海游

中秋節(jié)前兩個(gè)月，疫情又出現(xiàn)反復(fù)，部分廠商咨詢我：“中秋節(jié)作為每年贏利的小高峰，你對(duì)今年中秋節(jié)運(yùn)作有什么看法？”

我個(gè)人的觀點(diǎn)是：縱觀國(guó)外疫情防控情況，在全球一體化的今天，類(lèi)似于這樣小規(guī)模的疫情反復(fù)不會(huì)停止，而且還會(huì)存在較長(zhǎng)的一段時(shí)間，所有快消品廠商都應(yīng)該學(xué)會(huì)在疫情下經(jīng)營(yíng)，中秋節(jié)、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日也不例外。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)我的分析。

如果疫情持續(xù)反復(fù)該怎么辦？

首先，從目前情況來(lái)看，疫情在 9月初得到基本控制，除特別區(qū)域之外，人員正常流動(dòng)不受限制，也就是說(shuō)大概率中秋節(jié)前夕正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以開(kāi)展。

如果萬(wàn)一疫情持續(xù)反復(fù)呢？

經(jīng)濟(jì)影響

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)韌性是十分強(qiáng)大的，一場(chǎng)疫情只能減緩經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)在宏觀層面的影響并不太大?；颈P(pán)毫無(wú)疑問(wèn)，應(yīng)該不會(huì)受到太大的影響。

更何況經(jīng)歷2020年的洗禮，此次疫情防控、治療手段均大幅提高，疫情封控的時(shí)間比較短。

就拿鄭州來(lái)說(shuō)（部分區(qū)域是中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)），涉及民生的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（超市、便利店、菜市場(chǎng)等）在封控期間仍然可以正常營(yíng)業(yè)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，除餐飲、影院、娛樂(lè)社交等渠道，其他均可以正常運(yùn)作。

當(dāng)然，由于人員流動(dòng)受阻，即飲、即食等戶外經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所銷(xiāo)量會(huì)下滑，不過(guò)也是短時(shí)間之內(nèi)的。

供需端影響

市場(chǎng)供需的基本盤(pán)沒(méi)變。

宏觀角度來(lái)說(shuō)：

快消品的本質(zhì)屬性就重民生，說(shuō)白了也就是吃吃喝喝是生存第一位，只要人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)情況沒(méi)有太大變化，需求端就穩(wěn)定，需求端穩(wěn)定，生產(chǎn)端就沒(méi)有問(wèn)題。只要基本盤(pán)不變，疫情對(duì)行業(yè)的影響就只是暫時(shí)的。

微觀角度來(lái)說(shuō)：

1.隨著疫情防控常態(tài)化意識(shí)的不斷滲透，人員流動(dòng)性會(huì)逐漸降低，產(chǎn)品品類(lèi)需求會(huì)發(fā)生變化。

例如之前有事沒(méi)事街上逛逛，現(xiàn)在居家多些，雪糕、冷飲、礦泉水等戶外渠道需求量會(huì)降低，大桶水、茶葉等家庭消費(fèi)品需求會(huì)增加。

總的來(lái)說(shuō)，米面糧油、鮮奶、調(diào)味品和果蔬的需求始終保持高位；在外出受限的情況下，速凍類(lèi)（水餃、湯圓）、方便食品（方便面、即食面等）、膨化食品、快餐肉類(lèi)和包裝水的剛性需求突出。

2.中秋節(jié)的禮品需求會(huì)降低，之前走親訪友面積比較大，現(xiàn)在只拜訪近親，稍微疏遠(yuǎn)一些的不去。

3.家庭清潔方面需求會(huì)增加，疫情帶來(lái)的消毒衛(wèi)生意識(shí)提升將會(huì)延續(xù)下去，帶有“消毒”“除菌”功能的家庭清潔類(lèi)商品，將會(huì)是家庭清潔市場(chǎng)今后最大的爆發(fā)點(diǎn)。

4.保健品類(lèi)需求匯總增加，疫情讓全國(guó)人民意識(shí)到強(qiáng)大的免疫力對(duì)抗擊病毒至關(guān)重要，營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)將迎來(lái)逆勢(shì)上漲。

