文/雷灝(成都藝術(shù)職業(yè)大學(xué)）

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)教育事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，民辦高職院校的數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷增強(qiáng)。民辦高職院校的可持續(xù)發(fā)展也越來(lái)越受到政府、專(zhuān)家學(xué)者以及學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)的高度關(guān)注。在國(guó)家《民辦教育促進(jìn)法》和《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》頒布的新形勢(shì)下，民辦高職院校之間將更加注重社會(huì)形象和公眾評(píng)價(jià)等軟實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)?！熬葡阋才孪镒由睢睌[在了民辦高職院校對(duì)外塑造形象的議事日程上。如何對(duì)外塑造自身形象和品牌，已是眾多民辦高職院校需要研究的重要問(wèn)題，而民辦高職院校近年來(lái)的對(duì)外宣傳工作受到各種因素的影響而舉步維艱，造成的結(jié)果就是對(duì)外“聲音太小”、知名度和影響力不高。

一、民辦高職院校對(duì)外宣傳工作存在的主要問(wèn)題

自20世紀(jì)80年代民辦教育興起和世紀(jì)之交民辦教育如雨后春筍般突飛猛進(jìn)以來(lái)，由于民辦高職院校的重心工作不在對(duì)外宣傳上，加之自身觀念陳舊以及偏重規(guī)?；陌l(fā)展，因此，在對(duì)外宣傳和品牌塑造上的后勁不足也就成了眾多民辦高職院校持續(xù)良性發(fā)展的軟肋。尤其是在當(dāng)前，整個(gè)世界處在一個(gè)自媒體、全媒體的信息時(shí)代，民辦高職院校如再不轉(zhuǎn)換觀念、再不加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的研究和創(chuàng)新，其自身影響力和被認(rèn)可度還會(huì)逐漸下降。結(jié)合部分民辦高職院校的實(shí)際和在對(duì)外宣傳工作中發(fā)現(xiàn)和出現(xiàn)的困難、問(wèn)題列舉如下：

（一）對(duì)外宣傳工作的觀念不“新”

近幾年來(lái)，由于民辦高職院校沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到自身形象的塑造和提升對(duì)學(xué)校發(fā)展的重要性，在對(duì)外宣傳的觀念和形式上，存在著突破和創(chuàng)新的局限。因此，也就不能制定出一系列提升學(xué)校自身形象和品牌的總體規(guī)劃。而大部分民辦高職院校對(duì)外宣傳的重點(diǎn)，仍然是把大量的人財(cái)物投入到短期的招生宣傳中，而這種“畢其功于一役”式的對(duì)外宣傳投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想的“細(xì)水長(zhǎng)流”式的對(duì)外宣傳效果。

（二）對(duì)外宣傳工作的力度不“大”

對(duì)于大多數(shù)民辦高職院校來(lái)說(shuō)，由于校園信息化建設(shè)比公辦院校滯后和落伍，專(zhuān)門(mén)的對(duì)外宣傳平臺(tái)和宣傳隊(duì)伍不完善，致使宣傳目的不明確、宣傳渠道貧乏，有效的宣傳手段、方式和技巧更是勢(shì)單力薄，依靠民辦高職院校自身平臺(tái)和渠道，而不能緊跟社會(huì)形勢(shì)的發(fā)展和變化，造成了民辦高職院校對(duì)外宣傳工作“風(fēng)聲大，雨點(diǎn)小”的問(wèn)題。

（三）對(duì)外宣傳工作的渠道不“寬”

暢通的媒體渠道本就是民辦高職院校做好對(duì)外宣傳工作的基本前提。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙雜志、廣播電視，還是新媒體如網(wǎng)絡(luò)、微信微博、移動(dòng)客戶(hù)端等，都有各自的優(yōu)勢(shì)和不同的受眾群體。長(zhǎng)期以來(lái)，民辦高職院校與社會(huì)媒體的聯(lián)系較少，而這些必然會(huì)給民辦高職院校對(duì)外宣傳工作帶來(lái)諸多困難。民辦高職院校在對(duì)外宣傳時(shí)，對(duì)媒體資源的運(yùn)用和從新聞的獨(dú)特視角挖掘?qū)W校的亮點(diǎn)和特色少之又少，與社會(huì)媒體的親疏，就成了民辦高職院校對(duì)外宣傳收效甚微的瓶頸。

（四）對(duì)外宣傳工作的效果不“強(qiáng)”

民辦高職院校在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，通常習(xí)慣用比較傳統(tǒng)的新聞通稿方式進(jìn)行宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)外宣傳的效果收效甚微。而這種填鴨式的對(duì)外宣傳直接導(dǎo)致了學(xué)校對(duì)外宣傳特點(diǎn)不鮮明，特色不突出，受眾接受度不高，更談不上形成良好的社會(huì)口碑。

（五）對(duì)外宣傳工作的隊(duì)伍不“精”

