焦云宏

（云南旅游職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650221）

受新冠疫情沖擊，長(zhǎng)期以來(lái)突飛猛進(jìn)的世界旅游業(yè)在2020年春天全面停擺。徐京（2020）認(rèn)為，疫后的世界旅游不再是單單的恢復(fù)問(wèn)題，更加可能的曲線是“旅游歸零”（tourism reset）和“旅游重建”（tourism rebuilding）。在此背景下，旅游業(yè)的發(fā)展理念、政策戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)均需進(jìn)行重新定位和布局調(diào)整。

在中國(guó)旅游從觀光旅游、休閑旅游向體驗(yàn)旅游深度發(fā)展的新業(yè)態(tài)下，旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)應(yīng)從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。在滿足大多數(shù)人日常消費(fèi)的大眾旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游目的地應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與改造升級(jí)提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提高人民群眾的獲得感和幸福感，增進(jìn)社會(huì)福祉。近年研究并實(shí)踐的善行旅游是蘊(yùn)含東方智慧的新型旅游消費(fèi)理念與行為準(zhǔn)則，體現(xiàn)了“善待自然、善待他人、善待自己”的宗旨。[1]

基于善行旅游的視角，對(duì)旅游目的地產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)、空間布局、游憩方式、利益相關(guān)者等旅游產(chǎn)品要素進(jìn)行解構(gòu)與重組，不僅有利于后疫情新常態(tài)下區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重建和旅游者旅游體驗(yàn)的提升，也將推進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、善行旅游概述

善行旅游（Good Tourism）是基于東方傳統(tǒng)文化基因而產(chǎn)生的一種新型旅游消費(fèi)理念與行為，是旅游可持續(xù)發(fā)展和本土化實(shí)踐的一種新嘗試。[2]世界旅游組織1999年通過(guò)的《全球旅游倫理規(guī)范》明確，旅游不僅僅是經(jīng)濟(jì)杠桿，更是精神發(fā)展、道德發(fā)展以及文化發(fā)展的一個(gè)折射?，F(xiàn)代旅游是“在尊重人們將閑暇時(shí)間用于休閑或旅行方面的選擇的基礎(chǔ)上，促進(jìn)負(fù)責(zé)任的、可持續(xù)的、可為全球所接受的旅游?！薄兑?guī)范》強(qiáng)調(diào)，通過(guò)負(fù)責(zé)任和可持續(xù)的旅游提升全球經(jīng)濟(jì)、精神、道德和文化水平的共同發(fā)展。

作為一種新型旅游消費(fèi)理念，“善行旅游”是對(duì)生態(tài)旅游、低碳旅游等概念的繼承與發(fā)揚(yáng)、提升與拓展，它不僅關(guān)注生態(tài)環(huán)境，也關(guān)注文化遺產(chǎn)；更側(cè)重于道德準(zhǔn)則或行為準(zhǔn)則，而不是具體產(chǎn)品。[3]旅游倫理規(guī)范對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展指標(biāo)提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅游統(tǒng)計(jì)體系主要以旅游人數(shù)、旅游收支、停留天數(shù)等旅游活動(dòng)的基本量化指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)旅游發(fā)展?fàn)顩r。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，衡量指標(biāo)除了重視經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，更應(yīng)關(guān)注包括旅游體驗(yàn)、旅游效應(yīng)等社會(huì)福祉相關(guān)要素。

善行旅游運(yùn)用“天人合一”“和而不同”“各美其美，美美與共”的東方智慧，將綠色旅游、生態(tài)旅游、低碳旅游、公益旅游、可替代性旅游、負(fù)責(zé)任旅游和可持續(xù)旅游等現(xiàn)代旅游發(fā)展理念與模式進(jìn)行“國(guó)際化思維、本土化行動(dòng)”的有機(jī)融合，影響旅游管理者、經(jīng)營(yíng)者、研究者、旅游者和社區(qū)的態(tài)度與行為，關(guān)照包括自然在內(nèi)的利益相關(guān)者的發(fā)展。

