算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷法規(guī)制：基于消費(fèi)者細(xì)分的視角*

喻 玲 蘭江華

一、問(wèn)題的提出

“信息化和經(jīng)濟(jì)全球化相互促進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會(huì)生活方方面面，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式”(1)習(xí)近平：《在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2014 年2 月28 日，第01版。，包括經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的方式。經(jīng)營(yíng)者總是期望通過(guò)合理的價(jià)格制定和變更的策略來(lái)獲得盡可能多的利益，但在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受制于有限的定價(jià)信息與定價(jià)工具，市場(chǎng)最優(yōu)定價(jià)夙愿難酬。邁進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在智能算法的加持下，海量數(shù)據(jù)算法賦能經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，工業(yè)與商業(yè)定價(jià)無(wú)論是在數(shù)量還是在質(zhì)量上都得以飛速提升，算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定價(jià)成為市場(chǎng)新寵。當(dāng)算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定價(jià)處在經(jīng)營(yíng)者尤其是數(shù)字平臺(tái)的熱捧之下，市場(chǎng)投之以瓊瑤，而公眾卻拂之以蒺藜，他們擔(dān)心平臺(tái)不但竊取自己的隱私數(shù)據(jù)，成為比自己更了解自己的人，更害怕自己淪為超級(jí)平臺(tái)的魚(yú)肉，任其宰割。因此，痛斥“大數(shù)據(jù)殺熟”“價(jià)格歧視”之聲四起。

算法個(gè)性化定價(jià)(Personalised pricing)是指企業(yè)利用觀察、自愿提供、推斷或收集到的消費(fèi)者的個(gè)人行為或特征的信息，推斷出消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，進(jìn)而為不同的消費(fèi)者設(shè)定不同的價(jià)格(2)See UK OFT，“Personalised Pricing - Increasing Transparency to Improve Trust”, OFT 1489, 2013, p.2.。當(dāng)“人”及“人的支付意愿”而非“商品價(jià)值”在經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)策略中被精準(zhǔn)描繪(用戶畫(huà)像)并商業(yè)使用時(shí)，急遽發(fā)展的數(shù)據(jù)、算法及智能科技卻正在通過(guò)細(xì)分人(消費(fèi)者)，改變?nèi)说摹肮礁兄?，進(jìn)而操控人的購(gòu)買(mǎi)決策。不管是對(duì)支付意愿不高的冷靜消費(fèi)者，還是對(duì)品牌無(wú)感的中立消費(fèi)者，抑或是對(duì)具有較強(qiáng)“反制能力”的成熟消費(fèi)者，但凡定價(jià)算法所過(guò)之處，個(gè)性化定價(jià)技術(shù)都可以科學(xué)精準(zhǔn)地對(duì)其加以操縱和把控。如此，消費(fèi)者儼然已不再是原初的那個(gè)獨(dú)立存在的 “理性購(gòu)買(mǎi)者”，平臺(tái)亦已不是過(guò)去單純的商品或服務(wù)的提供者。平臺(tái)在個(gè)性化定價(jià)交易中的角色和地位如何？消費(fèi)者何以被細(xì)分？被細(xì)分的消費(fèi)者可以在何種程度上掌握自己的交易? 以消費(fèi)者細(xì)分為基礎(chǔ)的個(gè)性化定價(jià)構(gòu)不構(gòu)成反壟斷法意義上的價(jià)格歧視？反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)是否應(yīng)該介入到該類(lèi)交易中去？方式方法為何？ 凡此種種，皆因工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的定價(jià)難題已被算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定價(jià)技術(shù)馴化而成為尖銳的時(shí)代課題。

對(duì)此，本文擬以消費(fèi)者細(xì)分為視角，對(duì)反壟斷法應(yīng)該以何種姿態(tài)面對(duì)算法驅(qū)動(dòng)個(gè)性化帶來(lái)的規(guī)制挑戰(zhàn)展開(kāi)理論思考，以期能借此推動(dòng)反壟斷法對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的理念與技術(shù)的革新，而這顯然需要對(duì)算法驅(qū)動(dòng)個(gè)性化的運(yùn)行基礎(chǔ)、運(yùn)行邏輯及消費(fèi)者細(xì)分策略進(jìn)行深入的分析。

二、消費(fèi)者細(xì)分：算法個(gè)性化定價(jià)的技術(shù)架構(gòu)

(一)算法個(gè)性化定價(jià)的技術(shù)邏輯

從技術(shù)邏輯上看，定價(jià)的算法運(yùn)行是指不斷輸入計(jì)算機(jī)程序指令，通過(guò)試錯(cuò)法從“大數(shù)據(jù)”中找出消費(fèi)者目標(biāo)商品與目標(biāo)定價(jià)方案，使算法能夠不斷調(diào)整和優(yōu)化價(jià)格。定價(jià)算法使得賣(mài)家的定價(jià)變得高效、動(dòng)態(tài)和個(gè)性化。在算法定價(jià)模式下，不同的消費(fèi)者可能因他們最近的行為或用戶情況獲得不同的價(jià)格，同一個(gè)消費(fèi)者也可能因訪問(wèn)同一頁(yè)面兩次等行為而獲得不同的價(jià)格。因此，其運(yùn)行可以解構(gòu)為三個(gè)步驟：第一步，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者上網(wǎng)痕跡、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好，并據(jù)此生成對(duì)應(yīng)個(gè)人的用戶畫(huà)像。第二步，運(yùn)用價(jià)格算法推測(cè)用戶最大支付意愿，從而向用戶推薦不同價(jià)格的個(gè)性化商品。第三步，制定一個(gè)對(duì)不同消費(fèi)者索價(jià)不同的價(jià)格歧視機(jī)制，有可能是直接對(duì)不同消費(fèi)者顯示不同的價(jià)格，也有可能是提供間接的個(gè)性化折扣或者特定產(chǎn)品組合優(yōu)惠。

從目標(biāo)上看，通過(guò)追逐消費(fèi)者支付意愿，算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定價(jià)以獲得更多利潤(rùn)為宗旨。不同消費(fèi)者對(duì)同樣的商品有著不同的支付意愿，而經(jīng)營(yíng)者主要通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)歷史、消費(fèi)水平、比價(jià)習(xí)慣等因素來(lái)預(yù)測(cè)其支付意愿。借助定價(jià)算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)營(yíng)者能夠在提高對(duì)支付意愿較高消費(fèi)者的定價(jià)的同時(shí)，不流失對(duì)價(jià)格敏感的低端消費(fèi)者群體，在某些情況下還可以降低價(jià)格，與在統(tǒng)一價(jià)格下沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者達(dá)成額外的交易，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

(二)算法個(gè)性化定價(jià)實(shí)踐中的消費(fèi)者細(xì)分解構(gòu)

個(gè)性化定價(jià)廣泛運(yùn)用了顧客細(xì)分(Customer Segmentation)理論。顧客細(xì)分最早由Smith Wendell在1956年提出，是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)有顧客劃分為不同的顧客群。顧客細(xì)分在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的地位，它能夠幫助企業(yè)更好地識(shí)別不同的顧客群體，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地降低成本，同時(shí)獲得更強(qiáng)、更有利可圖的市場(chǎng)滲透(3)See Suzanne Donner，“What Can Customer Segmentation Accomplish”, Bankers Magazine, (2), 1992, pp.72-81.。

1. 支付意愿細(xì)分：高支付意愿、低支付意愿

個(gè)性化定價(jià)的直接目標(biāo)是將消費(fèi)者分為高支付意愿消費(fèi)者和低支付意愿消費(fèi)者。相對(duì)于統(tǒng)一價(jià)格，企業(yè)通過(guò)個(gè)性化定價(jià)向高支付意愿群體收取更高的價(jià)格，向低支付意愿群體收取更低的價(jià)格，從而獲得更多消費(fèi)者剩余(4)See L.Stole，“Price Discrimination and Imperfect Competition”, ed. by M.Armstrong and R.Porter, Handbook of Industrial Organization: Volume III, North-Holland, 2007, pp.2221-2299.。支付意愿主要取決于消費(fèi)者的偏好、預(yù)算以及消費(fèi)者預(yù)期從該交易中獲得的利益大小(5)See Oren Bar-Gill，“Algorithmic Price Discrimination: When Demand Is a Function of Both Preferences and (Mis)Perceptions”, The University of Chicago Law Review, Vol. 86, No. 2, 2019, p.218.。過(guò)去，受制于識(shí)別工具和數(shù)據(jù)的匱乏，企業(yè)無(wú)法識(shí)別每一個(gè)消費(fèi)者的支付意愿，充其量只能將消費(fèi)者分為不同的群組進(jìn)行定價(jià)，例如分成學(xué)生、白領(lǐng)、老人等消費(fèi)者群體并給予不同的優(yōu)惠。步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)和算法的使用使得企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體單獨(dú)提供個(gè)性化的價(jià)格，大大增強(qiáng)了企業(yè)攫取利潤(rùn)的能力。

