唐海婷 湖南財政經濟學院

前言

新媒體營銷是一種誕生于互聯(lián)網時代的新型營銷方式，營銷思路、方法以及技術都與傳統(tǒng)模式不同。面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須提出科學性、實用性強，且充分滿足客戶多元需求的營銷方案，才能實現(xiàn)有效營銷，促進企業(yè)長遠發(fā)展。為此，企業(yè)營銷人員需要深入研究新媒體營銷模式。

一、新媒體營銷概述

以新媒體平臺為載體的營銷方式被稱為新媒體營銷，這種營銷方式因互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的普及而興起，在進入新媒體傳播時代后新媒體營銷得到了飛速發(fā)展。隨著新媒體種類的豐富，新媒體營銷方式也在不斷增多，原本新媒體營銷的營銷載體大多為網絡雜志、網絡博客、搜索引擎、門戶網站等傳統(tǒng)新媒體平臺，近年來這種營銷模式的載體已經逐步向微信、微博、小紅書、知乎等社交媒體類新媒體平臺轉移，營銷手段也從傳統(tǒng)的單向營銷逐步向雙向互動轉變[1]。

二、企業(yè)新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

新媒體營銷行業(yè)的崛起，對傳統(tǒng)媒體營銷模式造成了一定沖擊，雖然二者各有優(yōu)勢，但新媒體營銷模式無疑是更加適應網絡時代的一種營銷方法。在實際應用環(huán)節(jié)，新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷之間的差異不僅表現(xiàn)在營銷平臺之上，更體現(xiàn)在以下兩個方面：

一方面，營銷重點不同。傳統(tǒng)媒體營銷方式以廣播、電視、報刊雜志廣告為主，其主要目的是通過覆蓋傳統(tǒng)媒體或直接發(fā)放傳單來達到高覆蓋率、大發(fā)行量和多訪問量的目的；這種營銷方式的本質是信息宣傳，營銷工作的重點被放在企業(yè)與消費者之間的單向信息傳遞上，信息傳播后的結果往往難以預估。而對于新媒體營銷來說，營銷重點被放在了參與性上，新媒體營銷者更加重視客戶的參與度，在基于新媒體傳播廣告信息的同時也不斷利用新媒體好的用戶反饋，這使得企業(yè)與客戶能實現(xiàn)良性的雙向互動，營銷信息發(fā)布的結果大多是可預測的。

另一方面，營銷理念不同?；趥鹘y(tǒng)媒體營銷開展企業(yè)營銷時，企業(yè)往往會從自身的角度出發(fā)設計宣傳語，在營銷過程中企業(yè)往往過于重視產品宣傳和銷售額，會對企業(yè)形象構建、消費者黏性培養(yǎng)等有所忽視，在這種營銷模式之下消費者對企業(yè)的印象大多是較為片面和單一的，完成意向消費者向黏性消費者的轉換相對較難，但由于傳統(tǒng)媒體營銷載體多為廣播電視等傳統(tǒng)媒體所以消費者的信任度大多比較高。在新媒體營銷環(huán)節(jié)，營銷人員大多會基于產品的概念訴求，制定針對性營銷方案，進而通過引導消費者的消費心理，完成營銷推廣；在這一過程中，消費者對企業(yè)形象、文化、產品、服務的了解是較為全面的具體的，十分容易形成定勢思維和消費習慣，意向消費者轉化為長久客戶的幾率也比較高。