二、“松贊旅行”旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)融合善行旅游理念

善行旅游自2011年由亞太旅游協(xié)會(huì)提出后，黃山是國(guó)內(nèi)較早踐行善行旅游理念的景區(qū)，提出“環(huán)境影響最小化、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出最大化、社會(huì)效益最優(yōu)化和游覽體驗(yàn)最佳化”的發(fā)展愿景。其后，海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)成為聯(lián)合國(guó)教科文組織信托基金項(xiàng)目“善行旅游——促進(jìn)遺產(chǎn)保護(hù)與人的發(fā)展”基礎(chǔ)調(diào)研點(diǎn)。近年來(lái)，善行旅游理念在國(guó)內(nèi)外得到一定程度的推廣。植根滇藏的松贊旅行作為一家提供“精品山居旅行”的服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過(guò)旅游目的地產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)善行旅游理念進(jìn)行了有益的嘗試。

松贊旅行（SONGTSAM）是一家以藏族文化為特色，以度假酒店為依托、以線路產(chǎn)品為賣點(diǎn)的旅行服務(wù)商，業(yè)務(wù)涵蓋酒店、旅行、公益及文化傳播。從消費(fèi)者角度看，松贊旅行的產(chǎn)品主要分為兩種形式。

作為國(guó)內(nèi)首家藏地精品酒店集團(tuán)，截止2020年底，松贊度假酒店集團(tuán)旗下共有2個(gè)系列共11家酒店，包括松贊綠谷山居、松贊塔城山居、松贊奔子欄山居、松贊梅里山居、松贊茨中山居、松贊芒康如美山居和松贊然烏來(lái)古山居等7家精品山居酒店，以及松贊香格里拉林卡、松贊麗江林卡、松贊拉薩林卡和松贊波密林卡酒店4家林卡度假酒店, 它們分布在滇藏兩地“三江并流”橫斷山脈及“世界屋脊”喜馬拉雅山脈，自然風(fēng)景優(yōu)美、在地文化獨(dú)特。同時(shí)，西藏昌都和林芝等地?cái)?shù)家酒店正在建設(shè)中。松贊系列酒店憑借自然人文氛圍、人性化服務(wù)贏得上佳口碑，連續(xù)9年被美國(guó)旅行評(píng)價(jià)網(wǎng)站Tripadvisor評(píng)選為旅行者推薦的“中國(guó)最好的25家小酒店品牌”。①資料來(lái)源：https://www.songtsam.com/about.

松贊旅行的線路產(chǎn)品分為以酒店度假為核心的一地游“林卡度假”系列和以越野車隊(duì)和旅行管家為服務(wù)主體的長(zhǎng)線游“松贊旅行”系列，產(chǎn)品空間區(qū)域主要涉及云南大香格里拉地區(qū)環(huán)線（一環(huán)）及東起麗江西至拉薩的茶馬古道滇藏線（一線）。線路產(chǎn)品既有常規(guī)性產(chǎn)品，也有季節(jié)性、定制化產(chǎn)品；是集酒店度假、文化體驗(yàn)、自然旅行為一體的體驗(yàn)線路。

松贊旅行通過(guò)“追尋快樂(lè)源泉”的核心理念、以目的地方式打造酒店的設(shè)計(jì)原則和注重體驗(yàn)的旅行線路等環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品理念、定位、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)等方面的創(chuàng)新對(duì)善行旅游理念進(jìn)行了有益的探索實(shí)踐與行為詮釋。

三、善行旅游是目的地產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提升的創(chuàng)新視角

旅游目的地（Tourism Destination）是擁有特定性質(zhì)旅游資源、具備一定的旅游接待能力和旅游吸引力、能夠吸引并容納一定數(shù)量旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的特定區(qū)域。它是一個(gè)集旅游資源、旅游活動(dòng)項(xiàng)目、旅游設(shè)施、交通條件、旅游產(chǎn)業(yè)鏈與旅游市場(chǎng)需求于一體的復(fù)合空間結(jié)構(gòu)。[4]旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力往往取決于旅游資源、旅游吸引物向旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化。旅游產(chǎn)品（Tourism Product）是指為滿足旅游者的愉悅性休閑體驗(yàn)需要，而在一定地域上被生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)出來(lái)以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。[5]

