降中有升 量額雙增
——凈水市場(chǎng)回顧、解析與展望

2020年整體家電及凈水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2019年至2020年，是非常不平凡的一年。受疫情影響，無(wú)論家電領(lǐng)域還是凈水領(lǐng)域，市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均不容樂(lè)觀。但縱觀全球經(jīng)濟(jì)，我國(guó)是GDP唯一正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，對(duì)于經(jīng)濟(jì)的后發(fā)力應(yīng)該充滿信心。

2020年整體家電市場(chǎng)零售額達(dá)7997億元，下滑7.7%。但以干衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸塵器為主的個(gè)別品類，得到大幅度增長(zhǎng)。與此同時(shí)，冰洗空等大家電市場(chǎng)表現(xiàn)，不容樂(lè)觀。

北京泛博瑞咨詢有限公司客戶總監(jiān)王先明介紹，2020年，凈水市場(chǎng)整體規(guī)模258億元，呈現(xiàn)出30.1%的負(fù)增長(zhǎng)。其中，線上負(fù)增長(zhǎng)10%，線下在35%，線下的負(fù)重壓力更大。與其他家電品類一樣，凈水線上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較好，渠道整體結(jié)構(gòu)占比呈現(xiàn)出線下向線上轉(zhuǎn)移態(tài)勢(shì)。

20年Q1～Q3，前三個(gè)季度凈水雙線均呈現(xiàn)下滑。這種局面到第四季度出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，20年Q4凈水線上同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，雙線21年開(kāi)年表現(xiàn)較好。一方面，由于疫情影響減弱，另一方面，疫情帶來(lái)的影響也產(chǎn)生了推動(dòng)作用。今年第一季度，線上增長(zhǎng)60.5%，線下增幅31.7%。

進(jìn)入2021年，第一季度的行業(yè)增勢(shì)非常明顯，部分省市甚至出現(xiàn)了30%、40%的增幅。市場(chǎng)的回暖也再次給廠商注入信心。

從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，今年第一季度凈水雙線（線上線下）市場(chǎng)品牌集中度各不相同。

首先，從TOP5品牌集中度來(lái)看。

線上較比2020年并沒(méi)有明顯變化，占比在55%左右。線下品牌集中顯示，進(jìn)一步提升，TOP5品牌占比已經(jīng)達(dá)到75.8%。

近兩年，線上凈水品牌殺出幾匹黑馬，包括飛利浦、易開(kāi)得、小米為代表的凈水品牌線上占比大幅提升。其中，飛利浦凈水由2019年的2.2%發(fā)展到2020年的7.6%，今年一季度的表現(xiàn)依然呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

易開(kāi)得是這兩年線上最受關(guān)注的品牌之一，其線上策略是靠爆款型號(hào)迅速上量，將線上爆款效應(yīng)做大最大。最關(guān)鍵的，是易開(kāi)得在做爆款同時(shí)，并沒(méi)有采取低價(jià)策略，而是保持爆款產(chǎn)品相對(duì)較高的價(jià)位，這一點(diǎn)，同時(shí)拉高了凈水龍頭這一爆款的整體均價(jià)。

再看小米，在任何品類領(lǐng)域，小米的占比一路向上。在目前線上凈水排名中，前三位分別為美的、沁園和小米。小米由過(guò)去的五名開(kāi)外，迅速躋身TOP3品牌。

線下，排在前幾位的品牌分別為A.O.史密斯、安吉爾、沁園和美的。

其次，從價(jià)格層面分析。

線上價(jià)格向低端市場(chǎng)集中，線下高端優(yōu)勢(shì)凸顯。

線上最明顯的，是單價(jià)100元以內(nèi)的龍頭式產(chǎn)品占比迅速增幅。從2019年的14.3%，到現(xiàn)在的29%，滿足消費(fèi)者基本需求的凈水龍頭單品呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

與線上截然不同的，是線下價(jià)位的變化，過(guò)去3000～4000元單價(jià)的產(chǎn)品是線下主流。現(xiàn)在，6000+以上的單品，增幅占比非常明顯。線下呈現(xiàn)出高端型、利潤(rùn)型產(chǎn)品翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，值得關(guān)注。

另外，產(chǎn)品類型。

雙線市場(chǎng)以廚下式凈水器為主流，廚下式凈水產(chǎn)品線上占比83%，線下占比達(dá)到95%，滲透率仍在增長(zhǎng)。盡管立式和龍頭式產(chǎn)品銷(xiāo)售有所增幅，但依然不足以撼動(dòng)廚下式產(chǎn)品的主流地位。與此同時(shí)，廚下式產(chǎn)品線下均價(jià)在4000元左右，線上均價(jià)為1292元。

目前，RO機(jī)在雙線的占比依然處于提升態(tài)勢(shì)，暢銷(xiāo)機(jī)型多以反滲透產(chǎn)品熱賣(mài)。雙線排名TOP10品牌，均是RO反滲透大通量產(chǎn)品，600G-800G產(chǎn)品逐漸成為銷(xiāo)售主力。例如，新晉品牌易開(kāi)得在線上整體銷(xiāo)售中的占比為3.7%，其中大通量單品SAT-9001 占品牌銷(xiāo)售的2.9%，再次充分詮釋了其爆款策略的成功。

