省級電視頻道的活動策劃與品牌營銷

文/齊亞琴

（湖北廣播電視臺）

對于省級電視頻道開設的各項活動策劃工作而言，主要是指將品牌宣傳和營銷盈利作為目標，以群眾具有的需求為依據(jù)，使電視媒體具有的各項優(yōu)勢充分呈現(xiàn)出來，是一項能夠將多元化社會資源進行充分融合的社會性質活動，比如募捐、晚會、評選等。

而策劃就是確保這些晚會或活動能夠順利開展所開設的一種策略設定和思想指導活動，通過提供具有較高有效方法和途徑的設計構想和指導措施，確保制定出的電視節(jié)目品牌營銷方案具有較高系統(tǒng)性和完整性。

對于省級電視頻道開展的活動策劃而言，相關內容具有眾多優(yōu)勢，策劃的品牌營銷內容不僅具有較高感染力和沖擊力，而且極為重視時效性和直觀性，再加上自身具有的影響力高于市級以下電視媒體，因此，在開展品牌活動策劃的過程中，很容易吸引大眾視線，產(chǎn)生較為轟動的效果，并獲得較高的社會反響。

一、通過活動策劃把握社會心理需求

省級電視媒體想要確保開展的活動策劃成功實現(xiàn)預期目標，需要結合社會大眾實際心理需求，對相關內容進行不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。在開展策劃活動初始階段，應該對品牌節(jié)目的定位明確了解，積極探索如何能夠最大程度吸引社會大眾關注的策略。對于完美的活動策劃策略而言，不僅要能夠獲得社會大眾的支持，而且還要接近社會大眾實際生活。

因此，在開展活動策劃之前，工作人員必須對目前社會大眾普遍關注的難點問題、熱點問題、焦點問題以及感興趣的話題進行全面調查，結合本省實際民生特點，充分利用當?shù)刭Y源，確保設計的活動策劃內容具有較高合理性和可行性[1]。以我國中央電視臺舉辦的“感動中國人物評選”為例，在我國社會價值觀念復雜程度較高、物欲橫流的環(huán)境下，道德敗壞和失范的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，在輿論中，通過某一個具體事件對社會現(xiàn)象進行衡量、抱怨道德滑坡、批判人心不古已經(jīng)成為一種習慣。

在這樣一種浮躁的環(huán)境中，人們極其需要從榜樣、英雄、楷模的身上感受到正能量。通過開展“感動中國人物評選”，能夠為扭轉社會不良現(xiàn)象作出良好示范和帶頭作用，活動中出現(xiàn)的“感動中國人物”與人們傳統(tǒng)理念中“遙不可及”的形象存在一定差異，他們都是在普通群眾實際生活中經(jīng)常能夠遇見和接觸到的，是普通群眾身邊的“好人”，與所有人一樣，擁有師生情、母子情、同學情，他們可親可敬、有血有肉，是能夠在群眾中充分發(fā)揮帶頭作用和楷模精神的“領路人”。只有當社會大眾與典型人物之間在情感上擁有同樣的感受、能夠產(chǎn)生共鳴時，才能使其具有的親和力全面呈現(xiàn)出來，這也正是體現(xiàn)“評選活動”創(chuàng)新之處的所在[2]。

