多模態(tài)視域下城市形象宣傳片翻譯對(duì)比研究
——以江西全球推介會(huì)宣傳片英文版與加利福尼亞州宣傳片為例

文/唐強(qiáng)（江西理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

一、前言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速成長(zhǎng)促使旅游業(yè)發(fā)展，我國(guó)的城市化建設(shè)日新月異。城市間的爭(zhēng)奪也開(kāi)始由經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的爭(zhēng)奪逐漸走向了形象軟實(shí)力的爭(zhēng)奪，而城市形象宣傳片的打造就是增強(qiáng)軟實(shí)力的關(guān)鍵手段之一。但是，傳統(tǒng)的話語(yǔ)分析采用簡(jiǎn)單的文字符號(hào)為研究對(duì)象，往往會(huì)忽視圖形、音頻、色彩、動(dòng)畫以及其他形式。(李戰(zhàn)子，陸丹云，2012)。多模態(tài)語(yǔ)篇通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)等各種感覺(jué)資源，并利用了語(yǔ)言、圖形、聲音和運(yùn)動(dòng)等的符號(hào)資源(朱永生，2007)。極大程度上解決了傳統(tǒng)語(yǔ)篇分析的局限，并獲得了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的普遍研究(張德祿，2009)。

基于多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論的四個(gè)層次，選擇相關(guān)的語(yǔ)境場(chǎng)景進(jìn)行描述性分析：文本、圖像、聲音、顏色等。翻譯時(shí)要配合其他形式來(lái)建構(gòu)文本的意義，從而達(dá)到交際的目的；本研究中的案例分析具有指導(dǎo)和啟發(fā)意義。

近年來(lái)，我國(guó)的形象宣傳片在中西方的主要媒體熱播。城市形象推廣的主要目的是樹(shù)立城市的良好形象，提高城市的知名度和美譽(yù)度。提升城市宣傳片的翻譯品質(zhì)，對(duì)塑造城市形象、宣傳城市內(nèi)涵也有著一定重要性。本文將以江西全球推介會(huì)宣傳片英文版和加利福尼亞州宣傳片為例，以多模態(tài)語(yǔ)篇分析的視角探究其解說(shuō)詞的翻譯技巧。

二、文獻(xiàn)綜述

克瑞斯和范萊文(Kress G，Van Leeuwen T，1996)(Kress G，Van Leeuwen T，2001)利用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)在系統(tǒng)分析字符形態(tài)特性的基礎(chǔ)上，建立了多模態(tài)交際基礎(chǔ)理論。多模態(tài)被界定為在系統(tǒng)設(shè)計(jì)符號(hào)形式、事物或語(yǔ)言結(jié)構(gòu)時(shí)采用多個(gè)字符模式，以及整合的過(guò)程。而這些符號(hào)形式又起到了互補(bǔ)的功能。語(yǔ)言概念是所有字符形式中最典型的字符體系。相關(guān)語(yǔ)言學(xué)說(shuō)也應(yīng)用于其他字符體系。也因此，韓禮德語(yǔ)言的三大元功能也可用于說(shuō)明和理解其他字符體系。所有的字符樣式，都能夠表示語(yǔ)言概念意義、人際意義和文本意義。這樣，韓禮德語(yǔ)言的三大元功能就可用于說(shuō)明和理解其他的符號(hào)系統(tǒng)。

不過(guò)，從目前的狀況來(lái)看，這一領(lǐng)域的翻譯狀況還不是十分明朗。文君等人總結(jié)了旅游譯文中的八類錯(cuò)誤：拼寫、缺譯、語(yǔ)法、漢英、用詞不當(dāng)、表達(dá)、文化負(fù)擔(dān)、文學(xué)誤解(文軍，2002)。方夢(mèng)之(2005)、毛忠明(2005)、陳剛(2004)等也在這一領(lǐng)域做過(guò)相應(yīng)的研究，但上述研究者并不能對(duì)他的翻譯成果作出更詳盡的闡釋。在旅游推廣與文字翻譯的研究領(lǐng)域，劉秀智(2008)和李紅霞(2008)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究。他的專著通過(guò)大量實(shí)例描述具體問(wèn)題，并提出“要化繁為簡(jiǎn)，準(zhǔn)確理解，反復(fù)驗(yàn)證”的原則。然而，其大部分焦點(diǎn)仍然是翻譯中的內(nèi)容表達(dá)水平。