三、企業(yè)新媒體營銷的優(yōu)勢與特點

現(xiàn)階段，新媒體營銷的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體在媒體營銷方面的壟斷，讓營銷渠道得到了拓展，更為企業(yè)提供了開展“線上+線下”聯(lián)動式營銷的營銷發(fā)展方向，在滿足互聯(lián)網時代的企業(yè)營銷需求方面，新媒體營銷獨具優(yōu)勢?；诨ヂ?lián)網的普及，人們習慣于線上交流，在此環(huán)節(jié)電商產業(yè)得到了飛速發(fā)展，人們也逐漸習慣于線上消費，所以線上營銷信息更容易被消費者獲取，也更能吸引他們的注意力。新媒體平臺作為匯聚網民的重要平臺，在其中開展有效營銷將會為企業(yè)帶來巨大的流量和關注度，提高企業(yè)知名度、信任度、喜愛度和營業(yè)額的幾率也將大大增加。如今，新媒體營銷模式表現(xiàn)出了吸引力、客戶信任度、消費雙方互動性和營銷手段娛樂性皆高的優(yōu)勢；更展現(xiàn)出了市場全球性、受眾廣泛性、營銷直觀性、互動高效性的特點。

四、企業(yè)新媒體營銷的優(yōu)化路徑

當前，企業(yè)新媒體營銷受眾廣泛、營銷方式直觀高效且互動性極強，更讓營銷范圍得到了有效拓展，互聯(lián)網的大范圍普及為打造新媒體營銷全球化市場規(guī)模奠定了基礎。為進一步發(fā)揮新媒體營銷的價值，企業(yè)營銷人員應該不斷優(yōu)化新媒體營銷手段。

(一)建立互聯(lián)網思維

建立互聯(lián)網思維是實現(xiàn)新媒體營銷的基礎，許多實體企業(yè)負責人對產品營銷的概念還停留在過去，所以制定營銷方案時也往往會選擇代理營銷、直營、經銷商或傳統(tǒng)媒體營銷。誠然，這些較為傳統(tǒng)的營銷方式可以為企業(yè)帶來收益的，但卻妨礙了企業(yè)與現(xiàn)代化、全球化市場接軌，新媒體營銷缺失會讓企業(yè)的市場競爭力大幅下降。為此，企業(yè)必須建立互聯(lián)網思維，加強對新媒體營銷的重視，從思想上進行調整，為切實發(fā)揮新媒體營銷價值，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展利益最大化奠定基礎[2]。在實踐中，企業(yè)領導者和營銷人員應該積極主動地學習新媒體營銷知識，借鑒同行或企業(yè)行業(yè)企業(yè)的新媒體營銷經驗；還應該從企業(yè)實際情況出發(fā)，為企業(yè)選擇適合的新媒體營銷方案。同時，企業(yè)也應該自上而下地提高全員的新媒體營銷意識，將新媒體營銷理念與思維融入企業(yè)文化和企業(yè)營銷模式，在日常工作中充分滲透概念。

(二)優(yōu)化創(chuàng)新營銷計劃

企業(yè)新媒體營銷工作優(yōu)化的重點在于營銷計劃的創(chuàng)新與完善，若營銷計劃無法與新媒體營銷理念或方法相適應，那么企業(yè)的新媒體營銷質量必然無法讓人滿意。為此，企業(yè)營銷人員需要在工作中堅定口碑營銷、網絡營銷觀念，從開展針對性線上營銷的角度出發(fā)，對改進現(xiàn)有新媒體營銷方案、規(guī)劃新的新媒體營銷方案。在此過程中，企業(yè)應該明確自身戰(zhàn)略方向，確定營銷目標與內容，并且結合市場動態(tài)、消費者意見和產品更新?lián)Q代需求，為自身定制新媒體營銷方案。比如，應用5T理論完成新媒體營銷規(guī)劃創(chuàng)新，在營銷中企業(yè)扮演話題討論者(Talker)，讓營銷話題(Topics)具有趣味性和大眾性，利用新媒體平臺作為營銷工具(Tools)開展營銷；在此過程中，企業(yè)還應該提前做好話題定位與互動管理(Talking Part)，并通過對話題收益的全程追蹤與管控(Tracking)對產品與企業(yè)形象進行調整。