二、通過活動策劃有效建立品牌節(jié)目

省級電視媒體想要通過開展活動策劃，對電視品牌節(jié)目進行有效建立，可以將具有一定成熟性的電視節(jié)目品牌作為基礎，通過對相關內容進行不斷細化和深入挖掘，對具有一定輔助性的項目進行全面開發(fā)，使其分解為若干個子品牌。在此基礎上，通過對周期性播出措施的有效利用，使子品牌具有的疊加效果更加明顯，將節(jié)目品牌具有的整體影響力進一步擴大。這樣不僅能夠確保子品牌在母品牌較高影響力的輔助下，有效提高收視率，而且還能使母品牌通過對子品牌密集播放頻率的利用，實現(xiàn)制造聲勢的效果。目前該模式憑借自身具有的多元化功能，已經(jīng)成為活動策劃中經(jīng)常使用的方式之一，以“我要上春晚”節(jié)目為例進行詳細說明[3]。中央電視臺通過對社會大眾高度關注“春節(jié)聯(lián)歡晚會”的好奇心進行有效利用，為身懷絕技的普通百姓以及熱愛春晚舞臺的各類明星藝人提供了一個充分展示自己的機會，并且在活動現(xiàn)場設有專家評委團，對表演者的才藝進行點評和指導。與此同時，“我要上春晚”節(jié)目邀請當年春晚主創(chuàng)團體在臨近春晚播出之前，以評審團的身份參與節(jié)目錄制，從中選出參加當年“春節(jié)聯(lián)歡晚會”表演的嘉賓，并對最終結果當場宣布。作為“春節(jié)聯(lián)歡晚會”的子活動，“我要上春晚”節(jié)目一經(jīng)播出，就獲得了社會大眾的高度關注，在很長一段時間，使社會大眾對“春節(jié)聯(lián)歡晚會”的關注熱情持高不下，不僅提高了觀眾的期待值，而且充分延長了“春節(jié)聯(lián)歡晚會”的宣傳時間。通過將活動進行碎片化處理，挖掘其中存在的價值，并采取多元化措施對這些內容進行拓展和延續(xù)，從而使品牌的宣傳水平和影響力進一步提高[4]。

三、通過活動策劃提高品牌營銷效率

對于省級電視媒體而言，想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標，不僅要擁有適合的活動項目，而且還要確保采取的營銷方式具有較高科學性和可行性，在對活動進行策劃的過程中，要對各方面因素進行充分考慮，結合當前市場實際需求，確?；顒硬邉潈热菽軌蚍鲜袌鲆?guī)律和發(fā)展要求。在此過程中，節(jié)目品牌在多元化、立體式的宣傳方式輔助下，得到了有效造勢，結合對各種資源的充分利用和交叉使用，使該節(jié)目在各種媒體模式中得到了有效滲透和普及，特別是在互聯(lián)網(wǎng)投票和微博評論這一類立體化宣傳模式的作用下，使節(jié)目的宣傳達到了高峰[5]。

四、活動策劃強化制造品牌人物

對于任何一項品牌電視節(jié)目策劃活動的成功舉辦，都需要經(jīng)歷長時間的設計、調整，雖然許多專業(yè)人士能夠對品牌營銷方案給出完美的創(chuàng)意，但是一個完美的創(chuàng)意并不等同于一個完美的策劃。想要確保完美的創(chuàng)意得到有效落實，對應的實施方案不僅要具有較高嚴峻性，而且整個營銷活動還要具有較高系統(tǒng)性和完整性。因此，在對省級電視頻道相關活動進行策劃的過程中，要對每一個環(huán)節(jié)的每一個步驟進行充分考慮，確保活動策劃方案能夠得到細化，每一個環(huán)節(jié)都能達到預期的影響力，不僅要對各方面存在的問題進行綜合考慮，而且還要確保采取的有效措施能夠將相關問題逐一解決。在對各項策劃活動措施進行落實的過程中需要注意，相關活動的實施者不僅要具有一定的信心、耐心和毅力，還要擁有能夠對各種突發(fā)事件進行隨機應變的能力，從而確保策劃活動前期各種有效想法得到真正落實。比如，江蘇省浙江衛(wèi)視開辦的《中國好聲音》節(jié)目，在對節(jié)目進行策劃的過程中，就已經(jīng)將節(jié)目核心設定為“什么樣的人唱什么樣的歌”，在比賽過程中，每一名選手所展示出的人物形象設定，都是通過導演團隊對每一名選手深入了解之后作出的決定，對選手的服裝造型、歌曲選擇進行了充分準備，從而為該節(jié)目打造出眾多深受社會大眾歡迎的、具有自身獨立特色的、唱功能力較強的歌手。這樣觀眾才能看到擁有豐富北漂經(jīng)歷的“蝸居男孩”金志文、想要“改變自己”的“90后”女孩吳莫愁。選手經(jīng)過在舞臺下的精神準備，能夠將自身的閱歷、經(jīng)歷、故事通過選擇的歌曲呈現(xiàn)在大眾面前。不僅能夠為觀眾帶來最真實的感動，而且還能使人們觀看《中國好聲音》這個節(jié)目的需求得到充分滿足。正是由于社會大眾在情感和情緒方面對電視節(jié)目產(chǎn)生的需求，才使《中國好聲音》節(jié)目打破傳統(tǒng)選秀活動的束縛，在新舊觀念的不斷碰撞下，將普通百姓的實際生活以及小人物的偉大夢想進行全面展現(xiàn)和傳遞。使觀眾能夠將自身的情感最大程度釋放，將每一名選手背后所隱藏的文化信仰和承載的價值觀念充分呈現(xiàn)出來。不僅能夠使策劃活動的內容與社會大眾的情感產(chǎn)生高度共鳴，而且還能在社會大眾的支持下提高節(jié)目的影響力，從而打造出成功的活動品牌[6]。具體措施可以從以下幾個層面入手：

