閆克信 徐勝男

（山東華宇工學(xué)院 山東 德州 253034）

融媒體的飛速發(fā)展，為民辦高校新聞宣傳工作帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，但也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。新媒體打破了民辦高校新聞宣傳工作模式。傳播的主客體發(fā)生變化，話語(yǔ)體系被顛覆，受眾不再只是信息的末端接收者，更是信息的反饋者、傳播者，媒體人和受眾的界限正在淡化，消失。民辦高校新聞宣傳工作的思路、布局、制度都要隨之發(fā)生變化，迫切需要重塑新聞宣傳格局，加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，打造新的宣傳工作體系。

一、融媒體時(shí)代的主要特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的普及和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，融媒體應(yīng)運(yùn)而生，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互作用、相互依存，形成完整而系統(tǒng)的媒介環(huán)境。以手機(jī)客戶端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體成為“第五代”新媒體，高時(shí)效、碎片化、互動(dòng)性、社交性、短暫性、深入性、顛覆性等均是融媒體的主要特征。開放性和互動(dòng)性是融媒體的“命門”，融媒體對(duì)社會(huì)各行業(yè)的包容性即允許各種評(píng)論、聲音存在的特點(diǎn)，使其迅猛發(fā)展，一騎絕塵。內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)、精細(xì)、個(gè)性、特色也成為現(xiàn)有環(huán)境下新聞宣傳工作者的制勝法寶。

多元化的信息在一定程度上影響民辦高校學(xué)生正確價(jià)值觀的形成，傳統(tǒng)的宣傳教育對(duì)當(dāng)前“00后”民辦高校學(xué)生很難發(fā)揮作用。如何提升民辦高校新聞宣傳工作者的專業(yè)素養(yǎng)、優(yōu)化新聞宣傳隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，從而打造一支“一專多能”的新聞宣傳隊(duì)伍，已成為民辦高校的新課題。民辦高校新聞宣傳工作要結(jié)合融媒體時(shí)代的主要特征與發(fā)展理念，為新聞宣傳主陣地注入新的活力和血液，為創(chuàng)新工作路徑提供新方法和新思路。

二、融媒體時(shí)代給民辦高校新聞宣傳工作帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

1.傳播方式差異懸殊

我國(guó)很多民辦高校的新聞宣傳方式仍舊停留在傳統(tǒng)傳播方式階段，民辦高校學(xué)生對(duì)學(xué)校的宣傳內(nèi)容興趣及關(guān)注度不高，甚至對(duì)學(xué)校的新聞宣傳工作并不滿意。很多民辦高校未能充分利用融媒體平臺(tái)，而是通過(guò)校報(bào)、官網(wǎng)、海報(bào)、宣傳欄、校園電視臺(tái)、廣播站等傳遞新聞信息，很難讓受眾產(chǎn)生互動(dòng)熱情。傳播形式的呆板，導(dǎo)致很多民辦高校學(xué)生對(duì)學(xué)校的新聞宣傳內(nèi)容不感興趣，新聞宣傳不能發(fā)揮應(yīng)有作用。

融媒體時(shí)代，民辦高校的新聞宣傳應(yīng)打破傳統(tǒng)單一模式，打造融媒體的“中央廚房”，實(shí)行“一次采寫、多種產(chǎn)品、多平臺(tái)分發(fā)”；充分調(diào)研民辦高校學(xué)生的閱讀習(xí)慣、年齡層次、興趣愛好，為用戶畫像，摒棄無(wú)差別全網(wǎng)推送，而是根據(jù)個(gè)性化需求，提供定制化信息。在抖音、微博、微信、快手等新媒體平臺(tái)分類分眾推送，以文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種形式呈現(xiàn)，傳播信息以裂變的方式擴(kuò)散，多平臺(tái)多渠道多模態(tài)的方式速度迅捷的傳遞到受眾移動(dòng)終端，拒絕單一傳播方式。

2.宣傳內(nèi)容面臨挑戰(zhàn)

民辦高校的新聞宣傳工作人員缺乏專業(yè)素質(zhì)，對(duì)新聞點(diǎn)的敏感性不足。部分民辦高校尚未成立融媒體中心，宣傳內(nèi)容較為單一，內(nèi)容創(chuàng)新度不高，新聞素材較為普遍，宣傳內(nèi)容多為學(xué)校相關(guān)文件政策。“00后”的民辦高校學(xué)生思維跳躍、接收信息能力極強(qiáng)，學(xué)校的宣傳內(nèi)容很難吸引其注意力，面臨很大挑戰(zhàn)。