Auliana Poon（1993）在提出“新旅游”（new tourism）概念時(shí)描述的新型旅游者特征，[6]印證了21世紀(jì)中國(guó)旅游者講求舒適、文化、探索和個(gè)性的消費(fèi)趨勢(shì)。大眾旅游時(shí)代旅游者表面經(jīng)歷的旅游訴求形成旅游目的地以“門票經(jīng)濟(jì)”做為主要發(fā)展模式，而基于參與性、互動(dòng)性更強(qiáng)的深度體驗(yàn)訴求，則可將旅游目的地引領(lǐng)到強(qiáng)調(diào)包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和環(huán)境等綜合效應(yīng)協(xié)同發(fā)展的區(qū)域可持續(xù)發(fā)展軌道上，其帶動(dòng)能力和融合作用通過(guò)社區(qū)參與行為，改善旅游目的地的生活質(zhì)量、規(guī)劃管理、利益分配等環(huán)節(jié)，推動(dòng)教育、科研、公共服務(wù)等方面的發(fā)展。當(dāng)代旅游者對(duì)幸福的追求與旅游目的地全體居民新的幸福水平相吻合。如果把經(jīng)濟(jì)需求與道德和可持續(xù)的需求結(jié)合起來(lái)，旅游業(yè)將有一個(gè)輝煌而成功的未來(lái)。[7]

在后現(xiàn)代旅游時(shí)代，旅游導(dǎo)向從商業(yè)化的實(shí)用導(dǎo)向向生活的心靈導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，旅游消費(fèi)傾向符號(hào)、象征、信仰和體驗(yàn)消費(fèi)，旅游空間格局由集聚化轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒒?，旅游產(chǎn)品理念應(yīng)體現(xiàn)綠色自然、情感體驗(yàn)、個(gè)性本我和健康公平，從而實(shí)現(xiàn)旅游者與目的地包括目的地居民的心靈共鳴。[8]區(qū)域旅游產(chǎn)品通過(guò)景觀體系、游憩活動(dòng)、服務(wù)體系、主題活動(dòng)、文創(chuàng)商品和游程控制等環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品從周游型到逗留型、從綜合型到專題型、從觀光型向體驗(yàn)型的屬性轉(zhuǎn)變。善行旅游理念契合當(dāng)代旅游的體驗(yàn)需求和可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)，為旅游目的地的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與提升提供了創(chuàng)新視角。旅游目的地產(chǎn)品通常以核心產(chǎn)品、配套產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和拓展產(chǎn)品四種形式進(jìn)行組合。

（一）旅游目的地核心產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地核心產(chǎn)品是目的地帶給旅游者的核心利益，具有能滿足旅游者休閑體驗(yàn)的價(jià)值。旅游活動(dòng)在根本上是旅游體驗(yàn)，旅游體驗(yàn)是旅游的內(nèi)核。[9]隨著城市化進(jìn)程的加快和后工業(yè)化時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土生活的懷舊期待和對(duì)自然生態(tài)體驗(yàn)的回歸愿望，愉悅體驗(yàn)性游歷構(gòu)成新的生活方式需求，成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

松贊旅行將“追尋香巴拉內(nèi)心的自在與安寧”作為企業(yè)核心價(jià)值觀和愿景，以發(fā)掘和保護(hù)藏族文化精髓為企業(yè)責(zé)任，為每一個(gè)渴望超越所限、延展空間和自由的人建造“遠(yuǎn)方的家”，開(kāi)啟了一扇通往傳說(shuō)中香巴拉秘境的“隱秘之門（Your Gateway To Hidden Destinations）”。松贊旅行希望旅游者能通過(guò)其營(yíng)造的人與自然、人與社區(qū)、人與精神世界的凝視與交往，在審美和移情的體驗(yàn)過(guò)程中理解藏區(qū)生活方式，為自我開(kāi)啟心靈之門，達(dá)成“追尋快樂(lè)源泉”的企業(yè)使命。

旅游目的地產(chǎn)品的核心價(jià)值在滿足旅游者已知需求的同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)和提供以社會(huì)共識(shí)為基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，以哲學(xué)思維指導(dǎo)旅游者獲取審美情感、倫理道德、人生價(jià)值、思想境界的精神力量。旅游者通過(guò)善行旅游達(dá)到天人合一的境界，滿足更高層次的需求，尤其是愛(ài)與歸屬和尊重等層面的精神需求。以自我實(shí)現(xiàn)為發(fā)展目標(biāo)的愉悅和暢爽的高峰旅游體驗(yàn)應(yīng)成為旅游目的地核心產(chǎn)品。