渠道影響

1.賣(mài)場(chǎng)和超市

談?wù)勎业母杏X(jué)，此次疫情鄭州算是全國(guó)的一個(gè)重災(zāi)區(qū)，小區(qū)封閉，一家一天給兩個(gè)小時(shí)出一個(gè)人買(mǎi)菜，線上所有渠道封閉（物流系統(tǒng)停運(yùn)）。

門(mén)口的丹尼斯和永輝超市正常營(yíng)業(yè)，明顯感覺(jué)到顧客人數(shù)在增多。而賣(mài)場(chǎng)經(jīng)過(guò)去年的洗禮，到家業(yè)務(wù)很成熟，部分超市由于訂單太多停止接單。

2.社區(qū)便利店

生鮮是重要的生活物資，社區(qū)便利店快速調(diào)整了門(mén)店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)，增加生鮮供給，高效運(yùn)營(yíng)能力和社區(qū)樞紐作用凸顯。

消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成的在家門(mén)口便利店購(gòu)物的行為將會(huì)被保留，在特殊時(shí)期形成的情感紐帶和便利店社群會(huì)得以延續(xù)，便利店也會(huì)進(jìn)一步豐富門(mén)店的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，增加生鮮、蔬菜、速食的比例，便利店業(yè)態(tài)的持續(xù)增長(zhǎng)充滿動(dòng)力。

3.電商平臺(tái)

去年疫情進(jìn)一步推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展，促使更多消費(fèi)者從線下購(gòu)物轉(zhuǎn)向線上，特別是加大電商在低線級(jí)城市的滲透，強(qiáng)化線上消費(fèi)習(xí)慣等。

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，電商已經(jīng)是廣大消費(fèi)者重要的購(gòu)物渠道，所以廠商要接受它，至少不能排斥，要尋求合作機(jī)遇。

4.餐飲&社交渠道

防疫的重要手段是少聚集、少聚會(huì)，所以餐飲&社交渠道（棋牌室、茶樓、影院/KTV）就會(huì)變得非常脆弱，疫情一有風(fēng)吹草動(dòng)，第一撥封閉的永遠(yuǎn)是這些渠道，最后營(yíng)業(yè)的也是這些渠道。

廠商該如何運(yùn)作禮盒市場(chǎng)

首先，我想說(shuō)的是要調(diào)整心態(tài)：之前靠著重大節(jié)假日禮品賺錢(qián)的思路要改一下，今后“一年不開(kāi)張，開(kāi)張吃一年”的行情一去不復(fù)返了，平常心對(duì)待快消品生意，要針對(duì)上面的渠道分析進(jìn)行全面布局，越早越好。

其次，中秋節(jié)禮品要做到16字方針：以需定產(chǎn)，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，分批發(fā)貨，理性對(duì)待。

以需定產(chǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商是市場(chǎng)的第一觸覺(jué)，他可以很好地了解當(dāng)?shù)氐囊咔榍闆r、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)潛力，由經(jīng)銷(xiāo)商分時(shí)間段提報(bào)自己的貨需計(jì)劃，不強(qiáng)迫，不壓貨，確保應(yīng)急有方。

產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合：很多企業(yè)都有數(shù)字化執(zhí)行管理工具，要隨時(shí)了解終端的動(dòng)銷(xiāo)情況，不以經(jīng)銷(xiāo)商的意志發(fā)貨，在貨需范圍之內(nèi)，以動(dòng)銷(xiāo)定生產(chǎn)。

分批發(fā)貨：貨需提報(bào)是生產(chǎn)的第一步，發(fā)貨要分批進(jìn)行，防止經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)區(qū)域疫情突變導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

理性對(duì)待：不興奮之余盲目上馬，不望洋興嘆果斷放棄，順勢(shì)而為，趨利避害。

總體來(lái)說(shuō)，今年中秋節(jié)，消費(fèi)質(zhì)量可能下降（僅僅是可能），但是消費(fèi)數(shù)量應(yīng)該不會(huì)改變，今年禮盒操作最大的建議是：銷(xiāo)售節(jié)奏要提前，將往年禮盒消費(fèi)的高峰期對(duì)應(yīng)提前10天左右是最保險(xiǎn)的。

