■ 連曉衛(wèi)

新技術(shù)、新人群、新渠道、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，增量在減少，變量不可測(cè)，在各種不確定中，家電行業(yè)開(kāi)辟?gòu)馁u(mài)單品到賣(mài)場(chǎng)景化、集成化解決方案新賽道，向更高端及更為細(xì)分的市場(chǎng)發(fā)力，探尋新的增長(zhǎng)邏輯是確定的。

擴(kuò)張 始于C端零售渠道的連鎖化探索

在整體家電行業(yè)以集成化、場(chǎng)景化的方式進(jìn)一步往前端去拓展的過(guò)程中，與舒適家居行業(yè)的渠道融合越來(lái)越緊密。實(shí)質(zhì)上，舒適家居行業(yè)誕生之初，產(chǎn)品就是為用戶提供集成化解決方案。

但需要系統(tǒng)化設(shè)計(jì)、服務(wù)性強(qiáng)、需要專(zhuān)業(yè)的安裝，需要和裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)，需要與裝修進(jìn)程配合等特性，也讓舒適家居的零售通路集中度依然普遍較低，具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭渠道品牌尚沒(méi)有形成。

不過(guò)，從市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，原本分散化、細(xì)分化的舒適家居行業(yè)走向集中整合時(shí)代的節(jié)奏不斷加快，一些龍頭企業(yè)發(fā)揮自身對(duì)用戶價(jià)值及行業(yè)渠道有著深刻理解的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源整合，用更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力進(jìn)行著生態(tài)化的布局，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向標(biāo)。

回顧舒適家居集成商零售市場(chǎng)的拓展，是由辦公室到單一品牌和產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，再由專(zhuān)賣(mài)店到多個(gè)品牌品類(lèi)的集成店、體驗(yàn)店再到開(kāi)連鎖門(mén)店，以此實(shí)現(xiàn)地盤(pán)擴(kuò)張與強(qiáng)化商家品牌的影響力。

舒適家居更強(qiáng)調(diào)功能性，即家里的房子有哪些功能，制冷、制熱、空氣凈化、水處理、除塵、新風(fēng)、智能化等等，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始有這樣的意識(shí)，主動(dòng)選擇相應(yīng)的功能。但市場(chǎng)中卻沒(méi)有大的系統(tǒng)集成銷(xiāo)售渠道，讓消費(fèi)者可以很方便的找到，去購(gòu)買(mǎi)他所需要的系統(tǒng)。所以，發(fā)展系統(tǒng)集成零售連鎖門(mén)店對(duì)服務(wù)商來(lái)講也是一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)提升系統(tǒng)集成服務(wù)零售品牌影響力有著很重要的意義。

同時(shí)，基于連鎖化發(fā)展的需求，也讓舒適家居集成商開(kāi)始重視建立標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，對(duì)于所有系統(tǒng)集成中所涉及到的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)化，從用戶裝修過(guò)程最前端的設(shè)計(jì)、水電改造到所涉及到采暖、新風(fēng)、凈水、空調(diào)等系統(tǒng)的設(shè)計(jì)施工等過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行梳理，使舒適家居系統(tǒng)的銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、施工及服務(wù)都有標(biāo)準(zhǔn)可尋，使行業(yè)的專(zhuān)業(yè)度不斷提升，集成產(chǎn)品的銷(xiāo)售也趨于透明化，在舒適家居發(fā)展較好的區(qū)域，出現(xiàn)一批如成都美景、南京科寧這類(lèi)擁有用戶信賴(lài)的零售品牌。

但整體舒適家零售門(mén)店的擴(kuò)張速度并非如想象中的那么美好。包括在舒適家居領(lǐng)域規(guī)模較大的商家，能開(kāi)出超過(guò)3個(gè)以上大型直營(yíng)體驗(yàn)門(mén)店的也并不多見(jiàn)，基本還是采用體驗(yàn)店加辦公于一體的模式。畢竟，開(kāi)店是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，有成本因素，也有消費(fèi)者對(duì)系統(tǒng)集成接受度的局限性，更要有專(zhuān)業(yè)人才體系及管理體系的支撐。

提速 搭平臺(tái)整合B端存量市場(chǎng)

與家電產(chǎn)品銷(xiāo)售與客戶缺乏粘性相比，舒適家居是通過(guò)集成化的解決方案，可以更深層次了解用戶需求，在方案的設(shè)計(jì)過(guò)程中與用戶間會(huì)有多次互動(dòng)，在為用戶搭建其所想的舒適生活場(chǎng)景過(guò)程中所建立起的信任，更是單品銷(xiāo)售所無(wú)法相比的。再加之后續(xù)的各項(xiàng)服務(wù)，就更易與用戶建立起長(zhǎng)久的聯(lián)接，也讓舒適家居企業(yè)的生意拓展有著更多的可想象空間。