（二）旅游目的地配套產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地配套產(chǎn)品是其核心產(chǎn)品的利益展現(xiàn)，通常以景觀、設(shè)施和服務(wù)三部分構(gòu)成。[10]松贊旅行以度假目的地酒店為依托，為旅游者提供的配套產(chǎn)品踐行了善行旅游的行為準(zhǔn)則。

松贊酒店的選址基于云南大香格里拉地區(qū)和茶馬古道滇藏線進(jìn)行整體環(huán)線規(guī)劃布局，綜合考慮交通、地貌、歷史和人文等因素，既考量貼近區(qū)域內(nèi)典型的自然人文景觀，也強(qiáng)調(diào)深入原生態(tài)的社區(qū)生活，同時(shí)關(guān)照到旅游線路產(chǎn)品的旅行節(jié)奏控制，為研發(fā)松贊旅行和林卡度假的系列產(chǎn)品創(chuàng)造了設(shè)施條件。松贊一直以來(lái)都以旅行目的地的方式打造每一間酒店。

酒店環(huán)境親近鄉(xiāng)土野趣。松贊酒店刻意避開(kāi)人口集聚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和景觀核心區(qū)，選擇原生態(tài)的村莊周邊甚至交通不便的偏僻鄉(xiāng)野，令旅行者有更多機(jī)會(huì)探索自然法則，理解文化本真，并在與自然和社區(qū)的和諧共處中實(shí)現(xiàn)自身的自由和解放。

酒店空間聯(lián)通壯美景致。無(wú)論是梅里的卡格博峰、來(lái)古的冰川群、波密的湖光山色，還是香格里拉的松贊林寺、拉薩的布達(dá)拉宮、塔城的田園牧歌，都成為松贊酒店的景觀。旅行者或窗前靜思，或書吧品茗，或露臺(tái)遠(yuǎn)眺，都可以跟自然、人世和精神進(jìn)行充分的溝通與對(duì)話。

酒店設(shè)計(jì)還原藏區(qū)文化。松贊酒店在建筑設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)方面盡量還原藏區(qū)的生活方式，建筑風(fēng)格、材料、肌理和游客起居、動(dòng)線、活動(dòng)都與藏區(qū)生活方式充分融合。松贊還以博物館的方式裝飾酒店空間，真正具有歷史文化價(jià)值的藝術(shù)品和傳承藏區(qū)民族風(fēng)情的手工藝品在庭院和走廊向旅游者進(jìn)行無(wú)聲的解說(shuō)，喚起旅游者通過(guò)自我教育發(fā)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的價(jià)值和對(duì)目的地遺產(chǎn)、居民和人類整體所負(fù)有的責(zé)任。

酒店服務(wù)營(yíng)造舒適氛圍。松贊積極推行本地化，以“家”的方式打造酒店，秉承沒(méi)有服務(wù)痕跡的服務(wù)，其實(shí)就是把所有的客人都當(dāng)做自己的親人。在基于企業(yè)理念與文化認(rèn)同的前提下，松贊一直堅(jiān)持盡可能雇傭本地員工，95%來(lái)自本地，包括管理層。同時(shí)引進(jìn)多方面的人才，不論民族與國(guó)籍。在酒店建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)方面，建立本地供應(yīng)鏈，充分吸納當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和手工藝，提升社區(qū)居民素質(zhì)，改善社區(qū)金融補(bǔ)償，確保當(dāng)?shù)鼐用瘾@得更多合理的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境利益。與此同時(shí)，旅游者也能通過(guò)“家”和社區(qū)理解當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕到y(tǒng)，以平等和尊重的視角與目的地進(jìn)行交往和模仿，而不是把目的地社區(qū)和居民當(dāng)成“被欣賞”的對(duì)象或“被消費(fèi)”的商品。

（三）旅游目的地衍生產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地衍生產(chǎn)品是旅游目的地產(chǎn)品鏈中的重要環(huán)節(jié)，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)和盈利點(diǎn)。彭兆榮（2021）提出后疫情時(shí)代對(duì)旅游多維一體的指導(dǎo)性意見(jiàn)，包括：減少游客“扎堆式”的旅游亂象，減少加速移動(dòng)式“到此一游”的初級(jí)旅游方式，鼓勵(lì)參與性旅游方式，編列“紅黃綠”運(yùn)行時(shí)段，推行錯(cuò)峰旅游，提升大眾旅游的參與式、體驗(yàn)式、康養(yǎng)式于一體新型旅游形制。[11]松贊旅行的衍生產(chǎn)品主要以定制化旅游線路為旅游者提供目的地的游憩活動(dòng)和主題活動(dòng)，并通過(guò)游程控制與松贊的酒店配套產(chǎn)品進(jìn)行整合。