產(chǎn)品角度，總體而言，大通量、低廢水、智能化發(fā)展趨勢(shì)不變，而這些功能點(diǎn)也正在成為產(chǎn)品正增長(zhǎng)的加持點(diǎn)，在整個(gè)凈水規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，結(jié)構(gòu)型和利潤(rùn)型產(chǎn)品依然保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，功能賣(mài)點(diǎn)的提煉和進(jìn)一步突出，將是未來(lái)重點(diǎn)方向。

第四，市場(chǎng)層級(jí)。

線下各級(jí)市場(chǎng)均價(jià)提升，低線市場(chǎng)同比降幅較大。即縣域市場(chǎng)下降幅度大于城市市場(chǎng)，城市市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度更大。這與消費(fèi)認(rèn)知，凈水產(chǎn)品使用認(rèn)知等綜合因素有關(guān)。

從省份分布來(lái)看，2020年在全國(guó)市場(chǎng)中，整體規(guī)模唯一正增長(zhǎng)省份是海南省，是名副其實(shí)的“省份黑馬”。

另外，華東，東北相對(duì)全國(guó)平均增速略優(yōu)，華南、西北、華中區(qū)域市場(chǎng)增速低于全國(guó)平均水平。

整體而言，凈水銷(xiāo)售排名TOP5省份為，江蘇、廣東、四川、山東、重慶。TOP5城市為，重慶、北京、上海、成都、天津。線下增長(zhǎng)最快TOP5城市為，德州、朔州、黃山、鶴壁、興安盟。

2021年凈水市場(chǎng)的轉(zhuǎn)勢(shì)

健康訴求激增。

疫情壓力下，健康關(guān)鍵字搜索量激增。對(duì)于健康的訴求提升到空前的高度和關(guān)注度，這就催生了健康以及相關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展。

經(jīng)歷過(guò)疫情之后，裝修訴求是否有以下變化？

據(jù)泛博瑞統(tǒng)計(jì)，以凈水、空凈和新風(fēng)為主的凈化健康類產(chǎn)品，成為再裝修家庭考慮最多的改善和升級(jí)型產(chǎn)品。

其中，有65% 的再裝修家庭會(huì)選擇加裝新風(fēng)、空凈、凈水等改善家居環(huán)境的系統(tǒng)；

51%的家庭會(huì)選用更加環(huán)保的建材和家具；

42%的家庭會(huì)選用更多智能家電讓宅家更舒適。

您認(rèn)為家中的自來(lái)水是否需要再次凈化后飲用？

83.2%的家庭認(rèn)為“有必要”；

10.1%的家庭認(rèn)為“可以考慮”；

只有6.7%的家庭給出了“沒(méi)必要”的回復(fù)。

超過(guò)75%的消費(fèi)者對(duì)家庭用水不滿意，傳輸中二次污染難以避免，消費(fèi)者需求推動(dòng)凈水行業(yè)發(fā)展。

長(zhǎng)期來(lái)看，此次疫情依然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)者健康和安全理念加強(qiáng)進(jìn)而帶來(lái)需求改變，促使企業(yè)開(kāi)發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，67%企業(yè)已經(jīng)加大健康功能相關(guān)技術(shù)新的研發(fā)生產(chǎn)。

差異化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

“宅經(jīng)濟(jì)”獲得關(guān)注，促使企業(yè)重新思考在這一場(chǎng)景下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，凈水企業(yè)在體驗(yàn)、場(chǎng)景、個(gè)性化等方面探索差異化發(fā)展路徑。

例如，海爾在凈水秋季新品上市發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了可直飲的海爾物聯(lián)網(wǎng)凈水機(jī)"全時(shí)鮮"系列"健康水"新產(chǎn)品，并率先在凈水行業(yè)正式推出"物聯(lián)網(wǎng)支付"功能，為用戶提供無(wú)感支付體驗(yàn)，標(biāo)志著凈水行業(yè)全面進(jìn)入"健康水"和"支付"主動(dòng)服務(wù)新時(shí)代。

美的聯(lián)合中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)共同發(fā)布了《清凈水生活新標(biāo)準(zhǔn)》白皮書(shū)，創(chuàng)造性提出了“清凈水生活”的全新價(jià)值主張，并以三大關(guān)鍵詞：清爽、潔凈、養(yǎng)護(hù)，定義健康好水新標(biāo)準(zhǔn)，為用戶帶來(lái)了更豐富、更深度的多場(chǎng)景用水解決方案。

A.O.史密斯在2020中國(guó)舒適家居大會(huì)率先發(fā)布了智能家居創(chuàng)新成果--冷暖風(fēng)水專業(yè)集成系統(tǒng)，該系統(tǒng)從消費(fèi)者對(duì)家居生活體驗(yàn)的個(gè)性化需求洞察出發(fā)，將其熱水、采暖、制冷、新風(fēng)、凈水以及廚電等品類產(chǎn)品進(jìn)行智能化、集成化的物聯(lián)打造，通過(guò)AI-Link平臺(tái)一站式連接，設(shè)置中控統(tǒng)一調(diào)控，以實(shí)現(xiàn)智能家居全新生態(tài)。

