全媒體語境下民族文化傳播與“主人翁”意識覺醒

符嘉愉 李素梅

（大連民族大學文法學院，遼寧 大連 116605）

全媒體時代的到來，雙向傳播地位日益凸顯。從紙媒時代到電視時代，均為單向傳播，受眾從報紙、廣播和電視等媒體接收訊息，但反饋機制并不明顯。全媒體的發(fā)展顛覆了單向傳播的模式，即時性、互動性和廣泛性的特征愈加明顯。民族文化傳播在此之前，話語權掌握在主流媒體手中，以宣傳正向和民族文化相關內容，但全媒體時代，異軍突起大批本民族文化的自媒體人，以傳播本民族文化為內容依托，進行日常展示、產品宣傳和文化輸出。在這一過程中，可以發(fā)現(xiàn)民族文化傳播趨向兩條主線，在主流媒體為引導和宣傳的同時，本民族文化傳播者“主人翁”意識的覺醒，加速了民族文化的傳播和發(fā)展。

一、全媒體時代民族文化傳播呈現(xiàn)多形態(tài)

（一）主流媒體：把控話語權與輿論導向

“新聞媒體的一般功能是溝通情況提供信息、進行宣傳整合社會、實施輿論監(jiān)督、傳播知識提供輿論、作為企業(yè)贏得利潤”[1]148。新聞媒體作為主流媒體，必然是鑄牢中華民族共同體意識進程中的重要工具。主流媒體對民族文化宣傳報道指代央媒、黨報、電視臺和相關紀錄片對民族文化的媒介形象進行刻畫。通過內容分析發(fā)現(xiàn)：2018 年以前，民族文化媒介形象主要集中在政治、社會民生和文化領域出現(xiàn)，在經濟領域很少出現(xiàn)[2]71；但在2018-2021 年期間，更多報道關于“民族貧困縣摘帽”“民族文化產業(yè)發(fā)展”等相關內容。不同時期的民族文化媒介形象多為正面和積極性，如民族文化持有者的形象在十一屆三中全會后爭奪，對抗和破壞者形象主要伴隨著西方分裂勢力的星期與國內分裂破壞勢力的勾結時出現(xiàn)。主流媒體的宣傳報道多與我國的民族政策和民族政策傳播緊密聯(lián)系，同時又根植于社會發(fā)展變遷的語境。黨的十九大提出要“鑄牢中華民族共同體意識”并將其寫入黨章，鑄牢中華民族共同體意識成為當前民族工作的主要任務。主流媒體通過宣傳各民族文化形象、生活形象和社會風貌，搭建鑄牢中華民族共同體意識的文化平臺，強化各民族群眾的“五個認同”意識。

在民族文化傳播發(fā)展中，呈現(xiàn)出多樣化傳播態(tài)勢。中央電視臺推出的“講好中國故事，唱響時代贊歌”為主題的歌唱節(jié)目《中國民歌大會》、展示原生態(tài)民族歌舞的《民歌·中國》、紀錄片《新疆味道》等等都為民族文化提供了展示的平臺。通過主流媒體對于話語權的把控可加深受眾對于民族地區(qū)和民族文化的正確認識，塑造正面積極的民族文化媒介形象，對鑄牢中華民族共同體意識起到促進和推動作用。

（二）自媒體：文化輸出與雙向互動

自媒體是全媒體時代的產物，也是發(fā)展迅猛的傳播態(tài)勢。全媒體是指在文字、圖形、動畫、聲和視頻等表現(xiàn)手段基礎之上，進行不同的媒介形態(tài)的融合，產生質變形成的一種新的傳播形態(tài)。其最大的特點在于UGC（User-created Content），即用戶原創(chuàng)內容。在互聯(lián)網雙向傳播的互動機制之下，碎片化時間被短視頻和即時訊息侵占，涌現(xiàn)出大批的UGC 以生產原創(chuàng)內容為IP 進行傳播與互動。在這過程當中也涌現(xiàn)出了諸多民族文化傳播者。也可以看出，中國式的UGC 與國外的有較大差異，以INS、yoube 為例，這類以個人分享、話題流動為主要特征的傳播模式并不在中國適用；中國式UGC 多以紅人效應、明星效應為集聚。走紅往往依靠內容獨特、題材新穎與粉絲粘合為主，例如“丁真”“侗家七仙女”。