針對(duì)度假型旅游者，松贊推出常態(tài)化的一地游度假項(xiàng)目，整合當(dāng)?shù)匕ň皡^(qū)在內(nèi)的自然資源和民俗文化資源，配合現(xiàn)代旅游者追求回歸自然、健康養(yǎng)生的訴求，在安排觀光游覽、美食體驗(yàn)等常規(guī)活動(dòng)的同時(shí)，適度引入鄉(xiāng)野徒步、瑜伽冥想等康體項(xiàng)目以及經(jīng)幡印制、黑陶制作等在地手工藝研學(xué)活動(dòng)。

針對(duì)探索型旅游者，松贊主要提供常規(guī)環(huán)線旅游產(chǎn)品和主題環(huán)線旅游產(chǎn)品。常規(guī)環(huán)線以景觀特色、線路時(shí)長(zhǎng)、地貌海拔和活動(dòng)強(qiáng)度等要素在云南線、藏東線和滇藏線進(jìn)行組合布局，產(chǎn)品注重原生態(tài)的自然和文化體驗(yàn)。以“探索自然、快樂(lè)成長(zhǎng)”為主題的松贊親子游在暑期和寒假推出，包括度假休閑、自然科考和雙語(yǔ)夏令營(yíng)3種產(chǎn)品類型。融入生命教育和自然教育的旅行產(chǎn)品涵蓋從史前森林到美麗心靈，從2歲幼童到17歲少年皆能有所玩、有所學(xué)和有所愛(ài)，為孩子和家長(zhǎng)創(chuàng)造相伴永久的美好記憶。此外，還有與國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)和資深攝影導(dǎo)師合作攝影修行之旅主題線路、松茸季從山野到餐桌的一日游短線、藏區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶和婚俗活動(dòng)的沉浸式參與互動(dòng)項(xiàng)目和“Eagle Trek空中滇藏線”全程私人定制飛行計(jì)劃等。

松贊旅行線路產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)特別注重為旅游者與目的地創(chuàng)造平等和諧的對(duì)話機(jī)制。松贊有意識(shí)地挖掘本土文化，使傳統(tǒng)的農(nóng)副業(yè)和手工藝得以嫁接旅游商業(yè)活動(dòng)，木匠、石匠、銅匠……每個(gè)工種都成就了一項(xiàng)非遺的傳承，也給許多瀕臨消失的技藝注入了新鮮活力。這些充滿地域特色的生活方式，給旅游者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的真實(shí)體驗(yàn)，通過(guò)生態(tài)博物館、文化大舞臺(tái)、景觀嘉年華等遺產(chǎn)友好型開(kāi)發(fā)模式，依托地方藝術(shù)、手工藝及所在地原住民遺產(chǎn)發(fā)展旅游業(yè)，鼓勵(lì)旅游者在善行旅游中陶冶情操、崇尚自然、追求真實(shí)、善待環(huán)境。在獨(dú)創(chuàng)的線路設(shè)計(jì)和管家服務(wù)中將存在真實(shí)性里的內(nèi)省真實(shí)性和人際真實(shí)性做了最好的詮釋，將游客在松贊的居住體驗(yàn)及旅行體驗(yàn)進(jìn)行升華，給游客永生難忘的驚喜。從客觀、建構(gòu)、存在三個(gè)層次的真實(shí)性出發(fā)為游客定制了一個(gè)“真實(shí)”空間以充分理解藏文化。[12]

旅游目的地衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在保護(hù)和傳播旅游地自然、文化和環(huán)境生態(tài)價(jià)值的同時(shí)，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；在原住民和旅游者彼此的凝視、交往與模仿中深刻而全面地理解善行旅游的價(jià)值與意義，對(duì)自己的文化和生命進(jìn)行反思和覺(jué)悟。

