■ 趙艷豐

目前，我國凈水器行業(yè)的市場規(guī)模近300億元，越來越多的資本涌入凈水器市場，導(dǎo)致市面上的凈水器品牌變得越來越多。品牌是凈水器企業(yè)的標(biāo)志，但并不是說有了品牌就能使產(chǎn)品銷量大增，企業(yè)還必須得做好品牌傳播（尤其是線上的品牌傳播），并以此作為在營銷競爭中的殺手锏，才能在日益激烈的競爭中不掉隊(duì)，甚至領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。下面筆者以案例的形式來詳細(xì)談?wù)劇?/p>

線上品牌傳播存在的問題

S凈水科技有限公司是一家專業(yè)從事濾芯、凈水器產(chǎn)品研發(fā)的自有品牌企業(yè)。近兩年，該公司的產(chǎn)品銷量始終上不去，跟線上品牌傳播不利的因素有很大關(guān)系，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不重視線上營銷，將會被時(shí)代無情地淘汰。具體來說，S公司出現(xiàn)的問題有如下幾點(diǎn)：

1、傳播隊(duì)伍不專業(yè)

目前，S公司重點(diǎn)關(guān)注的是微博媒體。其公司銷售部經(jīng)理僅安排部門年輕員工去維護(hù)微博賬號，并沒有請專業(yè)的人員去管理維護(hù)。這些年輕的員工沒有任何品牌傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)，僅僅是電腦玩的比較好而已。因?yàn)閱T工不夠?qū)I(yè)，所以在網(wǎng)上發(fā)布信息時(shí)主要以營銷活動為主，并沒有突出品牌信息，導(dǎo)致線上品牌傳播的效果大打折扣。

2、傳播信息不突出

凈水器企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌信息時(shí)，應(yīng)通過不同的內(nèi)容，并且讓品牌信息清晰可見。品牌的名字、logo、標(biāo)語、廣告詞等都算作品牌信息，而S公司對品牌信息的積累還不足，并不能在同業(yè)品牌中脫穎而出。另外，S公司對受眾更加喜歡的視頻類信息投放嚴(yán)重不足。終端上抖音的下載率足以說明短視頻的受歡迎程度，業(yè)內(nèi)很多品牌都已經(jīng)在抖音做起了廣告。S公司甚至還沒有在抖音上注冊賬號，這嚴(yán)重影響了其品牌的傳播范圍和效果。

3、與受眾互動不充分

目前S公司在品牌傳播過程中與受眾交流互動太少，更沒組織過線上受眾的線下活動。單純地回復(fù)線上留言和評論，并不算真正的互動。S公司沒有將粉絲用微信群圈起來做深度互動，更別談通過意見領(lǐng)袖去引導(dǎo)粉絲對品牌進(jìn)行再傳播。

4、選擇的新媒體類型單一

每一個(gè)線上的新媒體都有其擅長的傳播形式，也有其獨(dú)有的受眾群體。凈水器企業(yè)需根據(jù)每一個(gè)新媒體的特性做出選擇，選取幾個(gè)新媒體，并將這幾個(gè)新媒體組合使用，才能達(dá)到想要的效果。而S公司并沒有根據(jù)受眾對新媒體的喜好不同，來選擇多個(gè)新媒體進(jìn)行品牌傳播，這就導(dǎo)致部分受眾并沒有接收到企業(yè)的品牌傳播信息。

線上品牌傳播策略的改進(jìn)

S公司的線上品牌傳播效果欠佳，究其原因是品牌傳播意識不足，并無法準(zhǔn)確抓住新媒體的運(yùn)作機(jī)制和利用技巧。下面筆者來具體談一談該怎么做：

1、重視品牌傳播，成立傳播小組

線上品牌傳播在策劃及執(zhí)行環(huán)節(jié)需要多部門相關(guān)技術(shù)人員的協(xié)同參與，比如文案策劃、網(wǎng)站編輯、SEO 優(yōu)化、新媒體編輯等。S公司需要一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)的品牌傳播小組來對其線上品牌傳播進(jìn)行系統(tǒng)性操作，目的是讓傳播產(chǎn)生應(yīng)有的效果。而想要成立這樣一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，可有以下兩種選擇：第一種，自行組建線上品牌傳播的小組。S公司可雇傭以及招聘品牌專業(yè)人員，并重點(diǎn)考察這些人員的工作經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)背景等等；第二種，與專業(yè)的品牌推廣公司合作。短時(shí)間內(nèi)讓一家企業(yè)補(bǔ)齊相關(guān)的技術(shù)及專業(yè)人員是非常難實(shí)現(xiàn)的，因此，S公司也可以把傳播的工作內(nèi)容交給成熟并且專業(yè)的外包團(tuán)隊(duì)來做，只是需要要注意的是，外包團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)部門之間應(yīng)該有效的溝通，并建立良好的反饋渠道，進(jìn)一步完善更新數(shù)據(jù)以及分析出現(xiàn)的問題，從而達(dá)到線上品牌傳播的高準(zhǔn)確性、高效性。

