消費(fèi)者對(duì)生鮮購(gòu)買渠道的滿意度研究

方澤鴻

摘要：本文想要了解消費(fèi)者對(duì)于生鮮購(gòu)買渠道的滿意程度，即對(duì)于線上生鮮購(gòu)買渠道和線下生鮮購(gòu)買渠道的滿意程度，這就需要了解影響消費(fèi)者選擇生鮮購(gòu)買渠道的不同因素，以及這些因素在何種程度上影響了消費(fèi)者選擇生鮮購(gòu)買渠道。

基于此，本文選取了影響消費(fèi)者選擇生鮮購(gòu)買渠道的七個(gè)指標(biāo)：安全衛(wèi)生程度、新鮮程度、產(chǎn)品價(jià)格、品類數(shù)量、服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境或APP小程序使用體驗(yàn)、交通便利性或電商平臺(tái)登入便利程度，讓被調(diào)查者分別對(duì)這七個(gè)因素的重視程度進(jìn)行打分，運(yùn)用層次分析法計(jì)算出七個(gè)因素的權(quán)重，得出消費(fèi)者對(duì)于生鮮購(gòu)買渠道的選擇影響因素的排序。同時(shí)讓被調(diào)查者對(duì)于線上生鮮購(gòu)買渠道和線下生鮮購(gòu)買渠道的七個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行滿意度打分，進(jìn)一步計(jì)算得出線上和線下購(gòu)買渠道消費(fèi)者滿意度情況。

關(guān)鍵詞：生鮮購(gòu)買渠道;滿意度;層次分析法

一、選擇并構(gòu)建消費(fèi)者滿意度綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

經(jīng)過(guò)對(duì)于線上生鮮購(gòu)買渠道和線下生鮮購(gòu)買渠道的相關(guān)文獻(xiàn)分析，選取了安全衛(wèi)生程度、新鮮程度、產(chǎn)品價(jià)格、品類數(shù)量、服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境或APP小程序使用體驗(yàn)、交通便利性或電商平臺(tái)登入便利程度的重視程度七個(gè)指標(biāo)作為衡量消費(fèi)者對(duì)線上和線下生鮮購(gòu)買渠道的滿意程度，并通過(guò)這七個(gè)指標(biāo)來(lái)綜合反映消費(fèi)者對(duì)生鮮購(gòu)買渠道的選擇意愿和評(píng)價(jià)。

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

本文主要采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重。層次分析法是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、指標(biāo)等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。其基本步驟包括：構(gòu)造判斷矩陣、計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)數(shù)以及檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性。

利用量表問(wèn)題讓被調(diào)查者對(duì)七個(gè)指標(biāo)：安全衛(wèi)生程度、新鮮程度、產(chǎn)品價(jià)格、品類數(shù)量、服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境或APP小程序使用體驗(yàn)、交通便利性或電商平臺(tái)登入便利程度的重視程度進(jìn)行打分，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算出最大特征根以及各項(xiàng)指標(biāo)的特征向量，結(jié)合特征向量可計(jì)算出最大特征根為7.000，接著由公式

利用最大特征根的值計(jì)算得到CI值是0.000，CI值用于下述的一致性檢驗(yàn)使用。通常情況下CR值越小，則說(shuō)明判斷矩陣一致性越好，一般情況下CR值小于0.1，則判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)。本次針對(duì)7階判斷矩陣計(jì)算得到CI值為0.000，針對(duì)RI值查表為1.360，因此根據(jù)公式 ，計(jì)算得到CR值為0.000小于0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，計(jì)算所得權(quán)重具有一致性。

其中，新鮮程度的權(quán)重最高，達(dá)到15.45%，最后是品類數(shù)量權(quán)重最低為13.81%，是消費(fèi)者在選擇生鮮購(gòu)買渠道時(shí)最不看重的指標(biāo)。

三、評(píng)價(jià)體系各個(gè)指標(biāo)的量化

消費(fèi)者對(duì)生鮮購(gòu)買渠道滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，所用的都是定性數(shù)據(jù)，故采用等級(jí)評(píng)價(jià)法加以量化。在7個(gè)指標(biāo)中，定性評(píng)價(jià)指標(biāo)其分值采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，計(jì)算出每項(xiàng)定性指標(biāo)的最終得分。此次調(diào)查問(wèn)卷采用五點(diǎn)李克特量表對(duì)消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)分值滿分為5分，劃分為很滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）和很不滿意（1分）五個(gè)等級(jí)。

