旅游規(guī)劃中的主題定位與開發(fā)策略

劉一鳴

貴州師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550001

引言

近些年來(lái)，在國(guó)家大力發(fā)展復(fù)興民族文化的背景下，民族類景區(qū)也逐漸成為大眾旅游目標(biāo)，甘肅省敦煌市以其獨(dú)有的大漠飛天文化，對(duì)旅游客源地的消費(fèi)成形成了較大拉力，但其在現(xiàn)有的發(fā)展條件下所形成優(yōu)勢(shì)不足，急需更加明確的主體定位及劣勢(shì)補(bǔ)充，做到更好的精品景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

一 大景區(qū)現(xiàn)狀

大景區(qū)是指景區(qū)體量大、接待能力強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施完備，旅游拉力大、旅游項(xiàng)目多、管理完善，游客在景區(qū)平均停留時(shí)間在2天以上的景區(qū)。甘肅作為“絲綢之路”中的重要一環(huán)，在提高中華文化的國(guó)際影響力中起著重要的作用。 “絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的提出，為甘肅省景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了合適的契機(jī)。大景區(qū)應(yīng)以提升質(zhì)量、加強(qiáng)創(chuàng)新為主導(dǎo)，積極推動(dòng)大景區(qū)協(xié)同發(fā)展、集約開發(fā)管理，提高服務(wù)的多層次，著力將大景區(qū)打造成有著核心競(jìng)爭(zhēng)力、主題定位鮮明、品牌效應(yīng)突出的具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力的優(yōu)質(zhì)景區(qū)[2]。

二 大景區(qū)旅游主題形象的構(gòu)成

在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，景區(qū)或旅游地需要有特色鮮明的主題形象來(lái)營(yíng)銷自己，立意鮮明、瑯瑯上口的旅游主題可以有效幫助景區(qū)在眾多產(chǎn)品中脫穎而出吸引消費(fèi)者選擇或進(jìn)行消費(fèi)，優(yōu)秀的旅游主題形象可以歸納體現(xiàn)出這一地區(qū)的人土風(fēng)情、歷史文化，讓人可以對(duì)該地?fù)碛休^為簡(jiǎn)單基礎(chǔ)、抽象概括的認(rèn)識(shí)，是對(duì)旅游地形象的展現(xiàn)[3]。從美學(xué)角度對(duì)莫高窟月牙泉大景區(qū)“大漠翡翠，飛天敦煌”的主題形象進(jìn)行分析，可由功能—心理維度，實(shí)征—幻象維度，泛征—特征維度三個(gè)維度闡述。

（一）功能—心理維度

功能——心理維度是從是否是物質(zhì)或精神性以及衡量的難易程度的角度對(duì)所研究的目的地主題形象進(jìn)行剖析。莫高窟月牙泉大景區(qū)位于甘肅省敦煌市的大漠當(dāng)中，是物質(zhì)的，是真實(shí)存在的，其景區(qū)的內(nèi)容是可衡量的。這些真實(shí)存在的具象物質(zhì)為大景區(qū)主題定位提供了物理支撐，同時(shí)，莫高窟的壁畫、佛經(jīng)的藝術(shù)性以及月牙泉常年不曾干涸的神秘性與濃烈的民族色彩，為大景區(qū)的主題形象增添了精神性的，不可衡量的成分。

（二）實(shí)征—幻象維度

實(shí)征—幻象維度是從心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域?qū)Φ貐^(qū)的形象本質(zhì)進(jìn)行研究。旅游者到達(dá)莫高窟月牙泉大景區(qū)后，對(duì)景區(qū)的形象、功能等進(jìn)行實(shí)際求證，敦煌莫高窟是否擁有壁畫、月牙泉是否依然存在等。而幻象則是指當(dāng)消費(fèi)者在選擇去到大景區(qū)并未真實(shí)到達(dá)時(shí)，對(duì)大景區(qū)的形象會(huì)有一個(gè)主觀的幻想，并且對(duì)到達(dá)景區(qū)后的游歷也會(huì)有思想上的規(guī)劃，當(dāng)游客真實(shí)到達(dá)大景區(qū)后，在大景區(qū)的實(shí)際游玩經(jīng)歷才會(huì)構(gòu)成其對(duì)該景區(qū)的真實(shí)形象體驗(yàn)。

