張偉

海派文化的精髓是海納百川，融匯創(chuàng)新，它的百花園中，既開(kāi)放著土生土長(zhǎng)的本地花卉，更有來(lái)自世界各地、中國(guó)各方的奇花異草在此嫁接衍變，繁榮生長(zhǎng)。

月份牌藝術(shù)就是汲取了江南文化的營(yíng)養(yǎng)，吹拂著來(lái)自外洋的海風(fēng)而開(kāi)放的一朵奇葩。

一、從春牛圖到廣告畫(huà)

從歷史淵源來(lái)說(shuō)，月份牌這一新生事物于19世紀(jì)中后期在上海的亮相問(wèn)世，無(wú)疑受到中外兩個(gè)方面的影響。

首先，就中國(guó)方面的影響來(lái)講，月份牌這一形式明顯有著中國(guó)年畫(huà)中春牛圖的影蹤。中國(guó)自古以來(lái)就是以農(nóng)立國(guó)的國(guó)家，對(duì)于百姓而言，耕牛自然也成為最重要的生產(chǎn)工具，由此產(chǎn)生的牛崇拜，自周朝已肇其端，到宋代已有成熟的春牛祭祀儀式，民間則有貼春牛圖的習(xí)俗。清乾隆年間，歷學(xué)家洪潮和從欽天監(jiān)退隱回鄉(xiāng)，對(duì)春牛圖進(jìn)行改造，將一年的詳細(xì)日歷附于圖上，并將每日的天干地支等羅列其上，還特別列出老百姓重視樂(lè)見(jiàn)的“每日宜忌”。這種“上圖像，下通書(shū)”的形式，令春牛圖簡(jiǎn)單易懂，更接地氣，并在全國(guó)得到廣泛流傳。年畫(huà)中的這種春牛圖和后來(lái)的月份牌在文化承繼方面如出一脈，光緒、宣統(tǒng)年間，上海小校場(chǎng)年畫(huà)中的春牛圖更是將春牛芒神圖案換成了華英通商的內(nèi)容，并直接賦予了“中外通商華英月份牌”的名稱(chēng)。

另一方面，月份牌可以說(shuō)直接就脫胎于歐美的廣告畫(huà)。清末鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)門(mén)戶(hù)洞開(kāi)，口岸城市相繼通商，進(jìn)出貿(mào)易空前繁榮。那些洋商們?yōu)榱苏袕祁櫩瞳@取更大利潤(rùn)，展開(kāi)了他們慣用的廣告攻勢(shì)。最初，他們只是把外國(guó)現(xiàn)成的西洋人物和風(fēng)景畫(huà)片作為推銷(xiāo)商品的廣告，隨貨物贈(zèng)送客戶(hù)。后來(lái)很快入境隨俗，將中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)中的春牛歷畫(huà)、神話傳說(shuō)、歷史故事、戲曲人物、美女壽星等內(nèi)容印在廣告上，并在畫(huà)面的上方或下方印上中西月歷節(jié)氣。這種廣告畫(huà)紙很考究，印刷精致，有的還在上下兩端加嵌銅條，以方便懸掛。這種廣告畫(huà)很快便流行開(kāi)來(lái)，成為中外商家常用的廣告宣傳形式，而中國(guó)民間則將這種能夠張貼懸掛，便于查核年月的廣告畫(huà)統(tǒng)稱(chēng)作“月份牌”。

1876年1月3日，開(kāi)設(shè)在上海棋盤(pán)街上的洋商海利號(hào)在《申報(bào)》上刊出了一則出售“華英月份牌”的廣告，這應(yīng)該是“月份牌”一詞公開(kāi)見(jiàn)諸報(bào)端的首次亮相。海利號(hào)發(fā)行的月份牌，本身是作為一件商品來(lái)發(fā)售的，其廣告宣傳的特性確實(shí)不明顯，一樣新生事物的最初萌始期幾乎都有著各種各樣的不成熟，這是可以想象的。但僅僅幾年過(guò)去，頗顯成色，基本合格的月份牌就在上海灘呱呱墜地了，而且，這次發(fā)行月份牌的商家不是一家，而是一批，且基本都來(lái)自彩票行，時(shí)間大約在19世紀(jì)80年代的中期。19世紀(jì)末，彩票銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈，為招徠買(mǎi)主，各票行紛紛使出各種促銷(xiāo)手段，奉送月份牌即是當(dāng)時(shí)奇招之一，這也使彩票行成為最早印刷、發(fā)行月份牌的主要機(jī)構(gòu)。筆者僅隨意在1885年12月24日（光緒十一年十一月十九日）這一天的《申報(bào)》上，就查到有8家彩票行在發(fā)售彩票時(shí)奉送月份牌，它們是：大馬路（今南京東路）的福利賬房，四馬路（今福州路）的老泳記、同發(fā)行，棋盤(pán)街（今河南中路）的呂商新興源、中大寶來(lái)行、北大福來(lái)行、豐和行、同福利洋行等。這也從一個(gè)方面證明了，月份牌是伴隨著商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而誕生繁榮的。