四、選擇綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的合成方法并計(jì)算綜合得分

得到各指標(biāo)的權(quán)重后，把各項(xiàng)指標(biāo)值采用線性綜合評(píng)價(jià)法，即把所有被調(diào)查者對(duì)線上生鮮購(gòu)買渠道和線下生鮮購(gòu)買渠道各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)分值的平均分乘以相應(yīng)權(quán)重再求和，即得到綜合得分，也就是消費(fèi)者對(duì)線上和線下生鮮購(gòu)買渠道的滿意度。

五、模型結(jié)果分析

由上文得出，消費(fèi)者對(duì)線上生鮮購(gòu)買渠道的滿意度略高于消費(fèi)者對(duì)線下生鮮購(gòu)買渠道的滿意度。消費(fèi)者對(duì)于線上生鮮購(gòu)買渠道的產(chǎn)品價(jià)格、品類數(shù)量、服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境或APP小程序使用體驗(yàn)、交通便利程度或電商平臺(tái)登入便利程度五個(gè)方面的滿意度高于線下生鮮購(gòu)買渠道。究其原因，從產(chǎn)品價(jià)格方面，由于線上線下運(yùn)營(yíng)模式、銷售渠道、銷售難度、資本投入等等的不同，加上生鮮本身的易損耗、儲(chǔ)存要求高等特點(diǎn)，使得線上價(jià)格會(huì)略高于線下價(jià)格，但是線上經(jīng)常會(huì)選擇一些重點(diǎn)單品進(jìn)行打折促銷，這就會(huì)使得消費(fèi)者從心理上在產(chǎn)品價(jià)格方面偏向于選擇線上生鮮購(gòu)買渠道。從品類數(shù)量方面，線上生鮮銷售不同于線下生鮮銷售受空間的制約，故其銷售的生鮮品類數(shù)量也會(huì)更加豐富，同時(shí)不易出現(xiàn)缺貨等現(xiàn)象，故消費(fèi)者在品類數(shù)量方面對(duì)于線上生鮮購(gòu)買渠道的滿意度更高。從服務(wù)態(tài)度方面，消費(fèi)者通過(guò)線上進(jìn)行生鮮購(gòu)買時(shí)，都是面對(duì)精心設(shè)計(jì)好的用戶界面，遇到問(wèn)題時(shí)也可聯(lián)系客服進(jìn)行一對(duì)一答疑，而線下渠道則是售貨員或攤主一對(duì)多的面對(duì)消費(fèi)者，在客流量大時(shí)可能無(wú)法照顧到每一個(gè)消費(fèi)者，故消費(fèi)者在服務(wù)態(tài)度方面對(duì)于線上生鮮購(gòu)買渠道滿意度更高。從購(gòu)物環(huán)境或APP小程序使用體驗(yàn)方面，線下生鮮渠道例如流動(dòng)攤販或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)常存在衛(wèi)生不過(guò)關(guān)的現(xiàn)象，同時(shí)在客流量大時(shí)，容易出現(xiàn)擁擠的現(xiàn)象，給消費(fèi)者造成不好的體驗(yàn)，而線上生鮮渠道通過(guò)設(shè)計(jì)美觀精致且易操作的交互式界面，且一般不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵的情況，消費(fèi)者體驗(yàn)較好，故消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)境或APP小程序使用體驗(yàn)方面對(duì)線上生鮮購(gòu)買渠道滿意度更高。從交通便利程度或電商平臺(tái)登入便利程度方面，線下生鮮渠道需要到店購(gòu)買，不可避免需要花費(fèi)一些時(shí)間，對(duì)于居住比較偏遠(yuǎn)的消費(fèi)者，到線下購(gòu)買一次生鮮可能需要花費(fèi)比較多的時(shí)間，而線上生鮮渠道正完美地解決了這一點(diǎn)，消費(fèi)者足不出戶就能進(jìn)行生鮮購(gòu)買，所以消費(fèi)者在交通便利程度或電商平臺(tái)登入便利程度方面對(duì)線上生鮮購(gòu)買渠道更滿意。與此同時(shí)，線下渠道與線上渠道相比也有著自己的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者最重視的安全衛(wèi)生程度和新鮮程度方面，其對(duì)于線下生鮮購(gòu)買渠道的滿意度要略高于線上渠道。分析其原因可以得出，從安全衛(wèi)生程度方面，線下生鮮渠道需要到店購(gòu)買，這使得消費(fèi)者可以自行對(duì)攤販、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超以及生鮮進(jìn)行選擇，故消費(fèi)者心理上會(huì)對(duì)其安全衛(wèi)生程度比較滿意。從新鮮程度方面，線上生鮮渠道不能當(dāng)場(chǎng)獲得所購(gòu)生鮮，而線下生鮮渠道可以到場(chǎng)獲得所購(gòu)生鮮，故消費(fèi)者在新鮮程度方面對(duì)線下生鮮購(gòu)買渠道滿意度更高。

參考文獻(xiàn)：

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