目前，民辦高職院校只有極少數(shù)學(xué)校成立了獨(dú)立的宣傳部門(mén)，承擔(dān)學(xué)校對(duì)外宣傳和塑造品牌的主要工作。但是，宣傳部們工作人員配置較少，專(zhuān)業(yè)人員更少，又為學(xué)校對(duì)外宣傳工作有效開(kāi)展帶來(lái)了人力上的乏力。由于薪資和其他原因，民辦高職院校宣傳工作人員流失也較為頻繁，造成了宣傳工作隊(duì)伍極不穩(wěn)定。加之，很多民辦高職院校沒(méi)有建立起各部門(mén)、系部的宣傳員、信息員工作機(jī)制，大量工作都由宣傳部門(mén)承擔(dān)，宣傳工作人力資源捉襟見(jiàn)肘。

（六）對(duì)外宣傳工作的投入不“多”

近年來(lái)，大多數(shù)民辦高職院校在對(duì)外宣傳工作的經(jīng)費(fèi)投入上都較少。在國(guó)家對(duì)我國(guó)新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行深化改革后，國(guó)內(nèi)大部分媒體進(jìn)入了獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)的局面，有些媒體機(jī)構(gòu)甚至開(kāi)始了混改工作，而民辦高職院校對(duì)外宣傳必須依靠、依賴(lài)媒體與學(xué)校共同發(fā)聲，共同在社會(huì)上推廣學(xué)校，這就意味著學(xué)校必須有經(jīng)費(fèi)跟上，所以，民辦高職院校的經(jīng)費(fèi)預(yù)算低，民辦高職院校在社會(huì)的推廣和宣傳效果也就相應(yīng)“縮水”，這樣的對(duì)外宣傳自然達(dá)不到民辦高職院校想要的效果。

二、民辦高職院校開(kāi)展對(duì)外宣傳工作的對(duì)策

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)制，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向

民辦高職院校在開(kāi)展對(duì)外宣傳工作時(shí)，應(yīng)按照國(guó)家對(duì)宣傳工作的指導(dǎo)和方針政策這一大原則進(jìn)行，把握方向，加強(qiáng)引導(dǎo)。因此，民辦高職院?？梢猿闪?duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并由學(xué)校一把手擔(dān)任對(duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，定期召開(kāi)對(duì)外宣工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議；建立對(duì)外宣傳工作考核和激勵(lì)機(jī)制、新聞報(bào)送審批制度和學(xué)校重要信息、重大情況通報(bào)會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)等制度。加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、宏觀指導(dǎo)和歸口管理，各部門(mén)、各院系協(xié)同推進(jìn)對(duì)外宣傳工作。針對(duì)學(xué)校工作實(shí)際，每年可以召開(kāi)一次全校宣傳工作會(huì)議，向全校公布本年度學(xué)校對(duì)外宣傳工作方向、內(nèi)容、重點(diǎn)和宣傳效果、目的等，制定學(xué)校整體對(duì)外宣傳工作計(jì)劃及各部門(mén)的對(duì)外宣傳工作計(jì)劃。把全校參與宣傳、人人都是學(xué)校宣傳員的意識(shí)深入人心，特別是各部門(mén)、院系的主要負(fù)責(zé)人要提升宣傳意識(shí)，本部門(mén)常態(tài)工作、特色工作、重要成績(jī)成就、學(xué)科競(jìng)賽、先進(jìn)典型事跡和人物要及時(shí)收集素材并報(bào)送宣傳部門(mén)，篩選相關(guān)媒體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳報(bào)道。

（二）建立健全對(duì)外宣傳機(jī)制，打造穩(wěn)定的對(duì)外宣傳隊(duì)伍

民辦高職院校在創(chuàng)作對(duì)外宣傳的新聞作品時(shí)，要堅(jiān)持科學(xué)的指導(dǎo)思想，與宣傳黨的教育方針等主流思想結(jié)合起來(lái)，同時(shí)，還要堅(jiān)持和遵循新聞“三貼近”的原則。要立足學(xué)校實(shí)際，深入研究社會(huì)大眾的閱讀習(xí)慣，整合媒體資源，精心策劃，并進(jìn)行縱深報(bào)道。也可以圍繞學(xué)校中心和專(zhuān)題工作，撰寫(xiě)高質(zhì)量的新聞作品，對(duì)學(xué)校優(yōu)秀教師、先進(jìn)人物、優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀學(xué)生或組織等典型人物和事件進(jìn)行深度挖掘，在深入、獨(dú)特上下足功夫。

還應(yīng)當(dāng)努力打造一支專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)高的對(duì)外宣傳工作隊(duì)伍。完善健全對(duì)外宣傳工作的各項(xiàng)規(guī)章制度。設(shè)備及時(shí)更新，增加專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)職的對(duì)外宣傳工作人員，以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)等各項(xiàng)工作的經(jīng)費(fèi)投入。深入研究對(duì)外宣傳工作的基本特點(diǎn)和規(guī)律，使對(duì)外宣傳工作有計(jì)劃、有步驟、有目的地進(jìn)行。組建一支專(zhuān)業(yè)、高效的對(duì)外宣傳工作隊(duì)伍所帶來(lái)的作用，既開(kāi)辟了廣泛的信息來(lái)源渠道，還使對(duì)外宣傳內(nèi)容更加廣泛和深入。