現(xiàn)如今“抖音”“快手”等短視頻直播平臺用戶數(shù)量激增，網絡直播和短視頻平臺在發(fā)揮其娛樂性作用的同時，充分利用影響力，挖掘社會效益發(fā)展公益事業(yè)、扶貧事業(yè)。“扶貧直播”成為近兩年直播行業(yè)的主要支線，2018 年“雙11”期間，YY 直播與財經頻道合作，策劃貴州雷山扶貧活動，為當?shù)孛玎l(xiāng)茶農開創(chuàng)新的銷售途徑；快手扶貧“福苗計劃”2019 春季專場活動，銷售數(shù)量高達10 萬，內蒙古興安盟牛肉干、青海高原藜麥等，以直播的方式進入大眾視野并獲得經濟效益。除了“扶貧直播”形式，也涌現(xiàn)出例如“李子柒”等以內容生產為主的文化輸出類進行文化傳播和經濟增益。在十分鐘左右的短視頻中，通過策劃主題、場景渲染和字幕配音等配合之下，播放量與產品銷售數(shù)量呈現(xiàn)大幅上漲趨勢。

不僅在于自媒體平臺的活躍，在網絡綜藝、衛(wèi)視欄目和相關紀錄片中也將民族文化傳播作為主體。例如《向往的生活》拍攝地的選擇都與民族地區(qū)相關，將真實、原生態(tài)和多樣化的民族文化通過節(jié)目的方式進行傳播；《青春環(huán)游記》《一點就到家》均以民族村寨、民族地區(qū)作為取景地進行拍攝，與當?shù)厝说幕?、場景描畫以及?jié)日慶典的參與進一步加深。

全媒體語境之下，更鮮活的和“草根”的媒介形象涌現(xiàn)。受眾在獲取信息的同時，會加深對民族地區(qū)、民族文化和傳統(tǒng)工藝的了解，以達到文化傳播的效益。不得不提的是，在全媒體語境下，人們對于短視頻平臺、即時性媒介的獲取和粘合度，高于主流媒體，這與社會生活變遷有關，也與自媒體發(fā)展適從于如今碎片化時間激增有關。作為民族文化傳播類的UGC，通常以日常生活和民族傳統(tǒng)工藝為主要內容，受眾在接受異文化沖擊之下，反觀主體文化的形態(tài)，達到“主我”與“客我”的審視。在這過程中不再是單線傳播的模式。受眾可以在評論區(qū)、彈幕區(qū)進行實時互動，回應性與對話性增強了粉絲的粘合度，也對于民族文化、民族地區(qū)自然風貌、人文風俗有了進一步的了解，有助于地區(qū)的旅游開發(fā)、文化傳播等相關建設。

二、民族文化多元傳播積極影響與消極因素

（一）民族文化多元傳播的積極影響

隨著全媒體時代的不斷深入發(fā)展，民族文化呈現(xiàn)出多元傳播的態(tài)勢。在組合宣傳之下，彌補了單向傳播所不具備的反饋機制。在反饋機制之下，更多民族文化主體意識得到喚醒，主流媒體的宣傳更具有說服力和增強可信度。受眾在這樣的語境之下有助于增強鑄牢中華民族共同體意識的基礎。將主流媒體作為輿論陣地進行導向宣傳，自媒體作為二級傳播場，形成有效的互動溝通，更能激發(fā)民族文化“主人翁意識”。

一方面，“主人翁意識”的覺醒有助于民族文化的自養(yǎng)自傳。民族文化傳播與傳承，核心在于文化持有者的延續(xù)和文化精神的傳遞，在政策扶持、企業(yè)建構和民眾參與的模式之下，還需要主心骨的支撐力量。非物質文化遺產保護的完善、傳承人的幫扶模式以及旅游發(fā)展之下的民族文化傳播，都需要深植于文化內涵。傳統(tǒng)工藝、原始信仰、特色民居和詩歌文字等等民族文化都是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，都將在文化自信中占據(jù)一席之地。越來越多的民族文化持有者投身到民族文化傳播隊伍當中，這便有助于民族文化傳播的準確性、真實性和廣泛性。挖掘主流媒體矩陣之外的優(yōu)秀自媒體的影響力，通過與其合作而擴大自身傳播力、引導力和公信力。

另一方面，組合拳展示更為全面和詳實。主流媒體肩負起民族文化傳播的主導作用，在新聞報道、以民族文化為主題和背景的文藝節(jié)目和文藝作品引起大眾情感共鳴，充分利用民族文化特色，扶持、創(chuàng)作優(yōu)秀文藝欄目，以民族文化傳播促進民族交往交流交融。自媒體更多承擔著多樣化發(fā)展模式，以真實、詳盡和第一視角的角度對人文歷史、自然景觀、傳統(tǒng)工藝和民俗信仰等進行展示和傳播，在多元傳播中加深對民族文化了解與認同[3]12。

