大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷新思路探討

樊 偉（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院）

■ 前言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人類生產(chǎn)生活和信息技術(shù)的交匯融合越來越深入，全球數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出海量集聚和爆發(fā)增長(zhǎng)的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代信息化發(fā)展的新階段，對(duì)人民生活、國(guó)家治理、社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生了重大影響，可以說在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)，各個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都可以依賴于大數(shù)據(jù)獲得新發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中掀起一陣風(fēng)暴。

■ 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

第一，市場(chǎng)調(diào)研的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)研的轉(zhuǎn)變是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的前提，這屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，涉及競(jìng)爭(zhēng)模式和消費(fèi)者需求調(diào)研。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式下，基本要靠郵件或者問卷形式進(jìn)行前期調(diào)研，而采用大數(shù)據(jù)技術(shù)能提升調(diào)研的效果和準(zhǔn)確性，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的調(diào)研目的。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以廣泛收集網(wǎng)絡(luò)信息和媒體數(shù)據(jù)，拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得多元化和海量的數(shù)據(jù)，這樣能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)?；诖髷?shù)據(jù)的調(diào)研活動(dòng)，準(zhǔn)確性更高，而且較為及時(shí)，能獲得時(shí)效性較強(qiáng)的反饋數(shù)據(jù)。

第二，產(chǎn)品研發(fā)的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想在市場(chǎng)中獲得先機(jī)，需要提升產(chǎn)品的針對(duì)性和創(chuàng)新性，關(guān)注產(chǎn)品本身。具體來說，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行需求分析，遵循既定程序，把控推出新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷方案制定開發(fā)測(cè)試和構(gòu)思環(huán)節(jié)，廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析工具，這樣可以獲得準(zhǔn)確的反饋數(shù)據(jù)?；诖藖韮?yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證宣傳效果符合預(yù)期。

第三，品牌推廣方面的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，品牌效應(yīng)比較重要，根據(jù)品牌調(diào)整自身消費(fèi)方向的消費(fèi)者比較多。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須重視品牌推廣，品牌推廣是通過整合內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)而轉(zhuǎn)變受眾的接觸點(diǎn)，提升自身品牌的識(shí)別度，可以增強(qiáng)營(yíng)銷效果。重視消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)有助于提升品牌的影響力。在品牌推廣難度較大的情況下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大型企業(yè)可以把資本轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩?yīng)。在此過程中借助大數(shù)據(jù)分析來保證資源的利用率，針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精細(xì)化的交流，確保實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

第四，客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前背景下客戶和企業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，這使得買方獲得較大的主動(dòng)權(quán)。在營(yíng)銷活動(dòng)中必須關(guān)注客戶的體驗(yàn)感，并且盡可能維護(hù)企業(yè)和客戶之間的良好關(guān)系。通過夯實(shí)客戶關(guān)系有助于提升收集信息的可靠性和營(yíng)銷及時(shí)性。這種轉(zhuǎn)變是借助大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算來實(shí)現(xiàn)的，從技術(shù)、體制和理念三個(gè)方面切入，這樣可以保證營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的意義和價(jià)值，避免因?yàn)闆Q策隨意而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

■ 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷新思路

（一）基于大數(shù)據(jù)快速了解用戶

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中想要發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，并且在競(jìng)爭(zhēng)中先人一步，就必須快速了解客戶，了解他們的真實(shí)需求，這樣才能明確市場(chǎng)定位，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)。首先，要基于大數(shù)據(jù)做好市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分指的是把整個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)，這樣可以幫助自身找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合相關(guān)消費(fèi)者的差異化需求進(jìn)行營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，需要保證數(shù)據(jù)采集的細(xì)致性、實(shí)時(shí)性和全面性，不僅要使用大數(shù)據(jù)算法構(gòu)建客戶細(xì)分模型，還要?jiǎng)澐侄鄠€(gè)維度獲得較多的有效群體，而這些群體有著集中的需求特征。同時(shí)還要構(gòu)建大數(shù)據(jù)算法快速反應(yīng)機(jī)制，結(jié)合數(shù)據(jù)分析作出快速反應(yīng)，需求變化進(jìn)一步提升市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確性。此外還要構(gòu)建市場(chǎng)調(diào)研與大數(shù)據(jù)融合機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析，為企業(yè)決策提供參考。

其次，要結(jié)合大數(shù)據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)之后企業(yè)選擇適合自己的市場(chǎng)進(jìn)入。第一，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行潛力分析和市場(chǎng)規(guī)模分析，確定市場(chǎng)規(guī)模，并且思考其發(fā)展前景，為后續(xù)的選擇提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第二，使用大數(shù)據(jù)來明確目標(biāo)市場(chǎng)的具體結(jié)構(gòu)，分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商等，以此為依據(jù)來選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第三，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析來判斷市場(chǎng)的吻合度，在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，通過大數(shù)據(jù)分析的方式來確定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)未來發(fā)展的契合度，這樣可以保證自身進(jìn)入市場(chǎng)后能獲得穩(wěn)定和持久的發(fā)展。