2. 品牌偏好細(xì)分：忠誠(chéng)消費(fèi)者、非忠誠(chéng)消費(fèi)者

按照消費(fèi)者是否具有對(duì)特定企業(yè)產(chǎn)品的偏好，可以將消費(fèi)者分為忠誠(chéng)消費(fèi)者和非忠誠(chéng)消費(fèi)者。品牌偏好可能受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度、與企業(yè)的距離、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響。企業(yè)對(duì)非忠誠(chéng)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪更激烈，對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪更弱，因此企業(yè)傾向于提高忠誠(chéng)消費(fèi)者的價(jià)格，降低非忠誠(chéng)消費(fèi)者的價(jià)格(6)See Mark Armstrong，“Recent Developments in the Economics of Price Discrimination”, in R. Blundell & W.K. Newey & T. Persson (eds.), Advances in Economics and Econometrics: Theory and Applications: Ninth World Congress: volume II, Cambridge University Press, 2006, pp.97-141.。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其得到的最終價(jià)格取決于企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的狀況：當(dāng)兩家企業(yè)互相將對(duì)方的客戶標(biāo)記為非忠誠(chéng)消費(fèi)者時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格歧視最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)所有消費(fèi)者都降低價(jià)格；當(dāng)兩家企業(yè)將特定消費(fèi)者同時(shí)標(biāo)記為忠誠(chéng)消費(fèi)者或非忠誠(chéng)消費(fèi)者時(shí)，價(jià)格歧視將導(dǎo)致一些消費(fèi)者價(jià)格上漲，一些消費(fèi)者價(jià)格下降(7)See Mark Armstrong，“Recent Developments in the Economics of Price Discrimination”, in R. Blundell & W.K. Newey & T. Persson (eds.), Advances in Economics and Econometrics: Theory and Applications: Ninth World Congress: volume II, Cambridge University Press, 2006, pp.97-141.。

3. 消費(fèi)反制能力細(xì)分：成熟消費(fèi)者、天真消費(fèi)者

根據(jù)消費(fèi)者是否采用匿名、比價(jià)工具等反制措施，消費(fèi)者又可以分為成熟消費(fèi)者和不成熟消費(fèi)者。不成熟消費(fèi)者受制于個(gè)性化定價(jià)，不會(huì)采取任何躲避和反制措施。而成熟消費(fèi)者了解企業(yè)個(gè)性化定價(jià)的策略，會(huì)偽裝成是低支付意愿消費(fèi)者，以享受優(yōu)惠價(jià)格。成熟消費(fèi)者與不成熟消費(fèi)者之間的差異是使用互聯(lián)網(wǎng)的人在經(jīng)驗(yàn)上不平等的表現(xiàn)之一，其主要成因在于消費(fèi)者數(shù)字文化程度的差異。如果成熟消費(fèi)者數(shù)量較多，企業(yè)將設(shè)計(jì)更為復(fù)雜或不透明的定價(jià)方案。例如，企業(yè)可能通過(guò)將低價(jià)產(chǎn)品與昂貴的擔(dān)?；蜻\(yùn)費(fèi)捆綁在一起，使用一些伎倆，以低價(jià)迷惑粗心大意的消費(fèi)者，然后賣(mài)給他們不同的商品，或者將重要細(xì)節(jié)隱藏在復(fù)雜合同的小字里。當(dāng)這些伎倆奏效時(shí)，個(gè)性化定價(jià)的正當(dāng)性可能會(huì)被質(zhì)疑(8)See US Executive Office of the President of United States，“Big Data and Differential Pricing”, 2015, p.6.。企業(yè)也可以不那么注重靜態(tài)利潤(rùn)最大化，而是選擇在后期通過(guò)戰(zhàn)略定價(jià)來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)力量。這類(lèi)策略包括使用算法來(lái)區(qū)分成熟消費(fèi)者與不成熟消費(fèi)者，以及篩選出具有高支付意愿的消費(fèi)者。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的特征和行為信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，使得企業(yè)能夠識(shí)別和占領(lǐng)利潤(rùn)更高的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，并降低消費(fèi)者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付費(fèi)的意愿。這種做法可以使進(jìn)行價(jià)格歧視的企業(yè)從有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)中積累更多的市場(chǎng)力量，但可能對(duì)消費(fèi)者造成損害，特別是如果這些企業(yè)瞄準(zhǔn)的是弱勢(shì)消費(fèi)者或利用消費(fèi)者的行為偏好時(shí)(9)See Oxera，“When Algorithms Set Prices: Winners and Losers”, https://www.oxera.com/wp-content/uploads/2018/07/When-algorithms-set-prices-winners-and-losers.pdf, Last visit on Sept. 19, 2019, p.26.。

三、算法個(gè)性化定價(jià)：反壟斷法屬性與規(guī)制邏輯

(一)算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷法屬性

從外觀上看，以保留價(jià)格定價(jià)為核心的個(gè)性化定價(jià)屬于一級(jí)價(jià)格歧視。從語(yǔ)義上看，價(jià)格歧視一詞本身帶有貶義，容易讓人對(duì)該行為產(chǎn)生偏見(jiàn)(10)喻玲：《算法消費(fèi)者價(jià)格歧視的反壟斷法屬性之誤讀與辨明》，《法學(xué)》2020年第9期。。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，價(jià)格歧視實(shí)際上是廠商的定價(jià)策略，是中性的，對(duì)社會(huì)整體既有積極影響，也有消極影響。從積極效果來(lái)看，消費(fèi)者可從以下三個(gè)方面受益：(1)擴(kuò)大產(chǎn)出，滿足更多消費(fèi)者需求。通過(guò)價(jià)格歧視，企業(yè)可以為本來(lái)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者設(shè)定更低的價(jià)格來(lái)提高交易數(shù)量，如果價(jià)格歧視不是完美的，這種歧視將增加消費(fèi)者福利(11)See OECD，“Price Discrimination”, DAF/COMP(2016)15, 2016, p.10.。(2)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)可以實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)將為那些偏好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者設(shè)定更低的價(jià)格，以便搶走這些交易；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取相同策略時(shí)，價(jià)格歧視將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)價(jià)格下降(12)See Corts，“Third-Degree Price Discrimination in Oligopoly: All-Out Competition and Strategic Commitment”, RAND Journal of Economics, Vol. 29, No. 2, 1988, pp.306-323.。(3)創(chuàng)造動(dòng)態(tài)激勵(lì)。價(jià)格歧視增加的利潤(rùn)可以激勵(lì)企業(yè)投資于有助于他們獲得更大利潤(rùn)的事業(yè)，例如通過(guò)鼓勵(lì)創(chuàng)新和降低成本的投資來(lái)提高動(dòng)態(tài)效率，這可能有利于消費(fèi)者(13)See OECD，“Price Discrimination”, DAF/COMP(2016)15, 2016, p.10.。

價(jià)格歧視的消極效果也是明顯的，總體上有三類(lèi)(14)See OECD，“Price Discrimination”, DAF/COMP(2016)15, 2016, p.8.：(1)損害競(jìng)爭(zhēng)。主導(dǎo)企業(yè)利用價(jià)格歧視直接損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如對(duì)忠誠(chéng)客戶索取高價(jià)，對(duì)其他客戶提供低價(jià)，從而排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也可能會(huì)因限制了競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生間接損害。(2)直接傷害消費(fèi)者。企業(yè)利用其市場(chǎng)力量實(shí)施價(jià)格歧視，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫支付更高的價(jià)格或接受更低質(zhì)量的產(chǎn)品，從而損害消費(fèi)者利益。(3)對(duì)公平或其他政策目標(biāo)的損害，因不同司法轄區(qū)認(rèn)知、理解不同而存在差別。正因?yàn)橥瑫r(shí)存在積極效果和消極效果，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)一般對(duì)價(jià)格歧視行為采取合理分析原則，根據(jù)其最終效果是積極還是消極的來(lái)判斷其是否應(yīng)受到反壟斷法規(guī)制。

