趣。習(xí)以為常則往往不足為奇，一般性的內(nèi)容往往傳之不遠(yuǎn)，均止于有限的范圍之內(nèi)。唯有具備海量粉絲或強(qiáng)大影響輻射能力的傳播者，或具有引爆力量的內(nèi)容，才有可能影響到更多的受眾，從而產(chǎn)生更廣泛的影響力，或喚起更有認(rèn)同力量的集體記憶。

三、黃酒非遺文化數(shù)字記憶的若干特點(diǎn)及問(wèn)題分析

（一）黃酒非遺文化數(shù)字記憶的特點(diǎn)

綜合以上分析，可以發(fā)現(xiàn)不同主體和不同類型之間總體上形成了各具特色且不斷發(fā)展的數(shù)字記憶生態(tài)格局。此外，還有以下經(jīng)驗(yàn)觀察到的若干特點(diǎn)：

第一，從內(nèi)容上看，實(shí)用生活類文本居多，且再生復(fù)制性強(qiáng)。

第二，傳播手段以靜態(tài)居多，草根創(chuàng)作集中于文字表達(dá)。媒介偏愛(ài)于圖文，僅一些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體和企業(yè)會(huì)打造出少數(shù)包含視頻動(dòng)漫等形式的多媒體作品。

第三，傳播手段豐富或內(nèi)容實(shí)用性偏強(qiáng)的文本往往具有較強(qiáng)的多級(jí)傳播活力。

第四，大量傳播內(nèi)容的類型、數(shù)據(jù)來(lái)源和加工程度較為單一，有較大比例的信息相似度或同質(zhì)性較高，大致屬于互相轉(zhuǎn)載摘抄。

第五，在非遺傳播文化領(lǐng)域，專業(yè)運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)往往比草根具有更多的傳播優(yōu)勢(shì)。

第六，企業(yè)及專業(yè)項(xiàng)目組的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量上有集中優(yōu)勢(shì)，但傳播路徑相對(duì)簡(jiǎn)短。

第七，多主體聯(lián)合制作的內(nèi)容信息和傳播手段較為豐富，且傳播路徑也較為多元化。

第八，存在著非常多的鮮活信息和個(gè)人記憶感受，散布于各種網(wǎng)絡(luò)空間，但缺乏系統(tǒng)整理和研究分析。

（二）黃酒非遺文化數(shù)字記憶的問(wèn)題討論

通過(guò)對(duì)數(shù)字記憶文本的細(xì)致閱讀，筆者逐步發(fā)現(xiàn)在黃酒非遺文化數(shù)字記憶中值得思考的三個(gè)問(wèn)題。

第一，民間記憶與官方記憶的協(xié)調(diào)、對(duì)話及互相補(bǔ)充問(wèn)題。在黃酒非遺文化的數(shù)字記憶中，大量的是沒(méi)有載入史冊(cè)或被官方認(rèn)可的民間記憶內(nèi)容，即非常鮮活的個(gè)人記憶文本和體驗(yàn)感受內(nèi)容，以及來(lái)自非官方的自組織的內(nèi)容建構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)空間還有一些廣泛傳播的官方記憶，例如嚴(yán)肅的新聞報(bào)道、政府規(guī)劃、政策文件及官方儀式、活動(dòng)展示等內(nèi)容，這些數(shù)字記憶內(nèi)容往往具有官方記憶的話語(yǔ)特色和意識(shí)形態(tài)。這兩部分內(nèi)容如何進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)、對(duì)話和互補(bǔ)，是建構(gòu)良好數(shù)字記憶生態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

第二，個(gè)人記憶與集體記憶在數(shù)字化傳播空間中的互動(dòng)交流協(xié)同問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)提供了大量自由表達(dá)的機(jī)會(huì)和空間，因此，在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的黃酒非遺文化內(nèi)容存在著豐富的個(gè)人記憶信息和碎片化表達(dá)，同時(shí)也存在著能體現(xiàn)集體認(rèn)同價(jià)值的集體記憶，這些集體記憶往往存在于廣為傳播的影像資料和經(jīng)典文本當(dāng)中，能夠喚起集體認(rèn)同感和歸屬感。個(gè)人記憶與集體記憶可能存在著偏差，因此也往往需要喚起更多個(gè)人記憶來(lái)豐富完善和協(xié)同完成集體記憶的內(nèi)容。

第三，從碎片化記憶中建構(gòu)出系統(tǒng)化數(shù)字記憶的問(wèn)題。在黃酒非遺文化的數(shù)字記憶中，大量的是碎片化記憶的內(nèi)容，那么，究竟如何才能建構(gòu)成系統(tǒng)化的數(shù)字記憶問(wèn)題。這是一個(gè)難題，碎片化信息往往作為沒(méi)有什么重要意義的信息片段，任其自生自滅，沒(méi)有加以全面整理保存和系統(tǒng)化提升。因此，我們需要考慮的是如何從碎片化信息中發(fā)掘文化真金，保持那些碎片化信息中的原真性（Authenticity）價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，黃酒非遺文化其實(shí)深深蘊(yùn)含于大量的關(guān)于黃酒的數(shù)字化信息當(dāng)中，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息科技飛速發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字記憶其實(shí)是人類在社會(huì)生活中不斷記錄保留下來(lái)的各種數(shù)字化信息資料所構(gòu)成的一種媒介記憶，也是個(gè)人記憶和集體記憶在當(dāng)代社會(huì)的一種呈現(xiàn)方式和傳播載體。無(wú)論是民間記憶與官方記憶、個(gè)體記憶與集體記憶、碎片化記憶與系統(tǒng)化記憶，都要遵循媒介傳播和人類記憶的基本規(guī)律，惟其如此，才能對(duì)話協(xié)調(diào)不同層面的記憶，構(gòu)建良好的數(shù)字記憶生態(tài)。

注釋：

①該微博地址為：http：//weibo.com/2803301701/CyXv2kRnN.

參考文獻(xiàn)：

[1]廖衛(wèi)民，高晶，張澤茜，景歌.非遺文化的傳統(tǒng)傳承與媒介融合研究——以紹興黃酒技藝為例[J].戲劇之家，2015（23）.

[2]邵鵬.媒介作為人類記憶的研究——以媒介記憶理論為視角[D].杭州：浙江大學(xué)博士學(xué)位論文，2014.

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作者簡(jiǎn)介：

張澤茜，景 歌，高 晶均為浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院傳播系本科學(xué)生；

廖衛(wèi)民（1971-），男，浙江平陽(yáng)人，浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者，研究方向：傳播理論、新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、文化產(chǎn)業(yè)等。

基金項(xiàng)目：2014年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）項(xiàng)目“非遺文化傳承保護(hù)中的媒介融合及其傳播影響：以紹興黃酒釀制技藝為例”（編號(hào)：2014R406065）；2014年浙江省社科聯(lián)課題“國(guó)運(yùn)家風(fēng)：浙江民間家譜的文化價(jià)值及其傳播研究”（編號(hào)：2014B118）；浙江理工大學(xué)2014年專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目“新聞學(xué)院共建專項(xiàng)”（編號(hào)：XWZX）；浙江理工大學(xué)非虛構(gòu)創(chuàng)意寫(xiě)作創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)“新媒體、新技術(shù)與新敘事”項(xiàng)目（編號(hào)：13120057-Y）。