工業(yè)品市場營銷策略研究

丁文琦 東方電氣(德陽)電動機技術有限責任公司

一、工業(yè)品市場營銷的特點

與普通消費品相較，工業(yè)品生產與銷售具有技術門檻更高、專業(yè)水平更高、資金投入更高等特點。工業(yè)品的銷售市場更為狹窄，因為它有著特定的消費對象，主要針對企業(yè)、組織和政府，而非社會大眾，其行業(yè)性很強，且對資金要求比較高。這就決定了客戶在采購工業(yè)品時會慎之又慎，一般會由團體決策來確定購買方案，同時對產品的售后要求也更高，對購買要素的評估也更為復雜。一般而言，工業(yè)品市場營銷具有如下兩個特點。

一方面，工業(yè)品市場營銷不會采用漫天打廣告的方式，其主要的廣告?zhèn)鞑シ绞接腥阂粸榧夹g性傳播，即利用行業(yè)展會、專家認證會、與客戶會談、參與技術研討等方式進行傳播；二為媒體性傳播，即利用期刊、雜志等專業(yè)性媒體打廣告，進行產品的推廣介紹；三為形象性傳播，即通常所說的贊助、公關等形式。由此可見，工業(yè)品市場營銷與普通消費品的營銷方式有著很大的區(qū)別，其更具有針對性和傳播媒介的特殊性。另一方面，工業(yè)品市場營銷更注重供應商實力的凸顯和信譽的體現(xiàn)。這是因為工業(yè)品的使用周期較長、產品技術性較強，采購方在采購過程中會綜合考慮很多方面的因素，包括售后服務、供貨速度、產品質量等等，因此，在進行工業(yè)品市場營銷時應關注客戶細微需求，凸顯自身優(yōu)勢，以達到預期銷售效果。

二、工業(yè)品市場營銷的現(xiàn)狀

(一)遵循傳統(tǒng)營銷方式

國有制造企業(yè)由于歷史悠久、資歷深厚，受傳統(tǒng)管理方式影響，企業(yè)還未能形成較強的市場競爭意識，一些傳統(tǒng)的營銷方式對企業(yè)的影響還較大。具體而言，國有制造企業(yè)的產品營銷多采用如下傳統(tǒng)銷售方式：

一是重視“關系營銷”。所謂“關系營銷”，即產品銷售人員通過業(yè)務招待、走訪等商務手段往來方式來與客戶干系人增進關系，間接進行產品銷售。這種營銷方式架空了產品與服務，更講究私人利益，一旦私人利益與公司利益相沖突，則銷售任務將很難達成。這是因為工業(yè)品銷售是一個由技術交流到商業(yè)談判的過程，是一個長期且復雜的過程，涉及的人員較多，中間任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能影響合同的簽訂，靠搞私人關系是不穩(wěn)定的。

二是調控價格。一些工業(yè)品銷售者在進行產品銷售時往往會參考同行業(yè)同類產品的價格，若遇高價者則報低價，以擊退對手，若同一時期產品競爭者較少，客戶又對產品市場不熟悉，則漫天報價忽悠消費者，這種營銷方式很難留住固定客戶，容易造成客戶的流失。

(二)營銷中存在的問題

從以上論述中可以看出，傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷方式還存在著多種問題，其與市場經濟下的產品營銷理念具有一定的沖突，我們應清楚認識到問題的存在。具體而言，工業(yè)品市場營銷中的問題可總結如下：

一是市場營銷理念不科學。不少制造業(yè)企業(yè)未能建立符合自身發(fā)展需要的市場營銷體系，且企業(yè)營銷人員多具有工業(yè)品銷售價格缺乏彈性的錯誤意識，抱有“關系至上”的思想，這種認識禁錮了銷售人員的銷售行為，而持有這種不科學營銷理念的企業(yè)在激烈的市場競爭中將愈加舉步維艱。