個(gè)性化定價(jià)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視，但未必屬于反壟斷法意義上的價(jià)格歧視。個(gè)性化定價(jià)是否構(gòu)成反壟斷法意義上的價(jià)格歧視，仍需要遵循濫用市場(chǎng)支配地位行為的分析框架，借助經(jīng)濟(jì)效果考量，才能完成。

(二)算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷法規(guī)制邏輯

1. 算法個(gè)性化定價(jià)實(shí)踐中消費(fèi)者細(xì)分的倫理效果解讀

雖然倫理效果并不是傳統(tǒng)上進(jìn)行干預(yù)的理由，但在反壟斷價(jià)值目標(biāo)趨于多元的當(dāng)下(15)張守文：《反壟斷法的完善：<定位、定向與定則>》，《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第2期。，有必要對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)的倫理效果進(jìn)行解讀，考量其對(duì)誠(chéng)信、公正、正義是否造成破壞，這有助于判斷是否有必要干預(yù)，以及是否存在正當(dāng)理由。

其一，個(gè)性化定價(jià)是否屬于欺詐。從道德上來(lái)看，個(gè)性化定價(jià)符合我們對(duì)欺詐的認(rèn)知。康德認(rèn)為，店主有道德義務(wù)向所有顧客平等收費(fèi)，“經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)該向沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)者多收費(fèi)，這是善良道德的要求……這樣孩子就可以像其他人一樣從他那里購(gòu)物”(16)Immanuel Kant，Groundwork of the Metaphysics of Morals, Cambridge University Press, 1998, p.60.。從這一點(diǎn)來(lái)看，個(gè)性化定價(jià)應(yīng)該受到譴責(zé)，因?yàn)樗昧讼M(fèi)者的信任，破壞了社會(huì)的誠(chéng)信基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，“大數(shù)據(jù)懂你但不一定愛(ài)你”，“最懂你的人傷你最深”。其二，區(qū)別對(duì)待是經(jīng)營(yíng)自由還是歧視。有人認(rèn)為，定價(jià)上的區(qū)別對(duì)待屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)自由的范疇。除非有令人信服的理由對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，否則應(yīng)該允許企業(yè)自由經(jīng)營(yíng)，這種自由主義觀點(diǎn)認(rèn)為，商品的價(jià)值應(yīng)完全由交易雙方對(duì)商品對(duì)他們的效用的主觀判斷所決定(17)See Bigwood R.，Exploitative contracts, Oxford University Press on Demand, 2003, pp.179-182.。從市場(chǎng)自由出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該自由選擇自己的定價(jià)方法，包括有權(quán)向不同的客戶提供不同的價(jià)格。這種觀點(diǎn)為個(gè)性化定價(jià)提供了有力的辯護(hù)。然而，當(dāng)個(gè)性化定價(jià)超越公平、造成歧視時(shí)，經(jīng)營(yíng)自由的觀點(diǎn)就難以立足了。對(duì)于個(gè)性化定價(jià)的不公平，克魯格曼有一個(gè)精辟的總結(jié)：“個(gè)性化定價(jià)是不可否認(rèn)的不公平：有些人僅僅因?yàn)樗麄兪钦l(shuí)而支付更多。”(18)See Krugman, p.Reckonings，“What Price Fairness?”, The New York Times, Oct. 4, 2000. https://www.nytimes.com/2000/10/04/opinion/reckonings-what-price-fairness.html, last visit on Dec. 10, 2019.可以預(yù)見(jiàn)，如果人們反復(fù)因?yàn)閭€(gè)人屬性而遭受不利，可能會(huì)造成一個(gè)扭曲市場(chǎng)：一類(lèi)消費(fèi)者得到最好的產(chǎn)品和服務(wù)，另一類(lèi)消費(fèi)者習(xí)慣性地被忽視、服務(wù)不足和收費(fèi)過(guò)高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這可能會(huì)造成更廣泛的不公平和歧視。其三，保留定價(jià)是加劇貧窮還是財(cái)富均衡。當(dāng)個(gè)人支付意愿取決于財(cái)富時(shí)，以保留定價(jià)法為核心的個(gè)性化定價(jià)會(huì)帶來(lái)財(cái)富均衡，因?yàn)楦F人往往能夠得到更低的價(jià)格。但是，當(dāng)支付意愿與需求掛鉤時(shí)，個(gè)性化定價(jià)可能造成新的道德困境。例如，在數(shù)據(jù)分析足夠精準(zhǔn)的情況下，企業(yè)將能夠?yàn)橥浥畠荷盏母赣H設(shè)定懲罰性價(jià)格，或者引誘迫切期待劇情走向的消費(fèi)者高價(jià)解鎖最新劇集(19)See Owen Bennett，“AI-facilitated Price Discrimination and The EU Acquis Communautaire: Will the Law Cope with a Pricing Revolution?” 2017, p.5.https://www.academia.edu/35823318/AI_facilitated_price_discrimination_and_the_EU_acquis_communautaire_will_the_law_cope_with_a_pricing_revolution, last visit on Dec. 10, 2020.，這種情況下個(gè)性化定價(jià)反而增加社會(huì)負(fù)擔(dān)。此外，個(gè)性化定價(jià)還存在另一種不可避免的效果，即財(cái)富最終流向生產(chǎn)者。因?yàn)閭€(gè)性化定價(jià)賦予了企業(yè)在不提升質(zhì)量的情況下從單個(gè)消費(fèi)者身上獲取更多利益的能力，盡管更多消費(fèi)者獲得了交易機(jī)會(huì)，但消費(fèi)者幾乎都受到了價(jià)格剝削，生產(chǎn)者因此更加富有。

總之，從誠(chéng)信角度來(lái)看，雖然個(gè)性化定價(jià)不構(gòu)成欺詐、顯失公平等情形，但損害了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的信任，長(zhǎng)此以往可能造成消費(fèi)者減少交易或謹(jǐn)慎達(dá)成交易，形成猜忌、不信任的文化；從公平角度來(lái)看，個(gè)性化定價(jià)扭曲價(jià)格秩序，造成了消費(fèi)者的不公平感知；從正義角度來(lái)看，個(gè)性化定價(jià)給予貧者更低的價(jià)格，富者更高的價(jià)格，可能有利于減少貧困，但同時(shí)這也是一種使生產(chǎn)者富裕、消費(fèi)者貧窮的方式，這種立場(chǎng)顯然也不符合社會(huì)價(jià)值取向。個(gè)性化定價(jià)不可避免地造成對(duì)誠(chéng)信、公平、正義等價(jià)值的破壞，有必要進(jìn)行干預(yù)，但這并不意味著需要禁止個(gè)性化定價(jià)，而是要減少這方面的不利影響，反壟斷規(guī)制的適用與否仍然要以經(jīng)濟(jì)效果為依據(jù)。

2. 算法個(gè)性化定價(jià)實(shí)踐中消費(fèi)者細(xì)分的經(jīng)濟(jì)效果解讀

(1)增進(jìn)社會(huì)總需求。通過(guò)貼近消費(fèi)者的保留價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，算法個(gè)性化定價(jià)促成了低支付意愿的消費(fèi)者的交易，市場(chǎng)交易總量由高支付意愿加上低支付意愿參與的交易組成，總量顯著高于傳統(tǒng)市場(chǎng)交易總量，即市場(chǎng)產(chǎn)生擴(kuò)張效應(yīng)。同時(shí)，通過(guò)與支付意愿低于統(tǒng)一價(jià)格卻高于邊際成本的消費(fèi)者進(jìn)行交易，個(gè)性化定價(jià)減少了無(wú)謂損失，能夠達(dá)到增加社會(huì)總需求的效果，而總需求的增加是社會(huì)繁榮的根本(20)王福重：《人人都愛(ài)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，人民郵電出版社2008年版，第113頁(yè)。，當(dāng)然，這種增加可能是有限的。隨著壟斷者將消費(fèi)者分成越來(lái)越細(xì)的群體，產(chǎn)出增長(zhǎng)的潛力變得有限，因?yàn)榭偖a(chǎn)出顯然受到該產(chǎn)品潛在消費(fèi)者數(shù)量的限制。

