彭詩(shī)言 朱柏翰

自2017年“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”建設(shè)問(wèn)題首次寫(xiě)入中央一號(hào)文件起，2018、2019年中央及相關(guān)部門(mén)都將其列為支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，2020年的中央一號(hào)文件，再次強(qiáng)調(diào)要“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”[1]。吉林省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)自然成為帶動(dòng)吉林省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與生俱來(lái)的公共物品屬性，需要地方政府給予適當(dāng)?shù)慕M織、協(xié)調(diào)，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度和角度做好頂層設(shè)計(jì)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省是中國(guó)農(nóng)業(yè)大省，通過(guò)創(chuàng)建“吉字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，助力傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。其中，“吉林大米”、“長(zhǎng)白山人參”和“黃松甸黑木耳”已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得了較高的品牌知名度；“吉林玉米”作為大宗農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合吉林省大型標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)，也在積極培育具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌；“吉林雜糧雜豆”和一些優(yōu)質(zhì)的畜牧產(chǎn)品則通過(guò)培育新型經(jīng)營(yíng)主體的方式，打造了一批特色品牌。截至2018年，全省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品總數(shù)2 061個(gè)(其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品933個(gè)、綠色食品982個(gè)、有機(jī)食品127個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志19個(gè))。[2]從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成果看，“吉林大米”、“長(zhǎng)白山人參”、“黃松甸黑木耳”取得了較好的成績(jī)。

(一)吉林大米

2014年，吉林省根據(jù)東部火山巖、西部弱堿土、中部松花江黑土地的土壤特點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況，由地方政府引導(dǎo)申請(qǐng)地理標(biāo)志商標(biāo)，先做區(qū)域品牌，然后，結(jié)合經(jīng)營(yíng)業(yè)主情況再做企業(yè)自有品牌，以大帶小，縱深發(fā)展構(gòu)建吉林大米品牌聯(lián)合體。經(jīng)過(guò)多年的品牌打造，2019年10月29日，在第九屆中國(guó)糧油榜活動(dòng)中，吉林大米品牌獲得“中國(guó)糧油影響力公共品牌”殊榮。[3]2019年11月15日，在第十七屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，吉林省的九臺(tái)貢米、榆樹(shù)大米、梅河大米、舒蘭大米上榜，作為糧食品類(lèi)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌代表，納入到中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄中。

(二)長(zhǎng)白山人參

吉林省于2009年登記注冊(cè)“長(zhǎng)白山人參”證明商標(biāo)，并開(kāi)始著力打造該區(qū)域品牌。在“長(zhǎng)白山人參”區(qū)域品牌打造過(guò)程中，各級(jí)地方政府制定了系列化扶持政策，借助政策、資金等相關(guān)扶植措施，申請(qǐng)了馬德里聯(lián)盟締約國(guó)等一些國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際商標(biāo)保護(hù)。在政府的扶持下，“長(zhǎng)白山人參”的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值顯著提升。2017年11月，“長(zhǎng)白山人參”以高達(dá)190.48億元人民幣的品牌價(jià)值，在“2017中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”上榮登榜首。[4]

(三)黃松甸黑木耳

黃松甸黑木耳于2001年注冊(cè)了“黃松甸”品牌，2003年被吉林省人民政府評(píng)為“吉林名牌產(chǎn)品”，2004年被全國(guó)第七屆食用菌學(xué)術(shù)研討會(huì)暨新技術(shù)新產(chǎn)品交流會(huì)推薦為“全國(guó)名牌產(chǎn)品”。2010年4月6日，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“黃松甸黑木耳”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2019年11月15日，在第十七屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上入選具有代表性的300個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展問(wèn)題分析

作為農(nóng)業(yè)大省，吉林省雖然在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面取得了一定的成績(jī)，但仍存在一些問(wèn)題，使得大量?jī)?yōu)質(zhì)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)進(jìn)展緩慢。

