李鳳成

在新的時(shí)代下，信息的傳播出現(xiàn)了新的方式，新語(yǔ)態(tài)、新風(fēng)格就是其中亮麗的風(fēng)景線。如何利用新語(yǔ)態(tài)、新風(fēng)格為正能量發(fā)聲，是一個(gè)值得探究的課題。從撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)閱讀量近2億的兩只貓到脫口秀達(dá)人——交警黃俊，再到張家界刷屏的海報(bào)，再到“西廠公公”與警察連線后的爆火，貫穿其中的正是新語(yǔ)態(tài)、新風(fēng)格，這些實(shí)例給正能量的傳播提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

民警講脫口秀出圈

上海黃浦交警支隊(duì)一大隊(duì)副大隊(duì)長(zhǎng)黃俊前不久登上《脫口秀大會(huì)》第四季，爆梗金句不斷，后以“最會(huì)講脫口秀的交警”之譽(yù)上了熱搜。

黃俊火了之后，很多人產(chǎn)生了疑惑，交警怎么去講脫口秀了？原來(lái)，去年黃俊參加了笑果文化和黃浦公安分局合作的線下脫口秀。結(jié)束后，李誕對(duì)黃俊說(shuō)：“你一定要來(lái)參加這一季的脫口秀大會(huì)?！本瓦@樣，黃俊以公安民警的身份登上《脫口秀大會(huì)》第四季的舞臺(tái)，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)梗拋出去之后，下面的掌聲和笑聲給了他很大的信心，越說(shuō)越順，越說(shuō)越嗨。談及炸場(chǎng)原因，黃俊覺(jué)得，警察制服、脫口秀段子，形成一個(gè)非常大的反差萌，但真正炸場(chǎng)的還是內(nèi)容工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，他希望有一天看過(guò)他脫口秀的人來(lái)到外灘會(huì)突然想起來(lái)：有一個(gè)民警曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，外灘是不能騎非機(jī)動(dòng)車的?！按蠹夷苡涀《巫赢?dāng)中的一些普法小知識(shí)，我登上這個(gè)舞臺(tái)的意義也就達(dá)到了?！?/p>

事件解讀

黃俊的出圈讓我們看到，新媒體時(shí)代，官方部門越來(lái)越愿意以契合年輕人審美的方式實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。如今警察、消防等部門，紛紛擺起全媒體矩陣，目標(biāo)不僅是“跑贏”自媒體，更是要打破受眾對(duì)權(quán)威部門的刻板印象。

學(xué)生運(yùn)用示例

黃俊的出圈打破了官方媒體的一本正經(jīng)之態(tài)，對(duì)于官方部門的新媒體傳播而言，很有借鑒意義。其中的借鑒意義是，要盡可能提升用戶的參與感，正所謂，無(wú)互動(dòng)不傳播，由此，官方媒體庶幾可以打破“圈地自萌”的窘態(tài)。

反詐民警連麥“西廠公公”

“我是反詐主播，您是什么主播？”近日，河北秦皇島民警陳國(guó)平與主播連麥PK，宣傳反詐騙知識(shí)走紅網(wǎng)絡(luò)。在高度美顏加持下，各路主播身著奇裝異服、搞怪搞笑的短視頻直播PK環(huán)節(jié)，突然出現(xiàn)一位身著制式警服、正襟危坐的真警察。警察的出現(xiàn)，令主播們慌了手腳，“主動(dòng)交代”“語(yǔ)無(wú)倫次”的場(chǎng)面令人爆笑不已。其中，老陳PK“西廠公公”的“名場(chǎng)面”成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“頂流”，也使反詐宣傳成功“出圈”。在老陳的引導(dǎo)下，主播“西廠公公”等多位網(wǎng)紅主播加入反詐宣傳，為娛樂(lè)為主的PK圈引入一股清流。

這種新型反詐宣傳通過(guò)“主播傳主播，主播傳粉絲”的方式風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。原本比較生硬的反詐宣傳，在直播PK的新業(yè)態(tài)加持下，激發(fā)起眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)轉(zhuǎn)載傳播，成功覆蓋到億萬(wàn)受眾。正像微博網(wǎng)友所說(shuō)：“花幾億推廣都未必有這效果，被老陳輕松做到了。”

事件解讀

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)層出不窮，網(wǎng)民的注意力不斷轉(zhuǎn)移，政府部門原本按部就班的普法工作等正能量宣傳很難有效實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的工作方式也很難滿足當(dāng)下網(wǎng)民的“胃口”。警官老陳把反詐宣傳帶入PK直播的意義在于，實(shí)現(xiàn)了“群眾在哪里，正能量的宣傳就要到哪里”，堪稱利用新技術(shù)、新理念、新方法、新業(yè)態(tài)開展正能量宣傳的生動(dòng)寫照，值得政府部門借鑒、推廣。

學(xué)生運(yùn)用示例

“‘西廠公公遇到反詐警察”成為網(wǎng)絡(luò)熱搜話題有意思，更有意義。其意義在于：讓正能量的傳播出現(xiàn)一傳十、十傳百的裂變式傳播效果。更深一層次看，這種新的政務(wù)宣傳模式也真正體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)最大的意義和價(jià)值。