今年的禮盒市場(chǎng)我給出如下建議：

1.精算貨需

疫情這個(gè)事情不可放大，也不可縮小，它的特點(diǎn)是突發(fā)。所以禮盒的量尤其重要，如何確定禮盒的數(shù)量呢？

禮盒產(chǎn)品一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是純禮品，品牌商一年的銷(xiāo)量就靠端午、中秋、春節(jié)這三大節(jié)日銷(xiāo)售。

保險(xiǎn)起見(jiàn)，今年中秋節(jié)備貨的數(shù)量要小于或者等于往年中秋節(jié)的實(shí)際銷(xiāo)售量，在保質(zhì)期大于9個(gè)月的情況下，產(chǎn)品如果中秋節(jié)滯銷(xiāo)，可以在春節(jié)促銷(xiāo)出去，綜合整體還是有贏利的。

另一類(lèi)是禮品+零售，即既可以作為禮品銷(xiāo)售，又可以拆零銷(xiāo)售，保險(xiǎn)起見(jiàn)，今年中秋節(jié)備貨的數(shù)量要小于或者等于以往保質(zhì)期一半時(shí)間內(nèi)的實(shí)際銷(xiāo)量。

例如：禮盒產(chǎn)品保質(zhì)期是12個(gè)月，中秋節(jié)禮盒數(shù)量就備貨6個(gè)月之內(nèi)拆零的實(shí)際銷(xiāo)量，確保在保質(zhì)期過(guò)半之前就能消化掉?？傊?，安全庫(kù)存是贏利的保障。

2.重產(chǎn)品，輕包裝

節(jié)日?qǐng)D個(gè)喜慶，很多品牌商花大價(jià)錢(qián)將自己的產(chǎn)品包裝一番，甚至做到禮盒成本占到總成本的30%以上。

今年這樣是不可取的，一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，禮盒只要拆解就有損失，無(wú)形之中加大了應(yīng)變的成本，這樣無(wú)論對(duì)品牌商還是經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)消耗掉已售禮盒的利潤(rùn)，導(dǎo)致今年禮盒整體負(fù)毛利。

3.價(jià)格下沉

之前老是提到渠道下沉，今天我要說(shuō)說(shuō)價(jià)格下沉的情況，在我走訪的山西、河南禮節(jié)氛圍較濃的市場(chǎng)中，得到終端店老板普遍的答復(fù)是：今年生意太難了，貴禮盒不敢進(jìn)貨，顧客主要購(gòu)買(mǎi)三四十元左右的，送禮提兩盒一般不超過(guò)100元。所以廠商要做禮盒，價(jià)格帶要把握好。

4.不亂花費(fèi)用

每年品牌商運(yùn)作禮盒都會(huì)預(yù)留一部分費(fèi)用用于促銷(xiāo)、地堆、人員鋪貨激勵(lì)、產(chǎn)品回調(diào)等事項(xiàng)。

今年我建議費(fèi)用集中使用，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)，前期費(fèi)用僅支持那些往年產(chǎn)生巨大銷(xiāo)量的網(wǎng)點(diǎn)，做形象的網(wǎng)點(diǎn)不投入或者少投入，后期集中大量費(fèi)用應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)情況（一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，這些費(fèi)用也可以轉(zhuǎn)移到新型渠道，例如對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的支持）。

5.單位團(tuán)購(gòu)

這部分銷(xiāo)量只要關(guān)系融洽還是比較穩(wěn)定的，但要做好預(yù)案，單位過(guò)節(jié)福利發(fā)放時(shí)間比較晚，不要出現(xiàn)貨需不足，斷貨的情況。

6.不借貸做禮盒

以往節(jié)日，經(jīng)銷(xiāo)商資金有困難，會(huì)短期拆借做禮盒，今年不建議這樣干，有多大鍋，下多少米，道理你懂的。

疫情防控最大的難點(diǎn)就是突發(fā)性，廠商最大的難點(diǎn)就是心里沒(méi)底。

我的觀點(diǎn)是：安全第一，進(jìn)入疫情防控常態(tài)化的今天，有時(shí)候不賠錢(qián)就是賺錢(qián)，不可有冒險(xiǎn)主義的精神，市場(chǎng)操盤(pán)不僅僅是禮盒，其他產(chǎn)品也一樣，多多研究之前的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，多多調(diào)研市場(chǎng)，盡量做到心中有數(shù)，不貪多、不冒進(jìn)才是上上之策。