（三）泛征—特征維度

泛征——特征維度則是表明旅游是目的地形象所具有的一定的共性與特性。就像去到大景區(qū)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)它擁有與其他沙漠類景區(qū)相同的氣候干旱以及同樣的騎駱駝、滑沙等沙漠項(xiàng)目，但是大景區(qū)也擁有豐富的佛教文化、飛天壁畫、異域風(fēng)情、沙漠綠洲等獨(dú)特具象，更好的呈現(xiàn)出“大漠翡翠，飛天敦煌”的主題形象。

三 大景區(qū)旅游主題形象的定位

旅游形象定位就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)景區(qū)進(jìn)行形象的宣傳、推廣等營(yíng)銷，使景區(qū)可以在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體中形成形象的記憶點(diǎn)，在后期選擇同類型旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，可以想起并選擇該景區(qū)。莫高窟月牙泉大景區(qū)設(shè)定優(yōu)秀旅游形象時(shí)可以從三方面入手。

（一）注重大景區(qū)的主體個(gè)性的挖掘及開發(fā)

主體個(gè)性指的是景區(qū)主體的品質(zhì)個(gè)性與價(jià)值個(gè)性，它包括一個(gè)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值擁有著與眾不同、別具一格的獨(dú)特風(fēng)格。當(dāng)然，主體個(gè)性的基礎(chǔ)必須源自于它所擁有存在的特質(zhì)。莫高窟月牙泉大景區(qū)應(yīng)該加大對(duì)沙漠文化、佛教文化、飛天壁畫等獨(dú)特形象的挖掘與開發(fā)，并且濃縮精華，包裝加工成本地特有的形象進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

（二）促進(jìn)大景區(qū)傳達(dá)方式的創(chuàng)新

傳達(dá)方式是指通過(guò)一系列的手段、渠道、措施把景區(qū)的主體個(gè)性精準(zhǔn)有效的投放到目標(biāo)市場(chǎng)中去。如果傳達(dá)方式不當(dāng)，可能會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)、經(jīng)濟(jì)效益不足等后果。當(dāng)景區(qū)優(yōu)勢(shì)不夠突出時(shí)，可利用相應(yīng)的傳達(dá)方式彌補(bǔ)自身稟賦的不足建立起更具吸引力的主體形象。

（三）加強(qiáng)大景區(qū)的受眾認(rèn)知

受眾認(rèn)知是完成旅游主體形象的檢驗(yàn)標(biāo)志，是繼挖掘獨(dú)特主體個(gè)性、選擇合適傳達(dá)方式后完成形象定位的最后一步，就是指對(duì)旅游主體的定位是否被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體接受和選擇。莫高窟月牙泉大景區(qū)可以利用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種測(cè)量方式，檢驗(yàn)大景區(qū)的旅游助推形象是否成效良好。非結(jié)構(gòu)化相對(duì)結(jié)構(gòu)化測(cè)量，可以更加全面理性的了解到游客的認(rèn)知，從而對(duì)大景區(qū)旅游形象進(jìn)行更好的提升。

四 大景區(qū)主題形象的塑造

（一）常規(guī)形象表述

日常中見到的宣傳冊(cè)、海報(bào)、宣傳片、宣傳曲、視頻廣告等，都屬于傳統(tǒng)的宣傳材料。莫高窟月牙泉大景區(qū)可以聘請(qǐng)專家、設(shè)計(jì)師對(duì)大景區(qū)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)等活動(dòng)，當(dāng)標(biāo)志足夠新穎醒目時(shí)，將更有助于大景區(qū)的形象給游客留下深刻印象，但也要注意的是，標(biāo)志的選用要盡量長(zhǎng)久使用，不要隨意更改，以免建立的形象倒塌[4]。同時(shí)應(yīng)加大對(duì)新媒體的利用，加大流量宣傳，以形成多渠道、多層次的塑造方法。