(一)地方政府主導(dǎo)力量薄弱，區(qū)域品牌監(jiān)管不足

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以區(qū)域特有的資源優(yōu)勢(shì)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中傳承下來(lái)的特色生產(chǎn)工藝為基礎(chǔ)獲得的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這些特征具有一定的地域共享性，因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共物品的屬性，進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)免費(fèi)搭車(chē)行為，區(qū)域內(nèi)或周邊區(qū)域的經(jīng)營(yíng)者在未獲得正規(guī)授權(quán)的情況下，隨意使用該品牌，在不支付任何成本的情況下，蹭用該品牌的品牌效應(yīng)，這些質(zhì)量不合格、品種不純正的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，造成品牌聲譽(yù)下降。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是缺乏政府的有效監(jiān)管。品牌盜用現(xiàn)象泛濫，本就品牌意識(shí)不強(qiáng)的農(nóng)戶，因無(wú)法獲得品牌收益而更為忽視品牌建設(shè)，陷入品牌管理混亂的困境。因此，為避免這種現(xiàn)象的蔓延，需要地方政府的介入。

例如，吉林市周邊的段吉村因向陽(yáng)坡地、沙土土質(zhì)等土壤特性，產(chǎn)出的段吉地瓜口感突出，在吉林地區(qū)享有盛名，但由于該土壤特性的耕地面積有限，段吉地瓜的年產(chǎn)量?jī)H有十萬(wàn)斤左右，與市場(chǎng)需求有一定差距。附近小白山地區(qū)的土壤特性與段吉村土壤有一定的相似性，所產(chǎn)地瓜與段吉地瓜在外形上相近，但口感不及段吉地瓜，憑借段吉地瓜的品牌聲譽(yù)，很多產(chǎn)自小白山地區(qū)的地瓜在市場(chǎng)上冒充段吉地瓜進(jìn)行銷(xiāo)售，嚴(yán)重影響了段吉地瓜的品牌聲譽(yù)。缺乏政府的有效監(jiān)管，是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象受損的主要原因。

(二)行業(yè)協(xié)會(huì)管理能力欠缺，區(qū)域品牌管理缺乏科學(xué)性

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所具有的公共物品屬性，單個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與維護(hù)方面心有余而力不足，而政府作為行政主管部門(mén)也不適合直接參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使得行業(yè)協(xié)會(huì)的組織優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。另外，按照國(guó)家《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志管理辦法》和《地理標(biāo)志保護(hù)條例》的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申請(qǐng)主體是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)業(yè)區(qū)域性行業(yè)組織等組織機(jī)構(gòu)，也就是說(shuō)，行業(yè)協(xié)會(huì)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理主體，應(yīng)當(dāng)規(guī)范成員的行為準(zhǔn)則，依照區(qū)域品牌建設(shè)路徑，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康發(fā)展。[5]但是受多重因素的影響，現(xiàn)有行業(yè)協(xié)會(huì)在市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)、品牌維護(hù)等方面都難以提供科學(xué)的指導(dǎo)和管理。因此，吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)以縣域?yàn)閱挝?，成立相?duì)規(guī)范化的農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)組織，在地方政府的政策扶持下，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

仍以上文講到的段吉地瓜為例，段吉村成立了村民自治的地瓜行業(yè)協(xié)會(huì)，但以協(xié)會(huì)為主體申請(qǐng)的“段吉地瓜”品牌并未獲得認(rèn)證許可，協(xié)會(huì)尋找第三方機(jī)構(gòu)以“導(dǎo)航”為品牌商標(biāo)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)圖案以地球?yàn)楹诵模c“導(dǎo)航”意義相符，但與地瓜、段吉村的核心內(nèi)容毫無(wú)相關(guān)性，無(wú)法體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。很明顯，在商標(biāo)注冊(cè)環(huán)節(jié)就缺少專(zhuān)業(yè)性，后續(xù)的品牌建設(shè)、品牌維護(hù)等環(huán)節(jié)的科學(xué)性怕也是難以保證。同時(shí)，對(duì)于出現(xiàn)的因質(zhì)量原因而導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損的問(wèn)題，行業(yè)協(xié)會(huì)只能以規(guī)勸為主，缺乏進(jìn)行懲戒的硬權(quán)力。另外，該行業(yè)協(xié)會(huì)屬民營(yíng)協(xié)會(huì)性質(zhì)，沒(méi)有任何資金來(lái)源，村集體受自身財(cái)務(wù)狀況的約束，也只能在口頭上進(jìn)行支持，使得協(xié)會(huì)在品牌宣傳、品牌推廣上基本以口碑營(yíng)銷(xiāo)為主，無(wú)力聘請(qǐng)科研院所專(zhuān)家對(duì)段吉地瓜的種苗培育、產(chǎn)量提高等問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。這些問(wèn)題反映了行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理過(guò)程中管理能力的欠缺。