二是存在以關系促進營銷行為。以各種手段增進私人關系的方式達成工業(yè)品交易的行為可被認為是一種灰色營銷行為，存在廉潔風險。灰色營銷會在一定程度上使企業(yè)營銷成本加大，助長客戶的惡習，形成惡性競爭環(huán)境，不利于企業(yè)與客戶的雙贏，也不利于制造業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

三是不注重產品品牌價值。工業(yè)品的營銷對象具有特定性和相對的固定性，因此，為搞好與客戶的關系，很多工業(yè)品營銷人員會使用公關手段，反而忽視工業(yè)品品牌優(yōu)勢的打造，沒有認識到品牌價值在市場經濟競爭中的重要作用，不利于企業(yè)產品品牌優(yōu)勢的塑造與發(fā)揮。

三、工業(yè)品市場營銷的策略

(一)更新工業(yè)品市場營銷理念

當前，我國工業(yè)品市場轉型發(fā)展之步伐逐步加快，市場規(guī)模亦逐步擴大，要想取得好的市場營銷成績，就需要企業(yè)營銷人員轉變傳統(tǒng)銷售觀念，形成新的市場營銷管理理念。一方面，營銷人員應全面了解市場經濟之特點，根據(jù)市場需求變化來調整營銷計劃。另一方面，營銷人員應明確工業(yè)品的市場營銷特征，知道其與一般消費品不同，工業(yè)品的采購環(huán)節(jié)更為復雜，關系到企業(yè)各部門之間的相互配合，工業(yè)品的增值服務也是客戶考慮的一個重要因素，因此，營銷人員不僅要清楚了解所售工業(yè)品的作用價值，還應強化其增值服務價值，通過思維與理念的創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)與改進營銷工作中的不足之處，以新的市場營銷理念來促進營銷工作之水平提升。

(二)做好客戶評估工作

客戶評估工作，即評價客戶對企業(yè)能夠帶來多大利益的一項工作。通過具體的評分，企業(yè)可以對客戶進行分類，確定哪一類為一級客戶(大客戶)，哪一類為二級客戶(小客戶)，哪一類為三級客戶(可挖掘的客戶)，并通過這些評分數(shù)據(jù)進一步了解客戶近來是否會有采購行為以及采購規(guī)模會有多大，以此有針對性地開展營銷工作?？蛻粼u估工作不僅是對已有客戶進行維護的行為，還能對潛在客戶進行發(fā)掘。對潛在客戶的評估需多角度、全方位進行，具體包括：客戶對產品的需求度，客戶的最大需求量，客戶的購買能力，客戶的決策權以及信譽度等。全面細致的評估工作可有效鎖定潛在客戶，對于提升銷售業(yè)績意義重大。

(三)突出服務營銷優(yōu)勢

在市場經濟環(huán)境下，人們在購買商品時，不僅是在購買商品本身，更是在購買商品服務，因此，工業(yè)品營銷人員也應充分認識到服務營銷的重要性，以優(yōu)質的服務來固定客戶，培養(yǎng)客戶忠誠度。工業(yè)品營銷人員應持有這樣一種認識，即產品質量不僅是制造出來的，還是服務出來的。工業(yè)品制造專業(yè)性強，技術要求高，這就導致用戶對于企業(yè)具有較大的依賴性，在產品使用過程中遇到問題都需要企業(yè)能夠及時處理，因此需要企業(yè)能夠提供高質量的服務。此外，工業(yè)品營銷人員自身在一定程度上也是服務人員，營銷人員應具有一定的產品專業(yè)知識，熟悉所售產品，并能幫助客戶解決技術問題，使客戶對于產品有更清晰的認識。從戰(zhàn)略角度來看，營銷人員與技術人員的專業(yè)性也可作為產品組成，他們可通過專業(yè)知識服務來提升產品附加值，進而贏得客戶。