三、宣傳片翻譯與多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論

（一）多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論

多模態(tài)分析始于20世紀(jì)90時(shí)代末的美國(guó)(黃書君，2017)。在這一領(lǐng)域，最具代表性的國(guó)外研究者是克瑞斯和范萊文(Kress G，Van Leeuwen T，1996：20-30)(Kress G，Van Leeuwen T，2001：41-52)。針對(duì)社會(huì)符號(hào)學(xué)的特征，給出了視覺(jué)語(yǔ)言，探究了用圖形傳達(dá)含義的方法，并闡述了閱讀圖像時(shí)在構(gòu)成或語(yǔ)言意義上的視覺(jué)設(shè)計(jì)。他把韓禮德先生的功能語(yǔ)言學(xué)的三個(gè)功能——概念功能、語(yǔ)篇功能和人際功能運(yùn)用到視覺(jué)語(yǔ)言，從而形成了一個(gè)再現(xiàn)含義、交互意味和組合意義的視覺(jué)語(yǔ)法框架。

（二）江西全球推介會(huì)宣傳片與加利福尼亞州宣傳片簡(jiǎn)介

2017年9月，以“開(kāi)放的中國(guó)：美麗江西秀天下”為主題的江西全球推介會(huì)在外交部召開(kāi)。宣傳片氣勢(shì)恢宏，展示了江西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就和歷史文化風(fēng)貌。文本、圖像、音頻、動(dòng)漫等形式的廣泛使用，彰顯了江西經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，人民生活水平的日益改善，展現(xiàn)了紅色文化的厚重底蘊(yùn)與激情，以及景德鎮(zhèn)陶瓷的古雅美麗。

在加州的宣傳片中，展示了浪漫的舊金山、激情的洛杉磯、陽(yáng)光明媚的圣地亞哥，包攬了加州最曼妙的風(fēng)景。作為加州門戶，這些城市擁有世界上最炙手可熱的廚師、頂級(jí)的博物館和娛樂(lè)場(chǎng)所、無(wú)盡的購(gòu)物體驗(yàn)和充滿活力的社區(qū)，使加州成為必去之地。閃爍的白色天際線連接著標(biāo)志性的群山，周圍是波光粼粼的海灣，金門大橋橫跨之上。舊金山無(wú)疑是世界上最美麗的城市之一。洛杉磯，一座享有世界“娛樂(lè)之都”美譽(yù)的城市，是加州耀眼、時(shí)尚、名人的樂(lè)土。

（三）基于多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論的宣傳片翻譯對(duì)比分析

城市宣傳片大量采用了電視與影片制作的藝術(shù)表達(dá)，展現(xiàn)了都市的品牌形象，與城市特色實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合。城市宣傳片又可稱為“廣告”，它在城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、政治、城市建筑和交通工具等方面，融合了自己的形象、話語(yǔ)、文字和音響，并有著自己的風(fēng)格、規(guī)則和傳播方式。就表現(xiàn)形式和格調(diào)上來(lái)說(shuō)，城市宣傳片運(yùn)用了各類圖片、音頻和字幕等的特效技術(shù)，把城市歷史文化傳統(tǒng)、民俗、城市符號(hào)、城市精神等主觀抽象概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)概念。這類宣傳片的目的就是用圖文并茂的方法來(lái)展示都市的美麗與魅力，使廣大觀眾對(duì)其形成正面、良好的印象，以此加深廣大觀眾對(duì)都市的好感與信心。宣傳片中的多模態(tài)隱喻，融合了圖形、語(yǔ)言、音頻等模式，共同表達(dá)故事主旨，以增強(qiáng)聽(tīng)眾的記憶，從而引發(fā)他們的認(rèn)知共鳴。

1.文化層面

首先，為了更好發(fā)揮絲路基金這種“四兩撥千斤”的撬動(dòng)作用，基金運(yùn)作就必須堅(jiān)持市場(chǎng)化原則。市場(chǎng)化原則首先要求絲路基金的投資決策應(yīng)充分考慮經(jīng)濟(jì)效益，絲路基金并不是簡(jiǎn)單的政策性基金或國(guó)家援助計(jì)劃，應(yīng)追求合理的投資回報(bào)和財(cái)務(wù)可持續(xù)，應(yīng)堅(jiān)持市場(chǎng)化定價(jià)原則，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控。投資項(xiàng)目選擇過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)做好項(xiàng)目評(píng)估和盡職調(diào)查，設(shè)計(jì)完善的風(fēng)險(xiǎn)緩釋機(jī)制。

