淺談新媒體時(shí)代群眾文化傳播的創(chuàng)新探索

文/丁乙

（泰安市文化館）

群眾文化服務(wù)工作在豐富大眾業(yè)余生活方面發(fā)揮著積極作用，在資訊不發(fā)達(dá)的時(shí)代，群眾的文化生活依賴于文化場(chǎng)館、藝術(shù)團(tuán)體和民間藝人，隨著公共文化服務(wù)設(shè)施完善和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的娛樂(lè)方式變得多元化、網(wǎng)絡(luò)化。在新媒體時(shí)代，群眾文化工作面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，人們獲取文化生活所需的元素更加便捷，但對(duì)長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)信息時(shí)代的群眾文化工作者來(lái)說(shuō)，慢節(jié)奏的文化活動(dòng)難以滿足新時(shí)期群眾的需求，時(shí)代與群眾文化之間存在著隔閡，讓群文活動(dòng)的存在感降低。加強(qiáng)群眾文化工作的新媒體傳播，是當(dāng)前文化服務(wù)工作的重要目標(biāo)，也是提升大眾文化素養(yǎng)和文化娛樂(lè)質(zhì)量的重要舉措。

一、新媒體環(huán)境下群眾文化工作面臨的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了各行業(yè)的變革，也從根本上影響著大眾在文化娛樂(lè)領(lǐng)域的興趣取向。傳播渠道的顛覆推動(dòng)了移動(dòng)載體的發(fā)展，隨之而來(lái)的社交媒體、自媒體、直播軟件等，更是極大豐富了公眾的娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)一部手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)世界，不僅能夠獲取海量的信息，也能通過(guò)社交媒體窗口展現(xiàn)自己。但是，群眾文化工作尚未適應(yīng)新媒體環(huán)境，導(dǎo)致在文化傳播方面出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。

（一）群眾文化工作與新媒體銜接不足

群眾文化活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)線下演出、電視主題晚會(huì)等方式開(kāi)展，內(nèi)容集中在藝術(shù)表演、民俗文化、文化展示等領(lǐng)域，涉及的專業(yè)人員較多，需要較長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間和比較大的活動(dòng)場(chǎng)地，一般與新媒體不存在什么關(guān)聯(lián)，而是以線下作為主陣地。群眾文化工作者中，核心人員普遍年齡偏大，接觸新媒體較少，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有形成運(yùn)用新媒體傳播群眾文化的能力和習(xí)慣，無(wú)法合理使用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，人們學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的主流渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)至線上，缺乏新媒體運(yùn)用能力的群眾文化工作者，無(wú)法將群眾文化工作與新媒體合理銜接，導(dǎo)致群眾文化工作與中青年群體缺乏足夠的互動(dòng)，傳統(tǒng)文化藝術(shù)無(wú)法覆蓋更大群體。

（二）“快娛樂(lè)”成為群眾文化娛樂(lè)主流

群眾文化沒(méi)有占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間，但網(wǎng)絡(luò)的文化娛樂(lè)內(nèi)容卻“搶奪”了諸多受眾，這與不同類型的文化娛樂(lè)活動(dòng)節(jié)奏密切相關(guān)。以文化館為代表的群眾文化活動(dòng)，涉及的藝術(shù)類活動(dòng)大多節(jié)奏緩慢，與網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、綜藝節(jié)目相比，后者是節(jié)奏更加明顯的“快娛樂(lè)”，更加受到青年人的追捧。在信息大爆炸的時(shí)代，網(wǎng)民的娛樂(lè)方式也更加傾向感官刺激，而并不注重文化內(nèi)涵，由此衍生出的追星、打賞、短視頻錄制、游戲沉迷等受到社會(huì)各界的關(guān)注。同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快了人們的工作和生活節(jié)奏，公眾很難拿出較長(zhǎng)的時(shí)間參與專業(yè)機(jī)構(gòu)組織的群眾文化活動(dòng)，而特殊時(shí)間段的廟會(huì)、晚會(huì)無(wú)法滿足大家日常的娛樂(lè)需求，這也導(dǎo)致網(wǎng)民熱衷于利用零碎時(shí)間刷手機(jī)、打游戲，以上種種都為“快娛樂(lè)”占據(jù)群眾文化的受眾群體創(chuàng)造了條件。

