廣播公益廣告創(chuàng)作編輯原則與技巧

呂淵明

（云南省宣威市融媒體中心，云南 宣威 655400）

在現(xiàn)代社會中，各類媒體行業(yè)的發(fā)展使廣告的數(shù)量越來越多，而公益廣告在各類媒體中的播放占比也越來越大。在快速發(fā)展的背景下，人們更需要公益廣告來宣傳社會的正能量，抵觸社會輿論中的負(fù)面影響。由此可見，公益廣告在社會發(fā)展中承擔(dān)著抵抗輿論、宣傳正義的作用。廣播平臺作為播放公益廣告的平臺，有義務(wù)提升公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量，從創(chuàng)作編輯的原則及技巧出發(fā)，完善公益廣告的宣傳效果是其努力的核心與方向。

一、廣播公益廣告創(chuàng)作編輯的原則

（一）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

公益廣告作為一種具有宣傳作用的大眾媒體方式，其內(nèi)容要堅(jiān)持以正向價(jià)值的輿論內(nèi)容為導(dǎo)向，而不能與所有的輿論內(nèi)容保持一致。在豐富變換的廣告世界中，公益廣告更要堅(jiān)持自己的原則和認(rèn)知，不能隨著社會思想及輿論的變化而變化，這是公益廣告的基本特征，編輯者就要具有較強(qiáng)的政治素養(yǎng)和濃厚的社會責(zé)任感，通過公益廣告的內(nèi)容引導(dǎo)社會人們樹立正確的是非觀念，而不是被社會的是非觀念所引導(dǎo)。公益廣告具有警醒世人、引領(lǐng)風(fēng)尚的作用，在其中融入社會正能量是創(chuàng)作廣告的原則[1]。那么公益廣告的編輯者就要具備獨(dú)立的、正向的輿論認(rèn)知，自身要堅(jiān)定客觀立場，不能被大眾輿論所影響，而是要在公益廣告中擁有自己的認(rèn)知，才可以滿足公益廣告的創(chuàng)作需求。

（二）堅(jiān)持社會效益的優(yōu)先

公益廣告與商業(yè)廣告的不同之處在于，公益廣告并不以盈利為代價(jià)，而且公益廣告更容易為群眾所接受，不易引起群眾的反感。所以許多商業(yè)廣告與公益廣告聯(lián)手打造廣告形式，在特殊的時(shí)期為社會做出一些公益服務(wù)，之后再利用公益廣告宣傳商業(yè)內(nèi)容，如在高考期間許多企業(yè)資助了愛心送考的活動，但披著公益廣告的外衣宣傳自我公司的商業(yè)價(jià)值，也依然會引起一定的社會方案。針對這種現(xiàn)象，廣告的編輯應(yīng)當(dāng)將社會效益放在首要位置，而不能目光短淺的犧牲了公益廣告的文明精神。對公益廣告內(nèi)容的合理審查非常重要，其公益的興致就已經(jīng)決定了這類廣告需要和商業(yè)廣告明確的劃清界限，而廣播平臺也要加強(qiáng)審查力度，將這類與商業(yè)內(nèi)容夾雜的公益廣告拒之門外，始終將社會效益作為首要目標(biāo)[2]。

二、廣播公益廣告創(chuàng)作編輯的技巧

（一）關(guān)注社會事件，積累編輯素材

社會事件并不等同于社會熱點(diǎn)，社會熱點(diǎn)是在當(dāng)下階段社會大眾廣泛熱議的話題，這些話題可能是軍事方面、可能是國際方面、也有可能是娛樂方面，而社會事件則指代該事具有社會代表性，屬于社會活動的范疇。如在大眾媒體平臺或自媒體平臺中發(fā)布的社會性事件，在當(dāng)下并未形成社會熱點(diǎn)，如果被廣泛傳播就可能引發(fā)社會輿論的一邊倒現(xiàn)象，帶來極為嚴(yán)重的負(fù)面影響，那么編輯者就可以通過公益廣告的方式，先入為主的增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)，在社會問題爆發(fā)之前以正向的方式引導(dǎo)社會大眾的輿論方向，或是引起群眾的警示，或是規(guī)避錯誤的輿論，總之，公益廣告的作用在社會事件的報(bào)道中非常深遠(yuǎn)。而公益廣告也具有一定的新聞敏感性，如果廣告的內(nèi)容十分老舊，受眾群體的范圍也會不斷縮小，為逐步提升公益廣告的社會影響力，編輯者在創(chuàng)設(shè)廣告內(nèi)容時(shí)也要適當(dāng)考慮其內(nèi)容的新穎性，并將此作為創(chuàng)作素材，可以具有前瞻性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以令公益廣告對社會風(fēng)氣影響的時(shí)效更長[3]。

（二）內(nèi)容保持精煉，呈現(xiàn)方式豐富

公益廣告分為多種形式，在不同的媒體平臺中所播放的形式也是有所不同的，如廣播公益廣告則是以聲音為主要的傳播載體，而公益廣告的音頻則要符合人們的聽覺習(xí)慣和聽覺需求。一般來說，廣播公益廣告的內(nèi)容應(yīng)短小精悍。內(nèi)容簡練，不必使用華麗的辭藻或是口水話，而是依照主體精短設(shè)計(jì)，即可在眾多廣告中脫穎而出。公益廣告的編輯技巧包括敘述式編輯、對話式編輯及歌謠式編輯等等，敘述式編輯是指廣告內(nèi)容非常連貫，以陳述的形式直接表現(xiàn)內(nèi)容；對話式編輯是指以兩人或多人對話的形式，使聽眾仿佛身臨其境，可以令內(nèi)容帶有情感；歌謠式編輯是指應(yīng)用傳統(tǒng)快板、歌謠及詩歌的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，具有節(jié)奏感，容易給觀眾留下深刻的印象，但作為公益廣告在嚴(yán)肅性方面則稍顯不足，而且也非常考驗(yàn)編輯者的創(chuàng)作功底。多種形式的公益廣告可以給群眾帶來耳目一新的感覺，不同年齡段的群眾喜愛的方式也有所不同，為擴(kuò)大受眾群體，編輯者要充分考慮播出平臺的需要，再結(jié)合相應(yīng)的方式進(jìn)行創(chuàng)作。

結(jié)束語：在廣播公益廣告的編輯與創(chuàng)作中，簡單的時(shí)間要求編輯者要力求廣告內(nèi)容的精良和精悍，一個(gè)十幾秒的廣告可能需要編輯者花費(fèi)十幾天的時(shí)間進(jìn)行思考，反復(fù)的修改與錄制，最終才能呈現(xiàn)在平臺上。為創(chuàng)作出更吸引人的公益廣告作品，編輯者還要保持內(nèi)容的新鮮感與社會公益性，力求凸顯公益廣告的實(shí)踐作用，提升公益廣告的創(chuàng)作水平。