(三)市場(chǎng)主營(yíng)力量不足，區(qū)域品牌落地基礎(chǔ)不穩(wěn)固

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)戶參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。培育龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做大、做強(qiáng)的基礎(chǔ)。龍頭企業(yè)可以帶動(dòng)分散的農(nóng)戶解決規(guī)?；a(chǎn)的問(wèn)題，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體則通過(guò)三產(chǎn)融合，深度挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值、產(chǎn)地價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從吉林省目前的情況看，擁有龍頭企業(yè)、形成產(chǎn)業(yè)集聚的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌非常有限，要想依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，還需要培育更多的龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。

仍以上文講到的段吉地瓜為例，段吉村的地瓜種植仍然沿襲傳統(tǒng)以家庭為單位，沒(méi)有規(guī)模化的企業(yè)，也沒(méi)有能力對(duì)地瓜進(jìn)行產(chǎn)品深加工，只能銷(xiāo)售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，缺少發(fā)展品牌的基礎(chǔ)，品牌難以做大做強(qiáng)。這反映了龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的重要性。

三、吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展政策保障體系構(gòu)建

政府在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、政策制定等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展需要政府從組織體系、制度體系、產(chǎn)業(yè)體系和創(chuàng)新體系等方面提供政策保障。

(一)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的組織體系

1.成立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)

政府應(yīng)組建一支由省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭，并聯(lián)合省工業(yè)和信息化廳、省氣象局、省商務(wù)廳、省市場(chǎng)監(jiān)督管理廳等相關(guān)部門(mén)組成的專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)，共同商討并制定相關(guān)的政策，打破部門(mén)間的信息屏障，整合各方資源，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)納入各市(州)政府績(jī)效管理考評(píng)內(nèi)容中，提高地方政府發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的積極性，確保相關(guān)農(nóng)業(yè)政策的連續(xù)性和持久性。同時(shí)，通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)席會(huì)議制度，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)工作。重大事項(xiàng)由聯(lián)席會(huì)議討論決定，有關(guān)部門(mén)在各自職能范圍內(nèi)分工協(xié)作。

以國(guó)家品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)符合我省省情的“吉字號(hào)”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。堅(jiān)持科學(xué)論證、統(tǒng)籌規(guī)劃、循序漸進(jìn)、以點(diǎn)帶面的原則，以國(guó)家相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，將現(xiàn)有的三農(nóng)服務(wù)平臺(tái)升級(jí)改造成吉林省品牌農(nóng)業(yè)云平臺(tái)。同時(shí)，省級(jí)財(cái)政安排專(zhuān)項(xiàng)資金，對(duì)于品牌農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、落實(shí)規(guī)劃的項(xiàng)目建設(shè)及認(rèn)證工程建設(shè)等予以支持。

2.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)

農(nóng)業(yè)行業(yè)組織，是指以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的農(nóng)戶或企業(yè)，圍繞某一產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和區(qū)域自愿建立起來(lái)的，實(shí)行社團(tuán)法人、行業(yè)自律、自主決策、民主管理的非營(yíng)利性的中介組織，是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和區(qū)域性農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的統(tǒng)稱。[6]行業(yè)協(xié)會(huì)作為一種民間組織，所具有的集中性、專(zhuān)業(yè)性使其成為政府與具體農(nóng)戶或企業(yè)之間聯(lián)系溝通的中介性組織。集中性體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)成員都是從事某一具體產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，以少聚多形成的共同需求具有一定的共性，可以反映這個(gè)群體的總體情況；專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在協(xié)會(huì)成員彼此在同一領(lǐng)域中有共同的專(zhuān)業(yè)技能，關(guān)注這一領(lǐng)域中的各類(lèi)相關(guān)信息，謀求專(zhuān)業(yè)技能的提升；中介性體現(xiàn)在協(xié)會(huì)可以代表其成員就共同關(guān)注的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，與地方政府進(jìn)行協(xié)商，節(jié)約交易成本，反之，當(dāng)政府需要對(duì)某一領(lǐng)域進(jìn)行深入了解時(shí)，可以先通過(guò)協(xié)會(huì)掌握初步情況，同樣可以節(jié)約交易成本，因此，行業(yè)協(xié)會(huì)可以成為政府與農(nóng)戶或農(nóng)企之間的連接紐帶。

