（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

一、引言

近年來，我國(guó)國(guó)民生活水平不斷提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求和要求也越來越高，同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，整合營(yíng)銷傳播成為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

二、整合營(yíng)銷傳播的基本理論

整合營(yíng)銷傳播是指將與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)整合為一體，實(shí)行統(tǒng)一管理并最終完成營(yíng)銷目標(biāo)，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。整合營(yíng)銷傳播的核心在于了解消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向，進(jìn)而制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略，再協(xié)調(diào)不同的營(yíng)銷傳播手段，推動(dòng)消費(fèi)行為達(dá)到高潮?？梢詫⒄蠣I(yíng)銷傳播看作為一個(gè)營(yíng)銷傳播的計(jì)劃，其計(jì)劃目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)傳播最大化，從本質(zhì)上來看，整合營(yíng)銷傳播理論包含傳播學(xué)的一些理論基礎(chǔ)，同時(shí)也涉及管理學(xué)的范疇，在消費(fèi)者的潛在價(jià)值以及現(xiàn)有價(jià)值方面都有著重要影響［1］。

隨著整合營(yíng)銷傳播理論相關(guān)研究的不斷深入，可以發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播理論在發(fā)展的過程中不斷融合多種學(xué)科的理論，如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等。整合營(yíng)銷傳播理論始終處于不斷完善和革新的階段，對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷和形象塑造發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

三、運(yùn)動(dòng)品牌整合營(yíng)銷傳播對(duì)比分析

（一）當(dāng)前背景下運(yùn)動(dòng)品牌整合營(yíng)銷傳播的改變

當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，擴(kuò)充客戶、獲取流量以及留住客戶成為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。過去，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷傳播工作通常是對(duì)各傳播途徑進(jìn)行預(yù)判，然后做出營(yíng)銷傳播決策，進(jìn)而開展工作，品牌的營(yíng)銷傳播在一定程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但這樣的營(yíng)銷傳播方法通常效率不高、營(yíng)銷方向把握不夠準(zhǔn)確。當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下，使用大數(shù)據(jù)可以快速且全面地了解到消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好，即時(shí)性較強(qiáng)，能夠?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播指明準(zhǔn)確的營(yíng)銷方向，營(yíng)銷效果得以量化體現(xiàn)，營(yíng)銷傳播效率得到顯著提升。用戶信息的大數(shù)據(jù)化使得運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)能夠掌握現(xiàn)有客戶和潛在客戶的信息，通過對(duì)客戶的評(píng)估以提高整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值。在整合營(yíng)銷傳播過程中，數(shù)據(jù)變得更為重要，先進(jìn)的技術(shù)打破了以往數(shù)據(jù)堵塞的不良局面，數(shù)據(jù)互通性爭(zhēng)搶，企業(yè)能夠做出更為全面的判斷。不管是廣告、促銷、公共還是包裝等營(yíng)銷方面，都有了更加可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)［2］。

（二）不同企業(yè)的不同整合營(yíng)銷策略對(duì)比分析

為了分析當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的基本框架，文本以兩個(gè)極具代表性的運(yùn)動(dòng)品牌公司——耐克公司和李寧公司為例，對(duì)兩個(gè)公司選擇的不同整合營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比分析，分析兩者營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，了解整合營(yíng)銷策略之間的差異。

1.不同階段運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)比

我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的消費(fèi)變化主要分為三個(gè)階段，分別是消費(fèi)的普及階段、升級(jí)階段以及分級(jí)階段。在消費(fèi)的普及階段，李寧剛剛起步開始發(fā)展，其品牌影響力并不強(qiáng)，知名度不廣，在這一階段，其他運(yùn)動(dòng)品牌具有品質(zhì)好以及購買渠道單一的特點(diǎn)，李寧這樣剛剛起步的企業(yè)發(fā)展受到很大限制，而耐克此時(shí)已是在全球?qū)崿F(xiàn)良好發(fā)展、擁有很大市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，在資源和影響力上都占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)企業(yè)從本質(zhì)上有著明顯的不同。從整合營(yíng)銷傳播方面來看，在消費(fèi)普及階段，無論是李寧還是耐克都選擇了大眾傳播這一途徑，在這一階段，運(yùn)動(dòng)裝備并不是人們經(jīng)常購買的產(chǎn)品，因而要讓人們認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)裝備的意義，才能夠刺激消費(fèi)，大眾傳播就刺激消費(fèi)的一種最為有效的方式。兩個(gè)公司都通過投放電視廣告的方式打響品牌，在產(chǎn)品購買渠道的營(yíng)銷方面，耐克選擇從中國(guó)一線城市開始占領(lǐng)市場(chǎng)，然后逐漸向二、三線城市擴(kuò)張，購買渠道都是線下店鋪；而李寧走的是從低端發(fā)展到高端的路線，剛開始比較重視中端、低端市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播，然后逐漸發(fā)展高端市場(chǎng)，同樣取得了良好的營(yíng)銷傳播效果。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌基本實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的普及，此時(shí)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。消費(fèi)者的生活水平上升，不再局限于便宜、實(shí)用的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，開始追求更高端的運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品，在這一時(shí)期，李寧公司在整合營(yíng)銷傳播方面的預(yù)判能力不足，導(dǎo)致銷售額有所下滑，而耐克公司早已開發(fā)了許多高端產(chǎn)品，因此銷售額較為穩(wěn)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，各種新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體不再是人們獲取信息的主要通道，因此李寧和耐克也紛紛削減了在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷傳播中的資金投入。此外，隨著電商行業(yè)的崛起，大眾消費(fèi)更為便利，越來越多的人選擇線上購物，這使得線下消費(fèi)利潤(rùn)開始被攤薄，在這種情況下，耐克在整合營(yíng)銷傳播方面選擇優(yōu)化線下店鋪和產(chǎn)品，發(fā)揮線下傳播效應(yīng)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)；而走中低端路線的李寧受到越來越多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的擠壓，在營(yíng)銷方面不斷減少線下投入，重視新媒體推廣的渠道。