（二）旅游形象識(shí)別系統(tǒng)

旅游形象識(shí)別系統(tǒng)是通過(guò)對(duì)旅游形象的統(tǒng)計(jì)、分析、歸納總結(jié)，將形象以一定的形式表現(xiàn)出來(lái)并進(jìn)行把握，最終使游客可以識(shí)別出該旅游地。常見的有MI理念識(shí)別、VI視覺識(shí)別、BI行為識(shí)別以及HI聽覺識(shí)別。莫高窟月牙泉大景區(qū)可利用MI理念識(shí)別對(duì)大景區(qū)開發(fā)思路及原則等問(wèn)題進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)開發(fā)出更適合大景區(qū)建設(shè)的目標(biāo)、宗旨、宣傳語(yǔ)等。同時(shí)通過(guò)VI視覺識(shí)別，建立大景區(qū)形象標(biāo)志、景區(qū)工作牌、告示牌等，多融入敦煌元素，加深游客對(duì)大景區(qū)的記憶點(diǎn)。應(yīng)注重BI行為識(shí)別，加強(qiáng)景區(qū)工作人員的工作準(zhǔn)則，提高服務(wù)質(zhì)量，提高景區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

五 大景區(qū)主題形象的傳播策略

（一）正面強(qiáng)化策略

甘肅省著力建立大景區(qū)，是為了加快甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以有效的發(fā)展集約經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的融合，以莫高窟月牙泉大景區(qū)為例，可有效的將甘肅省兩大著名景區(qū)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成一個(gè)資源素質(zhì)更高，服務(wù)水平更好，核心競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的旅游目的地，兩者協(xié)同發(fā)展，提高大景區(qū)綜合水平，在游客心中形成一個(gè)更加豐富、多樣的旅游形象。在此基礎(chǔ)上，利用好信息化紅利，加強(qiáng)多層次、多角度、多渠道的宣傳，線上線下同時(shí)加大傳播力度，將大景區(qū)的旅游形象推而廣之。

（二）負(fù)面強(qiáng)化策略

在大景區(qū)開放過(guò)程中，不可避免的會(huì)出現(xiàn)意外事件，由于智能設(shè)備的普及，不良事件會(huì)迅速在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵，景區(qū)工作人員及官方應(yīng)迅速解決問(wèn)題，并作出公開的處理方式，及時(shí)止損。同時(shí)，景區(qū)在處理好已發(fā)生的事件后，應(yīng)持續(xù)向發(fā)生問(wèn)題的游客市場(chǎng)輸入后續(xù)整改信息，不斷推進(jìn)景區(qū)形象的修復(fù)，盡早扭轉(zhuǎn)形勢(shì)[5]。

六 結(jié)語(yǔ)

莫高窟月牙泉大景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)有著優(yōu)秀的自然資源稟賦，同時(shí)也有很好的政策條件，在大景區(qū)的主題定位中要綜合考慮敦煌的文化、發(fā)展目標(biāo)等，保質(zhì)保量完成甘肅省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的示范作用。在定位過(guò)程中更應(yīng)形成自身鮮明特色，做到層次化、差異化，多維度支撐大景區(qū)建設(shè)發(fā)展。同時(shí)注重周邊文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)，利用好互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的發(fā)展浪潮，將大景區(qū)推向全國(guó)，推向世界。最后，在大景區(qū)發(fā)展過(guò)程中，相關(guān)部門以及工作人員應(yīng)制定合理的保護(hù)計(jì)劃，開發(fā)反哺文化古跡保護(hù)，做到可持續(xù)發(fā)展[6]。