（四）旅游目的地拓展產(chǎn)品創(chuàng)新

“全域旅游”、“智慧旅游”、“旅游+”和“+旅游”等現(xiàn)代旅游發(fā)展理念與模式都可以指導(dǎo)旅游目的地進(jìn)行拓展產(chǎn)品創(chuàng)新。拓展產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)特別重視相關(guān)者利益的實(shí)現(xiàn)。在考察旅游利益相關(guān)者時(shí)，除了旅游者、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府部門等顯性利益相關(guān)者外，也應(yīng)重視自然和人文環(huán)境、非政府組織等隱性利益相關(guān)者，對(duì)他們的識(shí)別和關(guān)照應(yīng)當(dāng)成為目的地旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維方式。

松贊旅行在圍繞核心產(chǎn)品對(duì)配套和衍生產(chǎn)品進(jìn)行精耕的同時(shí)，也嘗試通過(guò)拓展產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)品系列進(jìn)行補(bǔ)充和呼應(yīng)。

2018年，松贊與英國(guó)電影制片人Nick Cope合作，歷時(shí)40多天拍攝完成紀(jì)錄片《開(kāi)啟云南隱秘之門（The Key to Yunnan’s Hidden Paradise）》入圍全球多個(gè)電影節(jié)，榮獲2019年保加利亞國(guó)際旅游電影節(jié)“歐洲東海岸”單元自然與生態(tài)旅行類最佳紀(jì)錄片和2020年日本世界旅游電影節(jié)最佳獨(dú)立旅游視頻銅獎(jiǎng)。影片通過(guò)國(guó)際旅交會(huì)和國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播映，既推廣了松贊旅行的品牌和產(chǎn)品，也對(duì)旅游目的地的旅游資源、產(chǎn)品和形象起到宣傳作用。

2019年，松贊聯(lián)合路虎與現(xiàn)代傳播在上海誌屋呈現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)無(wú)止境·滇藏文化周”活動(dòng)，以主題講座、藝術(shù)展、影像展、音樂(lè)劇場(chǎng)、手工坊等單元，讓來(lái)賓從“視、聽(tīng)、聞、味”四種感官維度，全方位體驗(yàn)滇藏多元人文景觀，探究藏地隱秘之門。這次公益性質(zhì)的文化推廣活動(dòng)，帶動(dòng)了自然遺產(chǎn)與文化遺產(chǎn)、物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)之間的互動(dòng)保護(hù)模式，也成為松贊旅行文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品的試金石。

“以善為美”的旅游目的地拓展產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)關(guān)注自然與社會(huì)生態(tài)的平衡發(fā)展，聚焦弱勢(shì)人群和瀕危遺產(chǎn)，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品鏈和公益宣傳推廣活動(dòng)等形式，喚起社會(huì)公眾對(duì)旅游目的地民生和福祉的關(guān)懷，向更廣泛的人群傳播善行旅游的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

在新常態(tài)旅游環(huán)境中，回歸自然、回歸鄉(xiāng)土、回歸生態(tài)是善行旅游理念下旅游發(fā)展的新模式，也是現(xiàn)代旅游者體驗(yàn)需求的必然選擇。旅游的敘事應(yīng)從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向社會(huì)福祉。松贊旅行認(rèn)為“獲取快樂(lè)最簡(jiǎn)單和直接的方式是給予別人快樂(lè)”是宇宙的法則和生命運(yùn)作的規(guī)律，與藏民族傳統(tǒng)文化中的精髓一脈相承，是松贊旅行運(yùn)營(yíng)的坐標(biāo)。正是在這樣一種與善行旅游理念高度契合的行為準(zhǔn)則指導(dǎo)下，旅游目的地通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新建立了包括地球在內(nèi)的相關(guān)者利益均衡機(jī)制，突出旅游業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)作用和人文關(guān)懷因素，使旅游目的地開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展。作為旅游可持續(xù)發(fā)展本土化實(shí)踐的新理念，善行旅游尚未形成完整的開(kāi)發(fā)模式和評(píng)價(jià)體系；側(cè)重于企業(yè)個(gè)案對(duì)旅游目的地產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新策略分析帶有片面性和局限性。相關(guān)研究應(yīng)從旅游倫理、旅游體驗(yàn)、旅游影響、利益相關(guān)者等角度對(duì)旅游目的地產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能和服務(wù)設(shè)計(jì)方面深入探討，充分發(fā)揮善行旅游的實(shí)踐價(jià)值。