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、供銷(xiāo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)服務(wù)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)協(xié)會(huì)等有關(guān)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，發(fā)揮其在制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃、建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)體系、開(kāi)展技術(shù)服務(wù)等方面的組織協(xié)調(diào)作用，為企業(yè)提供技術(shù)支持、法律服務(wù)、信息咨詢、人才培訓(xùn)、融資擔(dān)保、資產(chǎn)評(píng)估、打假維權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易、會(huì)計(jì)審計(jì)等服務(wù)。成立“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”，整合資源，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)制定、示范推廣、認(rèn)證實(shí)施、人才培養(yǎng)等工作，打造以宣傳、交流、合作、提升、融智和融資為目的的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)造品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的良好氛圍，培育和孵化一批有潛質(zhì)的企業(yè)。

(二)完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的制度體系

1.提高政府引導(dǎo)力度

國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面出臺(tái)了一系列的政策，吉林省也應(yīng)配合國(guó)家相關(guān)政策出臺(tái)配套的政策，多維度提高扶持力度，遵循市場(chǎng)規(guī)律，推動(dòng)農(nóng)業(yè)資源整合及多元化增值，促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展。

在區(qū)域品牌注冊(cè)和保護(hù)方面，在現(xiàn)有的“一村一品”的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，逐漸拓展，帶動(dòng)周?chē)l(xiāng)鎮(zhèn)挖掘自身特色資源，科學(xué)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊(cè)管理，防止出現(xiàn)內(nèi)耗性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)格監(jiān)督區(qū)域品牌的使用主體，避免品牌聲譽(yù)受損；在區(qū)域品牌保護(hù)過(guò)程中，政府作為執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對(duì)違法使用品牌商標(biāo)的行為，制定嚴(yán)格的懲罰措施，形成震懾力，避免出現(xiàn)品牌“公地悲劇”。

在金融信貸方面，綜合運(yùn)用財(cái)稅金融政策，鼓勵(lì)銀行及保險(xiǎn)類(lèi)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的農(nóng)業(yè)給予資金融通上的幫扶。鼓勵(lì)已經(jīng)形成規(guī)模的龍頭企業(yè)為其帶動(dòng)的農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)民合作社等借貸主體提供有條件的貸款擔(dān)保。按照國(guó)家相關(guān)政策，對(duì)農(nóng)民手中的土地經(jīng)營(yíng)權(quán)和自住房財(cái)產(chǎn)權(quán)等權(quán)益進(jìn)行試點(diǎn)抵押。

在拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道上，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，鼓勵(lì)并支持小農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)合作社等各類(lèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接環(huán)節(jié)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、實(shí)體銷(xiāo)售線上線下結(jié)合的模式，減少產(chǎn)地與市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，將節(jié)省的中間成本轉(zhuǎn)讓給農(nóng)戶與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，要積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)，打造鮮活農(nóng)產(chǎn)品的綠色運(yùn)輸通道，順應(yīng)數(shù)字農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

2.實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和認(rèn)證工程

對(duì)于任何一個(gè)新興事物，必須要制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此，完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的制度體系，需要重點(diǎn)完成相關(guān)數(shù)據(jù)的建庫(kù)工作。首先，要完成農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)信息的標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)我省的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況，統(tǒng)一分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和編碼體系，為數(shù)據(jù)共享提供基礎(chǔ)保障；其次，對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量、流程管理制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，如選種、化肥施用、農(nóng)藥使用等標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，制定涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、溯源和農(nóng)用物資管理等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和交換標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)數(shù)據(jù)互聯(lián)共享基礎(chǔ)。

制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)信息共享的關(guān)鍵。建立了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之后，要逐步完善涉農(nóng)部門(mén)的相關(guān)信息共享機(jī)制，通過(guò)整合現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)、網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)信息的共享與兼容，為下一步構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)夯實(shí)基礎(chǔ)。政府應(yīng)在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，率先實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，并制定適當(dāng)?shù)睦娣峙錂C(jī)制，引導(dǎo)非政府投資的數(shù)據(jù)和信息資源通過(guò)市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)有償使用。