但中國(guó)的舒適家居市場(chǎng)是極為分散的，雖然商家數(shù)量眾多，卻大多只做中央空調(diào)、采暖、凈水等一兩個(gè)品類(lèi)。對(duì)于這些規(guī)模并不是很大的小集成商企業(yè)而言，不管是做品牌資源的拓展，或是自己搭建信息系統(tǒng)，成本都非常高。

同樣，在一方市場(chǎng)已經(jīng)占穩(wěn)腳跟的大型集成商如果要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，就需要新開(kāi)店，招人建團(tuán)隊(duì)。在各地，也都有生意做得非常成熟的舒適家居集成商，跨區(qū)域進(jìn)入者，必然會(huì)與當(dāng)?shù)厣碳倚纬筛?jìng)爭(zhēng)，同樣面臨著經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2013年開(kāi)始，舒適家居行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+在行業(yè)中的深度實(shí)踐成果初步顯現(xiàn)，行業(yè)中出現(xiàn)從開(kāi)店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向平臺(tái)化發(fā)展的趨勢(shì)，比如，舒適100、A貓商城、集家網(wǎng)等集產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)及物流信息于一體的平臺(tái)型企業(yè)。平臺(tái)對(duì)上整合供應(yīng)商資源，幫廠家完成垂直銷(xiāo)售通路建設(shè)，對(duì)下給經(jīng)銷(xiāo)商提供包括品牌、產(chǎn)品、庫(kù)存、物流、售后服務(wù)、融資服務(wù)、培訓(xùn)和信息化系統(tǒng)在內(nèi)全鏈條的價(jià)值服務(wù)，使平臺(tái)成為打通上下游環(huán)節(jié)的通道。

此時(shí)，舒適家居集成商企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)試水平臺(tái)化發(fā)展，服務(wù)的重點(diǎn)并不是面向C端的消費(fèi)者，而是B端的集成商家。希望吸引各區(qū)域中的小集成商進(jìn)入平臺(tái)。為此，平臺(tái)建設(shè)也是圍繞服務(wù)B端客戶展開(kāi)，比如，渠道開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)人員管理、客戶溝通、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等功能模塊，可以幫助平臺(tái)商家開(kāi)展銷(xiāo)售，讓集成商發(fā)揮自身靈活性的同時(shí)，又可共享平臺(tái)成熟的運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)生更大效應(yīng)。

正是有了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支撐，舒適家居商家開(kāi)始以加盟店的方式進(jìn)行跨區(qū)域拓展。出于健康發(fā)展的考慮，平臺(tái)在選擇家盟商家時(shí)，一般不會(huì)從區(qū)域頭部商家陣營(yíng)中選擇合作伙伴，而是規(guī)模不是很大，但有做大做強(qiáng)雄心的商家。為增強(qiáng)與加盟商的黏性，平臺(tái)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出很多的數(shù)字化工具，用工具把加盟商客戶全部連起來(lái)。

比如，年銷(xiāo)售規(guī)模在300萬(wàn)元～1000萬(wàn)元的小型集成商，大多是夫妻店，他們主要的需求就是產(chǎn)品資源，對(duì)價(jià)格很敏感，線上平臺(tái)針對(duì)小型集成商提供各種各樣的產(chǎn)品，包括秒殺產(chǎn)品，大盤(pán)合作產(chǎn)品，積分兌換產(chǎn)品等等，小商家時(shí)實(shí)在平臺(tái)上在線進(jìn)貨，享受平臺(tái)從工廠拿到的政策，享受工廠提供的服務(wù)。針對(duì)小B客戶C端運(yùn)營(yíng)能力弱的問(wèn)題，平臺(tái)會(huì)整合培訓(xùn)資源，為這些小B客戶提供培訓(xùn)等。吸引了大批的小集成商加入，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。

升級(jí) 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)是美好未來(lái)

可以說(shuō)，在提升B端客戶的黏性上，平臺(tái)商會(huì)圍繞商家在經(jīng)營(yíng)中最希望得到的支持提供解決方案。比如，商家缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，平臺(tái)可以幫合作商家做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至可以組織全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)，一個(gè)品牌一個(gè)聲音一個(gè)口號(hào)。如果需要供應(yīng)鏈資源，平臺(tái)做大盤(pán)談判，讓小集成商共享價(jià)格資源。如果是缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，可以提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等。