與此同時(shí)，建立健全全校參與宣傳、人人都是宣傳員的制度和機(jī)構(gòu)。制定和完善學(xué)校對(duì)外宣傳工作制度，建立各部門(mén)、系部宣傳員或信息員機(jī)構(gòu)，各部門(mén)指定一名教師作為本部門(mén)的宣傳員或信息員，由學(xué)校宣傳部門(mén)統(tǒng)一指導(dǎo)，并健全宣傳員或信息員的考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

（三）加強(qiáng)校園信息化建設(shè)，搭建對(duì)外展示的窗口

身處互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于民辦高職院校而言，加強(qiáng)校園信息化、智能化建設(shè)，也是大勢(shì)所趨、時(shí)代所需。它不僅對(duì)民辦高職院校的教學(xué)、管理、校園文化建設(shè)起著重要作用，也是加強(qiáng)對(duì)外宣傳，與外界溝通交流的重要平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)具有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，可以集合傳統(tǒng)媒體的資源，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳的廣闊空間。建設(shè)完善的校園網(wǎng)主頁(yè)，是民辦高職院校加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外宣傳的首要事情。另外，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)和打造一支新媒體隊(duì)伍，也顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和作用，建設(shè)好了對(duì)學(xué)校的品牌塑造和提升可以做到有效傳播。總之，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，搭建暢通的對(duì)外宣傳窗口，將有利于學(xué)校整體影響力的提升，利用新媒體優(yōu)勢(shì)，可以把學(xué)校打造成區(qū)域性或者全國(guó)“網(wǎng)紅”民辦高職院校。

（四）加強(qiáng)與社會(huì)媒體互動(dòng)，開(kāi)展有效的交流與合作

民辦高職院校要與社會(huì)新聞媒體機(jī)構(gòu)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，建立有效的合作關(guān)系，主動(dòng)疏通對(duì)外宣傳工作的多種渠道。要扭轉(zhuǎn)民辦高職院校在對(duì)外宣傳工作上的被動(dòng)局面，不僅要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，而且還要不斷開(kāi)拓新平臺(tái)，只有內(nèi)容沒(méi)有平臺(tái)也不能達(dá)到良好的效果。既要與傳統(tǒng)媒體合作，也要與網(wǎng)絡(luò)媒體和新興媒體合作；既要聯(lián)系高層次的媒體，也要聯(lián)系本地有影響的媒體。民辦高職院校可以利用學(xué)校重要事件和工作，諸如舉辦校慶和教學(xué)名師、倍受學(xué)生喜愛(ài)教師的事跡等，邀請(qǐng)社會(huì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)校園進(jìn)行深入宣傳報(bào)道。還要保持與記者長(zhǎng)期、有效的溝通和交流，努力尋求民辦高職院校對(duì)外宣傳與社會(huì)各類(lèi)媒體的對(duì)接點(diǎn)。

（五）建立危機(jī)公關(guān)制度，從容應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

金無(wú)足赤，人無(wú)完人。在民辦高職院校的發(fā)展過(guò)程中，也面臨著“智者千慮，必有一失”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。學(xué)校發(fā)生突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，如何妥善處置是民辦高職院校對(duì)外宣傳的一項(xiàng)重要工作。學(xué)校要及時(shí)收集社會(huì)輿情并進(jìn)行分析和判斷，主動(dòng)聯(lián)系社會(huì)媒體，結(jié)合事態(tài)的發(fā)展需要，全力維護(hù)學(xué)校形象、平衡各方利益。必要時(shí)，應(yīng)立即啟動(dòng)學(xué)校新聞發(fā)言人制度，主動(dòng)發(fā)布事件最新動(dòng)態(tài)和學(xué)校的立場(chǎng)、處置方案等。此外，還應(yīng)建立健全危機(jī)公關(guān)制度，完善危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案。在危機(jī)處置中，要保持對(duì)外口徑一致，通過(guò)自身宣傳平臺(tái)、社會(huì)媒介和其他形式在第一時(shí)間發(fā)布學(xué)校權(quán)威信息、澄清傳言和謠言、取得媒體的配合支持和大眾的理解，變被動(dòng)為主動(dòng)，保持學(xué)校良好的公眾形象。

三、結(jié)語(yǔ)

民辦高職院校的對(duì)外宣傳工作關(guān)系到學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，尤其是在當(dāng)今信息快速發(fā)展的社會(huì)背景下，民辦高職院校要高度重視對(duì)外宣傳工作的重要性。民辦高職院校的自身形象和品牌的塑造也需要學(xué)校的投資方高度重視，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，教職員工共同參與和努力，民辦高職院校的自身形象的提升和對(duì)外宣傳工作必定會(huì)有新突破，新成就。