江西擁有深厚的中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)。因此，歷史介紹中往往涉及許多具有中國(guó)特色的文化詞匯，如“贛”“部委”“中央蘇區(qū)”“紅色奇跡”等。這些詞語(yǔ)對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)可能很熟悉，但對(duì)外國(guó)游客可能造成困惑。所以，在譯文的過(guò)程中，翻譯不僅要全面掌握我國(guó)特有的文學(xué)詞匯，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行處理，轉(zhuǎn)譯成外國(guó)游客能更好理解的內(nèi)容。眾所周知，在翻譯富有中國(guó)文化特征的詞語(yǔ)時(shí)，如“江西”“部委”“中央蘇區(qū)”，需要使用非常恰當(dāng)?shù)脑~匯、短語(yǔ)或句子。但是“紅色奇跡”并沒(méi)有直接體現(xiàn)出“紅色”一詞的意義。86年前，中華蘇維埃共和國(guó)誕生于瑞金，成為新中國(guó)的雛形，它是探索執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)端，是造就共和國(guó)精英的重要基地。江西不但是中華人民共和國(guó)的搖籃，是中國(guó)人民部隊(duì)的搖籃，也是中國(guó)革命根據(jù)地的搖籃?！凹t色”也因此成為江西的歷史標(biāo)志之一。

從加州的宣傳片來(lái)看，介紹中涉及眾多名勝古跡，旅游業(yè)十分繁榮。在舊金山，來(lái)自不同國(guó)家、不同文化背景的人齊聚于此，不可避免地帶來(lái)了文化的碰撞與交融。多元文化是加州舊金山最大的特色之一，因此也是翻譯中需要考慮的一個(gè)重要因素。

案例：Tourists can experience the multicultural charm of San Francisco in bustling Chinatown and the famous hippy community。

翻譯：游客在繁華的唐人街和著名的嬉皮士社區(qū)，能夠感受舊金山多元文化的魅力。

分析：嬉皮士，源于“hip”，意為時(shí)尚、時(shí)髦。嬉皮士的字面含義為時(shí)髦的人，但一般也用來(lái)指代在20世紀(jì)60年代拒絕西方潮流生活方式的人們。嬉皮士一般留著頭發(fā)，并身著色彩鮮艷的衣服，其中也包括墮落的不良青年?！版移ぁ币辉~在漢語(yǔ)中有“戲謔”的意思，而且它也是“Hippy”一詞的諧音，所以“嬉皮士”可能是“Hippies”的完美翻譯。

2.語(yǔ)境層面

聯(lián)邦德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家布斯曼認(rèn)為：“語(yǔ)言環(huán)境是指交流環(huán)境條件中的一切各種因素，無(wú)論是語(yǔ)言的還是非語(yǔ)言的?！?布斯曼，1996)文化景觀的引進(jìn)是希望借助翻譯、標(biāo)識(shí)等方法，向國(guó)外旅游者介紹我國(guó)過(guò)去的文化底蘊(yùn)、當(dāng)下的精神追求以及對(duì)未來(lái)積極展望的意義。胡壯麟(2002)認(rèn)為語(yǔ)境包括兩個(gè)方面：語(yǔ)篇語(yǔ)境和文化語(yǔ)境。

（1）語(yǔ)篇語(yǔ)境

語(yǔ)篇語(yǔ)境指的是語(yǔ)篇的內(nèi)部環(huán)境。在贛南、紅色革命、中央蘇區(qū)等的介紹中，呈現(xiàn)出“語(yǔ)境回應(yīng)”的語(yǔ)境關(guān)系。如，在對(duì)革命蘇區(qū)的描述中，提到了“紅色奇跡”(1931年革命)等歷史事件，并簡(jiǎn)要說(shuō)明了這一歷史事件與贛南的重要關(guān)系。因此，外國(guó)游客對(duì)“紅色奇跡”有所了解，在參觀“中央蘇區(qū)”時(shí)，理解“紅色奇跡”則不會(huì)感到困惑。

（2）文化語(yǔ)境

江西歷史悠久，承載了中華民族豐富的歷史文化底蘊(yùn)。在其相關(guān)介紹中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)許多具有中國(guó)特色的專有名詞。譯者要巧妙地把它們轉(zhuǎn)換成外國(guó)游客可以接受的文本。例如，“部委”的翻譯——當(dāng)今中華人民共和國(guó)幾乎所有的部委都可以追溯到江西這個(gè)地方。