2、豐富表達(dá)形式

目前，S公司僅注重在簡單的文字以及圖片上進(jìn)行品牌傳播，并沒有應(yīng)用視頻等方式。因此，公司急需利用現(xiàn)今流行的短視頻新媒體的傳播形式，優(yōu)化目前圖文內(nèi)容信息：

（1）圖文。首先，在文章中加入品牌水印。品牌水印可以是品牌口號和品牌標(biāo)志等，或者直接以圖片的形式放到文章中，圖片要選用貼合企業(yè)品牌形象的，并帶有視覺沖擊力的。其次，很社交多媒體都會顯示傳播者的“頭像”，以展現(xiàn)品牌，可用企業(yè)品牌標(biāo)志，“昵稱”直接使用品牌名字，“個(gè)人簽名”位置可以使用品牌口號。

（2）視頻。基于視頻內(nèi)容進(jìn)行品牌的傳播是非?？焖僖娦У姆绞健，F(xiàn)今最盛行的品牌傳播方式就是短視頻傳播，并且未來這種方式會繼續(xù)發(fā)展。S公司急需在短視頻的平臺上進(jìn)行注冊和認(rèn)證，并安排產(chǎn)品經(jīng)理講述旗下凈水器產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、行業(yè)觀點(diǎn)，通過專業(yè)化的視頻內(nèi)容達(dá)到傳播品牌信息的目的。

3、增加受眾互動

線上的新媒體相比于線下的舊媒體，增加了與受眾之間的雙向溝通，并且對受眾的限制低。S公司需任命一名員工專門盯著這些新媒體，及時(shí)地對受眾的評論或留言進(jìn)行回復(fù)。粘住目標(biāo)受眾。專職員工應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

首先，要聆聽。留言區(qū)最大的意義就是獲得受眾的反饋信息。這些反饋信息中包含著受眾對企業(yè)品牌的評價(jià)。通過研究這些評價(jià)可以發(fā)掘受眾的想法，并根據(jù)受眾的想法在品牌傳播過程中，對傳播內(nèi)容、傳播形式作出調(diào)整和優(yōu)化。

其次，要回復(fù)。受眾之所以留言和評論，除了想讓S公司看到以外，更希望能夠得到回復(fù)，這時(shí)候就是企業(yè)與受眾溝通的絕好時(shí)刻。及時(shí)的回復(fù)不僅能給受眾留下非常棒的感知，更有可能將這些受眾進(jìn)一步發(fā)展，讓他們成為企業(yè)的粉絲。倘若不及時(shí)回復(fù)，反而是在給其他企業(yè)機(jī)會搶走這些受眾。

再次，重視差評，及時(shí)化解。新媒體的傳播主要依賴于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)恰恰是一個(gè)高度開放的地方。受眾對凈水器品牌的好評和差評，所有人都能看見。好評固然不用擔(dān)心，但是差評卻會給品牌形象帶來沖擊。出現(xiàn)差評時(shí)，企業(yè)經(jīng)營者也不必驚慌，正視這些差評，不要逃避。S公司在回復(fù)這些差評時(shí)應(yīng)大方大氣，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度坦誠布公地回復(fù)。公開回復(fù)后，要對事件進(jìn)行跟蹤，掌握事態(tài)的發(fā)展。必要時(shí)單獨(dú)與評論者溝通，防止他再去別的地方發(fā)表負(fù)面言論。

4、激勵受眾傳播

在互動中，受眾與受眾有所不同。話語權(quán)級別最高的受眾，他們在交流中不僅發(fā)表自己的觀點(diǎn)，還會用自己的觀點(diǎn)影響其他受眾。他們不再只是簡單的接收和回饋，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行二次傳播。讓其他受眾成為自己的粉絲。這就是所謂的意見領(lǐng)袖。

現(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)在利用這些意見領(lǐng)袖，讓他們參與到品牌傳播中。在死忠粉絲中挑選一個(gè)意見領(lǐng)袖不是一件難事，經(jīng)過簡單培訓(xùn)后便可讓他為品牌代言。如果暫時(shí)沒有合適人選，可以先在粉絲群中慢慢培養(yǎng)。等他們成為意見領(lǐng)袖后，便可用他們進(jìn)行二次傳播，并影響更多的受眾。

很多意見領(lǐng)袖會將支持的品牌融入到自身的生活中，他們在線下的真實(shí)生活中也能通過社交的方式進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播。要想讓凈水器品牌融入意見領(lǐng)袖的生活中，并讓他們時(shí)不時(shí)地在線上或者線下主動提起這個(gè)品牌，就需要這個(gè)品牌確實(shí)做得好，并且得到意見領(lǐng)袖的全方位認(rèn)同。當(dāng)然，有意見領(lǐng)袖就要有管理，不能放任不管。獎罰分明有原則，才能贏得意見領(lǐng)袖的尊重，并保持良好的合作關(guān)系。通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌傳播，減輕企業(yè)資金壓力，增加傳播范圍，是品牌傳播行之有效的方法。