融媒體時(shí)代，新聞宣傳要有實(shí)效性和新穎性，要在最短的時(shí)間內(nèi)吸引人的眼球，應(yīng)抓住重點(diǎn)，抓住大眾的心理。[1]如何高效完成信息的收集、整理、分析、研判，將海量信息、碎片化信息歸納提煉、精準(zhǔn)把握、有效整合，將枯燥乏味內(nèi)容通過(guò)新穎多元的表現(xiàn)形式展現(xiàn)，將民辦高校學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)、時(shí)政、事件等新聞內(nèi)容以豐富的表現(xiàn)形式在校內(nèi)傳播，是民辦高校新聞工作者需要突破的重點(diǎn)。如何在融媒體時(shí)代讓新媒體服務(wù)于民辦高校宣傳工作，而不敷衍、流于形式，是對(duì)民辦高校新聞宣傳工作者綜合素質(zhì)的考驗(yàn)。

3.宣傳思想需要凈化

新技術(shù)推動(dòng)新媒體的發(fā)展，技術(shù)的變革，新媒體的到來(lái)，激發(fā)了民辦高校學(xué)生的互動(dòng)意識(shí)和參與反饋意識(shí)。民辦高校建立的新媒體平臺(tái)，如抖音、快手、微博、微信等都具備點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，為民辦高校學(xué)生互動(dòng)反饋提供了極大便利，他們的每一次互動(dòng)反饋，都能帶來(lái)新信息的二次傳播，其傳播的影響力甚至遠(yuǎn)比第一次更大?；谶@樣的前提，為保證民辦高校具備良好的輿論環(huán)境，必須凈化宣傳思想。

為避免扭曲事實(shí)、影響價(jià)值觀的信息擾亂校園秩序和環(huán)境，民辦高校應(yīng)最大限度地保證“正能量”傳播，引導(dǎo)清朗輿論。這就要求民辦高校改變新聞宣傳部門人力短缺現(xiàn)狀，引進(jìn)與培養(yǎng)人才，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升新聞宣傳工作者的思想道德修養(yǎng)和政治素養(yǎng)，有針對(duì)性地開展新聞宣傳工作，凈化宣傳思想，以抵制海量信息下負(fù)面信息及價(jià)值觀的沖擊，在潛移默化中幫助學(xué)生樹立正確“三觀”。

三、融媒體時(shí)代給民辦高校新聞宣傳工作帶來(lái)的新機(jī)遇

1.媒體平臺(tái)資源整合

民辦高校應(yīng)重視媒體平臺(tái)資源整合，加快建立融媒體中心。很多民辦高校已意識(shí)到媒體融合的重要性，但仍存在不能充分利用融媒體平臺(tái)，新舊媒體缺乏聯(lián)動(dòng)、傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、難以突顯新媒體的聚合優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生傳播合力問題。民辦高校應(yīng)結(jié)合當(dāng)前學(xué)生對(duì)主流媒體的需求，及時(shí)調(diào)整新聞宣傳工作模式，打通信息溝通壁壘，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。新聞宣傳工作部門需有效掌握民辦高校輿論的主動(dòng)權(quán)，避免被邊緣化。融媒體中心已成為民辦高校新聞宣傳工作者和民辦高校學(xué)生最重要的溝通介質(zhì)，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等層面的深度融合，遵循新聞傳播規(guī)律，切實(shí)打通校級(jí)、各二級(jí)學(xué)院、職能部門之間的通道，實(shí)現(xiàn)信息與數(shù)據(jù)共享，避免單打獨(dú)斗，使融媒體中心的優(yōu)勢(shì)“最大化”。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻、微博、微信等新媒體平臺(tái)已陸續(xù)搭建，整合媒體資源已成為民辦高校新聞宣傳工作提高效率、創(chuàng)新改革的必由之路。民辦高校應(yīng)加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)，把握立場(chǎng)觀點(diǎn)表達(dá)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，充分發(fā)揮融媒體中心“大腦”功能，真正使新聞宣傳成為主流意識(shí)形態(tài)的主陣地，協(xié)同外宣，提升民辦高校的社會(huì)影響力和美譽(yù)度。