（三）群眾文化工作者忽略了新媒體傳播

新媒體對(duì)于群眾文化工作來(lái)說(shuō)，不僅僅是信息發(fā)布和宣傳的平臺(tái)，更應(yīng)該是展示藝術(shù)、傳播文化內(nèi)涵的平臺(tái)。但對(duì)大多數(shù)文化場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，缺少適合網(wǎng)絡(luò)傳播的文化藝術(shù)素材，原有的音頻、視頻素材風(fēng)格過(guò)于陳舊，不符合當(dāng)下網(wǎng)民對(duì)傳播內(nèi)容的追求。群眾文化工作者同時(shí)也大多數(shù)是網(wǎng)民，也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得文化和娛樂(lè)的相關(guān)信息，但在文化傳播工作中，卻遲遲沒(méi)有創(chuàng)作出適合網(wǎng)絡(luò)傳播的藝術(shù)作品，從根本上來(lái)說(shuō)是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，并且依然沒(méi)有擺脫藝術(shù)工作者的“清高”，缺少接地氣的勇氣和能力。群眾文化工作者忽略了新媒體傳播，既是思維沒(méi)有開(kāi)拓的原因，也對(duì)度新媒體缺乏足夠認(rèn)知的結(jié)果。

二、新媒體傳播對(duì)群眾文化工作的重要價(jià)值

（一）新媒體傳播能夠改變?nèi)罕娢幕ぷ鞯摹奥?jié)奏”

群眾文化的定位是豐富群眾的業(yè)余文化生活，是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的，不能局限于特殊的節(jié)假日。傳統(tǒng)媒體時(shí)代群眾文化工作者受限于資訊傳播速度，不得已選擇“慢節(jié)奏”的傳播方式，到了新媒體時(shí)代，群文工作者應(yīng)該緊密銜接新媒體，創(chuàng)作短小精悍的藝術(shù)作品，借助新媒體加快傳播速度，快速融入新時(shí)代青年群體的業(yè)余文化生活。群眾文化活動(dòng)需要傳播，更需要“快節(jié)奏”的傳播，只有跟上了時(shí)代，才能不斷提升大眾的文化素養(yǎng)，這也是群眾文化工作的固有使命。

（二）新媒體傳播能夠避免“劣幣驅(qū)逐良幣”

相比于網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)資訊過(guò)度追求感官刺激，群眾文化工作所追求的是娛樂(lè)與內(nèi)涵的結(jié)合，希望通過(guò)文化藝術(shù)為群眾帶來(lái)美的享受，提升文化素養(yǎng)。在新媒體環(huán)境中，如果群眾文化工作者不去占據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的高地，那么以網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻、直播為代表的“快文化”便會(huì)成為主流，而這些娛樂(lè)方式由于缺乏足夠的監(jiān)管，低質(zhì)量、低俗內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮，有的已經(jīng)嚴(yán)重影響了青少年身心健康成長(zhǎng)?！皧蕵?lè)至死”早已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的重要標(biāo)簽，只有優(yōu)秀的文化成為網(wǎng)絡(luò)傳播主流，才能從根本上避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。

（三）群眾文化工作的新媒體傳播有助于文化傳承

加強(qiáng)群眾文化工作的新媒體傳播，能夠推動(dòng)大眾了解傳統(tǒng)文化和民俗文化，比如民族樂(lè)器、書(shū)法、茶藝、民間故事等，這些都是中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的重要標(biāo)志。不僅需要專業(yè)人員繼承和弘揚(yáng)，作為普通人也應(yīng)該了解歷史和文化，能夠推動(dòng)個(gè)人成長(zhǎng)，形成良好的品格真正實(shí)現(xiàn)中華民族的“文化自信”。通過(guò)新媒體加強(qiáng)群眾文化活動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深層次傳承，是群眾文化工作在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷競(jìng)爭(zhēng)、融合和創(chuàng)新的過(guò)程，迫切需要文化主管單位加強(qiáng)投入和引導(dǎo)，培養(yǎng)一批適合新媒體傳播工作的人才。

三、加強(qiáng)群眾文化新媒體傳播的策略探索

（一）提升群眾文化活動(dòng)新聞宣傳力度

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，優(yōu)秀的文化活動(dòng)和作品需要主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳，吸引更多人參與其中，以增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的氛圍和群眾參與度。以泰安市文化館為例，通過(guò)創(chuàng)建“泰安市文化館”微信公眾號(hào)，將各類活動(dòng)信息、利好政策和報(bào)名消息進(jìn)行集中發(fā)布，再結(jié)合傳統(tǒng)媒體及合作單位的多層次宣傳，提高了群文活動(dòng)在大眾信息傳播中的知曉度。通過(guò)廣泛傳播的方式，將信息傳遞到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可以根據(jù)自己的喜好、學(xué)習(xí)或工作需要報(bào)名參加，獲得文化活動(dòng)帶來(lái)的視聽(tīng)享受。

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，加強(qiáng)文化宣傳力度，首選應(yīng)該是新媒體平臺(tái)，除了微信公眾號(hào)之外，還應(yīng)該加強(qiáng)文化行政單位及文化場(chǎng)館的官方網(wǎng)站開(kāi)發(fā)，不斷優(yōu)化預(yù)約報(bào)名、票務(wù)信息、會(huì)員登記等功能，引導(dǎo)公眾積極參與群眾文化活動(dòng)。