(四)對產品品牌價值進行提煉

品牌價值是品牌區(qū)別于同類競爭品牌之標志。提煉工業(yè)品品牌價值可從以下幾處著手：一是了解競爭對手。企業(yè)應首先明確自身產品有哪些競爭對手，其次對對方之產品進行優(yōu)劣勢分析，并突出自身產品的不同之處，以自身產品之優(yōu)勢特征吸引客戶，強化自身品牌價值。二是凝練企業(yè)全部產品之共同點。品牌價值應具有統(tǒng)一性，對于企業(yè)的多類工業(yè)產品，應找到其共同點進行品牌營銷，以強化客戶對企業(yè)品牌之認知，切忌一類產品一個品牌價值，混淆客戶認知。三是滿足客戶需求。生產以銷售為主要目的，而實現(xiàn)銷售之重要條件即為滿足客戶需求。因此，在工業(yè)品營銷工作中，企業(yè)應重視客戶需求，并努力滿足，以提升自身品牌形象，保障客戶的品牌忠誠度。

(五)利用二維碼實施精準營銷

網(wǎng)絡科技的發(fā)展也帶來了營銷方式之變革，特別是微信等新的通訊方式的出現(xiàn)，使得工業(yè)品銷售也開始出現(xiàn)新的變化。特別是隨著二維碼技術之發(fā)展，“掃一掃”已成為人們生活之重要部分，可以說二維碼是繼地推營銷、實體廣告營銷、電話營銷、網(wǎng)絡營銷之后的新的營銷方式，并有“白熱化”的趨勢。對工業(yè)品進行二維碼營銷，可實現(xiàn)產品參數(shù)介紹、產品使用說明、產品溯源、相關檢測證明、產品操作視頻等的在線直觀呈現(xiàn)，使客戶能夠更便捷地獲取產品詳細信息，也使工業(yè)品營銷工作更為便捷高效。具體而言，工業(yè)品營銷人員可將帶有參數(shù)的二維碼印在名片、宣傳資料、員工服飾等物件上，還可粘貼在產品上，或上傳至企業(yè)網(wǎng)站、公眾號等網(wǎng)絡媒介上，利用各渠道進行產品的推廣宣傳，同時實時收集信息了解各渠道的傳播效果，實現(xiàn)真正的精準營銷。

(六)拓寬網(wǎng)絡營銷渠道

網(wǎng)絡的發(fā)展給工業(yè)品市場營銷工作注入了源源不斷的活力，不僅豐富了工業(yè)品營銷方式，實現(xiàn)了營銷信息之廣泛傳播，還有效節(jié)約了營銷成本，減少了企業(yè)與客戶之間的中間商，提升了產品價格優(yōu)勢。此外，網(wǎng)絡的出現(xiàn)也使得企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更為緊密且便捷，有助于信息的高效溝通和快速處理。工業(yè)品生產企業(yè)可借助企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博、企業(yè)微信公眾號等進行產品的介紹宣傳，構建網(wǎng)絡營銷平臺。特別要注重企業(yè)網(wǎng)站的搭建，不僅要有企業(yè)產品介紹、企業(yè)動態(tài)信息介紹等單向信息傳輸平臺，還要構建“在線咨詢”“售后指導”“留言區(qū)”等雙向溝通平臺，實現(xiàn)線上與線下協(xié)同共進的營銷新局面。此外，企業(yè)還可把握電子商務發(fā)展機遇，利用網(wǎng)絡進行O2O電子商務營銷，實現(xiàn)線上下單線下采購，有效優(yōu)化采購流程，提高工業(yè)品營銷效率。

四、結語

社會經濟之發(fā)展以及制造業(yè)企業(yè)之不斷變革使得工業(yè)品營銷工作出現(xiàn)了各類新的問題，如何走出發(fā)展困境，實現(xiàn)產銷深度結合，成為了制造業(yè)企業(yè)管理者需要深入思考之問題。在市場經濟環(huán)境下，制造業(yè)企業(yè)只有堅持工業(yè)品市場營銷新理念，打破傳統(tǒng)營銷思想與營銷方式之束縛，引入新的符合時代發(fā)展需要的營銷模式，并注重品牌效應以及服務價值，才能更好地打開產品銷路，促進企業(yè)良性發(fā)展。