(三)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系

1.培育提升新型農(nóng)業(yè)主體

根據(jù)國(guó)家相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，實(shí)施新型農(nóng)業(yè)主體提升工程，優(yōu)化農(nóng)業(yè)從業(yè)者結(jié)構(gòu)，加快建設(shè)知識(shí)型、技能型、創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者隊(duì)伍，培育規(guī)范化農(nóng)民合作社(含聯(lián)合社)、骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、示范性家庭農(nóng)場(chǎng)、示范性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)化服務(wù)組織。完善大學(xué)畢業(yè)生到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就業(yè)政策，推動(dòng)萬(wàn)名大學(xué)生從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培育農(nóng)創(chuàng)客，建設(shè)一批農(nóng)創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)園。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)化服務(wù)組織等對(duì)小農(nóng)戶的帶動(dòng)作用，建立健全扶持政策，促進(jìn)小農(nóng)戶與品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接。鼓勵(lì)農(nóng)民按照依法自愿有償原則，向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體流轉(zhuǎn)土地經(jīng)營(yíng)權(quán)，提升土地適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)水平。[7]

結(jié)合吉林省的實(shí)際情況，鼓勵(lì)現(xiàn)有龍頭企業(yè)發(fā)揮其示范效應(yīng)，帶領(lǐng)周邊區(qū)域形成配套產(chǎn)業(yè)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集聚形成集群化發(fā)展，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為基礎(chǔ)，多層面打造品牌傘，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，獲得品牌溢價(jià)，反過(guò)來(lái)也會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)的融合升級(jí)。

2.扶持促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的龍頭企業(yè)

重點(diǎn)扶持龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)。支持大中型企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)等方式組建企業(yè)集團(tuán)。支持龍頭企業(yè)整合資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升產(chǎn)業(yè)化水平。通過(guò)龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的以“點(diǎn)”帶“面”， 打造農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，延長(zhǎng)并拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)其他企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。培育在國(guó)內(nèi)叫得響、站得住、有較強(qiáng)影響力的企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展。通過(guò)政府和社會(huì)資本合作(PPP)等模式吸引社會(huì)資本，讓更多社會(huì)資源進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中來(lái)。

鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，以村為單位成立有限責(zé)任公司，農(nóng)戶可以以土地使用權(quán)入股，以市場(chǎng)化方式集中經(jīng)營(yíng)，以“一村一品”為基礎(chǔ)，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，并逐漸完善現(xiàn)代企業(yè)制度。引導(dǎo)其與地方科研院所合作進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及安全等級(jí)，從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行市場(chǎng)化的品牌建設(shè)。圍繞地方的資源情況，嘗試發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，鼓勵(lì)發(fā)展各類(lèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成集群化發(fā)展。

3.推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)用示范園區(qū)建設(shè)

依據(jù)吉林省區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件，結(jié)合吉林省農(nóng)業(yè)特色和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，在政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)扶持下，按照國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的發(fā)展規(guī)劃，大力發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，發(fā)揮養(yǎng)殖大戶、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)家為代表的致富帶頭人的生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，將其培育成行業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社；挖掘農(nóng)民的種養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，將分散農(nóng)戶培育成家庭農(nóng)場(chǎng)；鼓勵(lì)科研院所的科技人員走向田間地頭，把握市場(chǎng)需求，將科技成果轉(zhuǎn)化落地，走差異化、特色化和市場(chǎng)化的發(fā)展道路。以此提高吉林省“吉字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展。

結(jié)合示范園區(qū)的整合優(yōu)勢(shì)，利用“吉林一號(hào)”衛(wèi)星遙感數(shù)據(jù)，以及全球定位系統(tǒng)和地理信息系統(tǒng)，對(duì)吉林省農(nóng)作物的產(chǎn)量分布、土壤成分等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，為合理施肥、播種和噴灑農(nóng)藥提供精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)管理服務(wù)，降低農(nóng)戶生產(chǎn)成本的同時(shí)，提高農(nóng)作物產(chǎn)量。同時(shí)，組織多部門(mén)、多領(lǐng)域的交叉合作，將前沿科技應(yīng)用到品牌農(nóng)業(yè)中，實(shí)現(xiàn)科學(xué)種田、精準(zhǔn)管理。另外，在示范園區(qū)內(nèi)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，綜合考慮我省農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)品種、市場(chǎng)需求、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境、價(jià)格波動(dòng)、政策、氣候等多個(gè)方面的因素和資源，并使這些資源和因素在相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的同時(shí)，提升示范園區(qū)的整體效益，以此來(lái)帶動(dòng)全省“吉字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