(三)打造口碑客戶

在新媒體營銷之下，企業(yè)與客戶之間的互動性得到了增強，營銷信息傳遞有效性更高，營銷的服務價值也得到了提升?；谛旅襟w營銷，企業(yè)客戶的黏性將會增強，普通客戶轉化為長久客戶或口碑客戶的幾率將會大大增加。當企業(yè)擁有大量口碑客戶時，企業(yè)文化、產品、形象、市場價值和影響力都將會受到消費者肯定，企業(yè)發(fā)展壯大也就指日可待。因此，相關工作人員應該從打造口碑客戶的角度出發(fā)，對企業(yè)新媒體營銷模式加以優(yōu)化。

在此環(huán)節(jié)，企業(yè)與消費者之間應該完成情感與信息的雙向互動，進而讓消費者能夠更加深入地了解企業(yè)、認同企業(yè)。當前，客戶在消費時不僅關注產品本身，更關注產品的附加值，所以新媒體營銷人員應該將提高產品附加值視為工作重點。比如，提高用戶對企業(yè)產品形象的認同感，通過優(yōu)化產品包裝、logo、設計風格等方式打造風格獨特的產品形象，引發(fā)意向消費者的形象認同；關注情感認同，從文化價值、情感因素等角度出發(fā)提高企業(yè)產品附加值，利用產品與新媒體營銷激發(fā)客戶的情感共鳴；增強文化認同，基于新媒體營銷充分展示企業(yè)文化、打造品牌IP，為企業(yè)構建正面形象和獨樹一幟的風格，并借助于“文創(chuàng)產品”吸引消費者。

(四)實現(xiàn)多元化營銷

新媒體營銷的主要載體就是新媒體平臺，隨著新媒體平臺種類和數(shù)量的豐富，企業(yè)在新媒體營銷可選用的平臺量也不斷增多。為了迎合消費者需求，激發(fā)消費者的購買欲望，企業(yè)應該根據產品制定差異化營銷方案。為此，相關工作人員應該從多角度出發(fā)，借助于多種新媒體平臺，打造全網覆蓋式產品營銷。

在實踐中，企業(yè)需要根據自身發(fā)展現(xiàn)狀、產品特色、營銷需求，在不同的新媒體平臺之上選用不同的營銷方案。比如，以“小作文”方式在小紅書、微博等新媒體平臺上進行營銷；以借助于表情包、軟文或小程序開展微信平臺上的新媒體營銷；以開箱視頻、生產vlog、企業(yè)日常記錄等方式在抖音、快手、B站等平臺完成新媒體營銷；當然，企業(yè)還可以在淘寶或直播平臺上，以直播方式開展實時營銷，與觀眾完成即時互動[3]?？傊髽I(yè)需要利用多元化新媒體營銷手段，充分展現(xiàn)新媒體營銷的娛樂性、互動性、高效性特點。

(五)提高軟廣植入效果

身處于信息爆炸時代，人們在日常生活中能接觸到的廣告信息極多，常規(guī)廣告模式已經無法引起他們的注意，甚至會讓消費者感到厭煩。相比于目的性強、單刀直入的傳統(tǒng)廣告模式，網絡時代的消費者更喜歡軟植入型廣告。為此，企業(yè)的新媒體營銷人員也應該迎合消費者的這種思維，以軟廣植入方式開展新媒體營銷。最為常見的軟廣植入就是微信或微博軟文，利用網絡流行語、表情包或時事熱點做“引”，自然而然地引出企業(yè)產品，完成營銷。除此之外，企業(yè)還可以通過打造企業(yè)IP周邊產品、拍攝軟廣視頻或投資冠名電視節(jié)目等方式完成新媒體營銷，以消費者興趣點包裝企業(yè)產品，吸引消費者注意力，進而刺激其購物欲，完成有效營銷。

五、結語

綜上所述，與傳統(tǒng)營銷方式相比，新媒體營銷更容易贏得消費者的關注，新媒體廣告的信息也更容易被相信和接受，基于此方法開展企業(yè)營銷，對企業(yè)產品宣傳、形象塑造和業(yè)務拓展都更為有利。為此，企業(yè)應加強對新媒體營銷的重視，充分把握新媒體特點，巧妙完成軟廣植入，并實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向互動。