(2)改變分配效率?！霸谖鞣轿拿髦?，競(jìng)爭(zhēng)一直既是上帝又是魔鬼。它許諾并提供了財(cái)富與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步；它也改變財(cái)富的分配，動(dòng)搖共同體的根基，向道德規(guī)范發(fā)起挑戰(zhàn)?！?21)[美]戴維 J·格伯爾：《二十世紀(jì)歐洲的法律與競(jìng)爭(zhēng)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2004年版，第1頁(yè)。作為資源優(yōu)化配置的最佳機(jī)制，市場(chǎng)主要通過(guò)價(jià)格對(duì)稀缺資源進(jìn)行分配，在這個(gè)過(guò)程中，既要注重效率，又要保障公平。與統(tǒng)一定價(jià)相比，個(gè)性化定價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于：第一，減少了福利交換不公。在統(tǒng)一定價(jià)模式下，如果同一件商品對(duì)某消費(fèi)者具有更高價(jià)值，那么該消費(fèi)者在支付同樣價(jià)格的情況下將獲得更多福利剩余。在個(gè)性化定價(jià)模式下，每一個(gè)消費(fèi)者最終支付的價(jià)格等于產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值，通過(guò)交易他們獲得的剩余相等(22)See Etye Steinberg，“Big Data and Personalized Pricing”, Business Ethics Quarterly, 2019, p.5.。即個(gè)性化定價(jià)提供了一種更好的、平等對(duì)待消費(fèi)者福利的方式。第二，促進(jìn)了資源平等分配?？紤]資源占有情況的現(xiàn)實(shí)差異，統(tǒng)一定價(jià)看似公平但實(shí)質(zhì)上會(huì)造成不公平的負(fù)擔(dān)，并加劇現(xiàn)有資源不平等。如同一件商品，賣(mài)1000元對(duì)富人和窮人來(lái)說(shuō)是相同的形式成本，但實(shí)質(zhì)成本(替代成本，人們?yōu)榱酥Ц哆@個(gè)價(jià)格必須放棄的所有其他東西)卻完全不同，即就替代成本而言，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)社會(huì)中的窮人比對(duì)富人更昂貴(23)See Ziv Ben-Shahar，“The Ethics and Regulation of Personalized Pricing” (unpublished thesis, Macalester College, 2017), archived at http://perma.cc/HDF7-DXAR, last visit on Dec. 10, 2019, p.13.。相比之下，“富人被索取高價(jià)，窮人享受低價(jià)”，為技術(shù)邏輯的個(gè)性化定價(jià)卻能夠給予消費(fèi)者更相似的實(shí)質(zhì)性成本、減少資源分配的不平等(24)See Ziv Ben-Shahar，“The Ethics and Regulation of Personalized Pricing” (unpublished thesis, Macalester College, 2017), archived at http://perma.cc/HDF7-DXAR, last visit on Dec. 10, 2019, p.13.。

(3)對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。個(gè)性化定價(jià)有可能增加消費(fèi)者剩余，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家贊同實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的主要原因(25)See Ramsi Woodcock，“Personalized Pricing as Monopolization”, Connecticut Law Review, Vol. 51, No.2, 2019, pp.311-373.。在市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)的作用下，個(gè)性化定價(jià)滿足了更多低支付意愿消費(fèi)者的需求，更多的消費(fèi)者將從市場(chǎng)中獲益，這能夠提高消費(fèi)者總剩余。也有學(xué)者認(rèn)為個(gè)性化定價(jià)將減少消費(fèi)者剩余，因?yàn)閭€(gè)性化定價(jià)向消費(fèi)者收取盡可能高的價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者剩余獲得的好處降到最低(26)See Ramsi Woodcock，“Personalized Pricing as Monopolization”, Connecticut Law Review, Vol. 51, No.2, 2019, pp.311-373.。然而，該觀點(diǎn)成立的前提是企業(yè)能夠完全識(shí)別消費(fèi)者支付意愿。在實(shí)際市場(chǎng)中，由于數(shù)據(jù)獲取、識(shí)別、預(yù)測(cè)技術(shù)的不完善，以及消費(fèi)者反制措施的干擾(27)See Hal R. Varian，“Price Discrimination”, in 1 HANDBOOK INDUS. ORG. 597, 1989, p.33.，價(jià)格只能趨近于而不能完全等于支付意愿。因此，經(jīng)營(yíng)者無(wú)法完全轉(zhuǎn)移消費(fèi)者剩余，在實(shí)踐中消費(fèi)者剩余可能增加也可能減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)家還發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化價(jià)格會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)搜索成本，對(duì)于精明的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅僅是對(duì)個(gè)性化定價(jià)的懷疑就可能增加搜索成本，使其需要四處對(duì)比以確保獲得最佳交易，而這將帶來(lái)市場(chǎng)運(yùn)行的低效率和更高的交易負(fù)擔(dān)(28)See Topi Miettinen & Rune Stenbacka，“Personalized Pricing Versus History-Based Pricing: Implications for Privacy Policy”, Information Economics and Policy, Vol. 33, 2015, pp.56-68.。企業(yè)也可能投資于更好進(jìn)行價(jià)格歧視的技術(shù)，這些成本將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，并減少總盈余。因此，消費(fèi)者剩余是上升還是下降，要根據(jù)個(gè)案進(jìn)行分析，其主要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平、價(jià)格歧視的復(fù)雜性(以及消費(fèi)者理解價(jià)格歧視的可能性)、企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視的成本(29)See UK OFT，“The Economics of Online Personalised Pricing”, OFT1488, 2013, p.11.。

(4)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。一方面，個(gè)性化定價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有一定的促進(jìn)作用。在企業(yè)識(shí)別品牌偏好，并將消費(fèi)者細(xì)分為忠誠(chéng)消費(fèi)者和非忠誠(chéng)消費(fèi)者的情況下，個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這被稱(chēng)為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)(30)See UK OFT，“The Economics of Online Personalised Pricing”, OFT1488, 2013, p.25.。這種情況主要發(fā)生在寡頭壟斷市場(chǎng)中，由于可以識(shí)別消費(fèi)者偏好，企業(yè)傾向于降低價(jià)格互相爭(zhēng)奪彼此的用戶，這造成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并降低整體價(jià)格(31)See L. Stole，“Price Discrimination and Imperfect Competition”, in Handbook of Industrial Organization: Volume III, in M. Armstrong, and R. Porter (eds.), North-Holland, Amsterdam, 2006, p.19.。此外，個(gè)性化定價(jià)對(duì)降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘也有作用，由于算法定價(jià)大大降低了設(shè)定和更改價(jià)格的成本，這使得市場(chǎng)新進(jìn)入者能夠快速了解市場(chǎng)運(yùn)作方式、方便其加入，也有助于增加提供特定產(chǎn)品零售企業(yè)的數(shù)量，從而促使競(jìng)爭(zhēng)更激烈(32)See Oxera，“When Algorithms Set Prices: Winners and Losers”, https://www.oxera.com/wp-content/uploads/2018/07/When-algorithms-set-prices-winners-and-losers.pdf, Last visit on Sept. 19, 2019, p.5.。另一方面，個(gè)性化定價(jià)也可能抑制競(jìng)爭(zhēng)。正如價(jià)格歧視被認(rèn)為可以幫助企業(yè)提高價(jià)格、“創(chuàng)造更大的壟斷”一樣(33)See Elhauge，“Tying, Bundled Discounts, and the Death of the Single Monopoly Profit Theory”, 123 Harvard Law Review, Discussion Paper No. 629, 2009.，個(gè)性化定價(jià)也有助于企業(yè)增強(qiáng)其市場(chǎng)力量。同時(shí)，由于企業(yè)獲得數(shù)據(jù)和識(shí)別消費(fèi)者支付意愿的能力是不同的，當(dāng)企業(yè)普遍采取個(gè)性化定價(jià)時(shí)，市場(chǎng)可能會(huì)集中于擁有更多數(shù)據(jù)和更好算法的企業(yè)，這種市場(chǎng)力量的積累可能有損競(jìng)爭(zhēng)?？梢?jiàn)，個(gè)性化定價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)既可能促進(jìn)，也可能抑制，這主要取決于企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的形式。