最后，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行市場(chǎng)定位。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之后，想要立足于市場(chǎng)中，必須獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并且提供差異化針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深度了解消費(fèi)者的偏好和需求，真正做到以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的需求來打造產(chǎn)品屬性，為消費(fèi)者提供有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，助力后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）保證營(yíng)銷發(fā)展的精準(zhǔn)性

第一，提供個(gè)性化的產(chǎn)品。一方面，結(jié)合消費(fèi)者的喜好來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)制造也更加有目標(biāo)性，大數(shù)據(jù)聯(lián)系了產(chǎn)品和消費(fèi)者，可以針對(duì)客戶的需求進(jìn)行差異化分析，而后基于這些分析成果推出符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品。另一方面，根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來創(chuàng)新產(chǎn)品，以大數(shù)據(jù)分析為中心，可以明確自身產(chǎn)品核心功能的差異性，發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷拓展和豐富產(chǎn)品的其他層次內(nèi)容，以此來滿足消費(fèi)者的多元化需求。

第二，制定差異化的價(jià)格。在新時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不適合采用傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后可以精準(zhǔn)識(shí)別不同用戶的購買力和消費(fèi)需求，這樣可以制定差異化和彈性的定價(jià)，具體來說采用以下幾種方式來差異化定價(jià)：首先結(jié)合消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購買力來定價(jià)，其次根據(jù)渠道差異化制定定價(jià)策略，包括線下和線上等不同渠道，基于這樣的判斷來確定價(jià)格，最后根據(jù)時(shí)間的差異來制定價(jià)格策略。在旅游黃金周、不同的節(jié)假日和季節(jié)，產(chǎn)品的定價(jià)是存在差異的?？偠灾ㄟ^應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能重新審視產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，最終優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)。

第三，溝通全方位渠道。構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，可以發(fā)揮電子商務(wù)云計(jì)算物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，拓展企業(yè)的營(yíng)銷渠道?；诖髷?shù)據(jù)構(gòu)建多渠道和多方位的溝通體系，提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品品牌的體驗(yàn)感，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望，使其習(xí)慣于消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。

第四，進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣宣傳。在企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)宣傳中應(yīng)用大數(shù)據(jù)能保證宣傳的精準(zhǔn)性，盡可能降低推廣和宣傳的成本。首先使用人工智能拓客系統(tǒng)采集數(shù)據(jù)，并且整合資源?？焖匍_發(fā)客戶和尋找客戶，把客戶資源轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。其次攜手網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，從多個(gè)維度提取消費(fèi)者的畫像，為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供支持，提高粉絲的轉(zhuǎn)化率。最后采用大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)推送推廣信息，通過精準(zhǔn)投放推廣信息提升推廣效率。

（三）重視營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)安全

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的重要條件是信息安全，在使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，必須增強(qiáng)企業(yè)信息安全建設(shè)。在處理不同類型的海量數(shù)據(jù)過程中，企業(yè)雖然獲得了信息，但也可能引發(fā)一些安全隱患，比如社會(huì)中的一些不法分子會(huì)竊取客戶信息，并且暴露客戶的信息。想要保障自身的利益，必須加強(qiáng)對(duì)客戶信息的保護(hù)。在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，購置和更新先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，加強(qiáng)安全防護(hù)方面的投入，并且培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全人才。這樣才能為大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供安全保障和堅(jiān)實(shí)的支撐。

大數(shù)據(jù)可以說是一把雙刃劍，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中可以使用大數(shù)據(jù)來發(fā)掘數(shù)據(jù)信息，并且為企業(yè)的營(yíng)銷提供決策支持。此外在發(fā)掘和獲取信息過程中必須重視安全管理和信息保護(hù)，在缺乏安全信息管理和保護(hù)的情況下，難以真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)發(fā)掘的價(jià)值，企業(yè)需要結(jié)合自身情況在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用和分析過程中，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，保護(hù)客戶信息的安全，避免客戶信息被竊取或泄露。圍繞自身的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略構(gòu)建高精確性、高靈敏性、高可靠性的信息化管理數(shù)據(jù)庫。

單憑企業(yè)自身的數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)和分析技術(shù)，難以獲得更準(zhǔn)確和更全面的數(shù)據(jù)信息，無法在較高程度上保障信息安全。所以，企業(yè)需要積極和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，利用他們高水平的人才，完善的技術(shù)手段和先進(jìn)的設(shè)備，提升信息發(fā)掘、分析、整理和收集的效率，獲得更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，這樣能讓市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定更加科學(xué)和合理。

■ 總結(jié)

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)要轉(zhuǎn)變自身的市場(chǎng)營(yíng)銷思路，認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)發(fā)掘和分析的關(guān)鍵意義和價(jià)值，不斷完善和健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系。在市場(chǎng)營(yíng)銷中高效使用數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)據(jù)思維，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度融合，為企業(yè)決策提供支撐。