二、從彩票行到申報(bào)館

幾乎和彩票行發(fā)行月份牌同時(shí)，提供版面，刊登彩票行廣告的申報(bào)館，自己也開(kāi)始發(fā)行月份牌了。從筆者掌握的資料來(lái)看，申報(bào)館最早刊印月份牌的日期當(dāng)在1884年。光緒九年十二月二十八日（1884年1月25日），《申報(bào)》在頭版二條的位置醒目地刊出了一條告示，全文如下：

奉送月份牌

本館托點(diǎn)石齋精制華洋月份牌，準(zhǔn)于明正初六日隨報(bào)分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準(zhǔn)注于行間，最宜查驗(yàn)。印以厚實(shí)潔白之外國(guó)紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫(huà)壁，或夾入書(shū)氈，無(wú)不相宜。伏祈屆時(shí)賜覽為幸。

申報(bào)館主人謹(jǐn)啟

第二天，也即農(nóng)歷十二月二十九日，《申報(bào)》因年假循例?？?，至農(nóng)歷正月初六日（1884年2月2日）復(fù)刊，月份牌即在此日隨報(bào)奉送。這是現(xiàn)在可以查到的申報(bào)館最早發(fā)行的月份牌。

申報(bào)館自從1884年開(kāi)始隨報(bào)免費(fèi)贈(zèng)送月份牌后，將此作為一種有力的促銷(xiāo)手段，年年堅(jiān)持，且圖案每次均有創(chuàng)新，如1885年：“臘鼓將闌，履端伊始，本館例有月份牌分送閱報(bào)諸君。茲已托點(diǎn)石齋石印中西月份牌，用潔白洋紙印成，中間中西合歷，俱用紅字，光艷奪目；外圈綠色印就戲劇十二，各按地支生肖，命意新奇，藻繪精絕，皆系名人手筆，閱之令人愛(ài)不釋手。”11889年：“本館例于新年精印中西合璧月份牌，分贈(zèng)閱報(bào)諸君，茲已雕刻告成，即日開(kāi)印。四周花樣，系延名畫(huà)師繪成二十四孝故跡，傳神寫(xiě)景，精細(xì)絕倫。用紅綠二色套印而成，印以頂上洋紙，較之昔年所繪，尤覺(jué)精工?！? 令人驚喜的是，這張申報(bào)館于1889年發(fā)行的“二十四孝圖月份牌”由著名報(bào)學(xué)家戈公振生前珍藏，至今仍存于世，它恰好能用來(lái)證實(shí)《申報(bào)》當(dāng)年的廣告。

有了實(shí)物，再對(duì)照當(dāng)年申報(bào)館主人的廣告，兩者完全可以一一對(duì)應(yīng)：月份牌由紅綠雙色套印，紅色部分為月歷，中西歷對(duì)照，標(biāo)明節(jié)氣，并注明禮拜；綠色部分為二十四孝圖，圖案正好環(huán)繞月歷一周。月歷上面印有“申報(bào)館印送中西月份牌，光緒十五年歲次己丑，西歷一千八百八十九年至八百九十年”等字樣。月份牌長(zhǎng)32.2厘米，寬22.5厘米，精致地托裱在一張硬卡紙上，紙上有戈公振的親筆說(shuō)明：“光緒十五年之申報(bào)月份牌，旁印廿四孝圖。戈公振藏?！憋@然，這張?jiān)路菖飘?dāng)年是作為申報(bào)館的發(fā)行物而被戈公振獨(dú)具慧眼地收藏起來(lái)的，現(xiàn)在，作為現(xiàn)存發(fā)行時(shí)間最早的一張?jiān)路菖疲衙逼鋵?shí)地成為人們研究新聞史、美術(shù)史和民俗史的一件珍貴文物了。

從這張申報(bào)館130年前發(fā)行的月份牌實(shí)物來(lái)看，它已經(jīng)基本具有了月份牌的幾個(gè)現(xiàn)代要素：1.它有明確的發(fā)行主體：申報(bào)館。2.它的發(fā)行目的也很明確：宣傳《申報(bào)》這一新聞媒體。3.它繪制有精美的圖案，如1885年是十二生肖圖，1889年是二十四孝圖，都和中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)，但又強(qiáng)調(diào)“中西對(duì)照”，刊印的是“中西月歷節(jié)氣”，并標(biāo)明禮拜，和傳統(tǒng)的春牛圖有著明顯的時(shí)代差異。4.已有色彩要求，強(qiáng)調(diào)“紅綠雙色套印”，在當(dāng)時(shí)已屬精美，具有賣(mài)點(diǎn)。5.它本身并非是售賣(mài)的商品，而是作為宣傳《申報(bào)》的贈(zèng)品而存在，具有鮮明的現(xiàn)代廣告物的屬性?？梢哉f(shuō)，到了這個(gè)時(shí)期，月份牌作為一種現(xiàn)代廣告畫(huà)，已經(jīng)開(kāi)始逐漸進(jìn)入了成熟期。

三、從木版畫(huà)到石印畫(huà)