(三)算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷法規(guī)制的限度

算法個(gè)性化定價(jià)所帶來(lái)的影響是復(fù)雜的：從消費(fèi)者剩余來(lái)看，高支付意愿消費(fèi)者支付了更高價(jià)格，低支付意愿消費(fèi)者從中收益；從經(jīng)濟(jì)福利來(lái)看，其上升或下降取決于擴(kuò)張效應(yīng)與分配效應(yīng)何者占據(jù)主導(dǎo)；從競(jìng)爭(zhēng)效果來(lái)看，消費(fèi)者可能的反應(yīng)決定了競(jìng)爭(zhēng)是得到了促進(jìn)還是受到了抑制，我們無(wú)法得出一個(gè)普遍性的結(jié)論。但可確定的是，市場(chǎng)機(jī)制并沒(méi)有失靈，算法個(gè)性化定價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然存在，消費(fèi)者運(yùn)用市場(chǎng)化的解決機(jī)制(如比價(jià)工具)去反制超級(jí)平臺(tái)的力量依然存在(34)喻玲：《算法消費(fèi)者價(jià)格歧視的反壟斷法屬性之誤讀與辨明》，《法學(xué)》2020年第9期。，在此市場(chǎng)條件下，以事后懲戒為主的干預(yù)措施尚不是首選方案，而以消費(fèi)者利益保護(hù)為導(dǎo)向、能夠降低算法個(gè)性化定價(jià)負(fù)面影響的低度干預(yù)措施更具生命力。

四、他山之石：算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷規(guī)制比較

(一)英國(guó)：側(cè)重經(jīng)濟(jì)分析與“原則監(jiān)管”

英國(guó)是對(duì)個(gè)性化定價(jià)關(guān)注較早的國(guó)家，在英國(guó)公平交易辦公室(OFT)時(shí)期，英國(guó)就先后出臺(tái)了數(shù)個(gè)文件、報(bào)告對(duì)個(gè)性化定價(jià)相關(guān)問(wèn)題予以規(guī)定(35)See UK OFT，“Personalised Pricing - Increasing Transparency to Improve Trust”, OFT 1489, 2013, p.2.。2014年，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局(CMA)成立后也先后發(fā)布多個(gè)報(bào)告不斷深化OFT對(duì)此問(wèn)題的研究(36)See UK CMA，“Digital Comparison Tools: Summary of Final Report”, 2017. See also UK CMA, Pricing Algorithms: Economic Working Paper on the Use of Algorithms to Facilitate Collusion and Personalised Pricing, CMA94, 2018.。OFT在2013年調(diào)研后認(rèn)為“個(gè)性化定價(jià)更有可能損害消費(fèi)者福利”，但CMA在調(diào)研了定價(jià)算法的應(yīng)用場(chǎng)景、剖析了算法可能導(dǎo)致的影響、考察了算法共謀、模擬了算法個(gè)性化定價(jià)后認(rèn)為“個(gè)性化定價(jià)在很多情況下是有益的”，推翻了OFT的論證依據(jù)。在規(guī)制對(duì)策上，CMA提倡運(yùn)用算法審計(jì)(Auditing algorithms)、呼吁消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)回?fù)?Using countermeasures)等方式對(duì)此進(jìn)行柔性監(jiān)管。在2018年，英國(guó)上議院通信委員會(huì)委托倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授安德魯·默里進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，并于2019年發(fā)布了《數(shù)字世界的監(jiān)管》報(bào)告，提出了“基于原則監(jiān)管(A principles-based approach)”的監(jiān)管方式(37)See UK House of Lords Communications and Digital Committee，“Regulating in a Digital World”, HL Paper 299, 2019.。“基于原則監(jiān)管”由十大原則構(gòu)成：平等原則、問(wèn)責(zé)原則、開(kāi)放原則、保護(hù)隱私原則、倫理設(shè)計(jì)原則、兒童識(shí)別原則、尊重人權(quán)和平等原則、教育和提高認(rèn)識(shí)原則、民主問(wèn)責(zé)制、比例原則。這十項(xiàng)原則旨在指導(dǎo)在線監(jiān)管的制定和實(shí)施，為在線市場(chǎng)提供如同線下的保護(hù)，根植于這些原則，互聯(lián)網(wǎng)將敞開(kāi)對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)造力的開(kāi)放之門(mén)，而一種新的道德行為文化也將嵌入到數(shù)字服務(wù)的設(shè)計(jì)中(38)See United Kingdom House of Lords, Regulating in a Digital World: “Select Committee on Communications 2nd Report of Session 2017-19”, HL Paper 299, p.22.。

(二)美國(guó)：依靠現(xiàn)有法律框架與加強(qiáng)算法審查

隨著大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，2016年白宮發(fā)布名為《個(gè)性化定價(jià)的是與非》的報(bào)告，開(kāi)宗明義地表明了自己對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)技術(shù)運(yùn)用的態(tài)度——不反對(duì)、不懲戒但加強(qiáng)監(jiān)管(39)See US Executive Office of the President of United States，“Big Data and Differential Pricing”, 2015, pp.6-7.。其基本政策為：(1)區(qū)分“差別性對(duì)待(Disparate treatment)”和“差別性影響(Disparate impact)”?！安顒e性對(duì)待”意味著經(jīng)營(yíng)者將民族、宗教或其他消費(fèi)者特征作為衡量需求的一個(gè)因素，這可能有益于買(mǎi)賣(mài)雙方；“差別性影響”意味著某些做法對(duì)受保護(hù)的群體產(chǎn)生了不利影響，這主要?dú)w因于大數(shù)據(jù)選中的一些變量與受保護(hù)的群體相關(guān)。因此，只要通過(guò)大數(shù)據(jù)檢查“決定價(jià)格的特定算法”是否與民族、性別或種族等變量相關(guān)聯(lián)，就可以很直接地對(duì)“差別性影響”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)試，達(dá)到預(yù)防歧視的效果。(2)用鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)替代限制個(gè)性化定價(jià)。通常來(lái)說(shuō)，支付意愿更低的消費(fèi)者，可以獲得更優(yōu)的價(jià)格，但這是以競(jìng)爭(zhēng)狀況保持不變?yōu)榍疤?。如果?jìng)爭(zhēng)條件改變，那他們也可能支付更高價(jià)格。因此，政策應(yīng)該側(cè)重于鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造更健康的市場(chǎng)環(huán)境。(3)考慮到技術(shù)和商業(yè)實(shí)踐的快速變化，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)提供政策傾斜并繼續(xù)觀察。在就業(yè)、保險(xiǎn)或信貸等基于風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)的高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)，弱勢(shì)群體通常因風(fēng)險(xiǎn)更高而更為不利，但現(xiàn)行法律(如FCRA和“民權(quán)法案”等)的反歧視條款依然可以適用于這些場(chǎng)景，因此，“讓子彈繼續(xù)飛”(持續(xù)的觀察)是明智的。(4)規(guī)范數(shù)據(jù)收集行為。政策面臨的挑戰(zhàn)是：既要促進(jìn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以抑制過(guò)度的冒險(xiǎn)行為、幫助解決逆向選擇問(wèn)題，同時(shí)又要防止不公平地歧視消費(fèi)者。報(bào)告認(rèn)為，隱私的財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)路徑較為可行：消費(fèi)者比企業(yè)更有動(dòng)力確保他們的信息的準(zhǔn)確性，從而促進(jìn)定價(jià)的公平性(40)See US Executive Office of the President of United States，“Big Data and Differential Pricing”, 2015, p.18.。