4.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈需要地方政府結(jié)合本地區(qū)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)延伸品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，制定適宜的優(yōu)惠政策，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)扶持產(chǎn)業(yè)集群的服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，制定并完善傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合發(fā)展的協(xié)調(diào)機(jī)制，為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供創(chuàng)新性的制度保障。

構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，需要提高品牌農(nóng)業(yè)總產(chǎn)出。以大米、參茸(中藥材)、黑木耳等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，培育百億級(jí)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。以品牌化為引導(dǎo)，圍繞觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)，打造三產(chǎn)融合的品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，在品牌農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)配套技術(shù)的協(xié)調(diào)應(yīng)用，推廣綠色生產(chǎn)儲(chǔ)存包裝技術(shù)；以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)、農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)、農(nóng)業(yè)管理服務(wù)、農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)、政策服務(wù)、涉農(nóng)中介服務(wù)等為重點(diǎn)，培育品牌農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

(四)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的創(chuàng)新體系

在我國(guó)農(nóng)村土地集體所有和家庭經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)性前提下，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需要堅(jiān)持以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，充分發(fā)揮農(nóng)民首創(chuàng)精神，構(gòu)建符合吉林省資源情況的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)新體系。

1.打造復(fù)合型人才梯隊(duì)

建議省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭，組織開(kāi)展品牌農(nóng)業(yè)的短期培訓(xùn)班，鼓勵(lì)各地農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)人員及農(nóng)戶積極參與，提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，提高現(xiàn)有人才的相關(guān)知識(shí)水平，先解決目前專(zhuān)業(yè)人才短缺的問(wèn)題。同時(shí)，建議省教育廳鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)院校成立品牌農(nóng)業(yè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)，或者在現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)設(shè)置基礎(chǔ)上，增加相關(guān)課程，擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面，并引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才。此外，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳還可以組織有基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)人士到國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展較為成功的地區(qū)進(jìn)行實(shí)踐觀摩，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶的參與積極性，并鼓勵(lì)其在本地開(kāi)展相關(guān)的實(shí)踐，以發(fā)揮其示范效應(yīng)。另外，加強(qiáng)招才引智，引導(dǎo)各類(lèi)人才向農(nóng)業(yè)農(nóng)村集聚，促進(jìn)各路人才“上山下鄉(xiāng)”投身鄉(xiāng)村振興。鼓勵(lì)城市專(zhuān)業(yè)人才參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。

2.提升技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面：一是，分析決策層面的相關(guān)科技研發(fā)，這個(gè)領(lǐng)域涉及農(nóng)作物種苗培育、農(nóng)業(yè)環(huán)境監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮技術(shù)。農(nóng)作物種苗培育技術(shù)可以提高品牌產(chǎn)品的成本與效益的最優(yōu)比；農(nóng)業(yè)環(huán)境監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)技術(shù)可以科學(xué)使用農(nóng)藥，預(yù)防各類(lèi)災(zāi)害、提高產(chǎn)品品質(zhì)；農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮技術(shù)可以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證長(zhǎng)距離運(yùn)輸，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍。通過(guò)這些技術(shù)手段的研發(fā)創(chuàng)新幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)業(yè)主提高農(nóng)業(yè)決策的科學(xué)性。二是，品牌農(nóng)業(yè)管理層面的相關(guān)科技研發(fā)，這個(gè)領(lǐng)域涉及到品牌農(nóng)業(yè)的信息管理技術(shù)，它需要對(duì)各類(lèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)的信息進(jìn)行綜合管理，提供統(tǒng)計(jì)、排序、報(bào)表、數(shù)據(jù)更新和維護(hù)等服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)各類(lèi)信息的實(shí)時(shí)共享，科學(xué)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

為進(jìn)一步完善吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)新體系，還應(yīng)該調(diào)動(dòng)吉林省涉農(nóng)科研院所的技術(shù)研發(fā)力量，鼓勵(lì)科研院所與企業(yè)合作，組建跨界跨域研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推行“產(chǎn)業(yè)+團(tuán)隊(duì)+項(xiàng)目+基地”發(fā)展模式。