（二）加強(qiáng)群眾文化工作的新媒體轉(zhuǎn)型

一是要增強(qiáng)群眾文化工作者的新媒體能力。群眾文化工作者是組織開(kāi)展各類活動(dòng)的主體，要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，了解新媒體平臺(tái)的運(yùn)維技巧，把握互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本規(guī)律和傳播方式。對(duì)文藝工作者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)新媒體與自身文藝特長(zhǎng)的融合，創(chuàng)作符合新媒體需求的藝術(shù)作品。而對(duì)管理人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該側(cè)重于新媒體運(yùn)維，為文藝工作者打造良好的傳播平臺(tái)和輿論環(huán)境。

二是要暢通新媒體渠道，打造文藝作品傳播平臺(tái)。將群眾文化互動(dòng)相關(guān)的藝術(shù)作品、現(xiàn)場(chǎng)視頻搬到新媒體傳播平臺(tái)，讓群眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)欣賞書(shū)畫(huà)、歌舞表演及傳統(tǒng)音樂(lè)，就必須要僅僅抓住短視頻、微信及微博等社交媒體的“風(fēng)口”，適時(shí)創(chuàng)建賬號(hào)，與網(wǎng)民互動(dòng)，獲得大量的粉絲及網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，大力推廣符合當(dāng)下中青年群體文化娛樂(lè)需求的藝術(shù)作品，并培育青少年的藝術(shù)修養(yǎng)。

（三）構(gòu)建群眾文化工作的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

群眾文化的服務(wù)內(nèi)容包羅萬(wàn)象，涉及數(shù)十個(gè)專業(yè)門類，從業(yè)人員既包括學(xué)院派的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)人才，也包括民間文藝工作者，還有數(shù)量龐大的文藝愛(ài)好者。文化行政機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)轄區(qū)的群眾文化資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，并將涉及的單位如地方文化館、專業(yè)劇團(tuán)、民間藝術(shù)團(tuán)體、科技館、景區(qū)等進(jìn)行綜合管理，圍繞傳統(tǒng)文化、非遺、現(xiàn)代藝術(shù)等，建立以文字、圖片、視頻、歷史文獻(xiàn)資料為主要內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)，并主動(dòng)對(duì)外開(kāi)放，打造成一個(gè)數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)、文化娛樂(lè)平臺(tái)和作品分享平臺(tái)。此類大數(shù)據(jù)系統(tǒng)不僅可以滿足群眾的文化娛樂(lè)需要，還可以滿足專業(yè)的數(shù)據(jù)查詢，為大眾了解歷史和文化創(chuàng)造條件。

（四）引導(dǎo)群眾文化工作者與公眾線上互動(dòng)

群眾文化是不能脫離“群眾”而存在的，否則就成了無(wú)源之水無(wú)本之木。在新媒體傳播環(huán)境下，創(chuàng)新群眾文化工作的傳播方式，很必要的一點(diǎn)便是加強(qiáng)群眾文化工作者與受眾的互動(dòng)，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)文化匯演中很難實(shí)現(xiàn)，但在短視頻和直播平臺(tái)上，這種線上互動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)。以傳統(tǒng)音樂(lè)表演為核心元素的大量抖音賬號(hào)，通過(guò)與粉絲交流，滿足粉絲提出的表演需要，獲得了大量收益及認(rèn)可。

雙方互動(dòng)不僅增強(qiáng)了群眾在文化互動(dòng)中的參與感，還實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰，群眾認(rèn)可的內(nèi)容和博主才會(huì)被關(guān)注和觀看，這無(wú)疑對(duì)群文工作者的作品質(zhì)量、交流水平提出了更高要求。

四、結(jié)語(yǔ)

群眾文化是一門大眾文化，只有公眾積極參與才能體現(xiàn)出價(jià)值，不應(yīng)該拘泥于傳統(tǒng)模式，求變、求創(chuàng)新才是群眾文化應(yīng)該遵循的本質(zhì)。新媒體不僅僅是新聞傳播的平臺(tái)，更是群文工作、藝術(shù)作品傳播的重要渠道。借助新媒體，更好地引導(dǎo)群眾參與文化活動(dòng)，感受文化的魅力，提升個(gè)人生活工作的質(zhì)量，是新媒體環(huán)境下群眾文化工作創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)。在新媒體時(shí)代，群文工作的創(chuàng)新必然要與網(wǎng)絡(luò)相銜接，實(shí)現(xiàn)管理和傳播工作的持續(xù)升級(jí)。

相關(guān)鏈接

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說(shuō)是新媒體。”