(三)德國(guó)、法國(guó)：謹(jǐn)慎修法與加強(qiáng)執(zhí)法

鑒于社會(huì)各界對(duì)算法是否以及在何種程度上可能對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)功能產(chǎn)生有害影響存在較大爭(zhēng)議，2019年11月，德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局(BKartA)與法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局共同發(fā)布了《算法與競(jìng)爭(zhēng)》的研究報(bào)告(41)See German Bundeskartellamt & French Autorité de la Concurrence，“Algorithms and Competition”, 2019.。在兩機(jī)構(gòu)看來(lái)，應(yīng)對(duì)算法定價(jià)帶來(lái)的挑戰(zhàn)最有效的方法是增強(qiáng)反壟斷執(zhí)法的有效性。其主要經(jīng)驗(yàn)包括：(1)增強(qiáng)收集信息工作的有效性。BKartA的慘痛教訓(xùn)是：在針對(duì)德國(guó)漢莎航空公司算法定價(jià)的一項(xiàng)反壟斷指控中，BKartA事先認(rèn)為該案件的焦點(diǎn)是確定價(jià)格上漲是定價(jià)算法之惡還是人為干預(yù)的結(jié)果，但在耗費(fèi)大量執(zhí)法資源后，BKartA發(fā)現(xiàn)這個(gè)“焦點(diǎn)”系假問(wèn)題(42)BKartA, Case Summary of 29.05.18, Case B9-175/17, 2018.。當(dāng)然，這個(gè)教訓(xùn)并不能成為其他情境下執(zhí)法機(jī)構(gòu)無(wú)需調(diào)查算法的結(jié)論。盡管到目前為止只有少數(shù)案件涉及到對(duì)算法內(nèi)部工作原理的分析。(2)增強(qiáng)執(zhí)法工作的針對(duì)性。調(diào)查算法內(nèi)部運(yùn)行原理難度相差很大，執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以利用其現(xiàn)有的調(diào)查職權(quán)，例如索取資料、搜查和詢問(wèn)，以取得必要的信息；執(zhí)法機(jī)構(gòu)還可以根據(jù)實(shí)際情況，要求企業(yè)保存其算法開(kāi)發(fā)和使用的可審計(jì)記錄或通過(guò)企業(yè)內(nèi)部文件來(lái)獲得信息。(3)執(zhí)法的具體工作可以概述為二：一是借助潛在的證據(jù)，初步推定存在壟斷行為，如與算法角色及其上下文相關(guān)信息、與算法功能相關(guān)信息；二是獲取和分析相關(guān)證據(jù)信息，確定違法行為。算法的奇妙之處在于，算法具有揭示與其功能相關(guān)的其他事實(shí)的功能，因此，算法分析越深，證據(jù)輸出越多。具體的分析可以結(jié)合不同的調(diào)查方法進(jìn)行，但務(wù)必重點(diǎn)分析與算法源代碼相關(guān)的環(huán)境信息和交互信息，比較算法真實(shí)的(過(guò)去的)輸入/輸出，在算法生成的輸出上模擬或比較其與其他(更容易解釋的)算法和方法行為的區(qū)別。

(四)小結(jié)

由于世界主要國(guó)家和地區(qū)對(duì)市場(chǎng)干預(yù)理論、競(jìng)爭(zhēng)政策地位、既有規(guī)制工具的可適用性等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)存在差異，對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)問(wèn)題是否規(guī)制存在不同認(rèn)識(shí)，如英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)認(rèn)為應(yīng)該注重收集證據(jù)、加強(qiáng)執(zhí)法，美國(guó)則認(rèn)為不需要專(zhuān)門(mén)針對(duì)個(gè)性化定價(jià)進(jìn)行規(guī)制，而是從隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)收集規(guī)范的角度糾正現(xiàn)有的不利影響。在規(guī)制機(jī)構(gòu)上，各國(guó)普遍認(rèn)為不需要設(shè)立新的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，而是加強(qiáng)現(xiàn)有監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。伴隨定價(jià)算法應(yīng)用場(chǎng)景的多元化發(fā)展及各國(guó)(地區(qū))對(duì)該問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)效果研究持續(xù)深入，人們對(duì)算法定價(jià)“殺熟”的膚淺認(rèn)知逐步被“需要基于不同運(yùn)用場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)案分析、權(quán)衡利弊的規(guī)制思路”所替代，各主要競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)在強(qiáng)調(diào)更新監(jiān)管工具、加強(qiáng)算法監(jiān)管的同時(shí)，主張保障消費(fèi)者信息暢通和選擇自由，以完善市場(chǎng)機(jī)制并克服個(gè)性化定價(jià)的不足。

五、算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷規(guī)制制度改進(jìn)：基于消費(fèi)者細(xì)分視角

我國(guó)近年來(lái)不斷完善互聯(lián)網(wǎng)治理相關(guān)法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章，已經(jīng)構(gòu)建起一套較為系統(tǒng)完備的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律體系，但對(duì)于定價(jià)算法的討論和規(guī)制，仍舊處于起步階段，對(duì)其運(yùn)行的基本原理和使用場(chǎng)景的探討，以及相應(yīng)反壟斷法上的更新、應(yīng)對(duì)仍待深入(43)施春風(fēng)：《定價(jià)算法在網(wǎng)絡(luò)交易中的反壟斷法律規(guī)制》，《河北法學(xué)》2018年第11期。。因此，現(xiàn)階段有必要加強(qiáng)定價(jià)算法的法律規(guī)范，強(qiáng)化對(duì)算法本身的法律監(jiān)管。在這個(gè)過(guò)程中，有必要借鑒和學(xué)習(xí)其他國(guó)家在定價(jià)算法規(guī)制方面的經(jīng)驗(yàn)：一是注重保護(hù)創(chuàng)新，這體現(xiàn)在貫徹審慎包容的監(jiān)管政策，并遵循現(xiàn)有法律框架，謹(jǐn)慎修法、立法，加強(qiáng)執(zhí)法；二是要扎根于經(jīng)濟(jì)效果分析，辨明個(gè)案中個(gè)性化定價(jià)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的具體影響，充分收集證據(jù)，避免“錯(cuò)殺”對(duì)消費(fèi)者有利的個(gè)性化定價(jià)；三是注重保障消費(fèi)者利益，這體現(xiàn)在側(cè)重賦予消費(fèi)者反制能力、保護(hù)消費(fèi)者信息暢通和選擇權(quán)有效行使；四是要加強(qiáng)對(duì)算法運(yùn)行機(jī)理的研究和規(guī)范，加大算法技術(shù)領(lǐng)域的監(jiān)管和執(zhí)法力度，重點(diǎn)關(guān)注高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，以靈活應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)發(fā)展挑戰(zhàn)。

只有建立起一套針對(duì)數(shù)據(jù)、算法、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律體系，明確這一領(lǐng)域的監(jiān)管原則和監(jiān)管方法，構(gòu)建起適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，才能促進(jìn)數(shù)字市場(chǎng)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康規(guī)范發(fā)展，這亦是治理現(xiàn)代化改革在市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域的體現(xiàn)。

(一)科學(xué)判斷消費(fèi)者細(xì)分策略背后的市場(chǎng)失靈

個(gè)性化定價(jià)的兩面性要求準(zhǔn)確適用反壟斷法，因而需要依托“市場(chǎng)失靈識(shí)別技術(shù)”，對(duì)具有高頻創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的數(shù)字市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)監(jiān)管，將算法與大數(shù)據(jù)的運(yùn)用置于法治框架內(nèi)，讓消費(fèi)者、生產(chǎn)者共享技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用的成果。

1.政策路徑：算法審計(jì)與算法透明

盡管個(gè)性化定價(jià)的本質(zhì)是區(qū)別對(duì)待，但通過(guò)減少基于人身屬性的歧視可提高其公平性。個(gè)性化定價(jià)的不公平很大程度上來(lái)源于算法，算法的公平性決定了個(gè)性化定價(jià)的公平性。因此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)有必要進(jìn)行算法審計(jì)，將公平性標(biāo)準(zhǔn)納入算法評(píng)價(jià)體系，避免算法對(duì)某些群體作出有悖常理或歧視性的決策。公平性審查主要采取排除敏感參數(shù)的做法，例如，為了防止決策過(guò)程中出現(xiàn)種族歧視或性別歧視，就需要檢驗(yàn)決策中是否隱含了種族或地域這些性別的信息(44)See K. A. Taipale，“Data Mining and Domestic Security: Connecting the Dots to Make Sense of Data”, Columbia Science and Technology Law Review, Vol. 5, No. 2, December 2003.。算法審查可督促算法開(kāi)發(fā)者持續(xù)、有意識(shí)地控制和減少歧視風(fēng)險(xiǎn)，在算法構(gòu)建的各個(gè)階段檢查、監(jiān)測(cè)偏見(jiàn)可能性，并將訓(xùn)練算法的數(shù)據(jù)中與歧視有關(guān)的信息剔除。算法審計(jì)還需注意兩個(gè)問(wèn)題：其一，對(duì)算法系統(tǒng)進(jìn)行審查的難點(diǎn)之一是它們的“技術(shù)黑箱”特性(45)See OECD，“Algorithms and Collusion: Competition Policy in the Digital Age”, 2019, back cover.，這種不透明性阻礙了發(fā)現(xiàn)歧視。為此，有必要要求企業(yè)使用的算法系統(tǒng)能夠支持審計(jì)和解釋。這種做法已有先例，例如在歐盟，法律要求投資公司使用的某些算法交易系統(tǒng)必須具有可解釋性(46)Article 1 and 2, Commission Delegated Regulation (EU) 2017/589 of 19 July 2016 Directive 2014/65/EU.。其二，算法系統(tǒng)通常受到商業(yè)秘密、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這種保護(hù)使得監(jiān)管機(jī)構(gòu)和研究人員更難調(diào)查此類(lèi)系統(tǒng)。為此，當(dāng)企業(yè)以商業(yè)秘密進(jìn)行抗辯，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行初步審查，在算法系統(tǒng)符合商業(yè)秘密的情形下，采取嚴(yán)格的保密措施，例如限制審查的人員、方式、地點(diǎn)，簽訂保密協(xié)議等，以在算法“透明”的公共利益和“不透明”的商業(yè)秘密、隱私和其他利益之間達(dá)成平衡。