5、綜合利用新媒體傳播

新媒體有很多，每個(gè)新媒體有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，并不是所有的新媒體都適合S公司使用。既不能只選擇一個(gè)新媒體沒有互補(bǔ)，又不能全面鋪開全部用上，畢竟資金和精力有限。如何挑選出適合自己的幾個(gè)新媒體，并且這幾個(gè)新媒體又能互補(bǔ)，對目標(biāo)受眾形成全方位包圍。

按照新媒體熱度的排名，首先是微信，其次是微博，緊隨其后的有抖音、今日頭條等。S公司在分析清楚自身的品牌定位、品牌內(nèi)涵后，同時(shí)也要考慮到目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，最后根據(jù)自身的資金情況來挑選幾個(gè)新媒體作為傳播渠道。

（1）微博。微博的使用者以年輕人居多，不像微信幾乎全年齡覆蓋。但是微博上信息的轉(zhuǎn)發(fā)率要比微信要高，而且每條轉(zhuǎn)發(fā)都會加上自己或長或短的評論，這讓后面的用戶獲得的信息比原始信息多得多。微博的低門檻帶來了高度的開放性。

S公司可在微博主頁放置品牌締造者的照片，在個(gè)人簽名欄寫上品牌的價(jià)值觀，然后使用如下方式和粉絲互動，并進(jìn)行品牌傳播。方式一，發(fā)布和自身品牌價(jià)值觀相符的內(nèi)容，并使用與自身品牌定位相符的形象。方式二，現(xiàn)在普遍的趨勢是評論彈幕化，同時(shí)視頻對受眾的沖擊更大，那么凈水器企業(yè)可在微博發(fā)布短視頻來吸引更多的評論。

（2）抖音。抖音不光是視頻類的社交軟件，站在商業(yè)的角度看，更是一個(gè)打廣告的好地方。強(qiáng)大的吸引力讓用戶和傳播者有足夠的時(shí)間進(jìn)行互動，用戶通常都會有點(diǎn)贊或者評論的行為。由于用戶全身心投入在視頻中，傳播者便可以快速得到受眾的反饋，這就使品牌與受眾之間變成零距離。下面簡要講述抖音的互動方式：

一通過廣告。S公司可以將品牌信息組合，配上背景音樂，剪成廣告視頻，還可以采訪消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的看法，透露出消費(fèi)者的認(rèn)可和贊美。再或者直接讓公司員工上鏡，讓他們用最真實(shí)的體驗(yàn)，講述在S公司工作的每一天。通過他們每一天的工作和生活，彰顯出S公司品牌價(jià)值觀對他們的滲透和影響。

二通過講知識。人們現(xiàn)在不喜歡死板的一本正經(jīng)，紛紛喜歡輕松愉悅的氛圍。所以S公司的產(chǎn)品經(jīng)理可以卡通形象出鏡，并用詼諧幽默的言語來講解凈水器的產(chǎn)品知識和使用功能，這樣就可以很自然地植入企業(yè)品牌形象。知識很容易引起探討，自然而然就會在評論區(qū)產(chǎn)生互動，所以我們企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注評論區(qū)的動態(tài)。

（3）今日頭條。新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐是中國最大的四個(gè)門戶網(wǎng)站，其新聞專欄也做得非常優(yōu)秀，各自有各自的特點(diǎn)和獨(dú)家新聞。但是人們在懶得裝那么多軟件的時(shí)候，聚合類的軟件就脫穎而出，成為人們的首選，尤其是以今日頭條做代表的。這些聚合類的軟件入駐成本低，甚至只需要注冊便可開始發(fā)文，后期維護(hù)投入也少，并不占用企業(yè)大量資金，非常適合進(jìn)行線上品牌傳播。

（4）微信。人以類聚、物以群分，微信群圈集了有共同特性的受眾，用微信群圈住死忠粉。

第一步，建群。先尋找一個(gè)的群主，挑選對本企業(yè)品牌理解度高的員工作為群主，對日后的粉絲進(jìn)行管理。群主作為品牌信息官方發(fā)布者的同時(shí)，還要對粉絲的言論加以關(guān)注和掌控。然后需要建立群規(guī)，有計(jì)劃有策略地在群內(nèi)投放信息。這樣粉絲身處于一個(gè)有組織有紀(jì)律的群內(nèi)，才能讓他們有安全感和信賴感。

第二步，運(yùn)營。凈水器企業(yè)可以經(jīng)常搞一些小活動，因?yàn)橄M(fèi)者都會有占便宜的心理，可通過有獎競猜、分享抽獎、線上小游戲、點(diǎn)贊抽獎等活動，提升微信群內(nèi)的冒泡率。這些活動不止在線上舉辦，也可以在線下進(jìn)行。

第三步，通過記錄群成員在群內(nèi)的發(fā)言頻率和他對品牌的態(tài)度，可分辨出哪些是死忠粉。死忠粉是企業(yè)需要重點(diǎn)維護(hù)的對象，必要時(shí)給死忠粉單獨(dú)建立一個(gè)微信群，讓他們對企業(yè)的品牌傳播策略提出建議，同時(shí)在線上品牌傳播時(shí)讓他們一起來幫忙。