2.新聞宣傳內(nèi)容為王

融媒體時(shí)代，新興媒體的到來(lái)，導(dǎo)致信息同質(zhì)化較為嚴(yán)重。新媒體平臺(tái)大量增加，內(nèi)容粗暴生長(zhǎng)，重復(fù)、泛濫、枯燥內(nèi)容已成為最大問題。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，為贏得流量，獲取利益，社交媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容復(fù)制粘貼、偽裝洗文、批量生產(chǎn)，忽略質(zhì)量。

民辦高校宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是堅(jiān)持內(nèi)容為王。在新媒體的沖擊下，傳播環(huán)境發(fā)生變化，傳播主體和受眾關(guān)系改變，融媒體時(shí)代成為“你中有我，我中有你”的時(shí)代；因此，民辦高校新聞宣傳部門應(yīng)對(duì)民辦高校學(xué)生進(jìn)行用戶畫像，精準(zhǔn)分析學(xué)生個(gè)性化、多元化需求，研判能夠打動(dòng)他們的內(nèi)容，力求提升整合新聞資源能力，堅(jiān)持深度挖掘新聞內(nèi)容，不斷創(chuàng)新，推出有溫度、有深度、有思想的新聞內(nèi)容，真正發(fā)揮民辦高校新聞宣傳工作凝心聚力的作用。

3.宣傳隊(duì)伍加強(qiáng)建設(shè)

新媒體環(huán)境下，信息海量化匯集，輿論環(huán)境復(fù)雜多變，新聞傳播渠道豐富。目前，民辦高校面臨著缺乏新聞宣傳工作者的困境，新聞宣傳工作者少且缺乏專業(yè)素養(yǎng)，各二級(jí)學(xué)院新媒體管理人員多由教師兼任，缺乏專業(yè)的素質(zhì)和能力，其工作成效難以滿足師生對(duì)信息的需求。

民辦高校新聞宣傳工作者要重視理論與技術(shù)提升，重視自身素質(zhì)建設(shè)。打造專業(yè)的新聞宣傳隊(duì)伍是做好新聞宣傳工作的第一步。首先，從新聞工作者的思想觀念入手。新聞宣傳與民辦高校形象掛鉤；因此，宣傳人員理應(yīng)具備主流的價(jià)值觀念、正確的政治責(zé)任感及敏銳的洞察力。[2]他們還需具備愛崗敬業(yè)精神，保持嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度。其次，定期或不定期對(duì)新聞宣傳工作者進(jìn)行培訓(xùn)，使其采訪、編輯、拍攝、后期等能力技術(shù)不斷提升，增強(qiáng)新媒體操作技術(shù)，提升對(duì)社交媒體運(yùn)營(yíng)能力。最后，邀請(qǐng)社會(huì)專業(yè)媒體舉辦講座，或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，增加知識(shí)儲(chǔ)備，與同類院校開展交流，不斷提升理論水平，從而形成一支能寫、會(huì)拍、懂運(yùn)營(yíng)且具有互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)隊(duì)伍，創(chuàng)作出更多的民辦高校學(xué)生歡迎和喜愛的作品。

四、融媒體時(shí)代給民辦高校新聞宣傳工作帶來(lái)的新路徑

1.構(gòu)建“立體宣傳”模式

民辦高校需改變固有宣傳方式，構(gòu)建“立體宣傳”模式。目前，部門民辦高校已成立了全媒體中心，但其工作內(nèi)容及模式依舊模糊不清，缺乏立體的服務(wù)、資訊體系，信息平臺(tái)及數(shù)據(jù)中心分散、各自獨(dú)立。為此，建議民辦高校成立專門的信息采集、分析中心，從題材、媒介、人員三方面構(gòu)建聯(lián)動(dòng)體系，完善共享體系。[3]民辦高校的新聞宣傳工作需要全校師生的配合，宣揚(yáng)、傳播學(xué)校文化。[4]民辦高校的新聞宣傳部門應(yīng)研判宣傳工作的趨勢(shì)和變化，建立學(xué)校、二級(jí)學(xué)院、職能部門聯(lián)動(dòng)的宣傳員隊(duì)伍，力求有效整合媒體平臺(tái)資源，努力打造新媒體宣傳矩陣，建立多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)，促使新聞呈現(xiàn)立體化宣傳。