2.法律路徑：優(yōu)化舉證責(zé)任分配

個(gè)性化定價(jià)是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視，但未必是反壟斷法意義上的“價(jià)格歧視”。從實(shí)踐來(lái)看，目前引起熱議的“攜程殺熟”事件、“天貓殺熟”事件，在違法行為構(gòu)成要件的認(rèn)定上存在較大困難，尤其是相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)支配地位認(rèn)定方面，這也是至今尚未出現(xiàn)針對(duì)個(gè)性化定價(jià)司法、執(zhí)法案例的主要原因。造成這種現(xiàn)象既有數(shù)字市場(chǎng)的特殊性、復(fù)雜性造成傳統(tǒng)分析框架不適用的原因，也有技術(shù)壟斷背景下執(zhí)法機(jī)構(gòu)以及私人原告與企業(yè)存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)、證據(jù)困境加劇的原因。在這種情況下，可適度放寬條件，優(yōu)化舉證責(zé)任分配規(guī)則。具體而言，應(yīng)適用更靈活的反壟斷分析范式，即當(dāng)私人原告或者執(zhí)法機(jī)構(gòu)能夠提供關(guān)于價(jià)格上漲、產(chǎn)出下降等反競(jìng)爭(zhēng)效果證據(jù)，則可成立對(duì)市場(chǎng)力量的推定，不需要再對(duì)相關(guān)市場(chǎng)和市場(chǎng)支配地位承擔(dān)舉證責(zé)任。實(shí)際上，市場(chǎng)支配地位只是用于評(píng)估被告行為反競(jìng)爭(zhēng)效果的大小，本質(zhì)上屬于反競(jìng)爭(zhēng)效果的間接證據(jù)。正如IFD案中的法官所說(shuō)：“間接證據(jù)只是反競(jìng)爭(zhēng)效果的‘替代品’，直接證據(jù)足以將舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移給被告，被告必須在這一點(diǎn)上提出一個(gè)合理的辯護(hù)，否則將面臨對(duì)其行為的處罰”。(47)FTC v. Indiana Federation of Dentists, 476 U.S. 447(1986).在國(guó)內(nèi)，最高院在360訴騰訊案中也提出了類(lèi)似觀點(diǎn)：“如果通過(guò)排除或者妨礙競(jìng)爭(zhēng)的直接證據(jù)，能夠?qū)?jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)地位及被訴壟斷行為的市場(chǎng)影響進(jìn)行評(píng)估，則不需要在每一個(gè)濫用市場(chǎng)支配地位的案件中，都明確而清楚地界定相關(guān)市場(chǎng)?！边^(guò)度謹(jǐn)慎的執(zhí)法政策以及過(guò)分苛刻的舉證要求反而會(huì)造成規(guī)制成本過(guò)高，在不同案件中采用更靈活的分析范式和更合理的舉證責(zé)任分配規(guī)則，才能達(dá)到“證據(jù)搜集的邊際收益等于邊際成本”(48)See Posner R. A.，“An Economic Approach to the Law of Evidence”, Stanford Law Review, 1999, 51(6):1477-1546.的最優(yōu)搜索結(jié)果。

(二)準(zhǔn)確識(shí)別并保護(hù)消費(fèi)者細(xì)分策略背后的消費(fèi)者利益

除了法律和政策路徑之外，還需依托“利益識(shí)別技術(shù)”，準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者細(xì)分策略背后的消費(fèi)者利益，運(yùn)用差異化、針對(duì)性的干預(yù)手段，對(duì)個(gè)性化定價(jià)的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)管和防范，充分發(fā)揮個(gè)性化定價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)遏制其不利影響，維護(hù)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

1.競(jìng)爭(zhēng)法治文化路徑：競(jìng)爭(zhēng)文化宣傳與算法個(gè)性化定價(jià)教育

第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集和使用的規(guī)范性。當(dāng)消費(fèi)者不能很好地理解價(jià)格是如何確定的，以及他們的數(shù)據(jù)是如何被使用時(shí)，他們的信任就岌岌可危。數(shù)據(jù)披露在電子商務(wù)中是不可避免的，盡管消費(fèi)者愿意分享他們的個(gè)人信息以獲得預(yù)期的利益，但收集個(gè)人信息時(shí)使用的不透明和復(fù)雜的方法使他們對(duì)賣(mài)家使用信息的方式及其潛在的問(wèn)題產(chǎn)生了懷疑，這種令人困惑的狀態(tài)被稱(chēng)為“隱私悖論”(49)See Kokolakis S.，“Privacy Attitudes and Privacy Behaviour: A Review of Current Research on the Privacy Paradox Phenomenon”, Computers and Security, 64, 2017, pp.122-134.?！半[私悖論”指的是盡管人們高度關(guān)注隱私，大多數(shù)人還是愿意用他們的個(gè)人信息來(lái)?yè)Q取可感知的利益。當(dāng)然，其前提是消費(fèi)者了解數(shù)據(jù)收集的方式和用途，否則36%至49%的消費(fèi)者會(huì)排斥這種做法(50)See European Commission，“Consumer market study on online market segmentation through personalised pricing/offers in the European Union”, ISBN 978-92-9200-929-8, 19 July 2018.。也有調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為如果經(jīng)營(yíng)者收集用于個(gè)性化定價(jià)的個(gè)人數(shù)據(jù)的同時(shí)給予他們放棄的選項(xiàng)(51)See Vijay Victor1, Maria Fekete-Farkas2, Zoltan Lakner3，“Consumer Attitude and Reaction towards Personalised Pricing in the E-Commerce Sector”, Journal of Management and Marketing Review, 4(2), 2019, p.146.，他們會(huì)更樂(lè)意接受。因?yàn)檫@種做法會(huì)在定價(jià)過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)更多包容感，從而增加他們對(duì)經(jīng)營(yíng)者的信任。

我國(guó)目前法律雖然明確要求數(shù)據(jù)收集和使用必須經(jīng)過(guò)授權(quán)(52)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》第41條：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者收集、使用個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，公開(kāi)收集、使用規(guī)則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)被收集者同意。，但是實(shí)踐中經(jīng)營(yíng)者所給予的授權(quán)選項(xiàng)往往隱藏在長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的說(shuō)明中，并且往往采取“同意或退出”式強(qiáng)制性做法。這種做法不但有損消費(fèi)者信任，還有可能招致不當(dāng)收集數(shù)據(jù)的法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要教育、引導(dǎo)企業(yè)更為規(guī)范地收集數(shù)據(jù)，尤其對(duì)適用于個(gè)性化定價(jià)的數(shù)據(jù)收集上，應(yīng)該采用更為明顯的告知方式，給予消費(fèi)者真正的“選項(xiàng)”，唯有如此方能夠取得消費(fèi)者的理解和信任，以培養(yǎng)更多忠誠(chéng)用戶、促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

第二，提高消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定價(jià)的認(rèn)識(shí)。公眾對(duì)個(gè)性化定價(jià)的反對(duì)態(tài)度是可以預(yù)見(jiàn)的。如果消費(fèi)者因反對(duì)而減少購(gòu)買(mǎi)，顯然不利于市場(chǎng)的繁榮。然而，公眾對(duì)于個(gè)性化定價(jià)并非是一種原則上的反對(duì)，就像“隱私悖論”一樣，如果消費(fèi)者了解到個(gè)性化定價(jià)是有益的，他們并不會(huì)抵制。從定價(jià)原理上看，個(gè)性化定價(jià)并非新鮮事物，其早已存在于保險(xiǎn)、航空等行業(yè)，盡管早期受到技術(shù)條件、數(shù)據(jù)獲取能力的限制，這些企業(yè)只能將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體進(jìn)行定價(jià)，無(wú)法精確到每一個(gè)人，但該種定價(jià)方式的理念與個(gè)性化定價(jià)是一樣的。不同的是，早期消費(fèi)者并未強(qiáng)烈反對(duì)這些領(lǐng)域的“個(gè)性化價(jià)格”。細(xì)品之，其原因有二：一是保險(xiǎn)、航空的定價(jià)較為透明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)了解到價(jià)格是個(gè)性化的，他們可以自由選擇是否購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程并未超出他們的心理預(yù)期；二是經(jīng)過(guò)多年沉淀和發(fā)展，人們逐漸了解到了保險(xiǎn)、航空公司這種定價(jià)方式有著風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、管理易腐產(chǎn)品的益處(53)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償：保險(xiǎn)產(chǎn)品根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定價(jià)，使企業(yè)能夠在更有可能發(fā)生保險(xiǎn)事故的地方收回成本；管理易腐產(chǎn)品：航空等交通運(yùn)輸行業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)改變價(jià)格以保障在起飛前出售全部機(jī)票以收回成本。，提高了消費(fèi)者的可接受度。因此，通過(guò)教育消費(fèi)者提高他們對(duì)個(gè)性化定價(jià)的認(rèn)知，了解個(gè)性化定價(jià)的利弊影響，或能改變其抵觸的心理，從而減少無(wú)謂損失。