在消費(fèi)升級(jí)的冷卻期，人們個(gè)性化的需求越來越突出，消費(fèi)逐漸進(jìn)入分級(jí)階段。消費(fèi)分級(jí)時(shí)期的消費(fèi)者不再只追求高端和昂貴，更為注重產(chǎn)品的個(gè)性表達(dá)，在這樣的環(huán)境中，一杯設(shè)計(jì)獨(dú)特的奶茶也許就會(huì)受到消費(fèi)者的追捧；同時(shí)，這一階段很多自媒體的公信力變?nèi)?，新媒體營(yíng)銷渠道的效果逐漸減弱，各種社交媒體成為營(yíng)銷的又一重要渠道，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷對(duì)象也不再是所有大眾，而是縮小到一個(gè)特定的群體。這時(shí)，仍舊使用傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播方式的成效并不明顯，耐克和李寧等運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)將營(yíng)銷傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社交媒體上，為了留住老客戶，獲得消費(fèi)者的信任，逐漸采用互動(dòng)營(yíng)銷的方式［3］。

2.消費(fèi)分級(jí)階段兩個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播對(duì)比

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，李寧公司對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判出現(xiàn)失誤，使得銷售額有所下滑，出現(xiàn)了一定的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，但隨著消費(fèi)分級(jí)時(shí)期的到來，李寧公司尋求到了一條新的道路。從創(chuàng)立開始，李寧一直打著質(zhì)量?jī)?yōu)異、高性價(jià)比的招牌，但隨著個(gè)性化需求逐漸突出，李寧品牌給消費(fèi)者留下的印象為“又老又舊”，在消費(fèi)分級(jí)階段，李寧公司為了打破這一固有印象，開始進(jìn)行自我重塑，重視起品牌形象的營(yíng)銷，將營(yíng)銷面向的主要群體鎖定為當(dāng)代年輕人，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面增加了許多潮流元素，同時(shí)請(qǐng)年輕人所喜愛的明星偶像作為代言人，最終李寧成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)潮流品牌之一。在整合營(yíng)銷傳播方面，李寧采取了兩項(xiàng)主要措施，一是始終持續(xù)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，留住許多忠實(shí)老客戶；二是開拓時(shí)尚化產(chǎn)品路線，針對(duì)部分年輕人喜歡的籃球鞋，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，由此收獲了一批新客戶，同時(shí)李寧將營(yíng)銷渠道主要放在了社交媒體上，使產(chǎn)品的購買更為便捷。通過社交媒體的二次傳播，李寧的口碑也越來越好，為品牌的發(fā)展提供了更加有力的支撐。

與李寧的整合營(yíng)銷傳播不同，耐克的整合營(yíng)銷傳播策略與AISAS 傳播模型極為相似，這種傳播模型就是指先引發(fā)營(yíng)銷對(duì)象的關(guān)注，比如讓年輕人在耐克的官方網(wǎng)站或社交軟件上發(fā)現(xiàn)耐克傳播的消息；再激發(fā)客戶的興趣，如通過社交軟件上的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論等方式，與他們之間形成良好的互動(dòng)；然后讓客戶主動(dòng)搜索，客戶產(chǎn)生興趣后會(huì)想要了解更多有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，就會(huì)主動(dòng)到搜索平臺(tái)上搜索，在自身有產(chǎn)品需求的情況下會(huì)采取消費(fèi)行動(dòng)，同時(shí)加深了對(duì)品牌的認(rèn)知；最后是進(jìn)行分享，用戶會(huì)將官方營(yíng)銷傳播的內(nèi)容，結(jié)合自身情況將產(chǎn)品分享出去，形成二次傳播。這種整合營(yíng)銷傳播策略給耐克帶來以下幾點(diǎn)好處：一是迅速提高了品牌的知名度和影響力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展；二是有利于收集客戶反饋意見，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；三是能夠和其他營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行互動(dòng)；四是為品牌公關(guān)和口碑塑造提供了有利條件。此外，耐克品牌的整合營(yíng)銷傳播多以圖片和視頻為主，同時(shí)聘請(qǐng)明星作為代言人，讓明星的影響力自然融入產(chǎn)品中，例如，耐克有一條籃球明星勒布朗·詹姆斯拍攝的視頻廣告，通過對(duì)詹姆斯的介紹以塑造體育精神，進(jìn)而過渡到品牌形象上［4］。

四、結(jié)語

整合營(yíng)銷傳播策略對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造以及影響力的提高都有著重要作用。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播主要是基于大數(shù)據(jù)這一方式，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行判別，確定整合營(yíng)銷傳播的方向，隨著社交平臺(tái)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求的不斷變化，整合營(yíng)銷傳播的途徑開始轉(zhuǎn)向社交媒體，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也開始趨向于個(gè)性化。