呂奇

摘要：：在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展、移動(dòng)智能終端不斷改進(jìn)的情況下，我國(guó)直播電商的社會(huì)軟環(huán)境不斷優(yōu)化，各級(jí)政府出臺(tái)相關(guān)政策扶持和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，直播技術(shù)提升和流量資費(fèi)下降使得用戶和主播使用體驗(yàn)更佳，消費(fèi)者對(duì)直播電商接受度不斷攀升，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩，品牌廠商支持直播[1]。本文將探討研究短視頻時(shí)代下電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及演進(jìn)方向，并且為電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出長(zhǎng)效建議。

關(guān)鍵詞：短視頻時(shí)代電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀演進(jìn)方向

一、短視頻時(shí)代下電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻電商是一種旨在以消費(fèi)者為中心，通過(guò)圍繞IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，將商品隨內(nèi)容同步流通轉(zhuǎn)化從而提升營(yíng)銷效果的電商模式。目前，該模式已成為以媒體功能為主的諸如“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)，和以商品交換功能為主的諸如“淘寶”“京東”等電商平臺(tái)的主要商業(yè)模式之一。

在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中，短視頻平臺(tái)連接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多方利益主體，包括普通用戶、商家（廣告主）、廣告代理商、營(yíng)銷服務(wù)商、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方、MCN機(jī)構(gòu)等主體以及具備內(nèi)容分發(fā)、電商變現(xiàn)等功能的第三方平臺(tái)。由短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯可知，通過(guò)短視頻平臺(tái)，商家（廣告主）可以直接與平臺(tái)合作，在平臺(tái)上發(fā)布有助于商品銷售的短視頻內(nèi)容或進(jìn)行直播售貨，這是在短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪的商家采取的產(chǎn)品銷售形式。此外，具備較高影響力的品牌方則與廣告代理商、營(yíng)銷服務(wù)商、網(wǎng)紅/KOL等達(dá)成合作協(xié)議，由第三方代理運(yùn)營(yíng)商品的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)。商家以及第三方代理運(yùn)營(yíng)商在完成短視頻內(nèi)容制作后，進(jìn)一步將短視頻上傳至短視頻平臺(tái)并通過(guò)各大內(nèi)容分發(fā)渠道（如各類社交媒體、視頻網(wǎng)站等）實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的傳播。短視頻平臺(tái)整合各營(yíng)銷需求方上傳的短視頻并基于算法分發(fā)給商品的潛在消費(fèi)人群。部分用戶在觀看短視頻內(nèi)容后，會(huì)將短視頻內(nèi)容分享給其他社交平臺(tái)中好友，短視頻內(nèi)容在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了二次分發(fā)。與此同時(shí)，部分觀看短視頻內(nèi)容的用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為商品的買家，最終在平臺(tái)上的自有電商，如抖音的“抖音小店”等。

二、短視頻時(shí)代下電商經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)方向

“電商+短視頻”是指以電商平臺(tái)為主體，將短視頻作為商品營(yíng)銷售賣信息的承載方式的平臺(tái)商業(yè)模式。商品銷售仍是電商平臺(tái)的主要功能，短視頻只是商品呈現(xiàn)與銷售的形式之一，也是電商平臺(tái)獲取用戶流量的方式之一。對(duì)電商平臺(tái)而言，短視頻作為目前最流行的媒體內(nèi)容消費(fèi)形式之一，可以為平臺(tái)帶來(lái)可觀的用戶流量，但短視頻電商的優(yōu)勢(shì)卻并不僅限于此。第一，短視頻信息豐富、場(chǎng)景化的特點(diǎn)有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。其中，商品性能型的短視頻內(nèi)容能夠涵蓋更多信息從而減少消費(fèi)的不確定性;而商品消費(fèi)型的短視頻內(nèi)容則包含了商品的應(yīng)用場(chǎng)景以及商品為使用者帶來(lái)的象征性符號(hào)意義，可以為消費(fèi)者購(gòu)買提供更多的參考。第二，短視頻碎片化的特點(diǎn)不僅有助于平臺(tái)符合用戶碎片化的時(shí)間，簡(jiǎn)潔輕快的內(nèi)容還有助于吸引用戶的注意力，加快用戶接收和處理信息的節(jié)奏，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因此，不少電商平臺(tái)在原有的基礎(chǔ)上，引入短視頻這一內(nèi)容承載方式，以商品展示或另建端口的形式售賣商品。