雖然在19世紀(jì)七八十年代已經(jīng)出現(xiàn)了月份牌的廣告，并且我們今天還有幸能看到當(dāng)時(shí)的月份牌實(shí)物，但不得不說(shuō)，當(dāng)年發(fā)行月份牌還是偶一為之的小眾行為，發(fā)行的商家也基本局限在彩票行和報(bào)館行業(yè)，為數(shù)極少。月份牌在當(dāng)時(shí)沒(méi)能普及繁榮起來(lái)，有其歷史必然性。

首先，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是月份牌畫(huà)產(chǎn)生和發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?9世紀(jì)七八十年代發(fā)行月份牌的主體是彩票行和報(bào)館，它們都不是生產(chǎn)企業(yè)，本身并不產(chǎn)生社會(huì)財(cái)富，也并不具有發(fā)行月份牌的強(qiáng)烈動(dòng)力和長(zhǎng)久的持續(xù)性。從社會(huì)消費(fèi)方面來(lái)講，發(fā)行月份牌的主體機(jī)構(gòu)大部分是輕工企業(yè)，它們生產(chǎn)的商品，社會(huì)消費(fèi)度高，市民依賴(lài)大，屬于社會(huì)生活不可或缺之物。如占比最大的是香煙類(lèi)廣告，其次是日用品類(lèi)廣告，第三是食品類(lèi)廣告，再者為藥品廣告，第五是化妝品廣告。生產(chǎn)這五類(lèi)商品的企業(yè)，全部是輕工行業(yè)的工廠，而這些企業(yè)，在19世紀(jì)中后期，即使已經(jīng)開(kāi)業(yè)的也幾乎都處于起步階段，還未能顧及廣告宣傳，有相當(dāng)多的企業(yè)甚至尚未建立。

從另一個(gè)方面來(lái)看，石印工藝的誕生和發(fā)展，可以說(shuō)為月份牌畫(huà)的起飛插上了翅膀。通常，為保證一定的流通，爭(zhēng)取更大的廣告效應(yīng)，月份牌的印量都會(huì)上萬(wàn)，像“英美”“南洋”這樣的大商家會(huì)更多，單張?jiān)路菖苾扇f(wàn)或三五萬(wàn)的印數(shù)都屬于正常，它們一年贈(zèng)送的月份牌往往要超過(guò)百萬(wàn)張。

由于月份牌的發(fā)行量非常巨大，印刷界也將此視為重要業(yè)務(wù)，如中華書(shū)局在1916年3月，承接了一單當(dāng)時(shí)政府要求的月份牌印刷業(yè)務(wù)，單張印量就達(dá)到20萬(wàn)張，印價(jià)2萬(wàn)有余3，這在當(dāng)時(shí)是一筆不小的數(shù)目。像這樣的業(yè)務(wù)量，以當(dāng)年刷印年畫(huà)的木版印刷工藝來(lái)講，幾乎是難以承擔(dān)的。

真正助力月份牌畫(huà)迅速起飛的是彩色石印工藝的進(jìn)步。上海最初的石印都是黑白印刷，偶爾有些彩色印刷業(yè)務(wù)，也都只能委托英商云錦五彩石印公司運(yùn)往英國(guó)承印。19世紀(jì)80年代后期，上海的富文閣宏文書(shū)局也掌握了彩印工藝，上海始有五彩石印，但這個(gè)五彩需大打折扣，因其技術(shù)比較粗陋，色彩無(wú)法細(xì)分，最多只能印四色。1904年，文明書(shū)局進(jìn)口彩印機(jī)器并雇傭日本技師，上海始能承印色彩比較豐富的印件。翌年，商務(wù)印書(shū)館在總經(jīng)理夏粹芳的籌劃下，聘請(qǐng)日本著名技師和田滿(mǎn)太郎和細(xì)川玄三來(lái)華指導(dǎo)業(yè)務(wù)，并設(shè)立彩色石印部，上海的彩印業(yè)務(wù)至此始更上了一層樓。進(jìn)入20世紀(jì)20年代以后，上海的印刷企業(yè)已經(jīng)掌握了非常復(fù)雜的“十三套彩色石印業(yè)務(wù)”，可以承印分色豐富細(xì)膩的彩色印件了。從現(xiàn)還存世的月份牌實(shí)物來(lái)看，20年代發(fā)行的彩印月份牌，分色細(xì)膩，層次豐富，色彩非常亮麗，確實(shí)達(dá)到了較高的彩印水平。上海作為全國(guó)印刷規(guī)模最大、水平也最高的城市，在20年代就成立了彩印業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，1930年，正式成立上海彩印業(yè)同業(yè)公會(huì)，會(huì)址設(shè)在汕頭路（后遷往西藏路平樂(lè)里），加入公會(huì)的彩印企業(yè)有四十多家。4

1. 申報(bào)館《分送月份牌啟》，刊1885年1月29日《申報(bào)》

2. 申報(bào)館主人啟《新印月份牌告白》，刊1889年1月25日《申報(bào)》

3. 錢(qián)炳寰編《中華書(shū)局大事紀(jì)要》中華書(shū)局2002年5月

4. 中國(guó)征信社《上海之彩印業(yè)》，刊1936年5月20日《申報(bào)》