文化認同是鑄牢中華民族共同體意識的前提，民族文化認同在于各民族在交往、交流和交融中實現(xiàn)文化的相互了解和欣賞。在多元傳播之下有正面宣傳和引導，也有自媒體的渲染和烘托。主流媒體將焦點投放民族地區(qū)、民族文化，讓地區(qū)和人民有“曝光”，自媒體的推動讓民族文化投放于各類媒體平臺，對地區(qū)和民族文化進行宣傳推介，招商引資、文化興城，在文化傳播中促進經濟增長。同時有助于愛國主義教育在受眾心中扎根，深化受眾對于鑄牢中華民族共同體意識的認同，有助于推動民族團結進步的創(chuàng)建，強化各民族群眾的“五個認同”意識，為國家統(tǒng)一穩(wěn)定鑄牢信念。

（二）民族文化多元傳播的消極影響

學界目前的研究現(xiàn)狀來看，多位學者關注到多元傳播所帶來的消極影響。溫志嵩（2020）提出“多元傳播主體削弱了中華民族共同體意識的傳播力”，闡述在網絡空間的低門檻和自媒性導致負面輿論出現(xiàn)了放大和復雜化，同時指出算法推送模式之下，窄化了用戶的信息接收面，使得鑄牢中華民族共同體意識的主流輿論場與社會輿論場脫節(jié)；包蕊（2020）在文章中提出在微博、微信、知乎等交互性較強的媒體平臺，有利用媒體手段進行詆毀和分裂的言論，加劇了負面?zhèn)鞑ビ绊懙牧Χ龋┛址肿永没ヂ?lián)網傳播的極端言論和假視頻煽動群眾。

主流媒體的報道中側重經濟指標的達成與社會全貌的概述，這對于媒介形象的刻畫已出現(xiàn)刻板化和疲態(tài)化，固態(tài)思維當作一掃而過的信息未對輿論和思想引導起到大幅提升作用。另一方面，在互聯(lián)網語境之下，具有不可控性與復雜性，容易被當作反面宣傳的主要途徑，加劇傳播的負面影響力。存在著部分UGC 以傳播負面內容為主，以抱怨經濟不景氣、未獲得更大政策補貼以及為博取更多粉絲而抹黑、捏造未有的民族傳統(tǒng)文化和相關習俗信仰，這類對大眾的文化認知會造成偏差，進而扭曲民族文化傳播的意義。同時，當主流媒體未能涉及相關民族工作的熱點事件及時回應公眾關切、準確公布時，自媒體中情緒化、非理性的言論愈演愈烈，甚至演化為網絡謠言，進一步產生社會焦慮。

三、應對民族文化多元傳播的對策思考

（一）堅持主流媒體宣傳和輿論導向

各類媒體要通過全方位和多角度的報道，進一步凸顯中國特色社會主義制度的優(yōu)越性與展示民族文化的全貌，強化受眾對民族團結政策的認同。通過創(chuàng)新傳播方式促進民族交流交往交融，提高鑄牢中華民族共同體意識宣傳教育的實效性。

（二）建立健全相關監(jiān)管機制

互聯(lián)網不是法外之地，對于輿論風口的把控需要進一步落實，用戶話語發(fā)布、視頻內容審查和政策制度的解讀，都需要進行監(jiān)管和把控?！熬W絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好可能帶來難以預見的危害?！币虼艘訌娤嚓P監(jiān)管力度，做到規(guī)范化、制度化、法制化發(fā)展。

（三）UGC 思想深化學習

作為以民族文化內容輸出為主的傳播者，其觀點、意識形態(tài)和輿論表達均體現(xiàn)在作品之上。但目前的審核制度未對UGC 進行相關的審查與培訓，UGC 對于國家政策解讀、民族地區(qū)政策落實情況和民族文化的正確認識上存在著盲區(qū)和偏差。應該加強UGC的門檻高度，在內容輸出階段將門檻調高，有效規(guī)避負面?zhèn)鞑サ娘L險度。

多元傳播已是當今民族文化傳播的態(tài)勢，如何引導其講好中國故事，將民族文化在多元傳播之下弘揚出去，這是當下該思考的問題。全媒體時代帶來的機遇，讓許多民族瑰寶帶來了轟動性的傳播和發(fā)展，在這其中所出現(xiàn)的隱患和問題也是我們不容忽視的，引導正確民族傳播方向，促進各民族交流交往交融，以鑄牢中華民族共同體意識，煥發(fā)出新時代的光彩。