“兩只貓”撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)閱讀量近2億

前段時(shí)間，“蘇州園林的貓”“小貓咪提醒您做好疫情防護(hù)”“蘇州的防疫海報(bào)好可愛(ài)”等相關(guān)話題多次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，累積閱讀近2億。而拍出可愛(ài)貓咪的，是蘇州市立醫(yī)院財(cái)務(wù)科的一名會(huì)計(jì)——薛魏。

在日常拍攝中，薛巍經(jīng)常關(guān)注到怡園里的兩只貓：橘貓“老咪”和白貓“小白”。園子鬧中取靜、典雅精巧，仿佛是它們的“后花園”，隨處可見(jiàn)它們“恩愛(ài)”的畫面。在它們生了“愛(ài)情的結(jié)晶”后，薛巍收養(yǎng)了其中一只，取名“脆脆鯊”。有了這樣的資源，薛巍對(duì)鏡頭下的兩只貓，自然更多了幾分親切。

“沒(méi)有想到這組圖這么火爆?！毖ξ「嬖V記者?！疤K州發(fā)布”官方微信的編輯關(guān)注到他鏡頭里的“園林貓”，考慮到貓咪軟萌可愛(ài)，是大家都喜歡的動(dòng)物，用貓咪宣傳抗疫是新鮮嘗試，大家應(yīng)該會(huì)比較喜歡。兩人一拍即合，僅用一天時(shí)間就完成了圖片選擇和設(shè)計(jì)。

“文明又安全，保持一米線”等防疫宣傳文字配合俏皮可愛(ài)的貓咪海報(bào)，上線發(fā)布沒(méi)多久，這條微信的閱讀量就突破了“10萬(wàn)+”，并很快被包括人民網(wǎng)、微博官方等網(wǎng)絡(luò)“大V”熱轉(zhuǎn)，相關(guān)話題的累積閱讀量很快近2億。

事件解讀

從受眾角度以及社會(huì)效益出發(fā)，既講原則又活潑有趣的聲明更能吸引公眾注意，更能收到“事半功倍”的傳播效果。防疫宣傳文字配合俏皮可愛(ài)的貓咪海報(bào)收割了近2億的閱讀量，其中奧秘正在于活潑與教益兼具。近年來(lái)，很多地方亦莊亦諧的公告和聲明屢上熱搜，也有著同樣的原因。應(yīng)該說(shuō)，這樣的特征也是順應(yīng)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的表達(dá)風(fēng)格，放大傳播效果的表現(xiàn)。由此可見(jiàn)，新時(shí)代的正能量宣傳要有新語(yǔ)態(tài)，新風(fēng)格，如此，才能更好地引起公眾共鳴，傳播社會(huì)公德，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)同頻共振。

學(xué)生運(yùn)用示例

兩只貓海報(bào)的火爆，既是“無(wú)心插柳柳成蔭”的偶然使然，也有專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)的“智慧輸出”使然，可謂流量時(shí)代的典型現(xiàn)象。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在宣傳的效果上圖案要強(qiáng)于文字，正如蘇報(bào)數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)意中心總監(jiān)王璟晉所言：“圖案簡(jiǎn)潔、直接有效，具趣味性與親和力?！?/p>

張家界閉園信刷屏

8月初，張家界致游客的一封信出圈，有網(wǎng)友批注了信中的文字細(xì)節(jié)：“通篇都是尊稱，好評(píng)！”“娓娓道來(lái)，溫情十足！”“兩處“客人”，暖心！”……

對(duì)以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市來(lái)說(shuō)，閉園是一個(gè)艱難的決定。簡(jiǎn)單的一封信上，包含了封閉原因、處理對(duì)策和安全提醒，還對(duì)所有人發(fā)出了一座旅游城市的未來(lái)邀約，顯得溫情又理性。它被網(wǎng)友稱贊“這才是公文的正確打開方式”“文風(fēng)如張家界風(fēng)景一樣，溫馨而美麗”。除了這封信，張家界的一組閉園海報(bào)也在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，那兩句“如畫風(fēng)景永遠(yuǎn)在，風(fēng)雨過(guò)后等你來(lái)”“云開‘疫散，重逢有時(shí)”說(shuō)到了大家的心坎里。

事件解讀

不賣慘，不甩鍋，在疫情突然局部殺了個(gè)回馬槍的當(dāng)下，張家界難得用溫情和美景、祝福和希望來(lái)表達(dá)對(duì)疫情的惋惜和決心，讓人們看到，原來(lái)防疫也可以很溫情，也難怪，不少人被張家界的公告和閉園海報(bào)破防了。

學(xué)生運(yùn)用示例

過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，面對(duì)突發(fā)的整體性災(zāi)難，人與人之間的互相聯(lián)結(jié)、共情尤為重要。在某種意義上，疫情所帶來(lái)的空間上的封閉與孤立，也促使人們尋求某種精神寄托。張家界一張張刷屏的海報(bào)正好起到了這樣的作用。在人們轉(zhuǎn)發(fā)張家界閉園海報(bào)的背后，同時(shí)也寄予著這樣的期待：突如其來(lái)的疫情能夠早些過(guò)去，正常的日子能夠早點(diǎn)來(lái)到。

（編輯：關(guān)曉星）