第一，通過與其他各大社交網(wǎng)站以及地方網(wǎng)絡電視臺開展互惠互利的媒體活動，能夠為浙江衛(wèi)視在其他網(wǎng)站登錄宣傳奠定基礎。在正式登錄其他網(wǎng)站之后，浙江衛(wèi)視也要將自身的資源分享給這些網(wǎng)站，向他們提供一定的優(yōu)惠政策。與此同時，浙江衛(wèi)視要與其他電視節(jié)目進行積極洽談與合作，對其他電視臺具有的精華部分積極學習，結合實際情況將這部分精華內容作為正版節(jié)目，并通過高清播放效果吸引觀眾的注意力[7]。

第二，浙江衛(wèi)視要結合自身情況，開展由“戶外+電視+網(wǎng)絡”結合而成的“三位一體”廣告共同體模式，通過從不同角度同時出擊，對營銷品牌相關內容進行爆炸式和地毯式的宣傳，使社會大眾對營銷品牌內容產(chǎn)生突然出現(xiàn)又無處不在的印象。在此基礎上，看準時機抓住社會大眾的好奇心理，引導社會大眾對品牌節(jié)目進行嘗試性了解，從而主動參與到節(jié)目中[8]。

第三，在策劃活動開展到后續(xù)收尾工作時，相關工作人員要對具體活動效果進行反饋。比如，針對參與營銷品牌活動的觀眾進行問卷調查，明確了解參與者對本次活動的真實感受和想法，對觀眾比較滿意或提出的整改意見進行總結，并將最終結果上傳到互聯(lián)網(wǎng)中。還可以對參與者上傳的相關視頻內容進行搜集和整理，制作成視頻合集，將其中質量較好的視頻內容制作成專題節(jié)目，通過浙江衛(wèi)視進行播放[9]。

五、結束語

對于活動營銷策略而言，其已經(jīng)成為我國省級電視媒體開展的市場化行為的典型措施之一，無論在盈利指標、市場開拓方面，還是在社會影響、傳播效果領域，都已經(jīng)獲得了不菲的成績，這也是品牌營銷策略成為省級電視媒體重要運營項目的主要原因。

在我國電視媒體整體朝著市場化方向發(fā)展的過程中，想要確保省級電視媒體在市場發(fā)展洪流中站穩(wěn)腳跟，應該從提高電視媒體活動策劃工作效率方面入手，通過對策劃思路和策劃方向進行全面探索，明確了解策劃步驟以及重點策劃內容，確保能夠為省級電視媒體開展活動策劃和品牌營銷工作提供寶貴意見和經(jīng)驗。使省級電視媒體通過開展活動策劃提高品牌營銷效率，樹立品牌形象，提高品牌宣傳力度，擴大品牌在社會中的影響力，促進省級電視媒體有效實現(xiàn)健康、穩(wěn)定發(fā)展的目標。