2.技術(shù)路徑：賦予消費(fèi)者反制能力

第一，打造算法消費(fèi)者。算法消費(fèi)者是應(yīng)對(duì)個(gè)性化定價(jià)、保護(hù)消費(fèi)者利益的有效方式。算法消費(fèi)者(Algorithmic Consumers)即消費(fèi)者不直接做出購(gòu)買(mǎi)決策，而是將這些任務(wù)外包給比價(jià)網(wǎng)站提供的比價(jià)算法，從而最大限度地減少他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策中的直接作用(54)See Michal S. Gal & Niva Elkin-Koren，“Algorithmic Consumers”, Harvard Journal of Law & Technology, 30(2), 2017, p.312.。諸如Travelocity、Expedia、PriceGrabber等比價(jià)網(wǎng)站可以顯示類(lèi)似商品的實(shí)時(shí)價(jià)格，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較和決策。越來(lái)越多的人使用這些比較工具，它們讓消費(fèi)者更容易購(gòu)物，并提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)更低價(jià)格、更高質(zhì)量、更好的創(chuàng)新和效率。算法消費(fèi)者的出現(xiàn)還會(huì)影響市場(chǎng)需求和交易條件，這在一定程度上是因?yàn)樗惴ㄏM(fèi)者可以顯著降低搜索和交易成本，幫助消費(fèi)者克服偏見(jiàn)，做出更理性的選擇，增強(qiáng)買(mǎi)方力量。可以說(shuō)，算法消費(fèi)者是對(duì)抗算法定價(jià)成本最低、最有效的方式。有鑒于此，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)有必要進(jìn)行宣傳、引導(dǎo)，提高消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定價(jià)以及消費(fèi)者端算法的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)他們使用基本的數(shù)字比較工具以獲得更有利的價(jià)格。此外，為了更好地為消費(fèi)者賦能，還可以激勵(lì)第三方開(kāi)發(fā)相應(yīng)的數(shù)字工具，以提高消費(fèi)者在數(shù)字市場(chǎng)的自主能力。

第二，提高個(gè)性化定價(jià)透明度。鑒于消費(fèi)者的不信任和恐懼部分可以解釋為缺乏對(duì)價(jià)格的正確認(rèn)知，并且信息不對(duì)稱(chēng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的市場(chǎng)失靈，提高個(gè)性化定價(jià)透明度可能是一條有效的治理路徑。執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過(guò)約談或出臺(tái)相關(guān)文件的形式，要求采取個(gè)性化定價(jià)的平臺(tái)對(duì)定價(jià)過(guò)程進(jìn)行合理說(shuō)明，提高個(gè)性化定價(jià)透明度，保障消費(fèi)者知情權(quán)。個(gè)性化定價(jià)透明度有三個(gè)等級(jí)：(1)低度透明，告知消費(fèi)者他們接受的價(jià)格是個(gè)性化的。(2)中度透明，告知特定消費(fèi)者群體個(gè)性化定價(jià)的主要參數(shù)。(3)高度透明，不僅告訴消費(fèi)者價(jià)格是個(gè)性化的，還顯示向其他消費(fèi)者提供的價(jià)格，以便特定消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比(55)See Ezrachi A. and Stucke M.E.: Virtual Competition: The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy, Harvard University Press, 2016, p.25.。在我國(guó)，價(jià)格透明度應(yīng)至少達(dá)到第二個(gè)層級(jí)，即進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的企業(yè)，必須告知特定消費(fèi)者其所提供的價(jià)格是個(gè)性化的，并對(duì)引起價(jià)格變化的主要參數(shù)進(jìn)行說(shuō)明。價(jià)格透明度的提高有助于消費(fèi)者更好地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，只要信息暢通，他們可以“用腳投票”，轉(zhuǎn)向有利于自身的賣(mài)家。這也可以提高消費(fèi)者議價(jià)能力和市場(chǎng)參與度，以提升消費(fèi)者福利，減少消費(fèi)者不公平感知。

結(jié) 語(yǔ)

本文以消費(fèi)者細(xì)分為視角剖析了算法個(gè)性化定價(jià)的基本原理與主要實(shí)踐，辨明了規(guī)制個(gè)性化定價(jià)的制度基礎(chǔ)，并結(jié)合域外相關(guān)理論和治理經(jīng)驗(yàn)，探究了個(gè)性化定價(jià)反壟斷治理的政策改進(jìn)方案。研究表明：(1)作為保留定價(jià)手段的消費(fèi)者細(xì)分，是算法個(gè)性化定價(jià)的必然。作為概念意義的“算法”本身并不是新生事物，生物本身就是算法，生命是不斷處理數(shù)據(jù)的過(guò)程(56)[以色列]尤瓦爾·赫拉利：《未來(lái)簡(jiǎn)史：從智人到神人》，林俊宏譯，中信出版社2017年版，第75頁(yè)。；在解決新問(wèn)題的過(guò)程中的計(jì)算結(jié)果則成為人們對(duì)交易諸如“貴”“便宜”判斷的參考，即無(wú)需佐證的“常識(shí)”。隨著算法個(gè)性化定價(jià)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，從支付意愿較強(qiáng)的消費(fèi)者身上壓榨利潤(rùn)的行為變得越來(lái)越艱難，個(gè)性化定價(jià)將側(cè)重于提供優(yōu)惠，從而與少數(shù)支付意愿較弱的消費(fèi)者達(dá)成帕累托最優(yōu)交易。(2)作為競(jìng)爭(zhēng)行為的算法定價(jià)本身并非惡事物，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，只要稀缺不可避免，選擇就不可避免，區(qū)別對(duì)待就不可避免，歧視也就不可避免。任何事物誕生之初必然伴隨著問(wèn)題與不足，與創(chuàng)新同時(shí)來(lái)臨的未必是福利，也可能是名為改變的“陣痛”。(3)大部分時(shí)候只要給予消費(fèi)者足夠的信息，提升消費(fèi)者的數(shù)字素養(yǎng)，并保障消費(fèi)者選擇的自由，消費(fèi)者就能夠避免損害其利益的“陷阱”、提升其自身福利。只有市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法發(fā)揮作用，“有形之手”的干預(yù)才是必要的，并且要以恢復(fù)市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制為目標(biāo)。因此，執(zhí)法機(jī)構(gòu)要克服執(zhí)法沖動(dòng)，尊重市場(chǎng)作為最基礎(chǔ)的資源配置手段的主導(dǎo)地位，給予創(chuàng)新市場(chǎng)足夠的成長(zhǎng)空間。

“在信息爆炸的時(shí)代，個(gè)性化將顛覆一切傳統(tǒng)商業(yè)模式，未來(lái)的商業(yè)應(yīng)用將由個(gè)性化技術(shù)驅(qū)動(dòng)。”(57)蘇萌、柏林森、周濤：《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》，機(jī)械工業(yè)出版社2012年版，封面。盡管本文以個(gè)性化定價(jià)為研究對(duì)象，但研究的結(jié)論可推廣至個(gè)性化商品、個(gè)性化新聞、個(gè)性化廣告、個(gè)性化搜索引擎、個(gè)性化求職等其他個(gè)性化技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域。我們期待著我國(guó)數(shù)字平臺(tái)的治理能夠?qū)崿F(xiàn)從“事后救濟(jì)向事先預(yù)防”的轉(zhuǎn)向，更期盼著《反壟斷法》實(shí)施效果將大大提升，數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展更上層樓。