從產(chǎn)業(yè)鏈的視角分析以淘寶為代表的“電商+短視頻”的商業(yè)模式演進(jìn)邏輯，本文認(rèn)為，淘寶作為電商平臺(tái)，基于短視頻的商品展示形式不僅實(shí)現(xiàn)了商家和買家之間的連接，而且連接了營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游更多的利益主體，包括廣告代理商、營(yíng)銷服務(wù)商、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方、MCN機(jī)構(gòu)以及具備內(nèi)容分發(fā)等功能的第三方平臺(tái)。由此反映的電商平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯可知，擁有淘寶店鋪的商家可以直接在平臺(tái)上發(fā)布有助于商品銷售的短視頻內(nèi)容或進(jìn)行直播售貨，也可以與廣告代理商、營(yíng)銷服務(wù)商、網(wǎng)紅/KOL等達(dá)成合作協(xié)議，將由第三方參與制作的短視頻營(yíng)銷內(nèi)容放到淘寶平臺(tái)。電商平臺(tái)淘寶整合相關(guān)短視頻內(nèi)容并基于算法分發(fā)給商品的潛在消費(fèi)人群，并為消費(fèi)者提供商品的購(gòu)買鏈接，從而提高成交率。

三、短視頻時(shí)代下電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展建議

短視頻電商在近幾年井噴式發(fā)展，雖已獲得官方認(rèn)可和政策支持，但行業(yè)發(fā)展上升期仍存在諸多懸而未決的問(wèn)題，如虛假宣傳、流量造假、市場(chǎng)權(quán)力過(guò)度集中等[2]。

1.尋找用戶需求，制造活動(dòng)空間

短視頻滿足用戶多個(gè)方面的媒介使用需求，其中包括社會(huì)互動(dòng)的心理需求、心緒轉(zhuǎn)換的心理需求以及獲得尊重的心理需求。塔爾德的“超邏輯模仿律”認(rèn)為模仿就是“從內(nèi)心到外表”的擴(kuò)散?；?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為互動(dòng)（即儀式）是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，每一個(gè)個(gè)體在社會(huì)中所呈現(xiàn)的形象是在其與他人的社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的。抖音因其內(nèi)容簡(jiǎn)單有趣，用戶更樂(lè)于、也更有能力理解、模仿并傳播抖音上火爆的“表演”。短視頻的這一特性有助于我們利用這種模仿和互動(dòng)儀式，去制造“集體活動(dòng)”。在活動(dòng)中，宣講、引導(dǎo)群眾形成正確的行為和觀念。

2.垂直細(xì)分內(nèi)容與平臺(tái)，凸顯商業(yè)價(jià)值

當(dāng)前短視頻行業(yè)仍以泛娛樂(lè)，泛生活內(nèi)容為主要的流量入口，未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步推進(jìn)，用戶對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生更大的需求，內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)一批垂直領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)。而垂直領(lǐng)域內(nèi)容和平臺(tái)的用戶群體將更加精準(zhǔn)，具有相同特點(diǎn)或共同興趣，在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面更具商業(yè)價(jià)值。垂直化的專業(yè)內(nèi)容能夠使關(guān)注過(guò)的用戶一看到賬號(hào)名字就大致明白內(nèi)容方向。因而，精準(zhǔn)定位也為精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和培育更多忠實(shí)的用戶打好了基礎(chǔ)[3]。

3.搭建自家電商購(gòu)物渠道

從短視頻平臺(tái)的角度來(lái)看，用戶對(duì)商品的消費(fèi)行為是平臺(tái)內(nèi)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷效果的體現(xiàn)形式，在平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)設(shè)自家電商或者設(shè)置第三方電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接則有助于平臺(tái)獲取與營(yíng)銷效果關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。搭建自家電商購(gòu)物渠道，不僅有助于短視頻平臺(tái)自身的發(fā)展，還有利于降低短視頻平臺(tái)在業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程中所受到的外界約束。

參考文獻(xiàn)

[1]俞華，肖克.我國(guó)直播電商的社會(huì)環(huán)境、發(fā)展歷程和未來(lái)趨勢(shì)[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力，2021（08）：27-32.

[2]黃淼，黃佩.媒介可供性視角下短視頻電商的實(shí)踐特征[J].編輯之友，2021（09）：47-53.

[3]周琪慧.新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷的策略[J].傳媒論壇，2021，4（20）：58-60.