2.強(qiáng)化宣傳管理機(jī)制

融媒體時(shí)代，民辦高校的新聞宣傳部門完善新聞宣傳管理機(jī)制，建立科學(xué)的隊(duì)伍管理制度，制定隊(duì)伍成員認(rèn)可、尊重制定的規(guī)章制度，職責(zé)明確，分工合理，可極大提升隊(duì)伍內(nèi)部的凝聚力。新媒體平臺(tái)的民辦高校新聞宣傳工作的主要媒介，而民辦高校學(xué)生是信息的主要生產(chǎn)者和傳播者，民辦高校應(yīng)以生為本，將學(xué)生放在首位。目前，民辦高校學(xué)生團(tuán)隊(duì)存在知識(shí)文化水平有限且穩(wěn)定性差的問題。新媒體平臺(tái)信息十分豐富，學(xué)生受知識(shí)水平限制，思想政治教育與輿論信息內(nèi)容鑒別能力不足，學(xué)生團(tuán)隊(duì)具有不穩(wěn)定性，極易因興趣、學(xué)業(yè)等因素而離開校園媒體崗位。因此，學(xué)生記者經(jīng)常更換，導(dǎo)致校園媒體學(xué)生工作人員很不確定，難以實(shí)現(xiàn)“傳幫帶”。媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量得不到保障。學(xué)校應(yīng)強(qiáng)化宣傳管理機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，選拔素質(zhì)能力過(guò)硬的學(xué)生記者團(tuán)或?qū)W生干部團(tuán)體加入學(xué)校新聞宣傳工作隊(duì)伍，并對(duì)其進(jìn)行新媒體技術(shù)培訓(xùn)，讓他們成為民辦高校新媒體宣傳矩陣的一分子，從而形成新聞宣傳工作者和學(xué)生團(tuán)體共同組建的隊(duì)伍，提升新聞宣傳創(chuàng)新力和活力，推出更多精品。

3.加強(qiáng)輿情管理監(jiān)督

新媒體是把雙刃劍，在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)期，如及時(shí)發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，能產(chǎn)生凝聚信心效果；如果媒體報(bào)道失聲缺位，不僅會(huì)引發(fā)輿論聚焦，還會(huì)給民辦高校帶來(lái)了巨大的輿論壓力?！?0后”的學(xué)生思想活躍、善于表達(dá)、熱情沖動(dòng)，參與評(píng)論互動(dòng)帶有較強(qiáng)的主觀性，民辦高校要提高學(xué)生媒介素養(yǎng)，做好網(wǎng)絡(luò)輿情正面引導(dǎo)。

民辦高校宣傳媒體需切實(shí)加強(qiáng)輿情管理與監(jiān)督。第一，民辦高校媒體發(fā)布信息需具有透明性和時(shí)效性。在網(wǎng)絡(luò)自由的環(huán)境中，民辦高校學(xué)生很容易受復(fù)雜信息的干擾，難以自行分辨信息，在從眾心理驅(qū)使下，易呈現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象。負(fù)面輿情出現(xiàn)時(shí)，民辦高校宣傳媒體在第一時(shí)間做出回應(yīng)，可有效避免“羊群效應(yīng)”。第二，新媒體時(shí)代，民辦高校宣傳媒體須善于發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，正確引導(dǎo)輿論，注重輿情的議程設(shè)置，做到信息公開透明，營(yíng)造良好的輿論氛圍。第三，借助民辦高校宣傳媒體公信力，主動(dòng)及時(shí)辟謠。民辦高校學(xué)生很難辨別信息的真?zhèn)?，需要民辦高校宣傳媒體及時(shí)澄清，客觀報(bào)道新聞事實(shí)，遏制負(fù)面輿情的滋生蔓延。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體不斷融合，民辦高校新聞宣傳工作之路艱難漫長(zhǎng)。融媒體帶來(lái)的改變具有顛覆性，民辦高校的新聞宣傳部門要搶抓機(jī)遇，不斷改革創(chuàng)新，進(jìn)一步探索融合新舊媒體的新思路和方法，更深入地挖掘新媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建學(xué)?！按笮麄鳌备窬?。