這波疫情后，快消品廠商應(yīng)該學(xué)會(huì)什么？

1.重提對(duì)賣(mài)場(chǎng)的重視程度

凱度消費(fèi)者指數(shù)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的指標(biāo)，即購(gòu)物者觸及數(shù)（SRP），通過(guò)進(jìn)店消費(fèi)的消費(fèi)者人數(shù)乘以其購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)來(lái)測(cè)算零售商的影響力。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)最大的快速消費(fèi)品零售商大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家和家樂(lè)福這5家，占到整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)物者總觸及數(shù)的1/3，數(shù)據(jù)顯示這5家零售商的購(gòu)買(mǎi)人次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他零售商。

當(dāng)然，這5家實(shí)體零售商在過(guò)去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)都面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是對(duì)于品牌生意而言，這5家零售商仍然是至關(guān)重要的零售伙伴。

2.線上和線下要盡快融合

從發(fā)展的角度來(lái)看，線上零售市場(chǎng)經(jīng)歷了從純電商到社區(qū)電商、到O2O模式、到B2B模式再到DTC（直接面向消費(fèi)者）模式的轉(zhuǎn)變，而這些不同模式不僅并存，而且都有不錯(cuò)的發(fā)展。

對(duì)于傳統(tǒng)廠商而言，尤其是在傳統(tǒng)渠道上獲得成功的廠商，接受線上布局還是有一定包袱的。

但是零售市場(chǎng)已經(jīng)由最開(kāi)始的“線上線下獨(dú)立發(fā)展時(shí)代”，到之前的“線上線下激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，再到現(xiàn)在的“線上線下全面融合時(shí)代”。

外加疫情的影響以及互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生變化，廠商必須盡快學(xué)會(huì)適應(yīng)并融入這種變革之中。

3.重視到家O2O業(yè)務(wù)

疫情對(duì)直送到家業(yè)務(wù)的催化是有目共睹的，消費(fèi)者使用O2O購(gòu)物的行為會(huì)更成熟，購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充。

看兩組數(shù)據(jù)：

第一，2016～2020年，到家O2O年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到64%。整體O2O規(guī)模2020年達(dá)到2.6萬(wàn)億元，其中到家占比56%，達(dá)1.4萬(wàn)億元。

第二，目標(biāo)消費(fèi)群體的畫(huà)像，70%的女性，80%的已婚，53%的本科學(xué)歷，59%的白領(lǐng)，通過(guò)這些消費(fèi)群體畫(huà)像的描述，絕對(duì)是高凈值，擁有絕對(duì)家庭消費(fèi)決策的用戶。

這兩組數(shù)據(jù)可以充分表明主力消費(fèi)人群在不斷推動(dòng)到家業(yè)態(tài)的發(fā)展，而且影響會(huì)越來(lái)越深遠(yuǎn)。

就拿產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)模式的體驗(yàn)需要廠商購(gòu)買(mǎi)陳列位置（地堆、端架等），然后招聘促銷(xiāo)員，最后在場(chǎng)地約束下進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，有了O2O到家業(yè)務(wù)，可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，讓品牌直連消費(fèi)者，更高效。

寫(xiě)在最后：

回到正文，因疫情影響，快消品廠商今年中秋節(jié)怎么過(guò)？我認(rèn)為更多的不僅僅是今年中秋節(jié)，而是后期如何面對(duì)疫情防控常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

我們?nèi)绾我?guī)避疫情帶來(lái)的損失，同時(shí)如何發(fā)現(xiàn)自己的短板，提升自己的能力來(lái)適應(yīng)新生事物，這才是最重要的。強(qiáng)者永遠(yuǎn)不會(huì)同情自己，而是賦能自己，進(jìn)步永不停止。