產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)。

凈水新品在濾芯設(shè)計(jì)、首杯直飲、活性除菌上將進(jìn)行重點(diǎn)升級(jí)。包括耐用濾芯、換芯便捷、全時(shí)零陳水、活性超微泡等新品的推出，皆是圍繞疫情而做的策略改變和升級(jí)提升。

智慧型全屋凈水加速發(fā)展。

未來(lái)智慧家庭中凈水至關(guān)重要，其中全屋用水和全屋洗護(hù)，是智慧家庭中的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。

例如，海爾放眼未來(lái)，主攻全屋凈水。攜手中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)凈水設(shè)備專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)家用電器推總院環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品檢測(cè)所發(fā)布新標(biāo)，預(yù)示著由海爾牽頭制定的“全屋安全健康凈水系列標(biāo)準(zhǔn)”的全面落地實(shí)施，引領(lǐng)凈水行業(yè)從“安全水”向“健康水”升級(jí)。

值得注意的，是全屋凈水的一些限制性發(fā)展因素。

包括認(rèn)知限制：全屋凈水作為新品類，群眾認(rèn)知度低，需求未被激發(fā)；

價(jià)格限制：目前，全屋凈水價(jià)格過(guò)高，嘗試風(fēng)險(xiǎn)增加，高端人群才能購(gòu)買(mǎi)；

裝修限制：全屋凈水只有在新房裝修時(shí)才能安裝，已裝修用戶的需求被限制；

服務(wù)限制：全屋凈水對(duì)服務(wù)的依賴程度較高，線上送裝分離，線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全是目前存在的主要問(wèn)題。

盡管如此，一方面，行業(yè)要客觀認(rèn)識(shí)并著力解決全屋凈水在發(fā)展推廣中的問(wèn)題和困難，另一方面，不可否認(rèn)的，是全屋凈水代表著行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)。

聚焦用戶需求層面，全面、安全和智能守護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的主要訴求，也是行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的參考方向。

例如，未來(lái)的全屋水系統(tǒng)將由幾個(gè)不同功能的凈水產(chǎn)品組合擴(kuò)展為全屋不同涉水設(shè)備的聯(lián)動(dòng)；安全概念集中在未來(lái)需要更關(guān)注全屋水系統(tǒng)的運(yùn)行安全，包括管道、閥門(mén)、接頭的安全，主要解決防漏、穩(wěn)壓、防腐的問(wèn)題。

智能方面，未來(lái)需要通過(guò)智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)不同涉水設(shè)備的智能控制和協(xié)同，方便用戶簡(jiǎn)單操作和統(tǒng)一管理。

這些，都是可供行業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)。

場(chǎng)景化方案的進(jìn)一步精進(jìn)。

從場(chǎng)景出發(fā)，凈水行業(yè)將為用戶提供生活用水解決的1+N場(chǎng)景化方案，更好滿足消費(fèi)需求。場(chǎng)景化方案的提出，是滿足用戶個(gè)性化需求的、結(jié)合產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等因素的綜合。

例如，A.O.史密斯壁掛沐浴美容軟水機(jī)，解決的是衛(wèi)生間場(chǎng)景需求；美的微氣泡凈洗一體機(jī)，解決的是廚房場(chǎng)景需求；沁園多功能凈飲一體機(jī)則將焦點(diǎn)集中在客廳場(chǎng)景。

挖掘增量，擴(kuò)大凈水觸點(diǎn)覆蓋，加強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)，是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的方案。那么，

擴(kuò)大凈水觸點(diǎn)覆蓋，培育用戶飲、用凈水習(xí)慣，則是出于品牌和用戶粘性的考慮。

與其他家電產(chǎn)品相比，凈水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以在家庭以外的公共場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)更大范圍更多場(chǎng)景的觸點(diǎn)覆蓋，同時(shí)用戶在公共場(chǎng)所使用凈水產(chǎn)品的頻次越高，越容易形成使用粘性。

沖奶、泡茶、泡咖啡、烹飪、洗菜、洗碗、洗漱、洗澡等等，凈水產(chǎn)品的使用場(chǎng)景覆蓋生活的方方面面，凈水企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展不同主題的活動(dòng)，針對(duì)不同人群，向用戶現(xiàn)場(chǎng)演示凈水產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)景，挖掘用戶對(duì)于凈水產(chǎn)品的需求。

另外，疫情帶來(lái)渠道變革，使得企業(yè)加大在電商及新零售渠道的投資，加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部全面的數(shù)字化變革。這些，都是疫情對(duì)于整個(gè)凈水行業(yè)的催化作用。

泛博瑞預(yù)測(cè)，2021年凈水市場(chǎng)整體零售額將達(dá)259億元，同比增幅0.5%；零售量或?qū)⑦_(dá)到1387萬(wàn)臺(tái)，同比增幅3.6%，進(jìn)入額量雙增階段。