很多西方國(guó)家和中國(guó)一樣有著悠久的歷史，尤其是自古以來(lái)就膜拜上帝的歐洲國(guó)家，因此加州宣傳片中也有許多帶著西方色彩的詞。

3.內(nèi)容層面

在張德祿的多模態(tài)語(yǔ)篇分析的綜合構(gòu)架中，將內(nèi)容層面分為意義層面與形態(tài)層面。語(yǔ)篇含義層面，包括概念含義、人際含義以及受語(yǔ)言范疇、語(yǔ)氣基調(diào)和語(yǔ)言方法約束的含義。城市宣傳片的目的往往是使更多的人認(rèn)識(shí)、走進(jìn)、融入都市，感知城市的精神和魅力。因此，宣傳片中的獨(dú)白主要使用呼喚型文本。呼喚型文本的翻譯應(yīng)該以引導(dǎo)、說(shuō)服與感動(dòng)聽(tīng)眾為己任，努力淡化或者去除與翻譯目的不相干的其他訊息，并利用翻譯來(lái)表達(dá)人際意義(李玉英，邱晴，2011)。

在形式層面，將不同的語(yǔ)言形態(tài)特征彼此聯(lián)系，以共同表達(dá)話語(yǔ)含義。在如宣傳片之類的文件中，多模態(tài)效果主要體現(xiàn)在視頻、圖片和字幕這些視覺(jué)模態(tài)，還有配音和評(píng)分這些視聽(tīng)模態(tài)上，以達(dá)到最佳的傳播效果。

4.表達(dá)層面

表達(dá)層面，亦稱為媒介層面，分為語(yǔ)言與非語(yǔ)言兩大類。

語(yǔ)言分為單純語(yǔ)言和伴隨語(yǔ)言。從傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)研究的視角出發(fā)，延伸意義的文字媒介大致有兩個(gè)形態(tài)：利用聲音傳遞的聲音符號(hào)，和由筆形成的文本符號(hào)。這兩種媒介是語(yǔ)言交流的主要媒介。實(shí)現(xiàn)(純語(yǔ)言)有意義上的媒介形式，仍然是通過(guò)聲音或角色(呂健，吳文智，2012)。因?yàn)楫嬐庖羰钦Z(yǔ)言，而中英文字幕都是文字。所以從純語(yǔ)言的視角出發(fā)，聲音與文字之間起了積極的重疊效果。

伴隨動(dòng)詞對(duì)話語(yǔ)中含義的傳達(dá)具有輔助、補(bǔ)充和強(qiáng)化的功能，包括發(fā)聲的頻率、音量、音高、重音、語(yǔ)調(diào)，還有字形、尺寸、空間的布局等。城市形象宣傳片也屬于電影，制作人也用了很多語(yǔ)言形式來(lái)補(bǔ)充純語(yǔ)言。

四、結(jié)語(yǔ)

外交部組織的江西全球推介會(huì)再次向世人展現(xiàn)了江西的魅力。《開(kāi)放的中國(guó)：美麗江西秀天下》片中的評(píng)論翻譯都運(yùn)用了正確的翻譯技巧，充分體現(xiàn)了對(duì)多模態(tài)社會(huì)的思考，向世人展現(xiàn)了江西的美好、輝煌與活力。加州宣傳片也向全世界展示了它獨(dú)特的魅力。然而，在某種程度上，加州應(yīng)該仔細(xì)選擇其宣傳片的視頻、語(yǔ)音和動(dòng)態(tài)表情。它不應(yīng)當(dāng)單純地以旅游景點(diǎn)為基礎(chǔ)，而應(yīng)當(dāng)以旅游者的思考模式為引導(dǎo)，介紹城市形象的其他方面，如經(jīng)濟(jì)、歷史和人文因素等，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)城市形象的整體構(gòu)成，讓旅游宣傳形象更有效地實(shí)現(xiàn)信息傳播的功效，從而充分調(diào)動(dòng)旅游者的興趣，更好地向世人介紹加州旅游的特色。以江西全球推介會(huì)宣傳片英文版和加利福尼亞州宣傳片為例，通過(guò)在張德祿的多模態(tài)語(yǔ)篇分析基礎(chǔ)理論架構(gòu)下，從人文語(yǔ)言環(huán)境層次、情景語(yǔ)言環(huán)境層次、社會(huì)內(nèi)涵層次和表現(xiàn)形式層次研究翻譯特征，以更好地掌握多模式語(yǔ)文內(nèi)容分析的基礎(chǔ)理論和國(guó)際城市形象宣傳片翻譯策略，從而擴(kuò)大了多模式語(yǔ)文內(nèi)容分析基礎(chǔ)理論的適用性。