但即使是這種模式，與客戶的粘性依然還是不夠，過(guò)程中會(huì)遇到很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

一是對(duì)上游廠家的掌控力度不夠。與品牌商合作，想要有話語(yǔ)權(quán)，每年就要幫品牌完成足夠多的銷(xiāo)售任務(wù)。從平臺(tái)商自身的角度看，認(rèn)為自身已經(jīng)在快速增長(zhǎng)，但依然很難達(dá)到品牌的預(yù)期，這也造成產(chǎn)品的供應(yīng)鏈接入還不夠強(qiáng)。

二是，大多平臺(tái)商的目標(biāo)是未來(lái)能夠上市，因而對(duì)于加盟商特別是有股權(quán)關(guān)系的加盟商的資金健康度要求非常高，不容許有任何不合規(guī)情況出現(xiàn)。一些所謂的合理避稅方法都不可以用。有些商家就會(huì)認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成本變高，會(huì)有抱怨。

三是，很多集成商老板是安裝工出身，因?yàn)楦鞣N機(jī)遇公司規(guī)模提升很快，但對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和合作的合規(guī)性，卻并不是很理解。雙方捆在一起合作把規(guī)模做大，能賺到更多錢(qián)，這是短期目標(biāo)，而平臺(tái)商的目標(biāo)是上市，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是為了未來(lái)的目標(biāo)。但商家只看眼前的合作帶給自己多少利潤(rùn)，帶來(lái)什么回報(bào)，如果這一點(diǎn)沒(méi)法去滿足他們，也會(huì)對(duì)平臺(tái)商形成很大的抱怨。

所以，平臺(tái)模式依然無(wú)法做到與B端客戶黏性提升的問(wèn)題。因此，近兩年，平臺(tái)商在生態(tài)圈構(gòu)建上再進(jìn)一步，一方面渠道再下沉，重點(diǎn)發(fā)展更小B客戶，也就是大B端客戶的下級(jí)分銷(xiāo)商，這些商家的體量更小，會(huì)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)度更高，粘性更強(qiáng)。但這樣做，等于直接攔截大B客戶的下游資源，必然會(huì)遭到大B客戶的極力反對(duì)，影響已有合作關(guān)系。因此，平臺(tái)對(duì)小B商家的拓展主要是找新客戶。恰逢原來(lái)做家電的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛拓展舒適家居業(yè)務(wù)，這些新進(jìn)入者，需要資源，需要專(zhuān)業(yè)人才，也需要在舒適家居市場(chǎng)中的品牌影響力，正好成為平臺(tái)新客群。

對(duì)于廠商來(lái)講，找到一種不簡(jiǎn)單依賴(lài)差價(jià)賺錢(qián)的盈利方式，需要以全鏈路的視角，重構(gòu)供應(yīng)鏈，再建新渠道，商業(yè)企業(yè)融在一起。經(jīng)過(guò)多年的探索之后，發(fā)現(xiàn)舒適家居行業(yè)交付高要求、長(zhǎng)周期、高客單價(jià)、重體驗(yàn)、全渠道的特點(diǎn)，決定了簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)線上模式很難推動(dòng)行業(yè)變革，只有鏈接端到端的全鏈路產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能適配這個(gè)行業(yè)，才能更好地為B端客戶服務(wù)，把商品與解決方案及整個(gè)集成化體系打通，才能提升整個(gè)行業(yè)從業(yè)者的生產(chǎn)效率。

全國(guó)做舒適智能家居的企業(yè)非常多，但個(gè)體經(jīng)營(yíng)的體量最大，經(jīng)營(yíng)管理更是參差不齊。從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，隨著場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、個(gè)性化、高端化消費(fèi)觀念的演變，消費(fèi)者對(duì)集成化解決方案的產(chǎn)品品牌、質(zhì)量越來(lái)越看重，規(guī)模大、品牌效應(yīng)強(qiáng)的頭部企業(yè)整合集聚效應(yīng)也開(kāi)始凸顯威力。

產(chǎn)業(yè)鏈的融合還將持續(xù)深入，對(duì)于拓展集成領(lǐng)域的品牌廠商而言，對(duì)渠道建設(shè)和效率的提升以及營(yíng)銷(xiāo)資源的整合能力都將形成挑戰(zhàn)，但同樣蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。未來(lái)，誰(shuí)將引領(lǐng)舒適家居集成行業(yè)的新風(fēng)向，一切皆有可能。